七度空间_品牌营销策划

1、畜牧二班 14 周新博 前言前言 当下卫生棉品牌种类繁多当下卫生棉品牌种类繁多 ，琳琅，琳琅 满目，七度空间无疑是各中翘楚受到满目，七度空间无疑是各中翘楚受到 广大女性同胞特别是少女们喜爱和追广大女性同胞特别是少女们喜爱和追 捧。但是仍然面临着苏菲，护舒宝，捧。但是仍然面临着苏菲，护舒宝， 娇爽等品牌的强势竞争，我们希望通娇爽等品牌的强势竞争，我们希望通 过这次品牌推广策划使七度空间良好过这次品牌推广策划使七度空间良好 的品牌形象不断强化市场占有率不断的品牌形象不断强化市场占有率不断 提高，成为卫生棉市场第一品牌，女提高，成为卫生棉市场第一品牌，女 性同胞的第一选择。性同胞的第一选择。 策划书

2、目录 第一部分第一部分 市场分析市场分析 第二部分第二部分 问题诊断与目标市场选择问题诊断与目标市场选择 第三部分第三部分 品牌市场定位与营销创意品牌市场定位与营销创意 第四部分第四部分 营销组合策略营销组合策略 第五部分第五部分 营销计划与执行营销计划与执行 第一部分第一部分 市场分析市场分析 （一）（一） 现有市场竞争格局现有市场竞争格局 从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际 品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂 家聚集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销 量较大的，如福建恒安集团公司的安而乐牌卫生巾等只是 少数几家。 恒安的七度空间的强劲对手主要是广州宝洁

3、公 司(中国)有限公司的护舒宝，上海尤尼佳公司的苏菲，强 生(中国)有限公司的娇爽。目前是卫生巾用品市场上的三 个排头兵。另外，上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫 生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。 卫生巾市场份额饼图 ( ( 二二 ) SWOT ) SWOT 分析分析 （1）威胁： 主要品牌：安尔乐、护舒宝、洁婷、高洁丝、舒而美、苏菲、 柔爱、小护士、益母草、奥妙、佳柔、佩安婷等的强势竞 争。还有新兴的品牌不断进入市场。而且比起七度空间有 很大的价格优势。 （2）.优势与机会：七度空间具有良好的品牌形象，产品 质量在广大的女性消费者中有着良好口碑，市场定位针对 广大少女和年轻女性 定位

4、十分明确。七度空间属于恒安集 团，该集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的 企业之一。集团实力雄厚，销售和分销网络覆盖全国，目 前卫生巾市场占有率全国第一。七度空间是恒安集团引进 国际顶尖生产线制造的高档护理产品,现已成功成“最时 尚少女卫生巾”的品牌形象，七度空间完全有条件依托恒 安集团覆盖全国的销售和分销网络和强大经济实力不断进 行品牌推广和扩大市场占有。 （三）卫生巾市场消费者类型分析（三）卫生巾市场消费者类型分析 1）、青春期冲动型 关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、 梦想、另类 2）、年青态自主随意型 关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意 识增强、性格多样化 3）、中青

5、年有计划型 关键词：成熟、讲究实惠、理性 从以上消费群体的研究，可以看出，女 性消费者更易受环境的影响，容易被说服， 这与女性的心理特征相吻合，同时，也为 厂家如何开展营销活动提供了依据。针对 三种女性的特点，可以在产品销售上突出 不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。 对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、 青春等因素打动她们；对自主随意型的女 性，可用高品位、高质量、良好的购物环 境等因素来打动；对计划型的女性，则可 从物美价廉、经济实惠等方面来打动。 （四）（四） 产品分析产品分析 （1）七度空间少女系列卫生巾 七度空间少女系列卫生巾纯棉表层 价格：8.9RMB 产品规格：10片/包 单片价

6、格：0.89元 广告语：我的舒服我来定 产品简介：透气，专为少女一族设计。 产品卖点： 1、100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造 而成，100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受。 2、富含吸水珠珠：内芯中含有的强力吸水珠珠，吸收力超强，迅速 将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗。 3、洁柔两翼：巾身两只“翅膀”，采用棉柔织物覆盖，柔软舒适， 两侧肌肤摩擦问题不见了！ 4、超透气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让 你心情飞扬！ （2）竞争对手卫生巾分析（选取同 类主要品牌产品） 1）娇爽面试轻柔丝薄卫生巾 价格：13.5RMB 产品规格：20

7、片/包 单片价格：0.67元 产品卖点：娇爽贴心的防漏设计，给您舒适的保护。 2)乐而雅零触感特薄卫生巾 价格：10.8RMB 产品规格：10片/包 单片价格：1.08元 产品卖点：超薄而不漏，舒适更自由。 3)洁婷爽洁速渗护翼卫生巾 价格：15.5RMB 产品规格：20片/包 单片价格：0.77元 产品卖点：爽洁速渗，肌肤的嗜好，安全的选择。 4)ABC绵柔排湿网面纤薄卫生巾 价格：8.3RMB 产品规格：8片/包 单片价格：1.03元 产品卖点：独有KMS健康配方，清爽、凉快、舒适。 5)苏菲动感丝薄卫生巾 价格：15.5RMB 产品规格：18片/包 单片价格：0.86元 产品卖点：不侧漏

8、的立体护围，告别侧漏想动就动。 6)安尔乐舒适安心卫生巾 价格：6.6RMB 产品规格：10片/包 单片价格：0.66元 产品卖点：独有“叠加式魔力双环”，丝薄速渗。 7)FREE.飞 日用右面排湿网面 价格：7.5RMB 产品规格：8片/包 单片价格：0.93元 产品卖点：干爽速渗，富含KMS天然草莓清爽因子蓝芯。 8)护舒宝瞬洁丝薄卫生巾 价格：12.9RMB 产品规格：18片/包 单片价格：0.71元 产品卖点：3方位阻挡液体测流，全方位防止渗漏。 9)高洁丝纯白体验卫生巾 价格：9.9RMB 产品规格：10片/包 单片价格：0.99元 产品卖点：无暇的洁净体验！丝薄干爽！ （五）市场发

9、展趋势分析（五）市场发展趋势分析 我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市 场渗透率已经超过60%，消费量年增长率徘徊在4%左右， 在大中城市已饱和，市场已进入成熟期。 1990-2005年期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增 长至399亿片，2005年消费量是1990年的14.2倍。卫生巾 市场渗透率也从1990年的5%增长到2005年的61.4%。2005 年中国妇女卫生用品（卫生巾和卫生护垫）的市场销售 额约115亿元。由于消费习惯和对因不洁而造成细菌感染 的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率 约为0.3%。 截至2007年底，中国共有卫生巾、卫生护垫企业6

10、44家， 集中度较低，全国性品牌较少品牌较多。2005年全国综 合排名前10位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全 国妇女卫生巾总销售量的30%；卫生巾全国性品牌主要 有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、 好舒爽、ABC、益母、洁婷等，竞争较为激烈。 近年来原材料价格上升令一些中小生产商面对运 营压力而陆续倒闭，推动市场的整合，为一些具 规模的生产商营造更有利的经营环境，而行业标 准的不断提高也加速了行业整合，对大规模及高 附加值产品的生产企业提供了发展的契机。 随着国内生活水平及消费能力的不断增长，健康 问题的逐步重视，卫生巾的市场渗透率也逐步提 高，由1990年的5%发展到20

11、08年的68.4%，但是仍 低于国外90%以上的渗透率，由此可见，国内卫 生巾市场未来几年内仍将持高速发展，销售额总 体增长速度保持在25%以上，主要是出口业务逐 步扩大，国内市场消费量将平稳增加，增长速度 保持在4%以上。 （六）未来产品发展趋势（六）未来产品发展趋势 卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。 生活用纸正在迅速成为我国消费者与现代生活关 系最为密切的消费品之一。自9 0 年代以来，世 界著名的大公司如P G 宝洁、K C 金佰利、J J 强生、K A O 花王、U N I C H A R M 尤妮佳 相继在中国建厂，激烈的市场竞争必然会促使企 业优胜劣汰，并向规模生产、集约

12、化经营方向发 展。由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫 生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。另外， 从整体上看，今后十几年城镇市场和农村市场将 日趋融合，但仍然存在着明显差距，尚不能同步 快速发展。因此，农村市场空间巨大，也是妇女 卫生巾行业发展前景良好的一个重要原因。 第二部分第二部分 问题诊断与目标市场选择问题诊断与目标市场选择 1 1） 企业问题诊断企业问题诊断 企业概况企业概况 恒安集团创立于1985年的恒安，是我国最早涉及卫生巾市场的企 业之一。凭借中国妇幼卫生用品市场的迅速扩大，十几年中恒安 的业务不断增长，目前已建立起覆盖整个中国的分销网络并在中 国14个省市设立了17家公司，

13、恒安已成为中国第一大的妇女卫生 巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商。 企业营销的问题企业营销的问题 护舒宝、苏菲等外资品牌纷纷抢滩中国市场，本土品牌竞相崛起 的竞争形势下，恒安集团也开始感受到全方位竞争所带来的危机 感。加上近几年对“安尔乐”品牌缺乏科学的维护与管理，同中 国许多知名企业一样，也面临品牌形象老化的问题。 2 2） 营销目标营销目标 恒安决定推出一款功能全面改良的新产品- -七度空间，以子品牌的形式通过全方位 的整合品牌传播运作带动“安尔乐”品牌 整体形象的更新。七度空间这个品牌主要 是针对广大年轻女性特别是少女，希望培 养起这些女性消费者对七度空间甚至是 “安尔乐”一系列品牌的忠

14、诚度。在这些 女性消费者习惯了七度空间品牌后，以后 坚定的选择恒安公司的品牌。 3 3） 目标市场策略目标市场策略 现在卫生棉市场竞争十分激烈如何进行市场细分，选 择正确的目标市场和消费群体将成为企业在市场上致胜 的关键。卫生巾市场已步入市场成熟后期，产品的高渗 透率导致最近两年卫生巾市场增长缓慢，特别是普通型 持续下降，而丝薄型则增长较快。舒适、透水性强、透 气、抗菌等产品功能虽仍被大多数消费者在购买决策中 当作首选要素，但是品牌的重要性已日益凸出，这点对 于受过一定教育、年纪较轻的女性而言更为显著。卫生 巾产品作为女性的日用品，品牌忠诚度虽然比较高，但 是消费者也常常游离于几大品牌之间，调

15、查发现护舒宝、 苏菲在白领女性中拥有较高的市场份额，娇爽在年轻女 性中知名度较高，而安尔乐则在年纪稍大的群体中颇具 盛名。 七度空间以透气，专为少女一族设计，品牌形象时尚专 为少女和年轻时尚女性设计，在年轻女性中已具备一定 的知名度。七度空间将深化这一品牌形象。 第三部分第三部分 品牌市场定位与营销创意品牌市场定位与营销创意 市场定位市场定位 护舒宝、苏菲在白领女性中拥有较高 的市场份额，娇爽在年轻女性中知名 度较高，而安尔乐则在年纪稍大的群 体中颇具盛名。而七度空间明确提出 针对少女和时尚年轻女性。 品牌营销创意品牌营销创意 “七度空间”。“七”这个数字的文化象征意 味着“一个周期、一个循环

16、”，代表“完全、 完整”，将其上升为终极、完美。此次命名完 全摒弃了传统命名中强调卫生巾给予使用者的 直接感受的方式（如娇爽、安尔乐、护舒宝 等），而是采用纯粹感性的命名手法，充满了 时尚感和浪漫气息。消费者测试表明，多数消 费者均认为这一名称是时尚的、有品味的、梦 幻感的。 在包装上，采用纯粹的感性表现方式， 简洁、柔美的风格，清新而又典雅的色调，加 上淡淡的色彩、冷静的温柔，将七度空间的时 尚渲染得淋漓尽致。 第四部分第四部分 营销组合策略营销组合策略 1) 1)产品策略产品策略：以保证消费者的多方面要求为前提， 使用高密度原材料，使用放心。卫生巾终究是一 种与身体健康息息相关的产品，因此

17、功能性的理 性产品概念仍然不容忽视。而新产品的特色是首 创七层物理防护结构（传统卫生巾只有35 层），其将各种功能素材进行有机的科学组合， 从而基本上具备了所有防护功能，将之归纳为七 项对现代都市女性最为重要的功能，并由此提炼 出“七重防护，全效照顾”的产品核心概念。产 品中有七度空间少女系列。 2) 2)价格定位价格定位：613元不等 3)3)渠道策略渠道策略：全国各地的大.中.小超市 4) 4)品牌定位品牌定位： 安乐可靠、安心。传统女性，贤淑、爱实惠。 安尔乐自然、进取。现代女性，时尚、讲究品味。七度空 间完美、自我。专为少女族设计。一个品类，三个层次，脉 络清晰。恒安由品牌规划带来的效

18、益增长已渐次开花，产品销量 连续多年全国第一。品牌定义是有关消费者和品牌之间独一无二 关系的一段有洞察力的鲜明描述，它是根据品牌检验的结果加以 发展的，能简练而准确地传达出品牌的核心价值和精髓。我们是 这样来定义“七度空间”这个品牌的：对于中国的城市白领女性 来说，七度空间是对她作为女人追求时尚、追求完美的选择之一； 它前所未有地同时满足她们关注的速渗、高吸收、抗菌、透气、 纤薄、防侧漏、舒爽等七方面要求，为她们提供全面完整的照顾， 让她们感受到作为一个女人被人全方位照顾的喜悦，并树立她们 对于生活细节美学的要求，让她们感受到追求完美过程中所带来 的生活质量的改善和生活的美。 5 5）关系策略）关系策略 通过加强商品质量和加强时尚的良好的品牌，适当的让利处理好 与消费者的关系。通过加强与零售商的联系处理好与中间零售商 的关系。 第五部分第五部分 营销计划与执行营销计划与执行 （一）营销目标（一）营销目标 通过一系列产品促销活动和广告的投放，为七 度空间建立独特而长期的定位并不断强化七度空 间时尚年轻的品牌形象和扩大品牌市场份额。使 七度空间成为同类产品中的第一品牌。 （二）营销活动计划（二）营销活动计划 1）各超市和七度空间零售点的促销推广活动 2） 一系列广告的投入 3） 一些女性健康活动的赞助。 （三）营销活动时间（三）营销活动时间 1） 各大超市促销最好是