汽车销售中媒体公关策略和软文写作技巧

1、 了解公关的重要性以及公关人所具备的素质 掌握特约店公关工作的内容，并能在实际工作中熟练运用 掌握与媒体的互动以及媒体应对的方法 掌握软文的定义、功能与类型 了解软文的形式与表现，并能掌握软文的写作技巧 公关概述 公关角色分配与公关工作 媒体互动及媒体应对 软文分析 公关概述 公关分类公关的重要性公关的作用 被动公关主动公关 “大众途锐拉飞机” 点评： 公关类型：主动公关 宣传要点：产品亮点，途锐V10TDI强大的扭矩和坚固的车身结构 宣传效果：各大媒体连续报道，网络上视频被广泛流传，且相关软文被反复转 载。“能拉飞机的途锐”，“拉上飞机去兜风”等等也成为各地经销商进行产 品宣传的噱头 主动公

2、关 由公司营销目标所决定 进攻性而非防御性 着重于捕捉机会 主要方式是公关宣传 主动公关 “凯美瑞刹车门” 事件： 凯美瑞刹车问题屡遭用户投诉并被央 视曝光，广丰被迫之下，召回26万辆 缺陷凯美瑞。并通过公关手段尽力挽 回品牌损失 点评： 公关类型：被动公关 公关属性：防御型公关，危机公关 一次失败的危机公关 被动公关 针对外界问题而采取应对行动 防御性而非进攻性 着重于解决问题 主要表现为危机公关 被动公关 观点： “公关第一，广告第二” 品牌建立者品牌维护者 公众利益组织获利 被动宣传主动宣传 建立关系满足需求 公正客观老王卖瓜 公关与广告 说服客户接受本企业的产品或服务 塑造企业良好的形

3、象 平息企业或产品危机 事件： 不断在公众面前曝光的“宝马 撞人事件”，宝马车主属于暴 发户阶层、为富不仁的形象在 一次次事件中不断强化。宝马 在中国的形象，遭受到了巨大 的质疑，成为宝马在中国长远 发展的致命硬伤 案例-“宝马中国文化之旅” 2007年宝马中国文化之旅-黄山捐赠仪式2008年中国宝马文化之旅-济南捐赠仪式 宝马公关动作： 为了挽救、提升品牌形象，宝马开始重视企业社会公益形象的建立和推广，着 力摆脱宝马品牌在中国过于冰冷、坚硬的形象。“宝马中国文化之旅”大型公 益活动，则是宝马中国一系列大型社会公共活动的重要部分 2007年“宝马中国文化之旅”从北京到敦煌，对沿途的文化遗产进行

4、了深入的 调查和分析，并成功资助“攻鼓子舞”列入国家非物质文化遗产保护名录。 2008年“宝马中国 文化之旅”车队从北京出发，沿京杭大运河一路南下，途经 德州、曲阜、扬州、苏州、杭州等地，到达合肥。从曲阜孔庙到古徽州文化群， 探访沿途宝贵的文化遗产，如天津杨柳青年画、德州黑陶、扬州剪纸、苏州昆 曲等、绩溪徽墨等，并为其中的一些项目提供资助。 案例-“宝马中国文化之旅” 2009年宝马中国文化之旅-甘肃2009年宝马中国文化之旅-青海热贡 2009年，以“永不磨灭的精神家园”为主题的“宝马中国文化之旅”则关注震 后一年当中坚强乐观的灾区人民在非物质文化遗产抢救、保护方面所取得的成 果，深入挖掘灾

5、区丰富璀璨的民族文化瑰宝。车队从成都出发，深入走访绵竹、 都江堰等重灾城市和汶川、茂县等羌族聚集区，而后进入甘肃省，最后北上青 海到达黄南热贡文化生态保护区。同时，宝马将通过中华慈善总会宝马爱心基 金对亟待保护和传承的部分非遗项目进行捐助 案例-“宝马中国文化之旅” 案例点评： 公关目的：品牌传播及推广 公关效果： 维护了宝马品牌及车主形象 拉近了产品与中国消费者的距离 获得了各级政府的认可，有利于宝马拓展公务车市场 媒体的广泛关注与持续报道 案例-“宝马中国文化之旅” 根据之前案例分析思考北京现代企业形象及产品品牌还存在哪些可以改 善的问题，有哪些可以通过公关手段解决？ 练习 公关角色分配与

6、公关工作 公关角色公关角色的任务分配公关工作 特约店 工商税务 消费者 /客户 媒体 主机厂交管部门 所在社区政府机关 特约店面对的关系 乐于接触人群 善于沟通 具备相当的耐心、细心 灵敏的反应 逻辑思考、学习能力强 时间规划能力 公关人特质 没有不带目的的社交 个人的社交形象代表组织的形象 开拓社交面有助于组织公共关系的发展 不同公众要用不同表达方式 表达自己的意图，但要从公众的利益出发 公关人工作原则 总经理 是与社会各界高层进行沟通的管道 各项公关活动的决策者与支持者 行业与品牌社会责任在本区域内的集中体现者 销售经理 危机预警的第一道防线 社会各界的讯息交流与掌控者 需具备足够的个人社

7、会资源解决“专业外”问题 还要良好的快速反应与说服力 市场经理 公关活动的核心企划人员 媒体关系的主要维护者 媒体环境监控、市场讯息搜集 协调资源，满足公关活动需求与执行实施 与主机厂在公关方面的合作执行窗口 服务经理 公司客户关系的维护者 有针对性的与市场经理共同开发各种企划活动 通过与公司客户积极互动、沟通，提升客户满意度，获得更多的销售 机会 公关宣传 关系管理 媒体维护 危机管理 公关工作类型 新闻发布会 公益活动 炒作活动 媒体试驾活动 公关宣传-事件制造 公关宣传-环境侦测 政策法令的变动 市场信息的收集 媒体报导的了解 抓住当今社会的敏感话题制造新闻 以国家法律法规为噱头制造新闻

8、 以营销推广活动为主题制造新闻 特别话题，如行业调查结果，客户采访等等 公关宣传-议题管理 关系管理 总经理 销售经理 市场经理 关系对象 政府机关、工商税务、 媒体高层、主机厂 交管部门、消费者、 社区 媒体中层、社区、消 费者 服务经理 已购车客户 关系维护 高层访谈、会议 高层公关 朋友式的关系维护 朋友式的关系维护 提供优良的售后服 务态度和服务质量 服务媒体机构、规模、性质、范围、主要新闻资讯类型 记者姓名、性别、年龄、出生年月、联系电话、服务年资、爱好 记者家庭状况、收入、亲密关系人员的姓名、性别、出生年月 主要报道类型，擅长报道项目，影响力等 相关联系记录及企业认为应该记入的其它

9、信息 以上资料应该经常更新 媒体维护-媒体资料维护 媒体维护-媒体关系维护 特约店总经理 特约店市场经理 特约店市场专员 商务会谈 高层公关 维护对像维护方法 媒体老总、副总 媒体总编、责任记者 记者、媒体投放专员 日常电话维护 活动邀请、红包 节庆礼品 日常电话维护 小礼品赠送 危机管理是公关管理中一项比较特殊的工作，是被动公关的主要 形式。 危机管理处理得好，不一定会对品牌有益，但处理不好的话，却 会对品牌造成巨大的负面影响 危机管理的本质在于避免再次出现危机，因此，要形成有效的危 机管理预防及预警机制 危机管理-概述 防范 检视潜在危机 作好防范措施准备 迅速反应 第一时间实时沟通 了解

10、并掌握正确信息 采取行动 善后 评估总结 整顿改进 主动沟通 进行新的营销方案 危机管理-三阶段 原则原则表述表述 承担责任承担应付的责任，不粉饰，不推卸 真诚沟通 要对事情的真相进行积极坦诚的公布，并定时公布处理进程。以良好的 态度，赢得人心 快速反应应在第一时间对事故作出反应，防止信息扩散，危机扩大 系统运行 系统完整的危机应对策略，明确事件引发点和已发事件客观传染的范围， 找准扭转势局的关键点，建立全面的舆论导向机制 广结善缘贮备权威媒体和相关权威部门关系 危机管理-原则 危机管理-预防 直接预防法： 实时监测媒体新闻和网络相关论坛，及时发现负面信息，并运用公关手段， 截断负面信息的继续

11、扩散 长期预防法： 储备权威媒体和权威部门的关系，一方面，关系好的媒体不会报道负面信息， 另一方面，一旦危机发生，可使事件往有利的方向发展 持续不断提高客户满意度。目前，危机大部分来源于客户的不满意，因此从 产品和服务层面提高客户满意度，以及从投诉处理层面上提高客户满意度，是 预防危机的最有效方法 分组，根据雅阁婚礼门事件中广本的行为表现，讨论广本本次公关活动是 否遵循上述5个原则，并讨论本次公关活动的成效。（案例另附，上课现场 可每组打印一份案例供研习讨论） 危机管理-案例练习 “雅阁婚礼门” 2005年1月9日，杭州，一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故造成三 死两伤。成为杭

12、州市2005年发生的第一起特大交通事故。人们对于在一起简单的交 通事故中，一部才用几个月的新车竟然断成两截感到震惊，对雅阁车的安全性产生 质疑 危机管理-案例练习 根据危机管理5原则，按照危机管理3步骤，设计一个危机处理的方案 假定事件： 一辆途胜汽车在您所在特约店修理厂维修时，由于维修人员操作失误，导致车 辆从将近1.6米高的举升机上掉下，车辆侧面着地，车辆损毁严重。 车主与经销店协商，因不满经销店提出的赔偿要求，协商未果。车主整日坐在 经销商展厅里，扰乱经销商正常运作。并将该事故写成帖子发布在当地网站论坛上， 对途胜的品牌和经销商的声誉造成了较大的影响。 危机管理-案例演练 媒体互动和应对

13、 媒体互动媒体应对原则 公关人与新闻人关系 长期性 专责性 机动性 多办活动 三节一日 不只软文还要图片 化被动为主动 随身物品： 照相机、录像机、笔记本 言行举止： 自信、急促、问题深入且较尖锐 辨识媒体 礼貌地确认媒体身份，并客气地暂停其摄像 立即通知主管/值班经理前来接待 为媒体别上访客证；由发言人全程接待 事后立即告知以利后续联系与沟通 回应媒体 宁可不说话，不能说谎话 迅速处理，立即接待，全程陪同 态度有礼，耐心待之，诚恳应答 勿随意回答问题，应由发言人处理 遇难以回答及处理的问题，尽量转圜，勿以否定态度响应 提供正面信息，但勿说谎、勿夸大 勿批评他人 勿要求媒体配合报导 应对八技

14、练习 每组分一个产品品牌，先从媒体的角度，列出3-5个问题。 选择另一组，负责向本组提问，问题即为本组列出的媒体问题 软文分析 软文概述软文类型软文内容软文应用软文案例分析 北京现代赞助花博会， i30亮相备受观宠 狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性 的广告 广义的定义：指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊 登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣 传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文、案 例分析等 软文定义 增加可信度 少量预算，大幅效果 隐性广告 提升企业形象 软文功能 50 51 软文表现手法要有艺术性，软文的

15、切入点就是在“软”的同时透露广告信息，所 以“软”的程度，也就成了写作软文的一种技巧，“软”的恰到好处就能体现写 手的功力了，要达到绵里藏针，收而不露，克敌于无形。 案例参考：“10万元级两厢车PK” 案例分析： 通过对比手法来展示i30的优点，显得更加公正可信 i30优缺点均有提示，但i30总体胜出，比只说优点更可信 Who （谁说） What （说些什么） When （什么时候说） Where（在哪里说） Whom（对谁说） 5W How （如何说）1H 5W1H 软文结构 标题 导言 首图 内文 结尾总结 软文撰写原则 标题动人 内容易懂 运用数据 通俗白话 陈述事实 专家名人 如何选择软文议题 政策环境 节庆时令 特殊事件 产品议题 软文应用五大优势 及时新闻性 完整阐述性 危机处理职能 低投资、高报酬 二次传播性 依文字估算用版面衡量以时间计算 软文价值 标题醒目诱人 活动时间、地点 活动刺激诱因 联系方式 标题