啤酒游戏试验报告

1、啤酒游戏实验报告啤酒游戏实验报告一、实验名称 ：啤酒游戏。二、实验地点 :南楼 603 教室实验时间 ： 2010 年 4 月 26 日星期一三、实验目的、要求 ：（一）目的：通过本游戏让学生分析并了解市场经济生活中出现的牛 鞭效应。同时加强同学的分析能力，使同学学会系统思考，学会 从经验中学习。（二）要求：（1 ）按游戏规则完成游戏， 并填制表格。 游戏成员之间不得互相 透漏其客户需求。（2）按游戏数据制作消费者、 零售商、 批发商的订购量曲线图及 制造商的生产量曲线图。（3）分析牛鞭效应现象产生的原因及可解决的办法。（4）提交实验报告。四、实验道具：点数在 5 到 10 之间的纸牌六张；零

2、售商、批发商、制造商的 实验记录表各一张及实验结果数据汇总表一张， 共四张；游戏规则表 两张；铅笔若干。五、实验内容和步骤：（游戏规则说明）1 、每次游戏分轮进行，一轮就代表一天，一次游戏共进行 30 天，即 30 轮。2 、每天都会有顾客到零售商那里去买啤酒。每天消费者会从扑 克牌中抽一张牌，牌的点数在 5 到 10 之间，这就是最终消费者购买 的啤酒罐数。 这张牌消费者只给零售商看， 批发商和制造商是看不到 的。当然零售商也要保守秘密，不能告诉其他人。如若违例，取消资 格，并影响全组的成绩。零售商从自己的柜台里拿出啤酒来给顾客， 然后再向批发商订货， 每天有一次向批发商订货的机会。 零售商

3、以每 罐 3 元的价格卖给顾客，进货价是每罐 2 元。如果柜台里的啤酒不 够的话，就是缺货，需要当做迟延订单处理。也就是说，如果零售商 的库存不足以满足客户的需求， 那么零售商可以延迟发货， 不过对不 足的部分，要对客户做出赔偿， 每罐一毛钱。 如果下一轮还是不够货， 就继续顺延，等货到以后再发。零售商下的订单当天不会到货，要过 两天才会收到。 就是说零售商第一轮下的订单， 要到第三轮才会进入 零售商的柜台。还有零售商每次向批发商订货要交手续费、运输费， 共折合 2 元一次。3 、批发商的责任就是卖啤酒给零售商， 2 元一罐。批发商有一 个仓库，每天都可以从自己的库存中尽可能满足零售商的订单。

4、 同时， 每天有一次向制造商订货的机会， 订货价是 1.5 元。不过， 所订的货 也要过两轮才会到达批发商的仓库。同时批发商也需要负担订货成本，每个订单的运输费以及手续费 3 元一次。缺货时需要对零售商做 出每罐一毛钱的赔偿。4 、制造商或者说是啤酒厂， 其他一切条件和规则都和上面一样， 唯一不同的是，制造商不是向别人订货，而是自己生产啤酒。当然， 由于制造啤酒需要很多车间和各道生产工序， 所以，每天下的生产订 单也要等两天才能完工，进入成品仓库。而且，每次启动生产线都有 一个启动成本 3 元，但是制造商的生产量没有限制， 也就是说， 不管 下多大的生产订单， 工厂都会如期生产出来。 制造商以

5、每个 1.5 元的 价格卖给批发商， 而制造商自己的生产成本则是每个 1.1 元。缺货时 需要对批发商做出每罐一毛钱的赔偿。5 、仓库里储存啤酒也是有成本的，这个成本包括：资金占用成 本、仓库租赁费、管理费、雇员的工资等所有的一切费用。零售商的 仓储成本按每天每罐啤酒平均一毛计算； 批发商因为是批发商， 仓库 比较大，有规模效益， 所以每天每罐啤酒两分； 制造商的厂房在乡下， 面积最大，而且资金的机会成本相对较低，每天每罐啤酒一分。还有 在途的货物， 就是那些已经下了订单， 但是还没有来得及送到的货物 有两天的反应时间，也作为订货者的存货计算存储成本。当然， 其数量不一定就是订货量， 可能因为

6、供应商发生缺货， 不能全部满足 订单，只发了一部分啤酒。6 、游戏开始时每个角色有 30 罐啤酒的库存，而游戏结束时每 个角色也会有结余的库存， 记账员要把结余的库存作价 50% 清算掉，然后把亏损记录到毛利中。游戏参与者必须记录每轮自己的销售和库存情况，记账员据此来计算每个角色各自的利润。总之，所有角色都是独立的企业，目标是使自己的利润最大化, 也就是收入和成本的差值最大化。六、实验过程记录和实验结果:附以下表格七、实验总结：（一）牛鞭效应分析根据实验数据我们制作了以下图表进行分析求需户客客户需求曲线图4 7 10 13 16 19 22 25 28轮次量货订商售零零售商订货量曲线图5053

7、325011零售商订货量1 4 7 10 13 16 19 22 25 28轮次制造商生产量曲线图量产生制造商生产量1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31轮次比较图轮次消费者订购量 零售商订购量 批发商订购量 制造商生产量从以上图表可看出从消费者到制造商这一过程中需求的变异程度 不断放大，牛鞭效应明显。（二）牛鞭效应产生的原因 在实验中组员之间严格按照游戏规则不与上一层商家交流信 息，需求信息不能实现共享、信息透明度不够，这是产生牛鞭效应的 最主要原因。同理在现实经济生活中产生牛鞭效应是因为供应链上的 信息流从最终客户向原始供应商端传递时候， 无法有效地实现信息 的共享，

8、从而使得信息扭曲而逐渐放大， 导致了需求信息出现越来 越大的波动。 但是经济生活中导致牛鞭效应的原因不仅于此， 它更 加多元化。牛鞭效应产生的原因主要是需求扭曲而造成， 而造成需求扭曲主要有 以下几个方面的原因：1. 供货时间 供货反应的时间是产生牛鞭效应最重要的原因之一。 供货反应时 间与需求的扭曲主要反映在安全库存上。 供货时间是下级企业向上级 供应商订货后， 货物送达之前的时间。 如在这段时间内下级企业接到 意外客户的订单， 就可能出现缺货， 为快速满足客户的需要就会增加 这种货物的库存量， 即安全库存。 安全库存的目的是为了满足供货时 间内发生的需求变化。需求变化越大，要求的安全库存就

9、越多，供应 时间越长，要求的安全库存也越多。为了满足市场的需求，下级企业 向上级供应商加大订货量。 安全库存会沿着供应链向上， 在各级供应 商那里不断累积，这就是造成需求扭曲的主要原因之一。2. 商业折扣和折价促销商业折扣和折价促销也是形成需求信息扭曲的一个原因， 许多公 司都会定期或不定期举办促销活动， 每次促销活动因价格优惠， 许多 顾客会一次性大量购买商品或带来很多额外的订单， 常常造成供不应 求的现象，就造成顾客需求量增大的假象，人为制造了需求的扭曲。 另外商业折扣也引起类似的作用。 许多公司会给一次订货量很大的客 户比较优惠的价格，在折扣的激励下，如果库存成本小于价格折扣， 客户所获

10、得的利益大， 许多零售商会一次购买比预定需求量多得多的 商品，此时零售商订货量没有反映实际需求的变化， 而夸大了需求量， 从而产生了“牛鞭效应” 。3. 预测误差 需求预测误差是指当供应链的成员利用其直接的下游订货数据 作为市场需求信息和依据时，就会产生需求放大。通过研究发现，零 售商往往根据历史销售量及现实销售情况进行预测， 确定一个较客观 的订货量。 为了保证这个订货量能及时可得， 并且能够适应顾客需求 的变化，通常会将预测订货量进行一定数量放大后向批发商订货。 批 发商由于同样的原因， 也会在汇总零售商订货量的基础上再进行一定 数量的放大向销售中心订货。 因此，虽然顾客需求量并没有大的波

11、动， 但经零售商和批发商的层层放大， 供应商特别是越往供应链上游的供 应商的订货偏差就越来越大。如零售商正常的最高月销量是 100 台 电视机，如临节假日，可能销售量会增加，为保证不断货，他会在月 最高销售量的基础上加 10% ，于是他向上级供应商上订单是 100 （ 1+10% ）台，如上级批发商总汇该地区的零售商的订货量后为 1000 台，他为保证零售商的需求，在 1000 台的基础上又增加 5% 向生产商订货，于是他向生产商下的订单是 1000 （1+5% ）台。生 产商为了保证批发商的需要， 虽然他明知其中有夸大成分， 但由于他 不知实际需求情况，于是不得不按 1000 （1+5% ）

12、台生产，并且在 考虑到货损等情况，又加量生产，这样一层一层地增加预订量，引起 了需求的扭曲，导致了“牛鞭效应” 。4. 恐慌性购买 当产品供不应求的情况下，通常是供应商按订货量的比例分配， 订货量大的客户相对多分配一些， 订货量小的客户少分配一点， 此时 零售商或客户为了得到更大份额的配给量， 一般会加大订货量。 如果 每个客户都这样做， 供应商从客户订单获得需求信息将会被夸大。 这 种短缺情况下的恐慌性购买会导致需求信息的扭曲， 由此可见， 恐慌 性购买也是产生“牛鞭效应”的一个原因。5. 订货决策在供应链中，各企业都会向上游企业订货，一般情况下，销售商 在考虑库存和运费的基础上， 不会来一

13、个订单就向上级供应商订货一 次，而是在一个周期式汇总到一定数量后再向供应商订货。 为减少订 货频率，降低成本，销售商会在汇总的数量上加量订货。同时供应商 为减少频繁订货的工作量和成本， 也会要求销售商订货量在一定数量 以上，或在一定的时间内订货。 这时销售商为及时得到货物或为急需 之用，往往人为提高订货量，这样的订货策略导致了“牛鞭效应” 。6. 供应链的多层次性由于在供应链的各个层次，经营者都会设置安全库存，多层的累 积，乃至同一层次中多个仓库库存的累加都会导致整个供应链系统库 存产品量的数倍增加， 进而导致企业对市场波动的反映速度减缓， 再 促使企业提高为客户服务的水准， 尤其是现货供应水

14、平和提高安全库 存，形成“牛鞭效应” 。7. 宏观环境变异这是由于政策和社会等环境的变化所产生的不确定性，造成了订 货需求放大。 一般应付它最主要的手段是持有高库存， 且不确定性因 素越大，库存就越高，但这种高库存所代表的并不是真实的需求。8. 信息沟通不顺畅由于缺少信息交流和共享，企业无法掌握下游的真正需求和上游 的供货能力，只好自行多储备货物。同时，供应链上无法实现存货互 通有无和转运调拨，只能各自持有高额库存，这也会导致牛鞭效应。通过以上的分析，我们可以发现“牛鞭效应”产生的根本原因在于供应链中上、 下游企业间缺乏沟通和信任机制， 而每一个企业又都 是理性人，有各自的利益， 由此造成需求

15、资讯在传递过程中不断地被 扭曲。（三）减少“牛鞭效应”的措施1. 缩短供货时间 供货时间长短影响到销售商的安全库存的多少， 也影响到销售商 的订货量的增加。缩短供货反应的时间，安全存货量就会下降，销售 商的订货更接近需求，需求的扭曲得到了缓解。因此，通过应用现代 信息系统可以及时获得销售信息和货物流动情况，建立快速反应系 统，同时通过多频率小批量联合送货方法， 努力将供货时间缩短到最 短，减弱“牛鞭效应” 。2. 实现信息共享随着社会经济的发展， 市场竞争已由企业与企业之间的竞争转为 供应链之间的竞争， 供应链是由企业组成， 从货物原材料的原产地到 最终的消费点的庞大的链。 在这条链上，任何企

16、业都不是独立存在的， 链上存在的供应商、制造商、零售商、最终客户，他们之间存在着相 互供求关系。在供应链上的任何企业进行商业决策时都会受到上游和 下游企业的制约和影响， 任何企业的决策也会影响和制约上游和下游 企业。当供应链上的货物从供应商到制造商到批发商到零售商和消费 者流动的同时，需求以订单的形式，向实物流动相反的方向传递着，形成了信息流通过集中实际需求信息， 为供应链各级企业提供的顾客需求的全 部信息，实现信息共享，是减少整个供应链的不确定性，也是减少和 消除“牛鞭效应” 最常用的方法。销售商通过销售时点信息系统采集 顾客的实际购买量， 在通过专用的信息网传入供应链的数据中心， 数 据中

17、心可在很短时间内更新一次数据， 这是没有任何放大和扭曲的最 终需求量， 数据中心对这些需求量进行分类汇总， 供应链上各级供应 商都有权进行数据中心分享这些信息， 这样他们就能更及时更准确地 掌握市场需求的真实变化，预先安排，降低“牛鞭效应” 。3. 减少需求变动性价格折扣， 商品促销等销售手段， 会使顾客的需求发生很大的变 化。通过减少顾客需求过程中的变化可以缩小“牛鞭效应” 。销售商 可以通过稳定的价格策略来减少顾客需求的变化， 零售商以单一价格 出售商品，而不是以周期性促销价格出售产品，通过消除价格促销， 零售商可以消除因促销产生的需求的急剧变化， 他所观察到的顾客需 求变化不大， 他向批

18、发商发出的订货量变化就不大， 供应商所观察到 的需求变化也不大，这样就可以减弱“牛鞭效应” 。4. 建立合作伙伴关系 供应链上的企业就必须建立合作伙伴关系， 互相信任， 实现信息 共享、利益共享和风险分担。改造库存管理方式，如这种合作伙伴关 系可以消除“牛鞭效应” 的影响。在合作伙伴关系上， 由于信息共享， 制造商了解顾客的实际需求， 这时，制造商并不依据零售商发出的订单生产，而会自己根据顾客的实际需求确定生产多少， 每一期保存多 少库存，向零售商供应多少商品，则可以避免“牛鞭效应” 。特别是 在产品供不就求的时候， 销售商对供应商的供应情况缺乏了解， 博弈 的行为很容易产生，与销售商共享供应

19、能力和库存状况的有关信息， 能减轻销售商和客户的恐慌， 能防止他们参加短期博弈。 其次在供应 不足的时候， 供应商可根据销售商以前的销售来进行限额供应， 而不 是根据订购的数量， 这样可防止销售商为获得更多的供应量而夸大订 购量，从而降低产生“牛鞭效应” 。5. 提高预测的精确度这需要考虑历史资料、定价、季节、促销和销售额等因素，有些 数据是掌握在零售商和分销商手中， 必须与它们保持良好的沟通， 及 时获得这些数据， 采取上下游间分享预测数据并使用相似的预测方法 进行协作预测，来提高预测的准确性。例如，在美国电脑业中，制造 商需要来自分销商中心仓库存货的销售数据， 尽管这些数据并非完全 等于 POS 销售点