场调研在企业营销中作用

1、个人收集整理勿做商业用途8 / 8作者：ZHANGJIAN封面仅供个人学习，勿做商业用途市场调研在企业营销中的作用一、市场调查与市场营销广义的市场调查涉及到现实社会的方方面面，但本文所涉及到的市场调查仅仅 限于营销系统中的市场调研。1.1市场调查市场调查在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分， 这些反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。 这两个角色在美国市场营销协会对市场调查所下的定义得以细致的体现：市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识 别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改

2、进人 们对营销过程的理解。市场调查规定了了解问题所需的信息，设计收集信息的方 法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。由 此可知，市场调研的功能主要表现在以下三个方面：版权文档，请勿用做商业用途1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额；2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降；3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展，研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、 销售预测及商圈调查等。根据所研究问题的不同内容及研究目的， 市场调研可采 用的方法及技术多种多样、

3、日益成熟。如资料分析法、问卷调查法、群组座谈法、 观察法、实验法等。版权文档，请勿用做商业用途1.2市场调查在市场营销中的地位市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守 恰当原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方 式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、 准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。 可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。版权文档，请勿用做商业用途二、开展市场调查在实践中

4、主要问题尽管市场调查已存在了一个多世纪， 美国、日本、德国等许多发达国家的管理 者从中受益匪浅。现在，他们要在中国市场争得一杯羹， 最先想到要做的事就是 市场调查，如美国雀巢公司在进入中国市场初期， 不惜重金开展市场调查研究中 国消费者喜好的咖啡口味、包装设计。但是，在国内，将市场调查运用在商业中 是开始于九十年代初，所以，市场调查的作用还未充分被中国管理者认识到。版权文档，请勿用做商业用途2.1现实中，管理者对市场调查的功效及操作方法的认识存在局限性。2.1.1管理者常常忽略了市场调查的主动因素此处的主动因素是与管理者总是在影响企业的重大变化出现时才决定采取调 研行动的被动行为相对的。被动的

5、市场调查常造成财力、人力资源的浪费，使巨 额投资受到损失。事实上，管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持 清醒的认识，这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济、社会和竞争环境、 预测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等，从中寻求新的机会并以之为依 据开发、研制能满足市场需求的产品、制定战略计划指导企业资源的使用与整合。 这正是市场调查发挥主动性作用的最佳体现。 从另一个角度讲，一个好的管理者 将营销环境的激剧变化看作是新的市场机会而不是威胁，因为他拥有市场调查研 究这把禾I剑。版权文档，请勿用做商业用途2.1.2市场调查的研究结果不被管理者认可及合理利用有时市场调查的结果与管理者事先

6、的期望不能保持一致，以至于管理者或者是 市场调查的委托者认为市场调查毫无用处。造成这个结果的原因有许多种，如调 查的目的与调查设计出现偏差、 研究方法选用不适当、问题的界定不明确或不准 确、管理者本身认识数据、利用信息的能力有局限性，当然也不排除调研过程中 的操作失误。这其中最重要的是研究目的及研究主题的界定。研究问题的界定的准确与否是决定营销调研成败的关键。因为随着企业外部环境的变化，管理者会 面临各种各样的问题，诸如：新的产品投放市场后，是否会受到消费者的倾赖？ 哪种方式是使消费者了解、接受某产品的最佳渠道？是否需要改变现行的营销策 略，如何改变等等。所以，对于诸多问题，管理者必须清楚界定

7、：目前急需获取 的是哪类信息，而后决定采用哪种方法来获取所需信息。版权文档，请勿用做商业用途下面通过一个案例来说明一个成功的市场调查是怎样完成的，并如何合理利用调研结果。此案例同时也是管理者由于未正确发挥市场调查的主动性，项目推出后遇到了障碍，为调整营销策略而开展的评价现行营销手段以探索应对策略的一 项调查。山西沃森调查公司实施完成。版权文档，请勿用做商业用途某移动公司为了扩大市场容量，更多地占有客户资源，培养忠诚用户，维护自 身的形象，开展了校园手机租赁业务，在大学生消费者中深入地打响了移动品牌 渗透与客户培养的新一轮的营销战役。然而此项业务在 *学院开展却不很顺利， 究竟是什么原因呢？为此

8、，公司管理者委托山西沃森市场调查公司针对这一特殊 的群体做了分析研究。版权文档，请勿用做商业用途调研过程的开始首先是界定研究目的及研究主题。经慎重研究，确定下列研究目标：某学院具有哪些通讯消费特征；目前所采取的营销策略是否适合这一目标群体；这一消费群体所偏好的促销方式。确定了此调查目标后，研究人员依此设计了一份调研方案。 此方案决定采用资 料分析法、问卷调查法及群组座谈会三种研究方法及分层随机抽样的方法获取所 需信息。其中最主要的调查工具是调查表。调查表是用于收集一手资料的最普通 的工具，需要使用多种调查技术，认真、仔细地设计、调试才可以大规模使用， 它的设计是否周全关系到能获取到所需信息。参

9、考本案例调查表中的部分内容。 问题 您理想的手机租赁服务应该是：版权文档，请勿用做商业用途手机品牌 手机价格 押金 手机月租金 手机功能 通话费用 基本月租费A B C D E F GA. 卡片1，手机品牌为B. 开放题，手机价格为 元C. 开放题，手机押金为元D. 开放题，手机月租金为 元E. 卡片3，除了话音功能外，手机功能还应包括 F. 开放题，每月通话费用不超过 元G. 开放题，手机基本月租费最好是 元问题 在租赁手机时，您最担心的问题是：c1.价格c2.售后服务c3.手机质量c4.与宣传的不一样c5.功能不全 c6.搭售其它服务 c7.号码将来能否保留 c8.其它 完成了这一系列的设

10、计之后，进入收集信息、数据整理、统计分析的阶段，本 阶段通常也被称作是质量控制阶段。当然，在现代电讯及电子技术的影响下， 数据收集、处理的方法正在迅速变化，高科技的手段不断地被应用到数据收集的过 程中。最后从所获得的数据信息中发现，手机租赁受阻的一个重要原因是销售活 动推出的时机欠佳。因为，50%以上的学生的生活费是开学时一次性带到学校的， 到11月份，大部分学生的花费已经超过了预期的水平，没有能力支付手机租赁 的费用了。另一个重要原因是大部分三年级的学生认为购买电脑和学习与就业有 关，更容易得到家长的支持和理解，而手机属于高档消费品，不适合学习期间使 用。因此，大多数三年级学生首先选择购买电

11、脑。第三个原因现行的休闲套餐、时尚套餐在功能组合与打包上不适合校园特点等。版权文档，请勿用做商业用途根据以上结果，对现有营销方式提出以下应变措施：缩短租赁周期、去除1258 全球呼的打包策略、设计适合校园的学生卡、推出适合大学生需求的增值业务等。 通过对调研结果的合理运用，此项业务的开展有了良好的转变。 可见，合理使用 市场调查对正确制定、调整营销策略起着指导作用。版权文档，请勿用做商业用途2.2决定是否需要市场调研 尽管市场调研对于营销决策的成败起着举足轻重的作用，且市场调查所涉及的领 域亦很广泛（参见下表2-1所列部分内容），但并不是万能的，也不一定是解决 某个问题的最佳方案。所以管理者应

12、审时度势，不能草率的决定是否使用市场调 查。比如在下例几种情况下，对是否使用市场调研就需要根据本企业的实际情况 慎重决定。 版权文档，请勿用做商业用途2.2.1缺乏资金这里缺乏资金是指缺少正常开展市场调查所必须的资金或是虽能提供调研资 金但却没有足够的资金支实施由市场调研所产生的任何决策。如果一个项目需要样本达到1000个被调查者，但预算只允许50个人，这样就很难保证调研质量； 或者调研结果让小企业完成一个该企业可能在两年甚至于更长时间后才能实施 的项目。版权文档，请勿用做商业用途2.2.2制定决策所需的信息业已存在有些企业对某个市场已经研究多年，通过多年的实践，充分积累了消费者特征 及消费者

13、对现有产品的好恶的相关信息，这种情况下是否再做进一步的市场调查 应需慎重考虑。如宝洁公司掌握有丰富的咖啡市场信息， 在进行了初始产品品尝 实验后，便讯速将Folger牌速溶咖啡推向全国市场，收益颇丰。但市场的不可 控性及多变性有时会使个企业积累的历史信息丧失可靠性。如宝洁在推出 Encaprin牌阿司林胶囊时，认为本公司的信息资料也对镇痛剂市场有了充分认 识，于是没有做市场调查，最后终因该产品缺乏明显竞争优势而失败。 这就需要 管理者要考虑多方因素，慎重决定。版权文档，请勿用做商业用途223调研成本超过收益每位管理者可能更渴望免费得到与待定决策相关的信息。管理者更不愿意为得 到信息而付出超出信

14、息本身的钱或者等太长的时间，这要看获取信息的质量、价格以及是否具有时效性。换言之，只有当信息的预期价值小于获取这些信息的成 本时，是否进行调研要慎重决定。 版权文档，请勿用做商业用途表2-1涉及领域调研内容产品 产品名称、造型、外观、商标及包装设计；价格体系，如成本、出厂价、零售价、批发价、优惠比例；分销渠道、促销方式、推广策略及售后服务；国际、国内同类产品生产及销售趋势等。消费者行为 消费者社会特征；消费经历及消费习惯，如消费方式、消费地点、频率；消费动机及影响因素；？消费信息获取渠道；消费者的品牌偏好及对产品的评价等。广告广告诉求对象测定；广告创意评价；广告信息到达率；广告效果测评；媒体研

15、究等市场需求及趋势预测某产品或服务的市场容量、潜在消费力；某企业该类产品的市场占有率及优劣势；国、内外该类产品或服务的需求发展趋势；市场进入策略研究等。行业现状及发展趋势 行业历史、发展现状及未来发展趋势；宏观、微观经济状况；产业结构及产业政策研究；不可控因素分析等。商圈研究有利地段及该地段的消费者特征；可控区域的消费者特征及消费行为；所处区域的竞争对手特征；可进入及需撤出区域的策略研究；本商业区优势地位维护政策及商业印象等。其它研究方向客户满意度；竞争对手研究等。三、合理开展、运用市场调研企业开展、运用市场调研的方法有多种。本文仅着眼于如何选择一个最恰当的调 研渠道以合理开展和运用市场调研。

16、 有些公司拥有自己的市场调研部门， 有些从 专门从事市场调研工作的公司购买所需的营销资料、还有的公司委托市场研究公司为其完成市场调研项目获取营销决策资料。 这要根据本企业的经营规模、实际 需求、经济状况及开展市场调研目的来决定。版权文档，请勿用做商业用途3.1区别日常性调研与项目型市场调研前面提到市场调研是通过科学、周密地收集、分析市场信息，为营销决策提供 依据的方法。实施市场调查手段是多种多样，每一项调查都是将多种调查方法综 合应用。本文从所获取的信息的种类、信息服务的方向及调查技术、实施的难易 程度将市场调研分为日常性市场调研与项目型市场调查。版权文档，请勿用做商业用途日常性调研是指在营销

17、进行的常规性信息收集及整理、分析工作。这种调研的 操作方法较简单，如收集本企业市场前沿的销售额、销售量等原始反馈信息、剪 接整理报纸、杂志、互联网发布的行业信息及相关行业政策、小型问卷调查或深 度访谈，通常由企业的调研部门或营销人员来完成。 项目型市场调查，通常要运 用多种调查方法及调查技术，解决类似诸如减少决策中不确定性、搞清楚战略失 败的原因或者产品进入市场的营销策略等问题，具有很强的专业性。这种调研通 常要针对特定的项目及内容，整个调研任务的完成要经历相当长的时间。 这种调 查需要由专业的市场调研人员或者公司来完成。 版权文档，请勿用做商业用途3.2运用调研中的人力资源管理今天，无论是大

18、型组织、中型组织还是成长中的小型组织中的管理者都受到了 信息的冲击。市场调研是获取信息的主要渠道。 所以，现代企业的营销人员还应 具有专业的营销调研知识，能够在恰当的时候，恰当的使用市场调查。这就给 企业建立营销调研人员管理系统提出了要求。大型公司可以根据需要决定是否建 立专门的营销调研部门，通过专设的调研部门实现对专业营销调研人员的管理， 国际上一些大型的公司通常都设有自己的调研部门；中、小型企业可以通过定期或不定期培训营销人员掌握专业的调研知识， 来完成帮助企业做调研决策、选择 调研公司、监督调研工作的执行等工作。版权文档，请勿用做商业用途 版权文档，请勿用做商业用途小结：加入WTO后，人

19、们的思想观念有了更大的转变，企业不再是仅追求短期的利润， 市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来。市场调研为企业在恰当的时刻提出恰当的问题和建议这已是不争的事实。版权文档，请勿用做商业用途当然，因为市场调查会受到各种误差的影响， 调研结果会存在某种偏差，所以管 理者应结合多方面收集的信息，正确开展调研，合理使用调研结果，指导营销战 略的制定、调整。版权文档，请勿用做商业用途版权申明本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。 版权为张俭个人所有This article in eludes someparts, in cludi ng text, pictures, and d

20、esig n. Copyright is Zhang Jia ns pers onal own ership.用户可将本文的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏，以及其他非商业性或非盈利性用途，但同时应遵守著作权法及其他相关法律 的规定，不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外，将本 文任何内容或服务用于其他用途时，须征得本人及相关权利人的书面 许可，并支付报酬。Users may use the contents or services of this articlefor pers onal study, research or appreciati on, and other non-commercial or non-profit purposes, but at the same time, they shall abide by the provisi ons of copyright law and other re