北京东部高端小户型公寓项目价值体系分析PPT学习课件

1、项目 分析 分类标准： 是否能够实现项目应有价值 是否能在销售期内实现稳定收益增长 高价热销项目高价热销项目 低价项目：低价项目：圣世一品、复地国际公寓圣世一品、复地国际公寓 稳定增长：稳定增长：公园公园5号、禧瑞都号、禧瑞都 受市场波动影响：受市场波动影响：星源汇、工三星源汇、工三 北京东部高端小户型公寓按市场表现可划分为高价热销项目和低价项目 东部高端公寓东部高端公寓 案例 圣世一品东三环内核心地段小户型公寓低价项目分析 位置位置京广中心北京广中心北100米，米，CCTV西侧西侧 规模12.3万平米 容积率3.9 产权年限70年年 类型板楼/塔楼，现房现房 产品70-85平米一居，120-

2、161平米两居，175- 260平米三居，201-399平米跃层；两居、 三居为主力户型 开盘时间B座2008年2月底，D座2007年11月17号 当前价格27600元/平米 精装标准3500元/平米 物业公司高力国际物业管理公司 物业费5.98元/平方米月 开发商北京双建房地产开发有限公司 代理商易居中国 项目基本信息项目基本信息 高端设计、高端配套、产品具有市场竞争力圣世一品 产品力分析高端会所配套 国际知名设计团队 项目会所近万平米会所近万平米，包括温泉会馆、私属酒窖、VIP私人影 院、雪茄房等高端配套。 建筑设计：加拿大蔡德勒建筑设计事务所 园林设计：加拿大EDA园林设计事务所 会所设

3、计：PAL设计事务所 首席设计师：毕达宁 酒店式服务 物业公司：高丽国际 东西向板楼，70年产权； 户型：74-85平米一居 110平米两室一厅 150-170平米两室两厅 户型设计有亮点，无硬伤； 目前现房销售 D座小户型07年11月开盘，至今销售率仅为35% 圣世一品 客户情况主打投资客 07年11月开盘以来销售缓慢，共272套房，至今 成交9696套套，销售率仅为35%35%； 销售速度缓慢，月均约月均约5 5套套，09年5月以来销售量 小幅回升； 销售价格波动较大，价值实现受阻； 销售情况 东部高端客户为主，少量山西、内蒙等外地投资客户，主要看重项目的长期投资价值； CCTV迁址后，部

4、分央视工作人员购买小户型公寓作为临时性居所，同时有少量看重租金收益的短期投资客购买； 但因项目价值波动较大，未能实现增值预期，客户信心受挫，项目滞销； 单一价值传递失效，缺乏营销整合，未能建立有效客户渠道，销售力 不足 圣世一品 营销价值传递错位 东三环内却主打团结湖东三环内却主打团结湖，地段价值挖掘不足； CCVT作为城市地标却将价值阐释为客户资源； “隐逸、静巷、豪门”的项目卖点主要针对大卖点主要针对大 户型客户户型客户，与小户型客户价值取向错位； 项目高端配套展示不足 小户型只打投资客，但投资价值传递不足，一个oakwood酒店难以建立客户信心； 成交客户多为偶得客户，客户资源拓展及老客

5、户维护不足； 销售力不足 小户型价值传递不足，未建立有效客户渠道 复地国际公寓二三环间城市核心地段酒店式公寓 低价项目分析 位置位置朝阳区朝阳区 朝阳北路朝阳北路235号号 规模10.2187万平方米 容积率5.7 产权年限50年年 类型酒店式公寓，板楼 产品38-61平米零居，62-121平米一居；主力 户型为48-51平米零居 开盘时间2008年11月1日 当前价格报价22000元/平米 精装标准毛坯毛坯 物业公司北京高地物业管理有限公司 物业费4.8元/平方米月 开发商复地（集团）股份有限公司 代理商中原地产 项目基本信息项目基本信息 复地国 际公寓 销售情况 客户情况 18000低价入

6、市，价值严重折损 收购背景 复地国际公寓原为世华国际中心，复地国际公寓原为世华国际中心，0808年年9 9月由复地集团以月由复地集团以14.514.5亿元亿元整购，总建筑面积为整购，总建筑面积为10.3210.32万平米万平米，包括一栋，包括一栋 写字楼及一栋酒店式公寓，楼面均价约写字楼及一栋酒店式公寓，楼面均价约1.51.5万万/ /平米平米。 0808年年1111月，复地国际公寓以月，复地国际公寓以1800018000元元/ /平米低价入市平米低价入市，短期内迅速突破市场短期内迅速突破市场，但随着市场的进一步走低，及项，但随着市场的进一步走低，及项 目自身价值展示的乏力，客户信心受挫，目自

7、身价值展示的乏力，客户信心受挫，出现大量退房出现大量退房，从此一蹶不振，从此一蹶不振，至今仍有至今仍有4040余套未售余套未售。 早期主要为早期主要为内部客及关系客购买内部客及关系客购买，后信心不足出现大量退房；，后信心不足出现大量退房； 目前尾房销售，多为市场目前尾房销售，多为市场偶得客户偶得客户，出现刚性自住客户作为过渡产品购买，出现刚性自住客户作为过渡产品购买，客户层次较低；客户层次较低； 焦点网 复地国 际公寓 价值重塑失效，营销失效 销售失效 项目营销推广主打性价比 复地接手世华国际公寓后，没有重塑项目价值没有重塑项目价值，提升项目品 质，建立高端形象，而是以毛坯产品低价入市； 其大

8、堂、样板间等展示亮点未作营销整合大堂、样板间等展示亮点未作营销整合，价值提升受阻； 焦点网 没有树立项目高端价值形象；没有树立项目高端价值形象； 毛坯产品，低价入市；毛坯产品，低价入市； 以性价比突破市场；以性价比突破市场； 没能产生营销溢价；没能产生营销溢价； 总结 1、单纯依靠地段价值无法成为区域高端 2、有地点，无地段 3、客户定位不聚焦 复地国际公寓单纯依靠地段价值，自身产品力展示不足，严重折损项目价值。 圣世一品地段价值依托于地理位置，未能整合周边城市资源，嫁接团结湖，强调 “深巷”，而非CCTV等城市高端价值标志，地段价值挖掘不足，未能有效建立高 端形象。 未能精准进行客户定位，无

9、法通过营销满足目标客户核心需求。 城市核心高端酒店式公寓营销误区 星源汇成熟涉外核心区高端酒店式公寓 高价热销 项目分析 项目基本信息项目基本信息 占地面积9192平米 建筑面积46440平方米 建筑类型由东、西两塔构成，共计317户 产权年限70年，受90/70限制 位置朝阳区新源街与新源南路交叉口 容积率3.37 绿化率30% 销售均价40000元/平米 入伙时间2009年10月31日 物业管理 物业费：9元/平米/月 物业公司：嘉里华北物业管理（北京）有限公司 配套 燕莎友谊商城、凯宾斯基、长城饭店、昆仑饭店、 京城大厦 等 开发商北京嘉里华远房地产开发有限公司 楼号楼号居室居室 面积区

10、间面积区间 （）（） 总套数总套数 东塔 一居71-92138 二居160-18023 三居2552 四居3322 西塔 一居71-92132 二居160-17014 三居2542 四居 330-360 4 合计合计317317 品牌开发商，顶级产品打造星源汇 精装品牌精装品牌 品牌开发商：嘉建设有限公司里 极致产品力 私人会所私人会所 智能家居系统智能家居系统home touchhome touch 产品高投入：产品高投入：仅厨房装修成本高达仅厨房装修成本高达6060万万； 品牌开发商建立客户信心；品牌开发商建立客户信心； 日本日本DaikinDaikin空调，德国空调，德国Siematic

11、Siematic橱柜，橱柜，DuravitDuravit卫浴，卫浴， DornbrachtDornbracht五金，五金，MieleMiele厨房电器，意大利厨房电器，意大利Listone Listone GiordanoGiordano木地板木地板 恒温泳池，酒窖，雪茄房 08年出现严重滞销，09年3月以来量价齐升星源汇 客户情况 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 0 10 20 30 40 50 60 70 2008年7月 2008年8月 2008年9月 2008年10月 2008年11月 2008年12月 200

12、9年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 星源汇开盘以来销售情况星源汇开盘以来销售情况 销售套数 销售均价(元/平) 销售情况 0808年年5 5月开盘，月开盘，4500045000元元/ /平米高价入市平米高价入市，销售缓慢；，销售缓慢； 0808年年1111月价格试水，月价格试水，直降直降50005000，均价，均价4000040000元元/ /平米，平米，再打再打9696折折，但成交，但成交 量仍无起色；量仍无起色； 0909年初成交均价已降至年初成交均价已降至3000030000元元/ /平米以内平米以内，月均成交仍不足，月均成交仍不足1

13、010套；套； 0909年年5 5月以来，现房揭幕，同时受月以来，现房揭幕，同时受市场大势影响，外籍客户进场，成交量市场大势影响，外籍客户进场，成交量 迅速提升；迅速提升； 早期主要依托嘉里客户资源，本地客户成交较少；早期主要依托嘉里客户资源，本地客户成交较少； 当前主要为当前主要为国际高端人士国际高端人士； 外籍、香港及台湾客户，香港看房团两次到访星源汇；外籍、香港及台湾客户，香港看房团两次到访星源汇； 嘉里品牌忠诚客；嘉里品牌忠诚客； 极致展示，高品质服务，强力销售队伍星源汇 强力销售队伍 嘉里中心商场展台嘉里中心商场展台 售楼处装潢售楼处装潢 样板间极致展示样板间极致展示 极致展示 高端

14、客户渠道营销 香港推介会；香港推介会； 盈科中心路演，丰联广场路演等；盈科中心路演，丰联广场路演等； 从地段价值到装修细节的销售说辞体系项目完整价值体系；从地段价值到装修细节的销售说辞体系项目完整价值体系； 部分销售代表具有较高部分销售代表具有较高英文水平英文水平，能很好服务外籍客；，能很好服务外籍客； 星源汇案例分析小结 项目成功要素 地段：涉外使馆区、酒店林立，地段：涉外使馆区、酒店林立，成功建立投资价值认知成功建立投资价值认知； 品牌：品牌：嘉里品牌嘉里品牌在香港等高端客户中具有较高认知和一定的客户忠实度；在香港等高端客户中具有较高认知和一定的客户忠实度； 现房：现房：实楼展示，实楼展示

15、，提升客户信心；提升客户信心； 极致装修标准：极致装修标准：国际一线材质及设备设施品牌国际一线材质及设备设施品牌 市场风险 单一投资价值在市场下行期抗风险能力差，单一投资价值在市场下行期抗风险能力差，造成造成0808年严重滞销；年严重滞销； 当前以外籍投资客为主体，当前以外籍投资客为主体，客户稳定性较差；客户稳定性较差； 工三二三环间城市综合体产权式酒店 位置位置朝阳区朝阳区 工体北门对面工体北门对面 规模21.2万平方米 容积率4.59 产权年限40年 类型酒店式公寓 产品60-89平米零居，103-110平米一居，136、 143平米两居；零居占29%，一居占57%，两 居占14% 开盘时

16、间2009年6月18日 当前价格34600元/平米 精装标准5000元/平米 物业公司北京中原华夏物业管理有限公司 物业费6元/平方米月 开发商世贸集团 工三 项目基本信息项目基本信息 高价热销 项目分析 品牌开发商，极致产品展示 工三 品牌开发商：世茂 高品质酒店式装修，拎包入住 售楼处全方位展示提升客户对期房的信心 有效解决40年产权付款方式抗性 国际品牌装修标准；国际品牌装修标准； 赠送包括灯具、电视等全部家具家电，做到拎包入住；赠送包括灯具、电视等全部家具家电，做到拎包入住； 售楼处高品质装修；售楼处高品质装修； 酒店大堂展示；酒店大堂展示； 酒店电梯间展示；酒店电梯间展示； 高端项目

17、开发商认知及高端客户资源；高端项目开发商认知及高端客户资源； 与建行签约，依据客户信用资质灵活确定首付款比例及贷款年限；与建行签约，依据客户信用资质灵活确定首付款比例及贷款年限； 建立海外账户，方便外籍客户付款；建立海外账户，方便外籍客户付款； 开盘认购突破6亿，目前价格继续提升 工三 销售情况 2#写字楼已整售；写字楼已整售； 酒店式公寓报价酒店式公寓报价35000元元/平米平米，开盘优惠一次性付款，开盘优惠一次性付款85 折折，按揭，按揭9折折，开盘成交价格不足，开盘成交价格不足30000元元/平米平米；7月价月价 值得到提升，目前成交均价达到值得到提升，目前成交均价达到34600元元/平

18、米。平米。 客户情况 国内高端客户及少量海外客户，看重项目短期投资汇报国内高端客户及少量海外客户，看重项目短期投资汇报 及未来增值；及未来增值； 世茂高端豪宅客户资源及海外客户渠道；世茂高端豪宅客户资源及海外客户渠道； 星源汇案例分析小结 项目成功要素 地段：三环内稀缺地段；地段：三环内稀缺地段； 品牌：世茂的豪宅开发经验在高端客户中具有较高认知；品牌：世茂的豪宅开发经验在高端客户中具有较高认知； 高产品力：国际著名品牌精装修，高产品力：国际著名品牌精装修，赠送全部家具家电赠送全部家具家电； 极致展示：极致展示：全方位展示提升客户对期房的购买信心全方位展示提升客户对期房的购买信心； 市场风险

19、依靠市场大势形成项目短期热销，未来不确定因素大；依靠市场大势形成项目短期热销，未来不确定因素大； 单一投资价值且主打单一投资价值且主打短期投资，市场风险能力差短期投资，市场风险能力差； 短期投资客以散户为主，易聚易散，稳定性差短期投资客以散户为主，易聚易散，稳定性差； 总结市场上升期，警惕热销背后的风险陷阱 1、单纯依赖大势难以抵御未来市场风险 2、单一价值无法形成长期稳定价值增长 3、以投资客为客户主体增加项目不稳定性 禧瑞都央视北500米，国家地标前的都会行宫 位置位置东三环京广桥东北角，泰康金融大厦东东三环京广桥东北角，泰康金融大厦东 侧侧 规模18.6万平方米 容积率4.65 产权年限

20、70年 类型公寓 产品100-110平米一居，170平米两居，175平 米三居，400平米以上大户型；主力户型 为110平米一居和170平米两居 开盘时间天瑞3号楼2009年5月16日，天瑞2号楼 2009年6月28日开盘 当前价格29400元/平米 精装标准5000元/平米 物业公司仲量联行 物业费7.98元/平方米月 开发商首创朝阳房地产开发有限公司 项目基本信息项目基本信息 高价热销 项目分析 具有较高舒适度的居家型产品，有一定的附加值禧瑞都 共5栋楼，1、2、3号楼，为23层塔楼，层高3.3米，户型109- 112一居、170二居、175三居，3梯8户，每栋186套，精 装修；4号楼为

21、22层板楼，5号楼为17层板楼，板楼均为400以 上大户型，对外报价4.2万/ 170平米两居 110平米一居 完整价值体系成功建立禧瑞都 案名演绎 地段价值标杆 禧瑞都xanadu马可波罗 品牌团队 CCTV国家地标埃菲尔铁塔 通过案名演绎将项目与 马可波罗及东方财富结 合起来，形成项目高端形成项目高端 形象。形象。 以CCTV形成本项目的价值标杆价值标杆，并将CCTV以国家 地标形象进一步嫁接艾菲尔铁塔，不断为项目树立不断为项目树立 高端标志。高端标志。 首创旗下旗舰品牌 完整价值体系成功建立禧瑞都 建筑设计：轻材质，重风格 装修设计：轻用料，重品味，有品牌 非实木家具，以设计风格和细节打

22、造形成产品力； 主要洁具，厨房装修，入户门等关键部位采用高 档材质，国际品牌； 中国结意向 建筑立面阐释没有诉求与材料材质，而是讲述设计来 源，嫁接中式符号，提升项目文化内涵，以精神诉求嫁接中式符号，提升项目文化内涵，以精神诉求 打动客户；打动客户； 低成本装修，高价值展示 完整价值体系成功建立禧瑞都 售楼处高品质装修，建立高端认知 销售物料细节建立高端认知 开盘热销并有效拓展客户渠道禧瑞都 销售情况 搜房网 客户情况 以国内高端自主客户为客户主体；以国内高端自主客户为客户主体； 借助当前市场大势与缘溪堂一起进行海外客户拓展；借助当前市场大势与缘溪堂一起进行海外客户拓展； 禧瑞都案例分析小结

23、项目成功要素 地段：以地段：以CCTV成功定义价值标杆；成功定义价值标杆； 形象定位：符合国际化时尚潮流的中西结合设计理念；形象定位：符合国际化时尚潮流的中西结合设计理念； 营销整合：复合价值体系成功建立；营销整合：复合价值体系成功建立； 极致展示：全方位展示项目优势；极致展示：全方位展示项目优势； 万科公园5号：中等体量精装小户型公寓，位处城市稀缺地段， 配套高端，万科在京唯一TOP系列产品 天安门天安门 公园五号公园五号 国贸国贸CBD 朝阳公朝阳公CPD 三环三环 四环四环 长安街长安街 项目位置：项目位置：朝阳区金台路十字路口西北角 规模：规模：13.2万平米 类型类型/ /栋数：栋数

24、：共10栋，板楼、板塔结合 容积率：容积率：2.5 自身配套：自身配套：会所，2万平米商业，1万平米园林 开盘时间：开盘时间：2008年10月18日 在售产品：在售产品：一期6#、7#、9#，7月18日推出二期2# 销售均价：销售均价：56平米19000元/平米，86平米26000元/平米 本项目位于朝阳公园朝阳公园板块核心地段，在CBDCBD板块辐 射范围内，同时临近燕莎燕莎商圈与朝外朝外使馆区，地段价值地段价值 优越优越。 精装修由澳大利亚设计团队 HASSELL打造； 户型尺度偏大，纯南向一居 产品超大面宽，实现奢侈居住 感受。 产品构成产品构成主力户型主力户型面积比例面积比例户数户数

25、高层小户型56、84-88平米70.05% 零居：484 一居：269 高层大户型230平米 29.95%97 小 计100%850 高价热销 项目分析 逆势开盘，月均消化31套；销售价格平稳上升 开盘部分销售情况开盘部分销售情况 万科 公园五号 08年10月18日开盘，至09年5月，开盘部分基本全部 售罄； 目前90平米以下小户型产品成交均价在26000元/平米， 大户型产品成交均价超过30000元/平米； 开盘以来月均销售31套； 2008.122008.12，淡季又逢淡市，超额完成任务，获得开发商表彰，淡季又逢淡市，超额完成任务，获得开发商表彰 实现销售额5946万元，超额163%完成任

26、务 2009.1.232009.2.22009.1.232009.2.2，春节期间超额完成任务，打响了牛年的首场战役，收获了牛年的第一份喜悦春节期间超额完成任务，打响了牛年的首场战役，收获了牛年的第一份喜悦 销售量5套，销售额811万元，超额28.7%完成任务 营销费用有限，如何保证项目形象不受贬损情况下实现热销？ 营销关键动作NO1. 高端形象树立 区域优势项目地段稀缺性 品牌优势万科在京唯一TOP系列产品 产品优势高端形象、高品质精装修 售楼处硬件包装售楼处硬件包装 售楼处服务售楼处服务 销售现场销售现场 销售道具销售道具 沙盘沙盘 楼书楼书 样板间样板间 通过销售现场充分展示通过销售现场

27、充分展示 和传递项目高端形象和传递项目高端形象 朝 阳 北 路 东 三 环 甜水园 街 建 外 大 街 东 四 环 朝 阳 公 园 南 路 CBDCBD 朝阳公园朝阳公园 朝外使馆朝外使馆 燕莎商圈燕莎商圈 万科 公园五号 建立复合价值展示体系：售楼处室外室内包装，从整体设计 到细节完善，展示项目高端价值感，为客户营造尊贵感 灰色打灯门头logo昭 示性和品质参考新 光天地国际一线品牌 的logo效果，与 Gucci制作工艺类似 门头两侧灯箱增强售楼处昭示性，影音室和洗手间的标识细节 影音随享区影音随享区都会核心区都会核心区私人生活示范区私人生活示范区会客区会客区室外园林区室外园林区大堂区大堂

28、区 全天保安全天保安门童和礼仪门童和礼仪会所水吧服务会所水吧服务 引入引入“名流会名流会”提供售楼处服务提供售楼处服务 万科 公园五号 打造体验式样板间，细节之处更从客户感受角度来创造良好互动氛围 甄选国际鲜为人知的高端品牌平衡居室格调，大理石、雕花玻璃、及雕花镜 面、浅色的木饰面以及珍稀红玉石的点缀，现代而典雅。 营销道具：充分展示户型及装修亮点，高端品牌、顶级材质 体现尊贵 户型解析牌：户型解析牌：包含客户描摹、户型解析、参观须知、特别提示四个部 分； 部品展示：部品展示：在没有样板间的情况下，用具体实物展示精装所用的材料。 工艺工法展示：工艺工法展示：工艺工法区将后期设计、施工、安防全面

29、展示，增强 客户对期房项目的感知 万科 公园五号 营销道具：沙盘和楼书力求全面清晰展示项目特色 制作不同类型的沙盘,以求最直观展示 同类型的沙盘制作不同装修标准的户型沙盘，充分展现项目的装修情况： 户型展示配合楼宇关系图、户型所在楼层平面图、楼体示意图，方便客户了解、决策。 通过标志性建筑物的图片及周边配套效果图更好的来表现区域内的位置、交通及配套情况。 项目楼书包含舒适生活展示、理念解析、地段阐述、户型分析、系 统解析、细节展示六个类别 万科 公园五号 营销关键动作NO2. 控制成本为前提持续不断的推售活动 万科 公园五号 推广渠道：以主流媒体、专业媒体联合传播为主，持续传递 项目信息，加大

30、针对高端客户的传播力度 渠道渠道推广方式推广方式投放时间投放时间效果评估（效果评估（20082008。7.6-7.317.6-7.31） 专业媒体专业媒体 楼市奥运特刊稿件确定，8.5日投放 世联楼市中国跨版稿件确定，8月投放 万科资源万科资源 置业手册稿件确定，8月投放 万科周刊6月、7月已出刊来电2组，来访1组 网络网络 新浪首页文字链7月排期待已确定为22、23 来电134组，来访13组新浪热点区域文字链7月 新浪房产焦点图7.21、7.23、7.25焦点图上线 项目网站上线7.4开始持续，每周保持更新 万科网站持续投放来电5组，来访2组 焦点网详情页持续投放来电12组，来访2组 搜房网

31、详情页持续投放来电28组，来访2组 其它媒体其它媒体中国之翼（航空媒体）4月份投放来访1组 直效直效 短信6月投放来访2组 合作银行vip室摆放资料 截至7.11已经有八家银行放置了资料，包括北京银行及 其支行共四家，招商银行支行和北京分行，建设银行和 东亚银行 户外户外 东大桥嘉艺户外自6.20开始至7.17（7.1-9.17奥运残奥期间暂停）来电2组，来访1组 工地围挡7.14完成更换来电207组，来访55组 朝阳公园北门更换待定（7.22-9.11奥运残奥期间暂停）来电19组，来访3组 万科 公园五号 营销关键动作NO3. 灵活应对市场变化，紧抓自住客户 销售及市场调查过程中发现，淡市环

32、境下投资客撤场，自住客户是保证项目价值稳定的基础； 为满足自住客户对大户型产品的需求，及时推出拼合产品及时推出拼合产品，立刻受到市场欢迎，保证了项目稳定销 售。 187平米平米 万科 公园五号 开盘56平米开间产品均为较低楼层，均价19000元/平米 86平米及拼合大户型产品26000元/平米， 普通精装在原有价格上降2300元/平米 营销关键动作NO3. 适当降低精装标准，强调个性化、定制化装修 本项目高端客户精装修需求呈现个性化、定制化特征； 客户能接受的几种精装修调整方式有： 1、在现有基础上达到提包入住水平 2、整体简装 3、厨卫精装，其余部位简装 豪华装：为主推产品，5500-600

33、0元/平米标准，按照原有装修标准 标准装：在豪华装基础上降低成本，根据客户需求适当降低天然石材使用范 围，如地面采用复合地板，适当降低电器设备档次 万科 公园五号 给客户洗脑，传递产品价值，提升产品评价体系，传递“其他项目都降价我们也不会降价， 因为是绝对的稀缺产品”的印象，营造圈层感和尊贵感，帮助客户作决策 传递项目销售较快的信息，制造卖压，促进快速成交，曾经出现看房当天成交客户。 营销动作NO4. 售楼处现场极强的杀客能力 万科 公园五号 公园5号案例分析小结 项目成功要素 硬件稀缺性：稀缺地段朝阳公园片区最后一块地 稀缺产品区域内唯一精装小户型项目 软件高品质：开发商品牌万科在京唯一TO

34、P系产品 极致展示有限投入做到精细、精准，紧抓客户关注点 精准定位以自住客户为价值提升基础，投资客实现价值拉升 总结当前市场环境下的项目营销关键 1、复合价值体系形成长期稳定价值增长 2、以自住客户作为项目坚实客户基座 模型高端酒店式公寓复合价值KPI 复合价 值体系 硬价值 软价值 地段地段 设备设施设备设施 （有形资产） （无形资产） 建筑用材建筑用材 其他硬件投入其他硬件投入 品牌溢价：品牌忠实度品牌溢价：品牌忠实度 价值嫁接：客户价值联想价值嫁接：客户价值联想 文化意义：内涵赋予文化意义：内涵赋予 软性服务：客户感受软性服务：客户感受 成本可量化；成本可量化； 边际递减；边际递减； 社

35、会资源：教育、休闲社会资源：教育、休闲 低投入，高产出；低投入，高产出； 无法复制；无法复制； 支 撑 超 越 品牌开发商，顶级产品打造星源汇 精装品牌精装品牌 品牌开发商：嘉建设有限公司里 极致产品力 私人会所私人会所 智能家居系统智能家居系统home touchhome touch 产品高投入：产品高投入：仅厨房装修成本高达仅厨房装修成本高达6060万万； 品牌开发商建立客户信心；品牌开发商建立客户信心； 日本日本DaikinDaikin空调，德国空调，德国SiematicSiematic橱柜，橱柜，DuravitDuravit卫浴，卫浴， DornbrachtDornbracht五金，五金，MieleMiele厨房电器，意大利厨房电器，意大利Listone Listone GiordanoGiordano木地板木地板 恒温泳池，酒窖，雪茄房 禧瑞都央视北500米，国家地标前的都会行宫 位置位置东三环京广桥东北角，泰康金融大厦东东三环京广桥东北角，泰康金融大厦东 侧侧 规模18.6万平方米 容积率4.65 产权年限70年 类型公寓 产品100-110平米一居，170平米两居，175平 米三居，400平米以上大户型；主力户型 为110平米一居和170平米两居 开盘时间天瑞3号楼2009年5