位区域经理的市场推广方案

1、一位区域经理的市场推广方案 “J 牌松仁露” N 市场拓展运作计划 2001 年笔者任职于某内资食品股份公司，该公司生产一种以大兴安岭生长 的红松松籽仁为原料精制而成的植物蛋白饮料“ J 牌松仁露”。由于“ J 牌 松仁露”想进入 N市市场，因此公司任命笔者N市区域经理，并派笔者前往 N 市进行市场考察。期间，笔者曾两次前往 N 市走访，并在第二次停留数天后， 向总部提交了如下的市场拓展方案。 D总您好： 不知不觉之间，来N市已半月有余，现将我产品在 N市的推广思路，从以下 几个方面向您做以阐述： 一、背景分析 A、N 市整体商业业态简析 N市位于江苏省西南部，全市总面积6379平方公里，总人

2、口约为 523万； 其中市区面积 881平方公里，人口约为 270 万是中国着名的历史名城之一。建 国 50 年来， N 市已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系，其工业石化、电 子、商业零售在全国均有举足轻重的地位。 经过笔者对 N 市场的考察，发现其零售业异常发达，当地的零售业龙头 SG超市股份有限公司更是一枝独秀地引领 N市本地商业经济的发展，其 2000 年在全国零售业百强排名中位列第 6。SG超市在江苏与安徽一共有连锁店 462 家，其绝大部分分布在 N市。其中SG自营店为160家（SG仓储超市4家、SG 超市75家、便利店81家），N市的商业业态主要由仓储超市、连锁超市、 24小

3、时便利店与百货店（中央商场、新街口百货等）构成。笔者在家乐福、麦德龙、 利德龙、好又多、SG兴隆卖场、SG中山北路卖场、SG集庆路超市、SG汽车东 站卖场均进行细致的调查与接触，发现其经营业态主要具有以下特征： （一）其经营策略为“赚取各供应商的利润，某些单品不赚或少赚取消费 者的利益。”即通过低价格获取超额的销售量， 然后从厂家获得很高的价格折扣。 在 N 市随着超级市场数量的增加，以及之间的竞争愈演愈烈，各大卖场已经进 入了薄利经营时代。 （二）各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况，均向供应厂家转嫁竞争 成本。即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道成本。如： 品类进场费、产品

4、陈列费、促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理费、DM 海报宣传费等等。 （三）各大超市均对商品的销售情况进行排列，并按时依据销售业绩清理 “滞销商品”。产品一旦被清理，前期所支付的各种费用通常不退。 B、本区域消费者购买趋势分析 （一）消费者比较关注饮料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的营养与 保健功能。 （二）消费者对价格的关注度比较敏感，在同类产品没有明显的差别时， 价格是形成购买动机的首要因素。 （三）从本区域的分销渠道上来看，大型仓储超市是软饮料销售的主战场。 其次是餐馆、酒楼等场所。在 N市消费者非常信赖“ SG这一超市品牌，便利 品、选购品的购买大都选择“ SG超市”与“ SG便

5、利”，这与其宣传口号“ SG无 假货，件件请放心”有着密切的关系 C、主要竞品推广策略 笔者在 N 市的这一时期，我们的主要竞争对手在传媒上均无明显的、大规 模的动作，只是在终端促销上有一些举措： 二、整体市场战略 A、战略步骤 笔者认为，“J牌松仁露”若想成功进入南京市场，那么我们的整体市场切 入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为：采取以点带线，以线带面， 从而最终盘活 N 市整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域的竞争 优势。 第一阶段：不惜一切代价使产品进入“ SG超市，通过SG来运作N市的便 利渠道，以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货，仅通过 SG的四个仓储超 市为核

6、心来开展促销与公关，并逐步提升品牌的知名度与影响力。 第二阶段： 找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户， 作为我们产品在 N 市餐饮渠道的代理商来运作餐饮渠道。我公司则配合其进行市场管理与产品促 销，以确保产品的快速周转。 第三阶段：在产品有了一定的知名度与销售量后，主动吸引家乐福、麦德 龙等跨国零售商的注意，最终获得以合理的代价进入其卖场销售。 B、N 市场拓展原则 （一）坚持以市场终端为首要的竞争中心。 由于我们首先要幵拓 SG超市，而SG又是典型的零售客户，那么我们就要 以这个零售终端为中心开展我们的促销与推广活动，以便更为有效地直接接触 消费者，使我们的产品更加方便地被消费者接受。

7、二）产品覆盖率与促销覆盖率要成正比 产品覆盖率高销售量就高，促销覆盖率高，拓市的力度就大，销售量也大。 但是只有产品覆盖率，没有促销覆盖率，将是市场开发的“致命伤” 。所以，在 我们的产品入市前期，不要求盲目铺货，要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正 比，即不求终端的数量，但求终端的质量这一原则进行运作，以避免死货现象。 （三）坚持渠道原则、订价原则、生动化原则并重。 渠道原则主要是指渠道功能选择、渠道质量与产品质量匹配、渠道质量与 渠道数量能满足销售量指标。如我们在市场运作的第一阶段选择SG 超市就是坚 持了渠道的适合原则。订价原则，即指我们在 N 市场的价格定位策略，这里主 要是指要满足消费者

8、的需求，同时以满足利润需求。生动化原则就是指我们的 产品在终端的陈列位置、陈列面及数量均要超越竞争对手。 三、销售模式确立 根据总体市场战略，以及分销渠道的特征（便利渠道与即饮渠道） ，我们在 N市将采取厂家直销与经销商分销并存的销售模式协同运作。 A、由于N地区的零售业非常发达，SG超市在当地占有相对的垄断地位。那 么我们与SG的合作就必须采取直销的模式即不通过任何中间商，由我们直接幵 发运作SQ这样可以把给中间商的利润折让给 SG采取这种模式具有以下优点： （一）市场渗透速度快； （二）便于对终端直接管理，使终端销售效率与促销效率最大化； （三）使市场所有权得到控制。 B、 在即饮渠道我们

9、将采取独家代理模式，即选择一家中间商负责运营N市 除SG超市以外的餐饮市场。在与这家中间商合作时，我们将采取厂家助销的模 式。助销可以既发挥中间商的作用，又能够发挥本公司销售人员的作用。同时， 这种模式可以充分利用中间商的资源优势，由中间商开发餐饮终端，并负责配 送和结算，由公司销售人员辅助开发并负责促销和管理。在这种模式的运作下， 企业同中间商可以在充分分工的基础上，密切地协作，从而产生资源共享、优 势互补良好作用。 四、销售架构设置 A、组织架构 根据所确立的销售模式，我们在 N 的销售机构必须要确立与销售模式相匹 配。销售架构将履行销售模式的职能。具体如图所示： B、各人员岗位职责 区域

10、经理下设销售主任、促销主管。销售主任下设销售代表和销售内勤；促销 主管下设促销员。销售代表下一般设理货员。 （一）区域经理 1、制定区域年度营销目标。 2、制定本产品的产品与价格策略。 3、制定本产品的广告与公关策略。 4、定期了解市场状况并负责与重点客户间的业务联系。 5、对销售主任与促销主管进行绩效评估与业务指导。 （二）销售主任 1、对区域市场进行市场调查与分析。 2、制定销售计划和销售政策。 3、制订销售管理制度，并以作则。 4、审阅各种销售报表，并指导培训销售代表。 5、对应收帐款的进行严格管理。 6、对销售代表的工作绩效进行评估。 （三）销售代表 1、按照销售配额的要求完成指标。 2、做销售巡访计划，并按计划执行。 3、签订销售合同并按合同的要求执行。 4、按时结算货款，不能延期。 5、如实填写销售报表，并按时交销售主任。 6、做好与客户有关的服务。 7、管理理货员对产品的陈列负责。 （四）促销主管 1、调查竞