金地-东莞大岭山金地格林上院广告策划案

1、 金地为谁而来金地为谁而来? 金地金地. .东莞东莞 东莞大岭山，也盼来了金地东莞大岭山，也盼来了金地 结论：产品本身均好性强，但没有特别明显的风格。结论：产品本身均好性强，但没有特别明显的风格。 结论：大岭山虽然从结论：大岭山虽然从20042004年开始全镇固定投资总额达到年开始全镇固定投资总额达到 全市第，居民存款收入达到全市第。但一直以来的东全市第，居民存款收入达到全市第。但一直以来的东 莞的有镇无市，让大岭山还是没有真正意义上进入城市化莞的有镇无市，让大岭山还是没有真正意义上进入城市化 进程。进程。 金地一直在倡导科学筑家，也致力于打造完美居金地一直在倡导科学筑家，也致力于打造完美居

2、住梦想。在大岭山，金地项目如何为品牌加分？住梦想。在大岭山，金地项目如何为品牌加分？ 切口？切口？ 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 人人 台湾人台湾人 香港人香港人 内地人内地人 大岭山人大岭山人 地域特征地域特征身份特征身份特征 企业中高层企业中高层 企业技术骨干企业技术骨干 公务员公务员 教师教师 小企业主小企业主 小生意人小生意人 这只是表象，我们需要将表象结合大岭山环境来看本质。这只是表象，我们需要将表象结合大岭山环境来看本质。 城市消费状态没有成型。城市消费状态没有成

3、型。 之前由于大岭山缺乏集中的商业中心，无论是户籍人口还是外来人口，之前由于大岭山缺乏集中的商业中心，无论是户籍人口还是外来人口， 主要的日常生活消费用品大都要跑到莞城、长安、虎门等地消费。主要的日常生活消费用品大都要跑到莞城、长安、虎门等地消费。 居民收入高。有更高层次的物化需求无法实现。居民收入高。有更高层次的物化需求无法实现。 这些人，在东莞多年，可能有了一定的经济地位。在居住上，没这些人，在东莞多年，可能有了一定的经济地位。在居住上，没 有一个像样的花园可以满足对家的向往；有一个像样的花园可以满足对家的向往； 在在文化需求文化需求上，上， 也许买几本像样的专业书与时尚类杂志都很难，更别

4、言其它；也许买几本像样的专业书与时尚类杂志都很难，更别言其它； 在在交际需求交际需求上，上， 有人际网络发展的需求，没有形成真正的圈层；有人际网络发展的需求，没有形成真正的圈层； 在在身份地位身份地位需求上，需求上， 连个好的住处都没有，身份地位无法体现；连个好的住处都没有，身份地位无法体现； 在在享受生活享受生活的需求上，的需求上， 形式较为单一，所以可能会成为工作的一线体形式较为单一，所以可能会成为工作的一线体 我们需要做的事：拉动需求，拉伸需求，刺激需求。我们需要做的事：拉动需求，拉伸需求，刺激需求。 他们的希望的质感是这样的他们的希望的质感是这样的 他们的心中的欢乐是这样的他们的心中的

5、欢乐是这样的 他们希望的审美需求是这样的他们希望的审美需求是这样的 杨丽萍杨丽萍云南印象云南印象舞蹈舞蹈千手观音千手观音 他们也希望有大城市的消费环境他们也希望有大城市的消费环境 所以，我们根据消费者的需求从五个方向进行了策略所以，我们根据消费者的需求从五个方向进行了策略 思考。希望在战略上达到：思考。希望在战略上达到： 一、创造项目购买人群的心理圈子拉升项目精神人文调性，一、创造项目购买人群的心理圈子拉升项目精神人文调性， 将目标消费群的关注点由将目标消费群的关注点由“追求实际的房子追求实际的房子”向向“人文精神人文精神” ” 转化。转化。 二、建立本项目的精神传播符号，形成产品唯一性与人文

6、精二、建立本项目的精神传播符号，形成产品唯一性与人文精 神标识。神标识。 三、为金地品牌在大岭山实现真正意义上的三、为金地品牌在大岭山实现真正意义上的“完美居住梦想完美居住梦想” 加分。加分。 方向一方向一 金地大岭山项目是目标客层现实生活中的升级。金地大岭山项目是目标客层现实生活中的升级。 是他们心目中的理想生活是他们心目中的理想生活 这种理想生活是以这种理想生活是以“家家”，“家园家园”为中心。为中心。 是一种具文化、艺术味且人情味、家庭温馨感的理想是一种具文化、艺术味且人情味、家庭温馨感的理想 生活。生活。 案名：金地案名：金地. .格林家格林家 金地格林系列在全国影响力很大，并且各项目

7、气质调金地格林系列在全国影响力很大，并且各项目气质调 性略有相同，建立了传播的优良基础。性略有相同，建立了传播的优良基础。 案名：金地案名：金地. .格林天簌格林天簌 品牌写真品牌写真 一走进金地一走进金地. .格林天簌，所有的节奏都立即慢了下来，包括心格林天簌，所有的节奏都立即慢了下来，包括心 跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子， 让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有 点点沉醉，孩童的欢笑也不能打扰你的醉。点点沉醉，孩童的欢笑也不能打扰你

8、的醉。 这里有生活，有艺术，有健康，有美，独独没有压力。这里有生活，有艺术，有健康，有美，独独没有压力。 slogn： 生活在梦想里生活在梦想里 生活在梦想里生活在梦想里 金地金地. .格林天簌格林天簌 关键词：文化、艺术、人情、温馨家关键词：文化、艺术、人情、温馨家 方向二方向二 金地大岭山项目是目标客层身份意义上的匹配金地大岭山项目是目标客层身份意义上的匹配 只有这里才能最体现他的品味与身份只有这里才能最体现他的品味与身份 这种身份以这种身份以“尊贵尊贵”、“优越优越”为中心。为中心。 他们性格中需要与人不同的小小的标榜他们性格中需要与人不同的小小的标榜 是一种自己是一种自己“和普通人不一

9、样和普通人不一样”的心理暗示的体现。的心理暗示的体现。 案名：金地案名：金地. .格林城邦格林城邦 此城非彼城。是一个彰显自我的城邦。我是谁？此城非彼城。是一个彰显自我的城邦。我是谁？ 我喜欢什么？一切由我。我就是我的城我喜欢什么？一切由我。我就是我的城 品牌写真品牌写真 在金地在金地. .格林城邦，我可以更是我自己。我喜欢带着心爱的斑点狗格林城邦，我可以更是我自己。我喜欢带着心爱的斑点狗 番茄在下沉式花园广场散步；或者在周六约上阿番茄在下沉式花园广场散步；或者在周六约上阿ayay，来我们会所喝，来我们会所喝 上一杯正宗的英式红茶。上一杯正宗的英式红茶。 还可以约下园艺师到我家花园帮我修下花花

10、还可以约下园艺师到我家花园帮我修下花花 草草。更或者，在家好好享受从古巴带来的正宗雪茄。草草。更或者，在家好好享受从古巴带来的正宗雪茄。 slogn： 活出你的味活出你的味 金地金地. .格林城邦格林城邦 活出你的味活出你的味 关键词：尊贵、优越、私享关键词：尊贵、优越、私享 方向三方向三 金地大岭山项目是城市首席地位的标识金地大岭山项目是城市首席地位的标识 只有这里才真正和城市相关只有这里才真正和城市相关 这种城市标识一直与这种城市标识一直与“领先领先”、“第一第一”之于一体。之于一体。 是目标客户层在这城市多年作为带领这个城市发展的是目标客户层在这城市多年作为带领这个城市发展的 人的一种领

11、先的地位体现。人的一种领先的地位体现。 案名：金地案名：金地. .格林时代格林时代 每个社会发展时期都会有时代变革，每个社会发展时期都会有时代变革， 大岭山的发展，是属于我们的时代大岭山的发展，是属于我们的时代 品牌写真品牌写真 金地金地. .格林时代，出现的恰逢其时让我想起了我们在为这个城市格林时代，出现的恰逢其时让我想起了我们在为这个城市 发展贡献的点点滴滴城市在变革，有我们城市还在发展，还是有发展贡献的点点滴滴城市在变革，有我们城市还在发展，还是有 我们我们，之于这城市有着时代的意义；这城市之于我们，也有我们我们，之于这城市有着时代的意义；这城市之于我们，也有 着时代的意义着时代的意义

12、城市城市.身份主义身份主义 slogn： 金地金地. .格林时代格林时代 城市城市.身份主义身份主义 方向四方向四 金地大岭山项目是这个城市一个圈层的集合场金地大岭山项目是这个城市一个圈层的集合场 只有这里才知道什么叫圈层只有这里才知道什么叫圈层 每一个城市都有各种层级每一个城市都有各种层级. .但真正能形成圈层的往往只但真正能形成圈层的往往只 有那么一些人。有那么一些人。 他们在交际中上游，在圈层中结集人脉在沟通中寻他们在交际中上游，在圈层中结集人脉在沟通中寻 找更多的机会找更多的机会 案名：金地案名：金地. .格林瞰城格林瞰城 这一群骄傲的人这是每个城市固有的这一群骄傲的人这是每个城市固有

13、的“上层社上层社 会会”他们俯瞰城市动态变化，尽在掌握他们是他们俯瞰城市动态变化，尽在掌握他们是 生活中的生活中的“高眉高眉” 有关高眉：有关高眉： 注：高眉（注：高眉（highbrowhighbrow），这是从文化上对精英层次的划分。），这是从文化上对精英层次的划分。 从高等文化精英的视角，在上位靠智聪者叫高眉从高等文化精英的视角，在上位靠智聪者叫高眉(highbrow)(highbrow)， 在底层靠本能者叫低眉在底层靠本能者叫低眉(lowbrow)(lowbrow)， 不高不低，两头落空，最被看不起的是中眉不高不低，两头落空，最被看不起的是中眉(middlebrow)(middlebro

14、w)。 品牌写真品牌写真 在金地在金地. .格林瞰城的上层生活，并不是燕舞茑歌更多的是信息与格林瞰城的上层生活，并不是燕舞茑歌更多的是信息与 机会的交流与融合不刻意，不做作但他们是同一类人他们机会的交流与融合不刻意，不做作但他们是同一类人他们消费消费 习惯具备有很大共性。精神与物质上富足的体验而做洒脱淋漓习惯具备有很大共性。精神与物质上富足的体验而做洒脱淋漓 这是他们的群体特征这是他们的群体特征, ,和传播着矜持而傲慢居住态度。和传播着矜持而傲慢居住态度。 这是一场关于身份的聚会这是一场关于身份的聚会 上层生活场上层生活场 slogn： 上层生活场上层生活场 金地金地. .格林瞰城格林瞰城 方

15、向五方向五 金地大岭山项目有着真正意义上的享乐生活金地大岭山项目有着真正意义上的享乐生活 只有这里才开始真正的享乐只有这里才开始真正的享乐 享乐人人都会，但要看你在什么地方和谁在一起。享乐人人都会，但要看你在什么地方和谁在一起。 在这个可能只能进行低等消费的场所，没有更多的选在这个可能只能进行低等消费的场所，没有更多的选 择享乐，也许也像应付择享乐，也许也像应付 案名：金地格林派对案名：金地格林派对 派对？无需多言派对？无需多言 品牌写真品牌写真 在金地在金地. .格林瞰城的上层生活，并不是燕舞茑歌更多的是信息与格林瞰城的上层生活，并不是燕舞茑歌更多的是信息与 机会的交流与融合不刻意，不做作但

16、他们是同一类人他们机会的交流与融合不刻意，不做作但他们是同一类人他们消费消费 习惯具备有很大共性。精神与物质上富足的体验而做洒脱淋漓习惯具备有很大共性。精神与物质上富足的体验而做洒脱淋漓 这是他们的群体特征这是他们的群体特征, ,和传播着矜持而傲慢居住态度。和传播着矜持而傲慢居住态度。 品牌写真品牌写真 金地金地. .格林派对是一种生活态度，不一定是形式。这种态度可以是格林派对是一种生活态度，不一定是形式。这种态度可以是 在工作中，可以在家里，可以在和朋友相聚时，亦可以独乐但是，在工作中，可以在家里，可以在和朋友相聚时，亦可以独乐但是， 有一点，这种派对态度一定是时尚的，新鲜的，有品质的，引导潮流有一点，这种派对态度一定是时尚的，新鲜的，有品质的，引导潮流 的，健康而有趣味的这就是格林的派对的，健康而有趣味的这就是格林的派对 开始质感享乐开始质感享乐 s