市场营销概述(1)

1、整理课件1 市场营销课程幻灯片 整理课件2 第一章：导论 第一节：市场营销的基本概念 第二节：市场营销学的形成与发展 第三节：市场营销指导思想的发展 第四节：市场营销的研究内容与基本原 理 整理课件3 第一节：市场营销的基本概念 一、市场营销定义 在不断变化的市场环境中，企业或其他 组织以满足消费者的需要为中心的进行 的一系列营销活动。 整理课件4 内容 市场调查；市场细分、选择目标市场； 产品开发；产品定价；渠道选择；产品 促销；产品储存与运输；产品销售；提 供服务等一系列与市场有关的活动。 整理课件5 二、市场营销的指导思想 是指导市场营销活动的观念。 一般有： 生产观念 销售观念 市场营

2、销观念 社会市场营销观念 整理课件6 三、市场营销系统 架构：参加者+市场+流程+制度 组成者：生产供应者+企业+销售商+顾客 +营销服务合作者 整理课件7 四、市场营销环境 企业的内部环境 企业的外部环境 整理课件8 五、市场营销组合 4Ps：产品、价格、渠道、促销 4C s 4V s 6P s 10P s 11P s 整理课件9 第二节：市场营销学的形成与 发展 一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。 整理课件10 二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本

3、形成阶段 20世纪30年代50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。 整理课件11 3、改革与发展阶段 20世纪50年代70年代，市场营销观 念的变革与发展阶段。 市场营销进入企业的生产、经营领域， 开始向现代营销过渡。 4、充实完善阶段 20世纪70年代现代 又叫现代市场营销阶段,体现在2点:与其 他学科交叉,成为了边缘学科.新技术新科 学在营销中进行应用，市场营销向现代 化、系统化、实用化发展 整理课件12 第三节：市场营销指导思想的 发展 一、市场营销观念的演变 二、各种营销指导思想的比较 整理课件13 一、市场营销观念的演变 （一）生产导向阶段（产品导向阶段） （二

4、）销售导向阶段（强力推销阶段） （三）市场导向阶段（用户导向阶段） （四）社会市场导向阶段（生态平衡导 向阶段） 整理课件14 （一）生产导向阶段（产品导 向阶段 1、时间：20世纪30年代以前 2、生产观念指导思想：以产定销 3、存在的市场条件：卖方市场。 4、社会条件：生产力发展水平不高。 5、阶段划分：生产观念与产品观念 6、企业经营的中心：是生产。 7、适用于：卖方市场 8、生产观念经营手段：降低成本，扩大产量。 整理课件15 整理课件16 9、生产观念口号：生产能生产的东西、 我有你买。 10：产品观念口号：我好你买。 11、产品观念的经营手段：重视提高质 量，性能、有特色。 12、

5、产品观念的指导思想：产品导向。 13、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 整理课件17 （二）销售导向阶段（强力推 销阶段） 1、时间：20世纪30年代以后50年代以前 2、推销观念指导思想：销售导向 3、存在的市场条件：出现局部、有限买方市 场，开始向买方市场转化。 4、社会条件：生产力得到空前发展。 5、企业经营的中心：是以销售保生产。 6、适用于：局部、有限买方市场 7、社会背景：资本主义的基本矛盾（经济危 机不断发生） 整理课件18 8、推销观念口号：我劝你买。 9、推销观念的经营手段：重视推销的作 用，认为产品是卖出去的，不是买去的。 企业会卖顾客才会买。 10、公式：产-供-销（

6、产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。 整理课件19 （三）市场导向阶段（用户导 向阶段） 1、时间：20世纪50年代以后70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场 整理课件20 7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。 8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。 9、企业经营的最高目标：让顾客满意。 10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第

7、一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。 整理课件21 （四）社会市场导向阶段（生 态平衡导向阶段） 1、时间：20世纪70年代以后现在 2、指导思想：以需（销）定产+社会利益导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革+绿色时代+ 环保+关爱人类。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场+社 会长远发展的需要。 6、适用于：买方市场 整理课件22 7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。 8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念 10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。 11、

8、经营手段：多层次综合市场营销活动。 整理课件23 二、各种营销指导思想的比较 营销思想营销出发点 营销策略营销目标 传统 观点 生产导向既有产品增加生产或提 高产品质量 通过增加产量、降低成 本来取得利润 销售导向既有产品提高产品质量 或努力促销 通过促销来扩大销量， 达到获利 现代 观点 客户导向消费者需求 整体市场营销 活动 通过满足市场需求达到 长期获利。 社会导向消费者利益 和社会公众 利益 多层次综合市 场营销活动 通过满足市场需求、增 进社会福利，达到长期 获利 整理课件24 三、其他的市场营销观念 1、大市场营销观念 2、以市场为导向的营销观念（生态营销 观念、绿色营销观念） 3

9、、以关系为导向的营销观念 4、战略营销观念 5、全球营销观念 整理课件25 1、大市场营销观念 4Ps基本营销组合： 产品（product）、价格（price）、渠道或地 点（place）、促销（promotion） 4C s新营销组合： 顾客需求与希望（customer） 顾客的费用或成本（cost） 顾客购买的方便性（convenience） 顾客与企业沟通（communication） 整理课件26 4V s营销组合： 差异化（variation） 功能化（versatility） 附加价值（value） 共鸣（vibration） 6P s=4P s+2 P s 权力（power） 公

10、共关系（public relations）PR 整理课件27 10P s=6P s+新4P s 新4P s指的是： 市场研究（probing） 市场细分（partitioning） 目标选择（prioritizing） 产品定位(positioning) 11P s=10P s+1P s 人(people)指理解人和向人们提供服务。 整理课件28 7P s营销组合=4P s+3P s 3P s指的是： 参与者（participants/people） 无形产品的有形展示（physical evidence） 服务过程（process of service assembly） 由美国布鲁斯（bo

11、oms）和比特纳（bitner） 提出。 整理课件29 大市场营销观念的定义 指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。 整理课件30 2.1、生态营销观念 美国营销学家提出 主要观点：企业必须和生物一样使自己 的行为同周围的环境保持平衡协调的关 系，才能求的自身的生存与发展。 整理课件31 2.2、绿色营销观念 背景：保卫消费者权益和绿色消费意识； 国际环境公

12、约和环境标准越来越多，形 成绿色壁垒，ISO14000系列认证标志产 品。 整理课件32 定义： 企业在制定经营战略时一定要注重经济、 社会、环境效益三者的统一，并在此基 础上取得企业利益一系列经营活动。他 要求企业采取清洁生产工艺、技术，注 重资源的节余和利用，向消费者提供安 全、卫生的绿色产品，并使产品具有多 种用途和回收功能，消除一切环境污染 行为，保护生态环境。 绿色营销必须执行绿色价格 整理课件33 3、关系营销 relationship marketing concept 定义： 就是把营销活动看成一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及 其他公众发生互动作用的过程，

13、其核心 是建立和发展与这些公众的良好关系。 整理课件34 内容： 企业内部关系 企业与竞争着的关系 企业与顾客的关系 企业与供销商的关系 企业与影响者的关系（如金融机构） 整理课件35 特征： 信息双向沟通 各方合作双赢 过程协调控制 整理课件36 4、战略营销观念 strategic marketing concept 所处的市场条件：买方市场 时间：20世纪70年代-80年代由美国的学 者提出. 口号：市场不是等来得，而是抢来的； 市场不是独占的，而是共有的。 指导思想：竞争导向、战略导向 关注点：消费者+社会+竞争者 整理课件37 经营手段：关注竞争者；不仅重视战术，更重 视战略。从竞争的角度，进行深入、全局性、 前瞻性、动态性的战略考虑，实施战略管理研 究。综合、协调运用一切合法正当手段，从企 业内外部利用各种资源开展营销活动。 企业要发展自己的核心竞争力，增强应变力。 营销表现：开展整合营销（一体化营销 integrated marketing）；系统营销(system marketing） ；全面或整体营销(total marketing） 整理课件38 目标：建立优秀企业文化；构建发达稳 固的营销网络；追求竞争优势，延长企 业生命周期；实现企业稳定、可持续发 展。 整理课件39 5、全球营销观念