长沙市第二届全民健身节策划方案

1、 目录目录 一、品牌定位与活动主题一、品牌定位与活动主题 二、品牌传播与活动策划基本框架二、品牌传播与活动策划基本框架 三、品牌基本识别三、品牌基本识别 四、不同媒介广告创意四、不同媒介广告创意 五、媒介策略五、媒介策略 一、品牌定位与活动主题一、品牌定位与活动主题 1 1、品牌塑造的出发点、品牌塑造的出发点 品牌的基础在于活动本身的精彩程度和独特性。活动必须做到品牌的基础在于活动本身的精彩程度和独特性。活动必须做到有点有点 （超越以往的新颖活动、亮点活动），（超越以往的新颖活动、亮点活动），有线有线（跨度较长的活动），（跨度较长的活动），有面有面 （涉及不同人群、不同爱好的多项健身项目组合）

2、。（涉及不同人群、不同爱好的多项健身项目组合）。 在品牌塑造与传播上，须有一个完整的包含视觉识别、声音识别的在品牌塑造与传播上，须有一个完整的包含视觉识别、声音识别的 识别系统，一套多媒介组合的立体传播计划，既有新闻报道、电视栏目，识别系统，一套多媒介组合的立体传播计划，既有新闻报道、电视栏目， 还有现场直播，使活动自始至终呈现在市民的视线中，从而产生广泛、还有现场直播，使活动自始至终呈现在市民的视线中，从而产生广泛、 深远的影响。深远的影响。 通过这一系统策划，努力使本届健身节深入人心，知晓度和提及率通过这一系统策划，努力使本届健身节深入人心，知晓度和提及率 达到达到50%左右，为今后健身节

3、的继续举办奠定品牌基础，积累成功经验，左右，为今后健身节的继续举办奠定品牌基础，积累成功经验， 也为今后的招商创造更多便利。也为今后的招商创造更多便利。 2 2、活动基调的确定、活动基调的确定 在人们印象中，健身活动可能是需要技巧，需要毅力，需要场地条在人们印象中，健身活动可能是需要技巧，需要毅力，需要场地条 件，运动负荷很大件，运动负荷很大但欧美的健身观念却认为，健身运动应该是但欧美的健身观念却认为，健身运动应该是“轻轻 体育体育”、“快乐体育快乐体育”。全民健身，就是要强调广泛参与、轻松参与，。全民健身，就是要强调广泛参与、轻松参与， 全民健身节，就是要创造便捷的条件，营造轻松热烈的氛围，

4、鼓励最多全民健身节，就是要创造便捷的条件，营造轻松热烈的氛围，鼓励最多 的人参与进来。的人参与进来。 长沙市被评为最具幸福感的城市，快乐生活成为长沙精神文明建设长沙市被评为最具幸福感的城市，快乐生活成为长沙精神文明建设 的主旋律，作为长沙市的标志性体育活动，全民健身节倡导和传递的同的主旋律，作为长沙市的标志性体育活动，全民健身节倡导和传递的同 样应该是样应该是“快乐快乐”。 因此，本届健身节，活动基调可以确定为：因此，本届健身节，活动基调可以确定为：快乐、轻松、热烈快乐、轻松、热烈。 一、品牌定位与活动主题一、品牌定位与活动主题 3 3、品牌定位、品牌定位 长沙市全民健身节，要通过一系列围绕活

5、动基调设置的赛事、活动、长沙市全民健身节，要通过一系列围绕活动基调设置的赛事、活动、 展示，传递给参与者和市民一个独特而统一的印象，区别于其他城市的展示，传递给参与者和市民一个独特而统一的印象，区别于其他城市的 类似活动。基于前面的分析，我们将品牌定位为类似活动。基于前面的分析，我们将品牌定位为 具有长沙特点的快乐、轻松的全民健身节具有长沙特点的快乐、轻松的全民健身节 品牌关键词：品牌关键词： 快乐、轻松、参与、健康、阳光、积极、活泼、动感、时尚、活力快乐、轻松、参与、健康、阳光、积极、活泼、动感、时尚、活力 一、品牌定位与活动主题一、品牌定位与活动主题 4 4、品牌基因与品牌调性、品牌基因与

6、品牌调性 品牌理论中，品牌基因是策动购买动机的关键因素。如耐克的品牌理论中，品牌基因是策动购买动机的关键因素。如耐克的Just do it传递的是一种传递的是一种“酷酷”，“酷酷”便是耐克品牌的基因。便是耐克品牌的基因。 在全民健身节中，在全民健身节中，“购买购买”即是即是参与参与。那么策动参与的关键因素是。那么策动参与的关键因素是 什么？我们发现，健身活动目的是健康，但多少人会冲着健康这个理性什么？我们发现，健身活动目的是健康，但多少人会冲着健康这个理性 目的而来呢？相反，冲着快乐的参与过程而来的人会很多！这是策动参目的而来呢？相反，冲着快乐的参与过程而来的人会很多！这是策动参 与性的关键所

7、在。因此长沙市全民健身节的品牌基因和调性应为与性的关键所在。因此长沙市全民健身节的品牌基因和调性应为 快乐！快乐！ 快乐是心态，快乐是过程、快乐是方式、快乐是氛围快乐是心态，快乐是过程、快乐是方式、快乐是氛围 所有活动、所有宣传资料、所有传播口径，都应该围绕所有活动、所有宣传资料、所有传播口径，都应该围绕“快乐快乐”来来 设计，不可偏离。设计，不可偏离。 一、品牌定位与活动主题一、品牌定位与活动主题 5 5、活动主题、活动主题 长沙，是国人印象中最具幸福感的城市。作为长沙体育事业标志性长沙，是国人印象中最具幸福感的城市。作为长沙体育事业标志性 活动之一的全民健身节，能跟上长沙宣传的主旋律，无疑

8、会引起广泛的活动之一的全民健身节，能跟上长沙宣传的主旋律，无疑会引起广泛的 共鸣。共鸣。 本届全民健身节，不过分强调专业性和高强度，讲究在快乐、轻松本届全民健身节，不过分强调专业性和高强度，讲究在快乐、轻松 的状态下达到健身目的，人人都能参与，这是全名健身运动的大方向。的状态下达到健身目的，人人都能参与，这是全名健身运动的大方向。 本届健身节突出的是参与性、趣味性，强调的是快乐、轻松的健身本届健身节突出的是参与性、趣味性，强调的是快乐、轻松的健身 方式，追求的是积极、阳光的健身态度。因此本届健身节的主题为方式，追求的是积极、阳光的健身态度。因此本届健身节的主题为 一、品牌定位与活动主题一、品牌

9、定位与活动主题 我快乐，我健康我快乐，我健康 这句口号平淡质朴、朗朗上口，体现了快乐、健康的全民健身主旨，这句口号平淡质朴、朗朗上口，体现了快乐、健康的全民健身主旨， 可以成为统领所有活动的纲领，适合于活动过程的任何场合使用。在视可以成为统领所有活动的纲领，适合于活动过程的任何场合使用。在视 觉表现上，容易设计出欢快、轻松、阳光的视觉形象，便于传播。觉表现上，容易设计出欢快、轻松、阳光的视觉形象，便于传播。 一、品牌定位与活动主题一、品牌定位与活动主题 二、品牌传播与活动策划基本框架二、品牌传播与活动策划基本框架 节徽节徽 VI系统系统 节歌节歌 公益公益 广告广告 视觉与听觉识别视觉与听觉识

10、别宣传系统宣传系统 宣传宣传 片片 电视电视 栏目栏目 报纸报纸 广告广告 书籍书籍 光盘光盘 网络网络 专页专页 品牌塑造与传播体系品牌塑造与传播体系 品牌内核与价值体系品牌内核与价值体系 “我快乐，我健康我快乐，我健康”健健 身知识电视讲座身知识电视讲座 “我快乐，我健康我快乐，我健康”电电 视专题栏目视专题栏目 “我快乐，我健康我快乐，我健康”春季马路赛跑；春季马路赛跑； “我快乐，我健康我快乐，我健康”社区趣味运动会；社区趣味运动会； “我快乐，我健康我快乐，我健康”山地车高山速降邀请赛；山地车高山速降邀请赛； “我快乐，我健康我快乐，我健康”室内滑雪赛；室内滑雪赛； “我快乐，我健康

11、我快乐，我健康”越野车障碍赛；越野车障碍赛； “我快乐，我健康我快乐，我健康”水上运动会；水上运动会； “我快乐，我健康我快乐，我健康”木兰舞团体表演。木兰舞团体表演。 七大主体活动七大主体活动 各区、县各区、县 体育局组体育局组 织的活动织的活动 各体育协各体育协 会组织的会组织的 活动活动 二、品牌传播与活动策划基本框架二、品牌传播与活动策划基本框架 3月4月5月6月7月8月 3月25日健身节开幕式暨春季马路赛跑 4月1日-7月30日社区趣味运动会 6月19、20日山地车高山速降邀请赛 3月15日-18日长沙电视台健康状况、健身意识调查、健身知识电视讲座 7月10日越野车障碍赛 8月8日全

12、民健身节展示日千人太极拳表演 3月1日-5月1日电视公益广告、宣传片、海报宣传 3月30日-8月10日电视专题栏目开办 3月1日-9月1日红网网络专页宣传 （3月258月8日） 3月-8月大众滑雪赛 7月20日水上运动会 三、品牌基本识别三、品牌基本识别 快乐是什么？快乐是忘掉一切烦恼，快乐是全身每个细胞都兴奋，快乐快乐是什么？快乐是忘掉一切烦恼，快乐是全身每个细胞都兴奋，快乐 是觉得一切都美好无比，快乐是是觉得一切都美好无比，快乐是 飞一般的感觉！飞一般的感觉！ 三、品牌基本识别三、品牌基本识别 节徽 辅助图形 像灿烂的花，像抱团的树，象征阳光、快乐、缤纷、聚集、协作 应用举例 应用举例 四

13、、不同媒介广告创意四、不同媒介广告创意 1 1、电视广告电视广告 2 2、电台广告、电台广告 3 3、海报、活动背景板、海报、活动背景板 4 4、报纸广告、报纸广告 5 5、网络广告、网络广告 6 6、我快乐，我健康我快乐，我健康电视栏目电视栏目 7 7、我快乐，我健康我快乐，我健康报纸专栏报纸专栏 电视公益广告片电视公益广告片奔跑篇奔跑篇片长片长1515秒秒 （欢快活泼的背景音乐） 清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 某奥运湘军一身运动装束，在一条小街上跑过。 路人惊奇的看着他跑过。 一个白领放下手提包跟着他跑起来； 一个买菜的妇女扔下菜篮子跟着跑起来； 一个中年男子扔下电动车跟着跑起来；

14、一个杵着拐杖的老头扔下拐杖跟着跑起来； 奥运湘军身后许多的跟随者。 几个上学的小孩蹦蹦跳跳地加入奔跑的人群。 奥运湘军边跑边说：动起来，让疾病远离你。 （虚化）身后的每个人都洋溢着快乐的表情，继续跟随他奔跑前行。 节徽+旁白：我快乐，我健康，长沙市第二届全民健身节邀您一起参加 电视公益广告片电视公益广告片哈欠篇哈欠篇片长片长1515秒秒 （特写）一个中年男人打哈欠的脸。 （特写）一个年轻女人打哈欠的脸。 （特写）一个60来岁老人打哈欠的脸。 （年轻男声旁白）别让身体出状况，赶快加入到快乐的健身活动中来吧。 （雄壮的运动员进行曲响起） 打哈欠的男子惊醒； 打哈欠的女子惊醒； 打哈欠的老人惊醒；

15、一组运动镜头：晨跑的人；公园打太极拳的人；跳广场舞的人 （年轻男声继续）有健康才有未来。 健身节节徽、广告语。（年轻男声）长沙市第二届全民健身节，我快乐， 我健康。 电视公益广告片电视公益广告片传递篇传递篇片长片长1515秒秒 (轻松活泼的背景音乐) 街道上人潮纷涌，一个年轻人拍打着篮球，做着各种高难度动作“闯”入 街道。 年轻人快乐的把篮球扔向一旁的守门大爷。 篮球变成足球（特效），守门大爷快乐的把足球踢向远方。 一位打太极拳的老翁接过足球（特效）操练太极推手，快乐的把足球（特 效）抛向一位环卫工人。 足球变成毽子（特效），环卫工人放下扫帚踢起花式毽子，快乐的把毽子 （特效）踢向空中。 毽子

16、变成羽毛球（特效），路旁炒瓜子的姑娘拿起锅铲把羽毛球拍向一个 老婆婆。 老婆婆接住的是空竹，她把空竹抖给一个老爷爷，两人背靠背快乐的玩着 空竹。 （动画）两人背靠背的形象变成节徽。 旁白：我快乐，我健康。长沙市第二届全民健身节邀您一起参加。 健身节电视宣传片健身节电视宣传片节歌篇节歌篇片长片长3030秒秒 （全民健身节节歌） （动画特技）“长沙市第二届全民健身节”大字一个个依次冲出画面。 （男声旁白）长沙市第二届全民健身节盛大启幕，春季马路赛跑，社区趣 味运动会，山地车高山速降邀请赛，大众滑雪比赛，越野车障碍赛，水上 运动会，全民健身展示日七大主体活动，71场赛事，惊险、刺激、欢笑，3 月至8

17、月全城上演。 马路长跑的人群（资料镜头）； 滚铁环、踢毽子、甩呼啦圈的人； 山地车从高坡飞驰而下； 滑雪场里快乐滑雪的人们； 越野车冲过泥泞； 水上玩凌波球的人们； 团体太极拳表演。 节徽，广告语。（男声旁白）长沙市第二届全民健身节，我快乐，我健康。 电台公益广告片电台公益广告片哈欠篇哈欠篇片长片长1515秒秒 年轻女子打哈欠的声音； 中年男子打哈欠的声音； 老人打哈欠的声音。 （年轻男声旁白）别让身体出状况，赶快加入到快乐的健身活动中来吧。 （雄壮的运动员进行曲响起） （年轻男声继续）有健康才有未来。 （年轻男声旁白）长沙市第二届全民健身节，我快乐，我健康。 健身节电台宣传片健身节电台宣传片

18、节歌篇节歌篇片长片长3030秒秒 （全民健身节节歌） （男声旁白）长沙市第二届全民健身节盛大启幕，春季马路赛跑，社区趣 味运动会，山地车高山速降邀请赛，大众滑雪比赛，越野车障碍赛，水上 运动会，全民健身展示日七大主体活动，71场赛事，惊险、刺激、欢笑，3 月至8月全城上演。 （男声旁白）长沙市第二届全民健身节，我快乐，我健康。 网络广告网络广告 （一组图片逐渐叠化） 年轻女白领趴在办公桌上打瞌睡； 一个男子打哈欠； 一个中年妇女痛苦地捶打着腰部； 一个学生背着大书包弯腰走路，背部几乎弯曲。 （字幕）警告！别给身体打欠条。 （动画）“长沙市第二届全民健身节”大字闪烁，快速充满，然后隐去。 （字幕）在快乐中，给身体注入活力。 一组跑步、跳绳、打羽毛球、踢毽子、打篮球、骑山地车等姿势组成一幅 运动画面。 白屏。节徽+广告语淡入。 我快乐，我健康我快乐，我健康电视专题栏目电视专题栏目 栏目时长：30分钟 播出期数：20期（每周一期） 栏目板块：1、赛事速递：重点展现7大主体活动的全貌。概要性地介绍主体活 动组织、筹备、赛事进展情况。每期重点介绍一个主体