[管理学]《市场营销》期末复习.ppt

1、市场营销,2021/3/29,期末考试（闭卷，120分钟）,简答题10道，50分 案例分析2道，50分 题目来自讲课的内容（案例，知识点，故事）,市场营销是什么？,用一种方法把产品卖出去！ 营销是一种“灌输” 我们从中得到什么？ 掌握基本规律，启发创新思维,组织的目的是创造和满足顾客 企业的基本职能是营销和创新,企业的目的：创造顾客,马克思：销售是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品生产者。,企业的两大职能：创新与营销,市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业与众不同的、独一无二的职能德鲁克 创新：旧元素的新组合，模仿+改良,企业的两大职能：创新与营销,了解顾

2、客：卖点与买点 一切以顾客为中心,研究市场营销学的意义和方法,市场营销在现代企业中的作用 （一）有利于更好地满足社会需要 （二）有利于解决产品市场实现问题 （三）有利于增强企业市场竞争力 促进企业成长 （四）有利于进一步开拓国际市场,市场营销研究什么,讨论：我们是如何买东西的？,R,STP,I,MM,C,R代表“研究”（例如市场研究）； STP代表“市场细分（Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、市场定位（Positioning)； MM代表“营销组合”也就是4PS：产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)、促销/推广(Promotion)； I

3、代表“执行”； C代表“控制”（获得回馈，评估结果，修订或改良细分市场、订立目标、定位的战略与营销组合的战术）。,市场营销的主要步骤,第一节 市场的概念及其功能,最早买卖双方的交换场所 一切商品交换关系的总和（马克思） 市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体,市场营销的含义,通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 了解人们的需求和欲望，满足目标市场（顾客）的需求 发掘、维系并培养具有获利性顾客的科学与艺术,市场营销的相关概念,（1）需要、欲望和需求 （2）产品和服务 （3）效用、费用和满足 （4）交换、交易和关系 （5）市场营销和市场营销

4、者,市场需求类型,一、回应需求 二、预期营销 三、塑造需求：一种创举，尚无人想到这种产品或服务,产品,产品：一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。 人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的“媒介”，全面或某一面“解决”需求问题的“方案”,可营销的东西,产品（goods）、服务、体验 事件、人物、地点、财产权 组织机构、信息、观念,行业 （卖方）,市场 （买方）,产品、服务,货币、商誉,信息传播,信息收集,营销是一种交换活动,交换成为营销的核心观念,（一）生产观念：“我生产什么，就卖什么” （二）产品观念：“酒香不怕巷子深” （三）推销观念：“我卖什么，就让你买什么” （四）市场营销观念：“市

5、场需要什么，就生产什么” （五）社会营销观念：营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益 ：“大家好才是真的好！”,三、市场营销观念的演变,顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意 顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 无商不奸or无商不尖？,顾客认知价值,+顾客购买总价值 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 -顾客购买总成本 货币成本、时间成本、体力成本、精神成本,提高客户满意度，直至忠诚！,超出顾客希望：比客户多走一步 更加贴近顾客 满意不等于忠诚 会抱怨的客户是好客户 老客户到哪里去了,会抱怨的客户是好客户,提高客户满意度,贼船理论,老客户到哪里去了,老客户是核心

6、,老客户,柯达：一个会骂的顾客是跑不掉的,四、全面质量管理,韦尔奇：质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。,五、价值链,1.内部供应链（价值链） 2.外部价值链（外部供应链） 3.价值链的战略环节,1.内部供应链（价值链）,A.确认你与其他部门的分工，有无重叠或空白的地方 B.从上一个程序（步骤）过来，再向下一个程序（步骤）过去，有无脱钩的可能。 C,随时提醒其他平行部门“未按时送到”，或“已经转送过去”的工作,3.价值链的战略环节,“制造业可以带来的整个附加价值不仅只有别人付给你的工钱，还有整个产业链过程中全方位的垂直整合和价值。”

7、,几种市场类型,完全垄断、完全寡头垄断 不完全寡头垄断、垄断竞争 完全竞争,你在跟谁竞争？,品牌竞争（不同品牌电脑） 行业竞争（航空与铁路） 形式竞争（ 一般竞争（竞争顾客的钱包，保龄球与划船；汽车与住宅）,市场领导者战略,扩大总需求 保护市场份额 扩大市场份额,市场挑战者战略,攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻（地理的，新的市场需求） （3）多面进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻,市场追随者与市场利基者战略,参与竞争，但不扰乱市场局面 比如：仿制者,1,制定 任务 陈述书,实施 外部 分析,建立 长期 目标,制定 评价 和选 择战略,制定政 策

8、和树 立年度 目标,配置 资源,度量 和 评价 业绩,实施 内部 分析,制定,实施,评价,反馈,企业战略与市场营销管理,营销环境的特征,客观性、差异性、多变性、相关性,扫描微观营销环境,波特的五力分析模型,三、宏观环境分析,人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别） 经济环境（收入、支出、储蓄与信贷、经济发展状况） 自然环境（生态营销、绿色营销） 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境（教育、宗教、消费习俗、消费流行）,SWOT,战略管理研究的主要内容,竞争优势 竞争策略 核心能力 资源,顾客,竞争者,企业,价值,价值,成本,产品/服务 差异性,企业战略与战略管理,战略（d

9、o the right thing） 远见+坚持=战略 “他总是相信，最重要的决定不是你要做什么，而是你决定不做什么”， 战术（do the thing right）,战略的特征,（一）全局性 （二）长远性 （三）抗争性 （四）纲领性 建议：从模仿开始,一、认识和界定企业使命,（1）历史和文化 （2）所有者、管理的意图和想法 （3）市场、环境的发展、变化 （4）资源条件 （5）核心能力和优势,公司的使命描述,（1）活动领域 （2）主要政策 （3）愿景和方向（顾客价值） （4）几乎不可能实现的梦想 在表达和陈述企业使命说明书时应富有激励性，能鼓舞人心。 并被这一前景所引导时，则可达到最高境界，它

10、能使公司奋斗10年或20年,撰写企业使命宣言,（1）活动领域 （2）主要政策 （3）愿景和方向（顾客价值） （4）几乎不可能实现的梦想 （5）使命的具体构成（与产品相关）,能力与资源,（一）有形资源：人力、物力、财力 （二）无形资源：人脉、品牌、技术,核心竞争力,从顾客观点：不可替代 从竞争观点：不可模仿,核心竞争力的表现：满足顾客的四个方面,一、速度 二、敏锐性 三、灵活性 四、创造力 ？我们的核心竞争力在市场上被认同的有哪些？最弱的是哪些？,一般竞争战略,成本领先 差别化 聚焦,如何做到成本领先,进行成本结构比较（直接成本，间接成本） 节约不必要的开支 寻求替代方案或资源置换 要有目标成本

11、的观念（实际成本） 要有规模效应,差异由顾客决定,你的差异顾客有没有感觉？ 你的差异能够维持多久，人家会不会模仿？ 你的差异化是不是增加了太多的成本？,一般竞争策略,成本领先 差别化 聚焦 策略联盟,竞争优势 竞争策略（一般竞争战略） 核心能力（不可替代） 资源（有形、无形）,战略管理研究的主要内容,顾客,竞争者,企业,价值,价值,成本,产品/服务 差异性,核心竞争力是集体表现,我们的核心竞争力在市场上被认同的有哪些？最弱的是哪些？,规划投资组合,波士顿矩阵 多因素投资组合矩阵,波士顿咨询集团矩阵（BCG）,内部外部矩阵（IE）,密集式成长战略,一体化成长战略,（1）后向一体化 （2）前向一体

12、化 （3）水平一体化,多角化成长战略,（1）同心多角化：进入相关领域。 白色家电与黑色家电 （2）水平多角化：进入不相关领域。 （3）综合多角化：进入不相关领域。,战略管理研究的主要内容,资源：人、财、物，人脉、品牌、技术 外部环境：宏观（PESTEL）；微观（顾客，供应商，竞争者五力分析模型） 竞争策略：（差异化、成本领先、聚焦，策略联盟，多元化，密集性成长战略） 竞争优势（核心能力，战略） 一种很难复制的运营活动，一种环环相扣、紧密连接的链，将模仿者拒之门外。公司要深化这种链条，为客户提供竞争对手无法复制或者要付出高昂代价才能复制的产品性能或服务。 公司的使命（给顾客提供的顾客很在意的价值

13、）,市场细分,市场细分是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。 依据：企业资源、技术有限，集中为一部分顾客提供优质产品和服务，才能获得顾客满意，保持企业的竞争优势。 一个细分市场就是需求大体接近的消费者和用户群体,市场细分的发展阶段,1.大量营销阶段 2.产品差异化营销阶段 3.目标营销阶段,市场定位的方法,一、基于种类的定位（variety-based positioning） 二、基于需求的定位（needs-based positioning） 三、基于接触途径的定位（access-based positioning）,所谓

14、战略就是有所不为！,取舍不仅创造了选择的需求，还有意识地限制了公司提供的产品或服务，阻止了重新定位或服务种类。 战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。没有取舍，就没有选择的必要；没有选择，就没有制定战略的必要。,产品整体概念,提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括有形的产品和无形的服务等 （1）核心产品（核心利益，核心价值，核心定位） 真正要购买的服务或利益 （2）一般产品：产品的基本形式 （3）期望产品： 购买者从产品中期望得到的属性和条件 （4）附加产品：附加服务和利益 （5）潜在产品：可能增加的利益,产品的核心定位与核心价值,核心产品（价值）：是指顾客的最终需求

15、 产品定位：我们的产品在客户心中的地位（定位） 我们的核心价值客户能否感受得到？市场定位有没有偏差、失焦或分歧？,产品定位,一、坐标 二、定位错误和定位分歧 （例子：资生堂，万宝路，红旗）,主要内容,第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略,第一节 品牌的基本概念,一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标的区别 四、品牌资产 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 品牌是一种无形资产,品牌的含义,品牌是一种利益 品牌的五个驱动因素：产品、服务、广告、CRM、体验 品牌是一种情感 品牌是一种个性 品牌是一种文化,第一节 品牌的基本概念,一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标的区别 四、品牌资产,第二节 品牌策略,一、品牌设计 二、品牌策略（无印良品） （一）品牌化（二）品牌归属（三）品牌统分（四）品牌扩展（五）品牌更新（六）企业形