第二章 广告媒体类型分析平面媒体

1、第二章 广告媒体类型分析,第一节 报纸广告媒体,历史与现状,功能与类型,2,主要内容,基本特征与传播手段,2,2,第一节 报纸广告媒体,世界上最早的报纸广告：1625年英国信使报图书广告,世界上首创报纸广告专栏： 1666年伦敦报,一、报纸广告媒体的历史与现状 1、报纸广告媒体历史（西方） 报纸广告媒体历史是报纸整个发展历史的一部分。,美国第一份刊登广告的报纸：1704年波士顿新闻通讯,第一节 报纸广告媒体,我国中文报刊率先收费：遐迩贯珍副刊布告篇,我国第一家商业报纸广告媒体：中外新报,一、报纸广告媒体的历史与现状 2、报纸广告媒体历史（中国）,对我国广告影响较大的近代报纸：申报,第一节 报纸

2、广告媒体,第一节 报纸广告媒体,一、报纸广告媒体的历史与现状 3、发展现状 2010年全国共出版报纸1943种，平均期印数21154.79万份，总印数442.92亿份，总印张1930.55亿印张，定价总金额317.96亿元，折合用纸量 444.03万吨。与上年相比，种数增长0.26%，平均期印数增长2.97%，总印数增长1.13%，总印张增长13.51%，定价总金额增长3.73%。（数据来源：国家新闻出版总署）,集团化、合作化,专业化、特色化,网络化,第一节 报纸广告媒体, 报纸广告媒体发展新特点,第一节 报纸广告媒体,二、报纸广告媒体的基本特征,平面视觉 理性,权威可信,经济、灵活配置,非强

3、制性收受,第一节 报纸广告媒体,基本特征,1、平面视觉、理性,报纸是一种纯平面视觉的传播媒体，以文字传播为主，相对电波视听媒体更偏向理性。 由于对文化素养的要求，报纸广告的说服深度比较高，因此广告价值也较大。,第一节 报纸广告媒体,基本特征,2、非强制性收受,指读者有选择地阅读内容、阅读时间、阅读地点、阅读速度等主动性。因此，信息接收较为深入，适合承载卷入度高、需要理性选择的商品的广告。,第一节 报纸广告媒体,基本特征,3、经济、灵活配置,首先，报纸的边际成本相对较低。它是一种散页装订的媒体，其信息量可通过版面的增减控制。其次，媒体资源的有效利用率高。再次，制作成本相对低廉，技术要求简单。 因

4、此，在传统大众媒体中，报纸被认为是最能灵活地配合促销活动需要的媒体。,第一节 报纸广告媒体,基本特征,权威可信度高,报纸是所有传统媒体中发展最为成熟的。一般读者认为报纸是可信的消息来源。 从广告主、广告专业公司角度看，报纸具有较准确的到达率。特别是被订阅的报纸，可以比较容易准确地知道它的受众规模和构成。,第一节 报纸广告媒体,基本特征,其他特点,传播面广、迅速，版面容量大、篇幅多。地区偏重性，预先印制的彩色插页等。充当消费者选择购物的目录（目标价值）。 报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。 报纸广告便于查找。此外，由于面对不同的受众群体，便于广告主选择不

5、同的报纸。,第一节 报纸广告媒体, 局限,第一节 报纸广告媒体,文字广告（最主要）,插图广告,三、报纸广告媒体的类型 1、从报纸广告的表现形式看,抽象广告（写实到写意、赋予寓意、象征等内涵）,系列广告,分类广告,分类广告，这是美国广告中最有特色也最为庞大的一个类别。这类广告不仅为报纸带来收入，而且为报纸带来读者。在美国，人们想找工作或招聘、买房、租房、买车、租车、获得或提供某种服务，首先想到的往往是报纸上的分类广告。很多报纸将分类广告集中成一个板块。芝加哥论坛报仅招聘分类广告，一次就曾多达100多版。费城问讯报招聘分类广告最多一天也超过50版。分类广告是价格最便宜的一种，但因其量大，往往为报纸

6、带来最多收入。费城问讯报的主要广告来源有分类、零售、全国三大类，占该报全年广告收入的比重分别大约为50、30和20。这个比例是很有代表性的。 分类广告的特点：信息的广泛性 、功能的服务性 、价格的经济性 、经营的稳定性 、市场的引导性 、阅读的主动性 。,第一节 报纸广告媒体,三、报纸广告媒体的类型 2、从报纸广告的版面大小看,报花/报眼广告,单通栏/双通栏广告,半版/整版/跨版广告,第一节 报纸广告媒体, 报纸版面小知识 版面一定的纸张大小提供的纸质空间 开张报纸版面的尺寸大小（对开大报、四开小报） 版心报纸版面中印刷图文的部分 边白报纸页面中心周围空白的部分 报眼横排版报纸报头一侧的版面,

7、第一节 报纸广告媒体,基本栏：报纸的每个版面都划分为若干栏。横排报纸的栏是自上而下垂直划分的，每一栏的宽度相等。一个版面按几栏分版是相对固定的。这种相对固定的、宽度相同的栏称为基本栏。,第一节 报纸广告媒体,变栏：以基本栏为基础而生化出来的栏。变栏有两种，一是长栏，即宽度是整倍数于基本栏的栏，另一咱是破栏，即宽度是非整倍数于基本栏的栏。破栏可以大于基本栏。（有效利用版面、美化版面、起到更好的传播效果）,第一节 报纸广告媒体,第一节 报纸广告媒体, 我国的报纸发行网络1、“邮发合一”指的是报社将报纸发行业务全部交给邮局办理的委办发行体制2、自办发行即报社自办发行网络发行报纸3、多渠道发行报纸发行

8、员，是指由于社会分工所形成的一个相对稳定的专业领域，其中有着一定较稳定的从业人员。,第一节 报纸广告媒体, 报纸广告介绍 报花广告又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广告，规格一般有两种：3cm*2cm、6cm*2cm。一般报纸会简单做些分类刊登，譬如招商类集中放在哪几版中；医药类放在哪几版中等等。收费较便宜，所以现在很多品牌常年刊登栏花广告，使得品牌形象深入人心。这类广告不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。,第一节 报纸广告媒体,第一节 报纸广告媒体, 报纸广告介绍 报眼广告版面面积小，

9、容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。,第一节 报纸广告媒体,第一节 报纸广告媒体, 报纸广告介绍 单通栏广告有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍。,第一节 报纸广告媒体, 报纸广告介绍 双通栏广告一般有约200mmx350mm和约130mmx235mm两种类型。它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间。,第一节 报纸广告媒体,第一节 报纸广告媒体, 报纸广告介绍 半版广告一般是约250mmx350mm和170mmx235mm两种。半

10、版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。,第一节 报纸广告媒体,第一节 报纸广告媒体, 报纸广告介绍 整版广告一般可分为500mmx350mm和340mmx235mm两种类型。我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。目前，整版广告的运用大体有三种用法： 有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。 以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。 运用报纸的新闻性和权威性，采用

11、报告文学的形式来提升企业的形象。 实践证明，第二种用法效果最佳。,第一节 报纸广告媒体,第一节 报纸广告媒体, 报纸广告介绍 跨版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、14版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。,第一节 报纸广告媒体,第一节 报纸广告媒体,第一节 报纸广告媒体,第二节 杂志广告媒体,我国杂志广告媒体发展现状,2,杂志广告媒体类型及特点,3,主要内容,电子杂志,什么是杂志？,杂志又名“期刊”。构成期刊的要素有： 连续出版； 有一个稳定的名称； 每年至少出版一期，有卷、期或年、月等表示连续出

12、版下去的序号； 由众多作者的作品汇编而成。,第二节 杂志广告媒体,第二节 杂志广告媒体,第二节 杂志广告媒体,一、我国杂志广告媒体发展概况 中国杂志业有着鲜明的政治参与倾向于使命意识。中国的杂志业始终不够成熟，远远落后于西方成熟的杂志市场，究其原因，也是因为中国这一边念频繁的社会变迁。,2009年全国共出版期刊9851种，平均期印数16457万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额202.35亿元。,但与此同时，期刊业的广告经营额与发行收入出现下降趋势，2009年期刊广告经营总额为30.37亿元，较上年的31.02亿元下降2.1%，发行收入为166.3亿元，较上年的16

13、7.1亿元下降了4.8%。此外，我国期刊业年总产值和年广告总收入在我国整个新闻出版行业10000亿元的年产值中，占比不到4%。,我国杂志媒体现状,发行渠道不够活跃 发行手段比较粗放 同质化现象严重 社会政治性与市场资本性共存 杂志出版规模化初露端倪,杂志发行量分析（以下是发行量超过百万的杂志）,第二节 杂志广告媒体,二、我国杂志广告业发展现状 1、杂志广告占广告投放总量的比例小 2、行业广告投放量集中 3、广告承揽方法单一,第二节 杂志广告媒体,二、我国杂志广告媒体发展现状 我国杂志占媒体投放比重小的原因分析 广告商普遍不满意杂志质量 缺乏全国性投放的广告客户,案例：新周刊的广告经营,1、新周

14、刊概况 新周刊创刊于1996年8月，由广东新闻出版局和三九集团主办。 从一本杂志发展成初具规模的媒体公司，已形成较完整和成熟的品牌。 发行量达28.5万册，其中广州3.6万册，北京3.8万册，上海4.1万册。 开设栏目包括编读往来、双周盘点、新周专题、新周调查、摄影日记、看世界、特别报道、行业巨头、图片故事、it评论、旅游、时尚评论等。,了解新周刊,2、新周刊的主要目标消费群,以“新锐”为主要定位点进入市场，同期出 现的新锐杂志主要有三联生活周刊以及中 国新闻周刊。 内容多为时事生活类，涉及商业或知名人物 等报道，与娱乐杂志不同。主要核心读者年龄 在25-44岁之间，以城市白领的“新富阶层”

15、为主。,新周刊、三联生活周刊、中国新闻周刊,“中国最新锐的时事生活周刊”！ 内容方向：观点供应商、资讯整合商、视觉开发商、传媒运营商。,3、新周刊的定位,4、新周刊的创刊词,“我们所有的努力，就为了新一点。” 业界的评价：一份国内外发行的综合性时事生活周刊；“致力于打破国内同类杂志的既有模式，以全新的报道视角和最丰富的冲击力的视觉效果满足读者的期待”。,5、新周刊的风格,报道内容方面，注重社会报道、新闻人物报道 报道风格方面，具有事实杀伤力和观点杀伤力 关注庞大的中国社会生活层面 不断求新求变 以制造文化时尚概念生存 封面专题以策划见长，善于用新锐观点清点当下热门话题。,1、新周刊的版面 版面

16、采用铜版纸全彩色印刷，尺寸为标准尺寸（210285）。 力求一流的图片语言、版式设计、营销意识、话题创意，被称为中国杂志业的“标志性建筑”。,新周刊的广告经营,2、新周刊的视觉特点,刊名：蓝底白色字体，“周”字下方的“口”字用蓝色地球代替，上方小字是刊物口号“最新锐的时事生活周刊”，下方是红底白色英文字new weekly。 风格定位：激情、锐利、简洁、舒展、细节。 封面：多用明亮的颜色作为背景色。封面底色和文字及图片色彩对比强烈，符合杂志本身鲜明、批判、卓尔不群的特质。,3、广告品牌及产品定位,新周刊的主要广告客户大多数都是市场上的中高档品牌。杂志的广泛阅读群决定了广告主的多样化。,4、栏目广告的特点,专题是新周刊做传媒供应商的主打品牌。其封面上常可看到由一个热门话题整合包装的专题名称。 新周刊的“专题”栏目通常不会穿插广告，在“观察”、“城市”或“人物”等栏目中常会有广告穿插。而在“品牌”