江西南城世纪华城营销策略调整案

1、世纪华城营销策略调整案 谨程：临川城镇综合开发公司南城谨程：临川城镇综合开发公司南城 分公司分公司 2 本次报告的目的 项目当前面临的问题项目当前面临的问题 如何打破当前这一困局？如何打破当前这一困局？ 3 项目当前营销状况 项目目前已经开始内部认购，项目目前已经开始内部认购，VIPVIP卡已经发放，交卡已经发放，交2 2万万 元可以优惠元可以优惠8 8千元；千元； 目前项目主要媒体运用：户外广告、电视游字、短信；目前项目主要媒体运用：户外广告、电视游字、短信； 认购期，销售情况并不是很理想，距开发商的预期效认购期，销售情况并不是很理想，距开发商的预期效 果甚远；果甚远； 营销现状营销现状 4

2、 项目的核心问题 u市场预期恶化市场预期恶化 u购买信心购买信心u世纪华城世纪华城 受宏观政策影响，当前南城受宏观政策影响，当前南城 房地产市场整体疲软，销售房地产市场整体疲软，销售 状况大不如前。状况大不如前。 城南地理位置较偏，目城南地理位置较偏，目 前还不被南城广大市民前还不被南城广大市民 所认可所认可 战略？战略？ 战略？战略？ 小高层项目小高层项目 在当地抗性在当地抗性 较大。较大。 5 项目的核心问题 受宏观政策影响，南城房地产市场整体销售状况大受宏观政策影响，南城房地产市场整体销售状况大 不如前不如前, ,如何改变当前这一局面？如何改变当前这一局面？ 核心问题一核心问题一 核心问

3、题二核心问题二 小高层项目在县级城市历来抗性都较大，如何让客小高层项目在县级城市历来抗性都较大，如何让客 户接受小高层项目？户接受小高层项目？ 核心问题三核心问题三 城南目前地理位置较偏，周边配套还不是很完善，城南目前地理位置较偏，周边配套还不是很完善， 如何让南城当地居民对其有一个重新的认识？如何让南城当地居民对其有一个重新的认识？ 6 问题的突破口 通过聘请专业的营销策划代理公司，运用有效的营销通过聘请专业的营销策划代理公司，运用有效的营销 策略手段，争夺市场上有限的客户资源。策略手段，争夺市场上有限的客户资源。 针对问题一针对问题一 针对问题二针对问题二 选择有效的传播渠道，通过合理的营

4、销手段，使目选择有效的传播渠道，通过合理的营销手段，使目 标客群对本区域小高层项目有一个重新定义和认可。标客群对本区域小高层项目有一个重新定义和认可。 针对问题三针对问题三 对城南区域形象进行重新包装和定位，让当地居民对城南区域形象进行重新包装和定位，让当地居民 对城南有一个新的认识。对城南有一个新的认识。 7 目 录 第一部分第一部分 南城房地产市场简析南城房地产市场简析 第二部分第二部分 项目研判项目研判 第五部分第五部分 分阶段推广策略调整分阶段推广策略调整 第六部分第六部分 媒体计划及费用预算媒体计划及费用预算 第四部分第四部分 整体营销策略调整整体营销策略调整 第三部分第三部分 项目

5、市场定位项目市场定位 第一部分 南城房地产市场简析 9 房地产板块划分 通过对南城县城市的构架研究分析，南城县 主要分为三大板块； 人民银行县支行和县中医院以北为城北板块； 县中医院以南，体育路以北、建昌大道以东 及盱江以西为老城中心区； 体育路以南为城南板块； 城城 北北 板板 块块 老老 城城 中中 心心 区区 城城 南南 板板 块块 10 南城县各板块特征对比分析 城北板块 是南城的 新城区， 目前楼盘 数量相对 其他板块 较多，配 套也在逐 步完善当 中； 老城区生 活配套相 对完善， 交通便利， 但由于土 地较为稀 缺，目前 没有任何 地产项目； 城南板块 是南城县 的新兴板 块，其

6、发 展较城北 板块晚， 目前周边 生活配套 还有待进 一步完善。 由于规划 当中的火 车站将建 于此，这 必将带动 板块内房 地产的发 展； 城城 北北 板板 块块 老老 城城 中中 心心 区区 城城 南南 板板 块块 本本 案案 11 南城县各在售楼盘概况 案名案名金金 域域 华华 都都 开发商开发商江西亿城投资发展有限公司策划机构策划机构无 项目位置项目位置王府街与建昌大道交汇处物业管理物业管理0.35元/平方米 开盘时间开盘时间08年10月（已开始内部认购）均价均价2060元/平方米 建筑风格建筑风格现代建筑形态建筑形态多层、小高层 档次定位档次定位中高档小区配套小区配套车库 客户定位客

7、户定位以教师、公务员、事业单位中高层管理者为主 周边配套周边配套县二中、国税局、财政局、凤岗公园 主要卖点主要卖点学校、新行政区、建筑质量 主力户型主力户型三房二厅二卫 、二房二厅 130.00M2-150.00M2 园林景观园林景观小区绿化、水景、园景公园、湖滨绿化 项目分析项目分析项目宣传渠道目前主要以户外广告为主，楼书折页等宣传资 料为辅，但设计较差，不过由于地理位置较好原因，项目销 售情况还算理想。 12 南城县各在售楼盘概况 案名案名北北 京京 花花 园园 开发商开发商江西亿城投资发展有限公司 策划机策划机 构构 无 项目位置项目位置王府街与建昌大道交汇处东南侧 物业管物业管 理理

8、0.35元/平米 开盘时间开盘时间 07年6月份均价均价 多层：1960元/平米 小高层：2400元/平米 建筑风格建筑风格现代建筑形建筑形 态态 多层、小高层 档次定位档次定位中档小区配小区配 套套 车库 客户定位客户定位以教师、公务员、事业单位中高层管理者为主 周边配套周边配套县二中、国税局、财政局、凤岗公园 主要卖点主要卖点公园、绿荫、商业街 主力户型主力户型三房二厅二卫 、二房二厅 130.00M2-150.00M2 园林景观园林景观小区绿化、水景、园景公园、湖滨绿化 13 南城县各在售楼盘概况 案名案名登登 高高 花花 园园 开发商开发商南城县昌盛房地产有限公司 策划机构策划机构无

9、项目位置项目位置建昌大道北段登高山旁 物业管理物业管理无 开盘时间开盘时间07年年底均价均价1923元/平米 建筑风格建筑风格现代建筑形态建筑形态多层 档次定位档次定位中档小区配套小区配套车库 客户定位客户定位以教师、公务员、事业单位中高层管理者为主 周边配套周边配套县二中、国税局、财政局、凤岗公园、明德小学、宏鑫酒店 主要卖点主要卖点公园、商业街 主力户型主力户型三房二厅二卫 、二房二厅 130.00M2-150.00M2 园林景观园林景观无 项目分析项目分析项目宣传手法比较简单，仅有单页等宣传工具，单由于地理 位置优越，且多层又迎合了当地人的居住文化，故销售情况 还算理想 14 南城县各在

10、售楼盘概况 案名案名黄黄 金金 国国 际际 开发商开发商江西嘉业房地产开发有限公司 策划机构策划机构江西同辉创展 项目位置项目位置南城县南光横道新县政府对面 物业管理物业管理0.35元/平米 开盘时间开盘时间尚未开盘均价均价1923元/平米 建筑风格建筑风格现代建筑形态建筑形态多层、小高层 档次定位档次定位中档小区配套小区配套车库 客户定位客户定位企业的管理者、传媒人、政府工作人员、个体户等 周边配套周边配套 配套较差、王府街、南城二中、凤岗公园、市民文化广场、九鼎商贸城、法 院、公安局、财政局粮食局等国家行政机构单位 主要卖点主要卖点未来发展潜力大、节能、配套、地段 主力户型主力户型三房二厅

11、二卫、130 平米 园林景观园林景观小区绿化、外面凤岗公园 项目分析项目分析项目地段较好，配有物业管理公司，强调节能、环保、升值 空间，目前处于蓄客期， 15 主要竞争对手概况 u项目地块附近有一个项目地块附近有一个120120亩的项目，总建筑面亩的项目，总建筑面 积高达积高达1717万平米，目前尚未开发，预计在今年万平米，目前尚未开发，预计在今年 9.139.13号正式开工，年前就可以销售。项目地块号正式开工，年前就可以销售。项目地块 内规划了一条人工河，小区配套有幼儿园，内规划了一条人工河，小区配套有幼儿园， 420420多个车位，其建成必将会是本案主要的竞多个车位，其建成必将会是本案主要

12、的竞 争对手。争对手。 16 项目面临竞争环境启示 1.1.板块内竞争：板块内竞争：板块内目前有一待板块内目前有一待 建项目，占地面积多达建项目，占地面积多达120120亩，其亩，其 建成必将对区域形象有一定的拉升建成必将对区域形象有一定的拉升 作用，当然也会对本案构成一定的作用，当然也会对本案构成一定的 威胁。因此我们可以先发制人，抢威胁。因此我们可以先发制人，抢 在该项目之前进行销售，充分有效在该项目之前进行销售，充分有效 地抢夺客户资源地抢夺客户资源； 2.2.板块外竞争：板块外竞争：在价格策略和营销手段之间寻找突破口，顺势突围在价格策略和营销手段之间寻找突破口，顺势突围 ； 黄 金 国

13、 际 三 江 苑 本本 案案 本项目？本项目？ 板块外楼盘板块外楼盘 17 区域现状区域现状楼盘规模楼盘规模 南城县目前楼盘规模都不是很大，南城县目前楼盘规模都不是很大， 大都在大都在10102020亩之间。亩之间。 18 区域现状区域现状小高层项目小高层项目 销售价格：销售价格：目前南城县的小高层项目销售价格都集中在23002400 元/平米之间。 销售现状：销售现状：小高层项目由于单价和居住成本相对较高，在当地抗性 相对较大，销售情况都不是很理想。 未来趋势：未来趋势：南城县由于房地产起步较晚，当地居民对小高层的接受 度不是很高。随着人们生活水平的不断提高和居住观念的转变，小 高层必将会慢

14、慢被当地人接受。 19 区域现状区域现状建筑形态建筑形态 南城县目前所 开发楼盘，多 为多层建筑， 也有少量小高 层项目。 多层项目多层项目 小高层项目小高层项目 20 区域现状区域现状楼盘均价楼盘均价 目前南城县房地产价格多层在目前南城县房地产价格多层在18001800元元/ /20002000元元 / /平米平米之间；小高层项目价格多在之间；小高层项目价格多在2300230024002400元元/ /之之 间。间。 多层多层小高层小高层 21 现状现状产品档次和建筑风格产品档次和建筑风格 南城由于房地产起步晚，楼盘整体的销售南城由于房地产起步晚，楼盘整体的销售 价格相对不高，在成本和技术双

15、重因素约束价格相对不高，在成本和技术双重因素约束 的情况下，南城房地产整体的档次比较平庸。的情况下，南城房地产整体的档次比较平庸。 u南城县目前所开发楼盘，建筑风格比较单南城县目前所开发楼盘，建筑风格比较单 一，基本上都为现代简洁风格，缺乏特色露一，基本上都为现代简洁风格，缺乏特色露 盘。盘。 22 现状现状园林规划及内部相关配套园林规划及内部相关配套 南城由于房地产价格不是很高，而园林规南城由于房地产价格不是很高，而园林规 划在成本造价中占有一定的分量，加之当地划在成本造价中占有一定的分量，加之当地 楼盘规模都较小，不具备规模优势。受成本楼盘规模都较小，不具备规模优势。受成本 和规模双重因素

16、的制约，当地的园林景观规和规模双重因素的制约，当地的园林景观规 划都相对落后。划都相对落后。 南城由于人们人均生活水平程度不是很高，南城由于人们人均生活水平程度不是很高， 观念也相对其他大中城市落后，对小区内部观念也相对其他大中城市落后，对小区内部 配套的要求并不是很高，受这些因素影响，配套的要求并不是很高，受这些因素影响， 当地所建项目小区内部配套都相对较为缺乏。当地所建项目小区内部配套都相对较为缺乏。 23 现状现状产品户型产品户型 南城作为地市县，南城作为地市县， 当地居民都较习惯当地居民都较习惯 于三代同堂的生活，于三代同堂的生活， 故购房时都偏爱大故购房时都偏爱大 面积户型，在综合面

17、积户型，在综合 考虑价格和面积需考虑价格和面积需 求的情况下，当地求的情况下，当地 居民对三房的需求居民对三房的需求 量较大，其次是二量较大，其次是二 房。房。 24 现状现状媒体运用媒体运用 南城县由于辖区南城县由于辖区 范围不是很大，范围不是很大， 人口都较为集中，人口都较为集中， 这种特殊的原因，这种特殊的原因， 导致当地的宣传导致当地的宣传 渠道主要以户外渠道主要以户外 广告、围墙广告广告、围墙广告 为主，为主，DMDM宣传页、宣传页、 楼书、单页等宣楼书、单页等宣 传资料为辅。传资料为辅。 25 区域房地产市场总结区域房地产市场总结 南城县由于房地产起步较晚，在开发楼盘占地面积均比较

18、小，建筑形态以南城县由于房地产起步较晚，在开发楼盘占地面积均比较小，建筑形态以 多层为主，小高层项目相对较少；多层为主，小高层项目相对较少； 当地居民大多喜欢三代同堂，故购房者对三房等大面积户型需求量较大，当地居民大多喜欢三代同堂，故购房者对三房等大面积户型需求量较大， 其次是二房；其次是二房； 房地产整体发展相对落后，园林景观规划水平较差；房地产整体发展相对落后，园林景观规划水平较差； 多层项目销售情况相对较好，小高层项目销售抗性较大；多层项目销售情况相对较好，小高层项目销售抗性较大； 当地媒体宣传渠道较为单一，主要以户外广告、围墙广告、当地媒体宣传渠道较为单一，主要以户外广告、围墙广告、D

19、MDM宣传页为主；宣传页为主； 随着城市的发展和人们生活水平的提高，只要通过合理的引导，小高层等随着城市的发展和人们生活水平的提高，只要通过合理的引导，小高层等 高品质住宅会被越来越多人接受；高品质住宅会被越来越多人接受； 第二部分 项目研判 27 项目所属区域 28 项目各项经济技术指标 规划用地面积：规划用地面积： 21334平米平米 建筑占地面积：建筑占地面积：5457 平米平米 建筑面积：建筑面积：55550平平 米米 建筑密度：建筑密度：27.5% 容积率：容积率：2.7 绿化率：绿化率：35% 总户数：总户数：308户户 29 项目地块现状 项目地块目前正项目地块目前正 在开工打挖

20、桩基，在开工打挖桩基， 基地工程已经初基地工程已经初 现，部分场地仍现，部分场地仍 在平整。在平整。 30 项目地块周边现状商业 商业不发达商业不发达 县城边缘县城边缘 缺乏高缺乏高 端人群端人群 居民较少居民较少 涉足区域涉足区域 人口稀少人口稀少 31 项目地块周边现状教育资源 南城第一重点中学南城第一重点中学 南城实验小学南城实验小学 南城实验中学南城实验中学 南城师范学校南城师范学校 15分钟以内分钟以内 15分钟以内分钟以内 15分钟以内分钟以内 15分钟以内分钟以内 32 项目地块周边现状交通 项目周边路网体项目周边路网体 系已经形成，路系已经形成，路 面平整宽阔，交面平整宽阔，交

21、 通状况较好通状况较好 33 项目的SWOT分析 34 项目卖点提炼 项目地块周边有一规划中的火车站，火车站的建成项目地块周边有一规划中的火车站，火车站的建成 必然会带动板块内商业的发展，吸引大量的人流入驻，必然会带动板块内商业的发展，吸引大量的人流入驻， 从而形成城南核心生活圈（从而形成城南核心生活圈（CLDCLD）；）； 南城目前只有一个三星级南城目前只有一个三星级 “ “宏鑫大酒店宏鑫大酒店”，而本，而本 案自身配置的四星级酒店必然使本案成为城市一大亮案自身配置的四星级酒店必然使本案成为城市一大亮 点；点； 本案系集居住、购物、休闲、娱乐为一体的复合型本案系集居住、购物、休闲、娱乐为一体

22、的复合型 社区，功能完善，配套齐全；社区，功能完善，配套齐全； 项目周边教育资源较为丰富，其浓厚的人文气息对项目周边教育资源较为丰富，其浓厚的人文气息对 本案的形象有一定程度的提升作用；本案的形象有一定程度的提升作用； 本案占地面积本案占地面积3030多亩，与南城其他项目相比，规模多亩，与南城其他项目相比，规模 相对较大相对较大 第三部分 项目市场定位 36 项目的战略发展 南城的边缘区南城的边缘区 陌生、配套缺乏、生活不便陌生、配套缺乏、生活不便 较少共享设施，民众很少涉足的较少共享设施，民众很少涉足的 区域区域 现状现状 南城核心南城核心CLD区区 繁华、配套全、生活便利繁华、配套全、生活

23、便利 设施共享，全市民众的活动设施共享，全市民众的活动 中心中心 未来未来 ？ 以新城镇的标准建设本区域以新城镇的标准建设本区域 国际化、时尚现代以及生态的社区规划系统国际化、时尚现代以及生态的社区规划系统 高密度的交流联系高密度的交流联系 社区内部与社区外部的融通社区内部与社区外部的融通 高标准智能化的产品设计和服务设施高标准智能化的产品设计和服务设施 高标准的基础设施，建设先行高标准的基础设施，建设先行 融资渠道的多元化融资渠道的多元化 37 项目形象定位 城南首个高品质精英社区城南首个高品质精英社区 阐述：阐述： 四星级酒店 、电梯观景房、超高的绿化率、完善的配套 高品质高品质 社会上层

24、，现代，时尚，品味高雅，富有情调 精英社区精英社区 38 卖点支持卖点支持 城南首个高品质精英社区城南首个高品质精英社区 地段地段建筑建筑交通交通配套配套 南城未来 核心CLD 生活区 四通八达 的路网， 生活畅通 无阻 高品质电 梯住宅， 时尚优雅 酒店生活 星级服务 39 项目客户定位 界定界定：区内现 有项 目的主流购买 客户群； 职业职业：政府机 关、私营业主、 中学教师、医 务工作者、当 地运输司机、 外出务工返乡 人群； 来源来源：老城区 及城南板块； 年龄年龄：3550 岁； 收入收入：个人月 收入主要在 3000元以上 置业特征置业特征：大 部分为二次置 业，注重项目 的品质和

25、区域 的发展前景 u职业职业：收入较高的周 边乡镇人群、城南板块 的换房客； u来源来源：周边乡镇及城 南板块； u年龄年龄：2845岁； u收入收入：个人月收入主 要在2300元以上； u置业特征置业特征：注重品质， 对价格较为敏感，偏向 高性价比产品。 重重要 要 客客 户户 核心客户核心客户显性客户显性客户隐性客户隐性客户 u界定界定： 需要被挖掘、 被引导的潜在 客户群； p基于对市场分析的提炼以及对本项目开发策略的取基于对市场分析的提炼以及对本项目开发策略的取 向，客户定位如下：向，客户定位如下： 本项目的客户定位策本项目的客户定位策 略抓住现有的显性客略抓住现有的显性客 户群，然后

26、引导潜在户群，然后引导潜在 的隐形客户，提供满的隐形客户，提供满 足他们投资需求和精足他们投资需求和精 神层次需求的产品。神层次需求的产品。 40 项目客户定位 年龄主要集中在3045岁； 家庭结构为处于满巢期的三口之家； 多数人和父母居住，过着三代同堂的生活； 来源区域主要集中在老城区及城南板块； 工作稳定，家庭年收入相对较高，并非顶富层 大部分客户有二次以上置业经验； 物理物理 层面层面 年龄主要集中在年龄主要集中在30304545岁，主要来源于南城县老城区、城南板块和岁，主要来源于南城县老城区、城南板块和 周边乡镇具备一定经济基础的客群周边乡镇具备一定经济基础的客群 南城县的中高收入阶层

27、南城县的中高收入阶层 目标客群定位目标客群定位 财富积累阶段，有一定的经济实力； 喜欢攀比，彰显自己实力，容易接受新鲜事物； 衣锦还乡，喜欢向别人炫耀自己的成功； 人云亦云，少有主见，喜欢被周围人追捧的感觉； 追求健康高品质生活，对住宅小区的品质和区域未来 的发展前景比较在意； 心理心理 层面层面 41 项目客户定位 u初期首先锁定老城区和城南区客户，后逐步向城北区拓展，打破传统思维模式，初期首先锁定老城区和城南区客户，后逐步向城北区拓展，打破传统思维模式， 打破传统营销手法，提高本案的抗风险能力；打破传统营销手法，提高本案的抗风险能力； 客户划分策略锁定核心区域的同时，直接面对客户划分策略锁

28、定核心区域的同时，直接面对 第二圈面、第三圈面更大范围的客户群第二圈面、第三圈面更大范围的客户群 第一圈层 第一圈层 第二圈层 第三圈层 第一圈层 第四圈层 政府机关工作人员及私营业主 运输司机及外出务工返乡人员 当地医务工作者及中学教师 城南板块内的换房客 42 调查客户案例 姓名：姓名：王先生 职业：职业：货运司机 年龄：年龄：33岁 收入：收入：3500元以上 兴趣：兴趣：平时喜欢在家看看电视、打打 牌、有空喜欢一家人去胜利路逛街购 物 目前居住状况：从事运输行业不到一目前居住状况：从事运输行业不到一 年，目前还在租房年，目前还在租房 对住房的要求对住房的要求: :希望在未来一年内拥有一

29、套属于自己的住房 43 调查客户案例 姓名：李先生姓名：李先生 职业：职业：超市老板 年龄：年龄：45岁 收入：收入：4000元以上 兴趣：兴趣：平时喜欢在家看看报纸、约朋 友去宾馆打麻将 目前居住状况：目前居住状况：拥有两套自住房 对住房的要求对住房的要求: :如果有品质较好的楼盘，不排除购买第三套住房。 44 调查客户案例 姓名：刘女士姓名：刘女士 职业：职业：中学教师 年龄：年龄：38岁 收入：收入：2000元左右 兴趣：兴趣：平时喜欢在家看看报纸、杂志 之类的书籍，有时经常会约朋友去吁 江散散步 目前居住状况：目前居住状况：拥有一套自己的住房， 面积90平米左右 对住房的要求对住房的要

30、求: :希望换一套面积大一点的住房，以解决当前家里 拥挤的现状 45 调查客户案例 姓名：涂小姐姓名：涂小姐 职业：职业：机关职员 年龄：年龄：27岁 收入：收入：2000元左右 兴趣：兴趣：平时喜欢在家上上网，晚上则 经常约朋友去逛街、看电影，喝茶 目前居住状况：目前居住状况：目前和父母同住 对住房的要求对住房的要求: :希望在一两年之内拥有一套属于自己的爱巢 46 世纪华城说什么？ 世纪华城项目内涵及产品形象用一句话概括，就是：世纪华城项目内涵及产品形象用一句话概括，就是： 少数人的华城，所有人的梦想少数人的华城，所有人的梦想 这就是我们核心广告语这就是我们核心广告语 47 世纪华城主推广

31、告语 少数人的少数人的华城华城，所有人的，所有人的梦想梦想 阐述：阐述： 世纪华城定位依据南城县高端客户层的高档次住宅标准，世纪华城定位依据南城县高端客户层的高档次住宅标准， 以升级的产品、创新的生活方式，引领南城居住生活新潮流、以升级的产品、创新的生活方式，引领南城居住生活新潮流、 新标准。本项目为城南板块第一个高品质小高层项目，是社新标准。本项目为城南板块第一个高品质小高层项目，是社 会精英阶层的栖息地，而渴望成功是每一个人的梦想，项目会精英阶层的栖息地，而渴望成功是每一个人的梦想，项目 广告语充分将这一优势凸显无疑。广告语充分将这一优势凸显无疑。 48 世纪华城辅助广告语 抢夺城南，占尽

32、先机；抢夺城南，占尽先机； 对建筑，我们苛求其每一个细节；对建筑，我们苛求其每一个细节； 居超高层住宅，享人上人生活；居超高层住宅，享人上人生活； 高高在上的尊贵；高高在上的尊贵； 给你一个私密安全的家；给你一个私密安全的家； 城市观景房，城市观景房，1900元起限量发售；元起限量发售； 第五部分 整体营销策略调整 50 一期住宅售价建议 南城辖区范围较小，目前有几个售楼盘，多层项目在 当地市场比较广阔，小高层项目则抗性则较大。而本 案作为城南首个小高层项目，虽然区域竞争压力较小， 但销售具有一定程度的挑战。因此，价格策略制定将 极为重要，通过综合考虑，我们建议用市场比较市场比较 法法制定价格

33、。 项目均价：项目均价： 南城县小高层项目均价大都在2300230024002400元元/ /平平 米之间米之间，综合考虑项目当前区域情况、竞争状况和自 身因素，建议本案一期住宅开盘均价为22002200元元/ /平平 米米。 51 价格策略一 以优以优 惠甚惠甚 至至 震撼震撼 价入价入 市市 低低 高高 小幅加价，逐步攀升 以优质优价的形象打入以优质优价的形象打入 市场，抢占份额获得市市场，抢占份额获得市 场关注，聚集人气场关注，聚集人气 52 价格策略二 楼层和环境楼层和环境 相对较差的相对较差的 单位单位 楼层和环境楼层和环境 较好的单位较好的单位 先推出先推出再推出再推出 随着市场取

34、得良好的反应随着市场取得良好的反应 品质较差的单位，价品质较差的单位，价 格可以相对较低，可格可以相对较低，可 以有效地配合项目开以有效地配合项目开 盘以盘以“低价入市吸引低价入市吸引 眼球眼球”的策略的策略 品质较好的单位可以品质较好的单位可以 将项目整体的价格提将项目整体的价格提 升，提升项目整体形升，提升项目整体形 象。象。 53 价格策略三 优价房优价房 以少部分位置极差且以少部分位置极差且 面积较大的单位以面积较大的单位以 最低起价出售，作最低起价出售，作 为为“优惠单位优惠单位”， 以相对较低的价格以相对较低的价格 造成热销、抢购场面。造成热销、抢购场面。 54 一期推出房源 一期

35、推出一期推出1 号楼的号楼的1、2 两个单元的两个单元的 住宅共住宅共55套，套， 试探市场试探市场 55 二期加推房源 在一期畅销在一期畅销 的前提下，二的前提下，二 期加推期加推2号楼号楼 西面西面25套住宅套住宅 （暂定（暂定25套，套， 具体加推多少具体加推多少 视一期销售情视一期销售情 况而定）况而定） 56 入市时机建议 目前，项目正在动工开挖，桩基工程已经初步完成。 由于受新政影响，当前南城楼市处于疲软状态，许多购 房客都期待奥运过后再观看房价走势，故项目入市最佳 时机是奥运完毕之后。加之本项目小高层住宅，价格相 对区域内多层项目高，且在当地具有较大的抗性，市场 接受需要一定的时

36、间，所以建议： 一期正式销售时间：一期正式销售时间：2008年年12月月07日日 二期正式销售时间：二期正式销售时间：视一期销售情况而定视一期销售情况而定 高调发动，孔雀开屏高调发动，孔雀开屏 不完美不开盘不完美不开盘 57 开盘条件 取得取得预售许可证预售许可证 前期蓄客理想前期蓄客理想 建筑模型已完成建筑模型已完成 销售人员已完成上岗培训销售人员已完成上岗培训 已完成销售人员的工服、名片制作已完成销售人员的工服、名片制作 宣传铺垫到位（户外广告、报纸软文广告）宣传铺垫到位（户外广告、报纸软文广告） 58 一期营销阶段划分 在面市时机和公开发售时间确定的情况下， 我司根据以往的经验将项目一期

37、销售划分为 五期，即即内部认筹期内部认筹期、开盘期开盘期、强销期强销期、持持 销期销期和和尾盘期尾盘期，不同的销售期有不同的策略 倾向性： 内部认购期内部认购期 尾盘尾盘 期期 开盘开盘 0808090910101111121209-0109-01 020203030404050506060707080809091010 开盘期开盘期 持续强持续强 销期销期 强销期强销期 59 项目各阶段时间划分及回款计划 推广阶段推广阶段起始时间起始时间 一期预计一期预计 销售率销售率 销售面积销售面积回款额回款额 内部认购期 （2个月） 现在12.07 开盘期(2个月)12.07. 09.02.02 40

38、3968508万元 强销期(3个月)02.0205.10353472445万元 持销期(2个月)05.1007.05201984254万元 尾盘期(1个月)07.0508.15549664万元 60 项目的VI系统建议 由于本案原先设计并制作了项目的全套由于本案原先设计并制作了项目的全套VIVI，已经投，已经投 入市场使用，市场上已经形成了一定的认知。为了与入市场使用，市场上已经形成了一定的认知。为了与 项目前期的形象进行良好的衔接，并降低项目的宣传项目前期的形象进行良好的衔接，并降低项目的宣传 成本，故我司继承了项目原有的成本，故我司继承了项目原有的VIVI系统，只对其稍做系统，只对其稍做

39、了些局部处理和调整。了些局部处理和调整。 61 项目的色系建议 主色系主色系 白白 / 靛蓝靛蓝 辅助色辅助色 蓝灰蓝灰 / 深红深红 理性与睿智的代表色理性与睿智的代表色 热情与灵动的代表色热情与灵动的代表色 绝对的肯定，纯粹的生活绝对的肯定，纯粹的生活 纸醉金迷之后洗炼出生活的华贵纸醉金迷之后洗炼出生活的华贵 白白 天天 的的 城城 市市 夜夜 晚晚 的的 城城 市市 主色系：白主色系：白 / 靛蓝靛蓝 辅助色：灰蓝辅助色：灰蓝 / 深红深红 R:255 G:255 B:255R:50 G:50 B:150 R:100 G:100 B:150R:130 G:0 B:0 62 车体 63 道

40、旗 64 服装 65 围墙 66 广告伞和广告帽 67 导视系统 68 手提袋 69 信封、信纸、VIP卡 第六部分 分阶段推广策略调整 71 内部认购期 通过有目的前期酝酿和宣传工作，使本项目在市场通过有目的前期酝酿和宣传工作，使本项目在市场 成为讨论的焦点，引起广泛的关注，成为讨论的焦点，引起广泛的关注，初步树立项目高初步树立项目高 端形象端形象，提高项目的知名度。，提高项目的知名度。 聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。 最大限度地挖掘目标客群，最大限度地挖掘目标客群，使本项目达到一定数量 的VIP卡诚意认购，实现开盘即可达到预定销售率的目 标

41、。 销售推广目标销售推广目标 配合工作配合工作 现场售楼处开放（已开放），尽早组建市内售楼部；现场售楼处开放（已开放），尽早组建市内售楼部； 宣传资料开始设计制作；宣传资料开始设计制作； 销售人员技能培训；销售人员技能培训； 沙盘、模型等销售物料到位；沙盘、模型等销售物料到位； VIPVIP卡诚意认购；卡诚意认购； 72 内部认购期 主要传播方式主要传播方式 线上传播线上传播 圈层效应圈层效应 （注入阶层及贵宾特权感） 主要传播内容主要传播内容 案名案名 项目高端形象项目高端形象 区域未来价值区域未来价值 项目入市信息项目入市信息 73 内部认购期 传播渠道传播渠道 户外广告户外广告 内容：内

42、容：调性展示，概念造势 DM宣传页宣传页 内容：内容：以预告式首次将项目导入市场 短信告知短信告知 内容：内容：以预告式首次将项目导入市场 74 内部认购期 户外广告户外广告 本阶段户外传播主题本阶段户外传播主题 抢夺城南，占尽先机抢夺城南，占尽先机 少数人的华城，所有人的梦想少数人的华城，所有人的梦想 75 内部认购期 户外广告调性参考户外广告调性参考 76 内部认购期 户外广告调性参考户外广告调性参考 77 内部认购期 DM宣传页宣传页/短信短信 本阶段本阶段DM及短信传播主题及短信传播主题 VIPVIP卡火爆限量发售中卡火爆限量发售中 10 10月月2 2日全城热销日全城热销 78 内部

43、认购期 DMDM宣传页调性参考宣传页调性参考 79 内部认购期 DMDM宣传页调性参考宣传页调性参考 80 内部认购期售楼部建议 双售楼部建议双售楼部建议 项目现场和老城区各一个售楼部，对 项目的销售可以起到较好的促进作用； 项目现场项目现场 老城区老城区 81 内部认购期售楼部建议 售楼处功能分区建议售楼处功能分区建议 u接待区：接待区：为销售人员接待客户的第一站，一般设在售 楼处显眼的地方，接待区摆放可供8位销售人员坐的接 待台，并设3部以上的热线电话及传真机（在销售时核 对销控）。 u展示区：展示区：摆放展板及模型的区域，是楼盘信息的展现 场所，应留足够的通道让客户浏览和销售人员解说。

44、u洽谈区：洽谈区：销售人员与客户洽谈区和下定的地方，由于 客户普遍存在“羊群效应”，应适当地区隔开各组客户， 建议在洽谈区摆放7-8张洽谈桌，每桌可容纳3-4人为宜。 u休闲区：休闲区：项目定位为高端产品，来此购房的客户亦为 有身份人士，因此建议在本案售楼处内设置一休闲区域， 展示本案情调及对客户的细微关怀。 82 内部认购期项目现场包装 导视系统包装导视系统包装 灯杆旗：灯杆旗：在楼盘附近的建昌大道和富民路段的路两侧做上灯 杆旗，既可为客户进入现场作指引，又可在客户进入现场前营 造热烈的销售气氛，带动客户情绪。 指示牌：指示牌：在建昌大道和富民路段上几个主要的拐角处竖立指 示牌，引导客户。指

45、示牌高约3M左右，上面标注楼盘名称及方 向指示，并在箭头上注明距离，如300M、100M、50M等。 83 内部认购期其他宣传渠道建议 油站广告油站广告 加油站，最理想的驾车者推广渠道加油站，最理想的驾车者推广渠道 建议与建议与吁江大道加吁江大道加 油站，金三口加油油站，金三口加油 站，万年桥加油站站，万年桥加油站 联盟合作，对项目联盟合作，对项目 进行宣传。进行宣传。 84 内部认购期其他宣传渠道建议 以纸巾盒作为派发媒体以纸巾盒作为派发媒体 盒面可以作为广告 派送对象：私家车 派送人员：油站人员 派送期限：约1个月（可只限周六日） 监控监控 油站对于纸巾盒的监控程序有严格管理， 助扩散有清

46、晰的出货进货记录 驾车者不能多拿，因为是按条件派发 可以每天提供派发报告，可以随时监督 管理 可以小时派发，不受时间限制 85 内部认购期其他宣传渠道建议 纸巾盒 小礼品 （手机座） 86 内部认购期其他宣传渠道建议 消费场所联盟活动消费场所联盟活动 针对大型卡拉针对大型卡拉OKOK、餐厅、桑拿场所等、餐厅、桑拿场所等 提供优惠折扣提供优惠折扣 摆放宣传物料摆放宣传物料 87 内部认购期其他宣传渠道建议 酒店内酒店外 台卡超市外电梯内 88 内部认购期其他宣传渠道建议 89 内部认购期 SP促销活动建议促销活动建议 通过举办“世纪华城”产品说明会，让客户对我们的 项目有一个更深的了解，并邀请当

47、地著名专家和学者现 场造势，树立本项目高端形象。 90 开盘期 将预热期积累客户充分消化，营造公开发售期热销态将预热期积累客户充分消化，营造公开发售期热销态 势；势； 利用开盘大型活动、优惠措施及该阶段的国庆、元旦利用开盘大型活动、优惠措施及该阶段的国庆、元旦 等节日进行促销；等节日进行促销； 将项目将项目“新都市主义综合体精英之城新都市主义综合体精英之城”住宅形象树立、住宅形象树立、 完善到位；完善到位； 销售推广目标销售推广目标 配合工作配合工作 完成开盘现场布置和工作筹备；完成开盘现场布置和工作筹备； 诚意客户的来访登记跟踪；诚意客户的来访登记跟踪； 91 开盘期 全方位攻击全方位攻击

48、主要传播方式主要传播方式 主要传播内容主要传播内容 项目的高端形象；项目的高端形象； 项目的高品质项目的高品质 户外广告户外广告 内容：内容：项目高端形象 报纸广告报纸广告 内容：内容：项目高端形象 DMDM宣传页宣传页 内容：内容：项目的高品质 传播渠道传播渠道 92 开盘期 本阶段传播主题本阶段传播主题 本阶段传播主题（户外本阶段传播主题（户外/报广报广/DM） 高高在上的尊贵高高在上的尊贵 居超高层住宅，享人上人生活居超高层住宅，享人上人生活 93 开盘期 户外户外/报广报广/DM调性参考调性参考 94 开盘期 户外户外/报广报广/DM调性参考调性参考 95 开盘期 SP促销活动建议促销

49、活动建议 举办盛大开盘仪式，开盘当日到现场签认购书的客户有额外3 个点的优惠，开盘一周内到现场的客户有额外2个点的优惠； 凡开盘当日到现场登记的客户，可参与有奖活动（具体待细 化），并均可获赠精美纪念品（待定）。 96 开盘期 SP促销活动建议促销活动建议 通过举办“我心目中的南城”摄影大赛活动，吸引当地眼球， 引起轰动。并对参赛者提交的作品评出1个头等奖、4个二等奖 和6个三等奖，获奖选手可获得5002000元奖品不等。 97 强销期 持续开盘期的热度进行强势销售；持续开盘期的热度进行强势销售； 充分利用该阶段的大型节日进行促销；充分利用该阶段的大型节日进行促销； 初步建立项目及发展商地产品

50、牌；初步建立项目及发展商地产品牌； 尽可能的实现销售，回收资金。尽可能的实现销售，回收资金。 销售推广目标销售推广目标 配合工作配合工作 建立客户数据库；建立客户数据库； 98 强销期 主要传播方式主要传播方式 线上传播线上传播 线下传播线下传播 主要传播内容主要传播内容 项目的高品质项目的高品质 项目的服务配套项目的服务配套 传播渠道传播渠道 户外广告户外广告 内容：内容：项目的高品质 DMDM宣传页宣传页 内容：内容：项目的高品质 99 强销期 户外广告户外广告 本阶段户外本阶段户外/DM传播主题传播主题 对建筑，我们和您一样苛求对建筑，我们和您一样苛求 100 强销期 户外户外/DM调性

51、参考调性参考 101 强销期 户外户外/DM调性参考调性参考 102 强销期 SP促销活动建议促销活动建议 为庆祝本小区获得“南城县模范品质住宅社区”称号， 特举办“元旦歌舞会”活动，并诚邀老业主及诚意客户 参加，为项目树立口碑，营造正面形象； 103 持续期 利用工程进度的阶段性成果作为宣传的阶段主题；利用工程进度的阶段性成果作为宣传的阶段主题； 利用二期住宅的推广，带动一期剩余单位的销售；利用二期住宅的推广，带动一期剩余单位的销售； 进一步提升楼盘高品质形象；进一步提升楼盘高品质形象； 销售推广目标销售推广目标 配合工作配合工作 总结销售；总结销售； 销售人员重新加强培训；销售人员重新加强

52、培训； 104 持续期 主要传播方式主要传播方式 线上传播线上传播 线下传播线下传播 主要传播内容主要传播内容 项目的高品质项目的高品质 项目的服务配套项目的服务配套 传播渠道传播渠道 户外广告户外广告 内容：内容：项目的高品质 DMDM宣传页宣传页 内容：内容：项目的服务配套 105 持续期 户外广告户外广告 本阶段户外（与强销期保持一致）本阶段户外（与强销期保持一致） 对建筑，我们和您一样苛求对建筑，我们和您一样苛求 106 持续期 户外广告调性参考户外广告调性参考 107 持续期 DM广告广告 本阶段本阶段DM传播主题传播主题 给你一个私密安全的家给你一个私密安全的家 108 持续期 D

53、M调性参考调性参考 109 尾盘期 促进二期销售，形成热销态势；促进二期销售，形成热销态势； 带动一期剩余单位销售；带动一期剩余单位销售； 巩固项目及发展商品牌。巩固项目及发展商品牌。 销售推广目标销售推广目标 配合工作配合工作 样板间开放；样板间开放； 110 尾盘期 主要传播方式主要传播方式 线上传播线上传播 主要传播内容主要传播内容 项目的优惠措施项目的优惠措施 传播渠道传播渠道 户外广告户外广告 内容：降价、促销内容：降价、促销 111 尾盘期 户外广告户外广告 本阶段户外传播主题本阶段户外传播主题 城市观景房，城市观景房，19001900元限量发售元限量发售 112 持续期 户外广告

54、调性参考户外广告调性参考 113 尾盘期 促销手段促销手段 老客户带新客户奖励；老客户带新客户奖励； 视具体的销售情况确定让利措施，宜采用送家电、厨卫视具体的销售情况确定让利措施，宜采用送家电、厨卫 装修、旅游机会、大奖等暗降的让利形式。装修、旅游机会、大奖等暗降的让利形式。 第七部分 媒体计划及费用预算 115 媒体选择考虑因素 本项目的纯高端定位；本项目的纯高端定位； 南城县楼盘南城县楼盘90%90%以上为本土消化；以上为本土消化； 本项目目标客户定位（老城区为主，周边换房客为本项目目标客户定位（老城区为主，周边换房客为 辅）；辅）； 本项目产品特征（小高层项目）；本项目产品特征（小高层项

55、目）； 本项目营销战略：产品先行，公关活动为切入点，本项目营销战略：产品先行，公关活动为切入点， 项目品牌带动企业品牌；项目品牌带动企业品牌； 南城媒体现状（户外、南城媒体现状（户外、DMDM宣传为主，电台、报纸为宣传为主，电台、报纸为 辅）。辅）。 116 媒体策略 根据本项目目标客户定位、南城县楼盘销售本土化 特征决定本项目媒体选择上户外广告将起着非常重 要的作用；由于县辖区范围并不是很大，事件营销 也是非常好的一种营销手段；电台、短信、报纸等 可以起到辅助的作用，效果并不是很大，故我司建 议: 本项目的媒体策略：本项目的媒体策略： 以户外广告、活动事件户外广告、活动事件为主，其它媒体为辅；其它媒体为辅； 在不同的推广期根据相应的推广策略安排媒体组合。 117 媒体选择 辅助辅助 媒体媒体 主导主导 媒体媒体 媒体选择媒体