价格策略及定价方法

1、 价格的重要性 提高(降低）1% 增加营业利润的幅度 q价格 11.15% q变动成本 7.8% q销售量 3.3% q固定成本 2.3% 价格的重要性 价格提高1% 增加营业利润的幅度 q菲利浦 28.7% q福特 26% q雀巢 17.5% q富士 16.7% q可口可乐 6.4% 100100110110100100 11111.1$1.1 100100110110110$110 0.10.80.10.8$0.1$0.8 80108010$80$10 10801188$10$80 10101912$20$20 90%20%100%100% 1010 量 价格 Pa Qa Ca 需求曲线

2、成本曲线 Da Ea Pup 0 消费者 剩余 供应商 利润 顾客的价值 价格 成本 顾客购买的 动力 供应商销售 的动力 可能达成 一致的区 域 需求因素 (价格上限) 购买者认可价值 竞争因素 最终自由定价幅度 公司目标及监管规限 直接变动成本 (价格下限) 初 始 自 由 定 价 幅 度 量 价格 Pa QaQa C0 C1 Qa D D” D 量 价格 Pa Qa Pb Qb Pa x Qa Pb x Qb ? A B C 利润（经济舱）利润（经济舱） 利润（利润（10天限制级经济舱）天限制级经济舱） 销售量销售量 价格价格 错失利润错失利润 钱留在桌上钱留在桌上 利润（利润（14天限

3、制级经济舱）天限制级经济舱） (1) 线性定价(2) 全货数量折扣(3) 两段定价 总价/ 平均价 *低于5元不卖 顾客顾客留言信箱留言信箱 * 短信短信 *合计合计 G1 $9.0$1.5$10.5 G2 $8.0$5.0$13.0 G3 $4.5$8.5$13.0 G4 $2.5$9.0$11.5 最高愿意付价最高愿意付价 $0 $2 $4 $6 $8 $10 $12 $0$2$4$6$8$10$12 $0 $2 $4 $6 $8 $10 $12 $0$2$4$6$8$10$12 留言信箱留言信箱价价 留言信箱留言信箱价价 短短信价信价 短短信价信价 Ps = $8.5 Pv = $8 P

4、v+s = $10.5 G4 G3 G2 G1 G4 G3 G2 G1 混合式套餐的作法 留言信箱留言信箱价价 短短信价信价 $0 $2 $4 $6 $8 $10 $12 $0$2$4$6$8$10$12 Ps = $9 G4 G3 G2 G1 Pv = $9 Pv+s = $13 留言信箱留言信箱短信短信套餐套餐留言信箱留言信箱短信短信套餐套餐营业额营业额 单价单价$8.0$8.5-22-$33 纯套餐纯套餐-$10.5-4$42 混合式套餐混合式套餐$9.0$9.0$13.0112$44 最佳价最佳价销售量销售量 顾客群人数顾客群人数 愿意付的价格愿意付的价格 顾客群顾客群 机器机器保养保

5、养 机器保养组合机器保养组合 11212509902310 22314505401750 322108010302090 44313908702350 单位变动成本单位变动成本 5504701020 定价策略定价策略 机器机器保修保修套餐套餐机器机器保修保修套餐套餐利润利润 个别定价个别定价1,390870667786,240 纯套餐纯套餐2,090 7782,390 混合套餐混合套餐1,4501,0302,310232255103,970 单位变动单位变动 5504701020 成本成本 最佳价格最佳价格 销售量销售量 微软 Lotus 打印程序名称建议价格名称建议价格 表格 Excel49

6、51-2-3495 文字处理器 Word495Ami Pro395 制图 Powerpoint495Freelance395 数据库 Access495Approach295 其他 Mail80bOrganizer (私人計划) 150 套装 750b750 a通常不单独销售；此数字为牌照费 b不包括Access的套装；包括Access套装的建议零售价为899美元. 资料来源：1993年10月15日纽约时报，第53頁 表一：微软及Lotus软件套装1993年的建议售价 愿意支付的最高价格顾客群 微软 WordExcel 套装 1$495$100$595 2$300$340$640 3$330$

7、350$680 4$50$495$545 单件销 售 单纯型 套餐 混合型 套餐 微软 Word Excel 套装 营业额 - - - 乙方乙方 甲方 认罪认罪不认罪不认罪 认罪认罪 关两年关两年(甲方方) 关两年关两年(乙方乙方) 无罪无罪(甲方方) 关二十年关二十年(乙方乙方) 不认罪不认罪 关二十年关二十年(甲方方) 无罪无罪(乙方乙方) 关关7天天 (甲方方) 关关7天天(乙方乙方) 策略策略/策略策略 竞争或合作 红方红方 黑方 高价策略高价策略低价策略低价策略 高价高价 策略策略 1400万万(黑方净利黑方净利) 1100万万(红方净利红方净利) 900万万(黑方黑方) 1600万

8、万(红方红方) 低价低价 策略策略 1800万万(黑方黑方) 700万万(红方红方) 600万万(黑方黑方) 400万万(红方红方) 策略策略/策略策略 S0S1 D1D0 AC0AC1 价格 数量 供不应求 中国家电业打价格战的分析 成本加成 p 利润 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 19801985199019952000 万台 S1 D1 AC1 价格 数量 家电业打价格战的分析 结论：盲目扩张 需求萎缩 堆积存货 降价求活 牺牲血本 存货 压力 降价 压力 p 削价的诱因 削价行为 会被察觉？ 对手有反 击能力吗？ 竞争者愿 意反击吗？ 不削价 削价 否 是 否 是 是 否 策略策略举例举例 非价格反应非价格反应 披露你的策略意图和能力提议与对手的价格看齐，每天新低价，或 披露你的成本优势 质量竞争通过增加产品特色提高起独特性，或提高 消费者对现有特点及其优点的了解。強调 廉价产品的风险。 合作创利建立战略伙伴关系，与供应商、承销商或 相应服务商合作或提供专营权。 价格反应价格反应 复合定价提供捆绑式定价、分拆定价、销售量折扣 、削价促销，或提升顾客忠诚度的方案 引入新产品