第10章旅游市场营销计划与组织

1、第第10章旅游市场营销计划与组织章旅游市场营销计划与组织 10.1旅游市场营销计划体系旅游市场营销计划体系 10.2旅游市场营销控制旅游市场营销控制 10.3旅游市场营销组织工作的发展旅游市场营销组织工作的发展 10.1旅游市场营销计划体系旅游市场营销计划体系 10.1.1 旅游市场营销计划的概念旅游市场营销计划的概念 10.1.2 旅游市场营销计划类型旅游市场营销计划类型 10.1.3 旅游市场营销计划的制定程序旅游市场营销计划的制定程序 10.1.1旅游市场营销计划的概念旅游市场营销计划的概念 旅游市场营销计划工作旅游市场营销计划工作是旅游目的地和旅游企业通是旅游目的地和旅游企业通 过对目

2、前市场发展态势以及自身地位和实力的分析，过对目前市场发展态势以及自身地位和实力的分析，确确 定今后发展目标，以及实现营销战略和行动方案的工作定今后发展目标，以及实现营销战略和行动方案的工作 过程过程。反映这些既定目标、营销战略和行动方案的书面。反映这些既定目标、营销战略和行动方案的书面 文件，便是该旅游目的地或旅游企业的市场营销计划。文件，便是该旅游目的地或旅游企业的市场营销计划。 10.1.1旅游市场营销计划的概念（续旅游市场营销计划的概念（续1） 从三个方面来理解：从三个方面来理解： 首先，旅游市场营销计划所处的层次是指导整个首先，旅游市场营销计划所处的层次是指导整个 计划期内各项营销活动

3、的计划期内各项营销活动的战略层次。战略层次。 其次，旅游市场营销计划要把其次，旅游市场营销计划要把如产品、销售渠道、如产品、销售渠道、 广告和促销、公关与宣传、营销调研、定价以及顾客广告和促销、公关与宣传、营销调研、定价以及顾客 服务等方面联系起来，统筹规划，服务等方面联系起来，统筹规划，以取得更高的工作以取得更高的工作 效率。效率。 最后，旅游市场营销计划是一个最后，旅游市场营销计划是一个书面文件书面文件。 10.1.2旅游市场营销计划类型旅游市场营销计划类型 1、按计划的、按计划的时间周期时间周期分类分类: （1） 短期短期营销计划通常以一周或一个月为周期。营销计划通常以一周或一个月为周期

4、。 （2） 中期中期营销计划一般来说，中期营销计划的时间跨营销计划一般来说，中期营销计划的时间跨 度为一个季度或半年。度为一个季度或半年。 （3） 长期长期营销计划该计划时间跨度通常在一年或一年营销计划该计划时间跨度通常在一年或一年 以上，包含年度经营计划和适应性计划，也包含长远的战以上，包含年度经营计划和适应性计划，也包含长远的战 略营销计划。略营销计划。 10.1.2旅游市场营销计划类型（续旅游市场营销计划类型（续1） 2、按、按计划的内容计划的内容分类分类: （1） 产品开发计划。产品开发计划。 （2） 分销计划。分销计划。 （3） 广告计划。广告计划。 （4） 促销计划。促销计划。 （

5、5） 定价计划。定价计划。 10.1.2旅游市场营销计划类型（续旅游市场营销计划类型（续2） 3、按、按战略和战术的关系战略和战术的关系分类分类: （1）战略性营销计划战略性营销计划。战略性营销计划是一种长远性。战略性营销计划是一种长远性 规划，通常以三年、五年或更长的时间为一个计划的时期。规划，通常以三年、五年或更长的时间为一个计划的时期。 主要内容包括：主要内容包括：战略目标。战略目标。形象地位。形象地位。 营销预算。营销预算。措施方案。措施方案。 （2）战术性营销计划战术性营销计划。所谓战术性计划总是与解决未。所谓战术性计划总是与解决未 来短期内市场营销工作的决策有关。来短期内市场营销工

6、作的决策有关。 主要内容包括：主要内容包括： 营销目标。营销目标。 手段与预算。手段与预算。 行动方案。行动方案。评价与控制评价与控制 。 10.1.3旅游市场营销计划的制定程序旅游市场营销计划的制定程序 营销计划工作程序可归纳为如下营销计划工作程序可归纳为如下7个步骤：个步骤： 10.1.3旅游市场营销计划的制定程序（续旅游市场营销计划的制定程序（续1） 1、市场现状分析市场现状分析 主要包括包括经营发展状况、产品状况、竞争状况、主要包括包括经营发展状况、产品状况、竞争状况、 分销渠道状况和宏观环境状况分析等。分销渠道状况和宏观环境状况分析等。 2、市场预测市场预测 这一阶段的工作虽然也是以

7、市场调研为基础，但重点这一阶段的工作虽然也是以市场调研为基础，但重点 在于评估和判断市场需求的未来发展。是对市场的规模、在于评估和判断市场需求的未来发展。是对市场的规模、 发展趋势和供求变化规律等进行预测。发展趋势和供求变化规律等进行预测。 10.1.3旅游市场营销计划的制定程序（续旅游市场营销计划的制定程序（续2） 3、swot分析分析 是对旅游目的地或旅游企业进行优势（是对旅游目的地或旅游企业进行优势（superiority）、）、 劣势（劣势（weakness）、机会（）、机会（opportunity）和威胁）和威胁 （threaten）的分析，其目的是能够发现和识别机会，并对）的分析，

8、其目的是能够发现和识别机会，并对 能否利用这些机会以及如何利用这些机会作出决策。能否利用这些机会以及如何利用这些机会作出决策。 4、制定营销目标制定营销目标 营销目标主要有财务目标和和目标两类。财务目标包括营销目标主要有财务目标和和目标两类。财务目标包括 利润额、投资收益、销售利润率等；市场目标包括销售量、利润额、投资收益、销售利润率等；市场目标包括销售量、 市场占有率或市场份额、分销覆盖率、广告覆盖率等等。各市场占有率或市场份额、分销覆盖率、广告覆盖率等等。各 类目标之间相互联系。类目标之间相互联系。 10.1.3旅游市场营销计划的制定程序（续旅游市场营销计划的制定程序（续3） 5、计划营销

9、预算计划营销预算 营销预算是指为了实现营销计划中所规定的目标而必营销预算是指为了实现营销计划中所规定的目标而必 需的费用总额。需的费用总额。 6、制定营销组合方案制定营销组合方案 营销组合方案是由所需采用和实施的各种有关营销技营销组合方案是由所需采用和实施的各种有关营销技 术手段所组成的行动方案。包括目标策略、产品策略、促术手段所组成的行动方案。包括目标策略、产品策略、促 销策略、价格策略等。销策略、价格策略等。 10.1.3旅游市场营销计划的制定程序（续旅游市场营销计划的制定程序（续4） 7、评价与控制评价与控制 对营销计划的评价包括计划期工作结束后的总体评对营销计划的评价包括计划期工作结束

10、后的总体评 价和计划执行期间对每一项计划措施执行情况的评价。价和计划执行期间对每一项计划措施执行情况的评价。 评价工作的标准是所定的计划目标。计划目标和指标制评价工作的标准是所定的计划目标。计划目标和指标制 定得愈详细和精确，则评价工作愈容易和有效。评价工定得愈详细和精确，则评价工作愈容易和有效。评价工 作的目的在于及时地发现问题，并在分析问题产生原因作的目的在于及时地发现问题，并在分析问题产生原因 的基础上，采取适当措施加以纠正，达到对营销计划的的基础上，采取适当措施加以纠正，达到对营销计划的 有效控制。有效控制。 10.2旅游市场营销控制旅游市场营销控制 10.2.1旅游市场营销控制的含义

11、旅游市场营销控制的含义 10.2.2旅游市场营销控制程序旅游市场营销控制程序 10.2.3旅游市场营销控制的方法旅游市场营销控制的方法 10.2.1旅游市场营销控制的含义旅游市场营销控制的含义 旅游市场营销控制旅游市场营销控制是旅游企业营销管理的基本任是旅游企业营销管理的基本任 务之一，是指把营销管理用于跟踪旅游企业营销活动务之一，是指把营销管理用于跟踪旅游企业营销活动 过程的每个环节，以确保营销计划目标实现而实施的过程的每个环节，以确保营销计划目标实现而实施的 系统工程系统工程。一般常用的有四种方法，即。一般常用的有四种方法，即年度计划控制、年度计划控制、 盈利能力控制、效率控制和战略控制。

12、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 10.2.2旅游市场营销控制程序旅游市场营销控制程序 旅游市场营销控制可以分为旅游市场营销控制可以分为六个步骤六个步骤，这六个步骤，这六个步骤 是周而复始的循环过程。是周而复始的循环过程。 1、确定营销控制对象、确定营销控制对象 2、明确控制目标、明确控制目标 3、建立营销控制标准、建立营销控制标准 4、进行旅游市场营销活动的实际结果与控制标准比、进行旅游市场营销活动的实际结果与控制标准比 较较 5、分析偏差的原因、分析偏差的原因 6、提出改进措施、提出改进措施 10.2.3旅游市场营销控制的方法旅游市场营销控制的方法 根据旅游市场营销控制的不同侧重点以及营

13、销控制的根据旅游市场营销控制的不同侧重点以及营销控制的 运用范围，旅游企业营销控制一般有运用范围，旅游企业营销控制一般有年度计划控制、盈利年度计划控制、盈利 能力控制、效率控制和战略控制。能力控制、效率控制和战略控制。 1、年度计划控制、年度计划控制 。年度计划控制一般包括四个主要。年度计划控制一般包括四个主要 步骤：步骤：在年度计划中建立每个月或每个季度的旅游企业在年度计划中建立每个月或每个季度的旅游企业 营销活动的主要目标；营销活动的主要目标；跟踪和监视市场营销活动的实施跟踪和监视市场营销活动的实施 情况；情况；研究发生偏差的原因；研究发生偏差的原因；采取改进措施，必要时采取改进措施，必要

14、时 需调整计划。需调整计划。 10.2.3旅游市场营销控制的方法（续旅游市场营销控制的方法（续1） 2、盈利能力控制、盈利能力控制 分为以下分为以下四个步骤：四个步骤： （1）将总营销费用分摊到各项营销活动中。）将总营销费用分摊到各项营销活动中。 （2）调查各项营销活动的次数，算出每次营销活动的）调查各项营销活动的次数，算出每次营销活动的 费用。费用。 （3）将各种营销活动费用分摊到各种产品或细分市场）将各种营销活动费用分摊到各种产品或细分市场 或各种有关中间商的费用中，由此可以对各种产品、各或各种有关中间商的费用中，由此可以对各种产品、各 个细分市场、各种中间商的盈利情况进行分析。个细分市场

15、、各种中间商的盈利情况进行分析。 （4）通过分析，了解各种销售途径的销售额、经营费）通过分析，了解各种销售途径的销售额、经营费 用和盈利状况等旅游企业市场营销信息，并在分析这些用和盈利状况等旅游企业市场营销信息，并在分析这些 信息的基础上，修订旅游企业市场营销计划，使之更为信息的基础上，修订旅游企业市场营销计划，使之更为 有效。有效。 10.2.3旅游市场营销控制的方法（续旅游市场营销控制的方法（续2） 3、效率控制、效率控制 主要针对：主要针对： （1）销售人员效率）销售人员效率 （2）广告效率）广告效率 （3）促销效率）促销效率 （4）分销效率）分销效率 效率控制的目的效率控制的目的在于提

16、高人员推销、广告、促销和在于提高人员推销、广告、促销和 分销活动的效率，营销部门应当掌握一些关键性指标的分销活动的效率，营销部门应当掌握一些关键性指标的 统计资料，来研究分析营销计划实施的效率状况，以及统计资料，来研究分析营销计划实施的效率状况，以及 找到一些改进措施。找到一些改进措施。 10.2.3旅游市场营销控制的方法（续旅游市场营销控制的方法（续3） 4、战略控制、战略控制 （1）营销效果等级评价）营销效果等级评价 旅游企业营销部门进行营销效果等级评价，一般旅游企业营销部门进行营销效果等级评价，一般 从从营销宗旨、营销组织、营销信息、营销战略导向、营销宗旨、营销组织、营销信息、营销战略导

17、向、 工作效率工作效率等方面来衡量。等方面来衡量。 （2）营销审计）营销审计 所谓营销审计，是对所谓营销审计，是对旅游企业市场营销环境、目旅游企业市场营销环境、目 标、战略、组织和活动标、战略、组织和活动等做综合、系统、客观的定期等做综合、系统、客观的定期 审查，以便确定问题和机会，并提出行动计划建议，审查，以便确定问题和机会，并提出行动计划建议， 改进营销管理效果。改进营销管理效果。 10.3旅游市场营销组织工作的发展旅游市场营销组织工作的发展 10.3.1旅游市场营销组织的演变过程旅游市场营销组织的演变过程 10.3.2现代旅游市场营销部门的组织形式现代旅游市场营销部门的组织形式 10.3

18、.3旅游市场营销部门的任务旅游市场营销部门的任务 10.3.4旅游旅游企业市场营销经理的素质旅游旅游企业市场营销经理的素质 10.3.1旅游市场营销组织的演变过程旅游市场营销组织的演变过程 旅游企业的市场营销组织旅游企业的市场营销组织是指旅游企业中负责管理是指旅游企业中负责管理 和执行本单位市场营销工作的组织机构。现代旅游企业和执行本单位市场营销工作的组织机构。现代旅游企业 健全、有效的市场营销组织结构是随其经营思想的长期健全、有效的市场营销组织结构是随其经营思想的长期 演变、发展和企业的成长而逐步形成的，一般经历以下演变、发展和企业的成长而逐步形成的，一般经历以下 几个阶段。几个阶段。 1、

19、简单的推销部门、简单的推销部门 。 推销负责人 推销员其他人员 10.3.1旅游市场营销组织的演变过程（续旅游市场营销组织的演变过程（续1） 推销负责人推销负责人 推销员推销员市场营销和其市场营销和其 他人员他人员 2、具有其他附属功能的推销部门、具有其他附属功能的推销部门 。 10.3.1旅游市场营销组织的演变过程（续旅游市场营销组织的演变过程（续2） 企业负责人企业负责人 推销员 推销部门推销部门 其他市场营其他市场营 销职能销职能 市场营销部门市场营销部门 3、独立的营销部门。、独立的营销部门。 10.3.1旅游市场营销组织的演变过程（续旅游市场营销组织的演变过程（续3） 企业负责人企业

20、负责人 市场营销人员市场营销人员 营销人员营销人员推销员推销员 4、现代营销部门。、现代营销部门。 10.3.2现代旅游市场营销部门的组织形式现代旅游市场营销部门的组织形式 现代旅游市场营销部门的组织形式都是以体现旅游消现代旅游市场营销部门的组织形式都是以体现旅游消 费者为中心的市场营销指导思想而设计的。按照市场营销费者为中心的市场营销指导思想而设计的。按照市场营销 活动的职能、地区、产品和旅游消费者市场四个方面的基活动的职能、地区、产品和旅游消费者市场四个方面的基 本要求，旅游市场营销部门的组织形式有以下几种：本要求，旅游市场营销部门的组织形式有以下几种： 1、功能型组织形式、功能型组织形式

21、 营销副总裁（或副总经理）营销副总裁（或副总经理） 营销计营销计 划划 经理经理 市场营市场营 销调研销调研 经理经理 销售销售 经理经理 新产品新产品 经理经理 广告与广告与 促销经促销经 理理 10.3.2现代旅游市场营销部门的组织形式（续现代旅游市场营销部门的组织形式（续1） 营销副总裁（或副总经理）营销副总裁（或副总经理） 营销计划营销计划 经理经理 市场营销市场营销 调研经理调研经理 销售销售 经理经理 新产品新产品 经理经理 广告与促广告与促 销经理销经理 区域销售经理区域销售经理 销售代表销售代表 分区销售经理分区销售经理 地区销售经理地区销售经理 2、地区型组织形式、地区型组织

22、形式 10.3.2现代旅游市场营销部门的组织形式（续现代旅游市场营销部门的组织形式（续2） 3、产品管理型组织形式、产品管理型组织形式 营销副总裁（或副总经理）营销副总裁（或副总经理） 营销计划营销计划 经理经理 市场营销市场营销 调研经理调研经理 销销 售售 经理经理 新产品新产品 经理经理 广告与广告与 促销经理促销经理 产品大类经理产品大类经理 各具体产品经理各具体产品经理 10.3.2现代旅游市场营销部门的组织形式（续现代旅游市场营销部门的组织形式（续3） 4、市场管理型组织形式、市场管理型组织形式 营销副总裁营销副总裁 （或副总经（或副总经 理）理） 营销计划经营销计划经 理理 广告与促销广告与促销 经理经理 市场经理市场经理 市场营销市场营销 调研经理调研经理 新产品经理新产品经理 a市场经理市场经理c市场经理市场经理b市场经理市场经理 10.3.3旅游市场营销部门的任务旅游市场营销部门的任务 1计划与管理性任务计划与管理性任务。主要包括以下几方面：。主要包括以下几方面： （1）市场调研。）市场调研。 （2）市场预测。）市场预测。 （3）拟订营销计划。）拟订营销计划。 （4）策划产品的介绍与宣传。）策划产品的介绍与宣传。 （5）策划产品的销售