搞好营销宣传塑造铁路新形象

1、搞好营销宣传 塑造铁路新形象改革开放以来，随着市场经济的迅速发展，高速公路、航空 运输逐渐发达， 人们有了多种选择的余地， 不再一味地依靠铁路 了。而铁路积重难返， 每况逾下， 日子很不好过。 国家关于 2002 年国民经济和社会发展的统计公报表明： 与上一年相比， 铁路货 运周转量只有较小的增长（为 0.5 ），客运周转则有较大的下 降（为 9.4 ）。相反，航空与公路客货运周转量却在大幅度 增长，航空货运增长 13.6 ，公路货运增长 6.5 ，航空增长 10.4 ，公路增长 9.9 。很明显，铁路失去了大量市场份额， 发展受到极大制约。市场经济中的主要机制是公平竞争，竞争的结果是优胜劣

2、汰。航空以其快捷和优质服务而领先， 公路运输以其灵活方便而 取胜。那么铁路到底还有无优势？铁路的长处在于：货运量大、 成本较低，客运舒适、安全可靠，最近又取得了大提速的成功。 可见铁路仍具有很大的竞争优势。 关键的问题是， 铁路要扬长避 短，适应市场经济的要求，转变经营机制，提高服务质量，塑造 崭新的形象， 真正做到“人民铁路为人民”； 同时要抢占市场运 输的制高点，把失去的市场份额收复，并拓展新的市场领域。为 此，主动开展营销宣传势在必行。营销宣传是综合性营销活动的重要组成部分，根据营销学 “11P 原则”，营销宣传当属促销策略这一范畴。营销宣传的实质就是买卖双方之间互通信息增进了解，引起购

3、买欲望，从而实现商品的大量销售。向消费者传递产品信息，同时也不断地从消 费者那里取回反馈信息，更有效地扩大生产和销售活动。 铁路的 主要产品是服务，优质产品就是优质服务。 所以铁路营销宣传的 主要任务就向广大旅客和货主传递优质服务的信息，同时也不断地从他们那里取回反馈信息，更有效地扩大服务范围和提高服务 质量。营销宣传的方式有公关促销，广告促销、人员促销、营业 推广等。加强营销宣传，首先要建立起营销宣传的部门和队伍。它可以隶属于营销机构，也可分而立之。第一，设立公共关系部门。 公共关系部门在很多大中型企业中都早已设立，其重要作用也已为实践所证明，唯独铁路没有设立。良好的公共关系是企业发展 的深

4、层基础，是企业营销活动的润滑剂。 铁路应挑选和培养精良 的公关人才，利用公关促销的方式，与社会各方面各层次建立良 好的公共关系和信息网络，这样不仅可以使自己适应社会主义市 场经济体制的大环境，还可以优化自己的营销环境。第二，成立 宣传铁路的广告部门。铁路广告公司作为多种经营项目早已有 之，然而，那都是“为她人做嫁衣”，帮别人做广告宣传，而没 有为自己做广告宣传。铁路要宣传自己的优势，宣传铁路的便利 之处、优质服务和新形象。第三，组织文艺团队，开展以营销宣 传为中心内容的文艺活动，既可以创造一种生动活泼和丰富多彩 的营销环境与氛围，又可以丰富职工的业余文化生活。其次，要加大营销宣传力度，增加宣传

5、经费。第一，要利用 电视、广播、互联网等先进的宣传方式，还可以自做闭路电视和 广播宣传节目，以达到反复多次、加深印象的效果。大货场的货 主休息室也可安装闭路电视， 让货主在这里小憩的时候能看到铁 路的营销宣传广告。第二，车站围墙、车厢里空余的地方，也应 贴一些令人瞩目的宣传画或标语，为铁路自己做一些广告宣传。 第三，铁路的文艺队伍应该经常深入工矿企业， 宣传铁路改革开 放的成果， 宣传先进人物和事迹， 宣传安全运输、 保路护路常识， 宣传路内外协作的益处， 尤其是在春运期间， 运用街头表演或广 场文艺的形式进行宣传， 既可达到预期的目的又可以让候车旅客 产生轻松愉快的感觉。第四，利用营业促销的促销优惠法，给旅 客和货主赠送纪念品， 既可深层次地进行营销宣传， 又能赢得旅 客与货主的好感。再次，要强化品牌营销宣传。 2001年 12月 27日，国家 XX 局授予广西“旅游大篷车”牌匾。广西获得中国旅游业第一品 牌。广西旅游大篷车，自 1999 年以来，连续四年在中国大地上 奔驰，在北京、在哈尔滨、在乌鲁木齐、在西子湖畔，一次次卷 起了“桂林山水甲天下”的强劲旋风