999广告策划案

1、2021/3/10讲解：XX1 999感冒灵颗粒 校园活动营销策划案 2021/3/10讲解：XX2 目目 录录 一、市场分析市场分析 二、广告策略二、广告策略 三、广告计划三、广告计划 四、广告活动效果监测和监控四、广告活动效果监测和监控 五、附录五、附录 2021/3/10讲解：XX3 一、市场分析（一、市场分析（SWOT分析）分析） S 市场优势分析市场优势分析 999感冒灵颗粒是中国感冒药品牌领导者，连续感冒灵颗粒是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位年销量位 居中国感冒药市场第一位，是全国销量最大、最受欢迎居中国感冒药市场第一位，是全国销量最大、最受欢迎 的感冒药品牌；的感冒药品牌；

2、 999感冒灵感冒灵“中西结合、平衡用药、健康之道中西结合、平衡用药、健康之道”品牌理念品牌理念 和产异化优势也使之取得了良好的市场业绩。从配方是和产异化优势也使之取得了良好的市场业绩。从配方是 来说，来说，“中西结合中西结合”综合了中药、西药的双重优势，既综合了中药、西药的双重优势，既 含有具备抗菌抗病毒、抗流感解决根本病症的经典民间含有具备抗菌抗病毒、抗流感解决根本病症的经典民间 中草药，又含有解热镇痛、抗过敏的缓解症状的西药成中草药，又含有解热镇痛、抗过敏的缓解症状的西药成 分，拥有强硬的研发药品技术；分，拥有强硬的研发药品技术； 2009年加入品牌承诺年加入品牌承诺“暖暖的很贴心暖暖的

3、很贴心”，逐渐在消费，逐渐在消费 者印象中塑造者印象中塑造“温暖、关怀温暖、关怀”的品牌形象，深受广大消的品牌形象，深受广大消 费者信赖；费者信赖； 最近冠名播出爸爸去哪儿增加了最近冠名播出爸爸去哪儿增加了999感冒灵产品所产感冒灵产品所产 生的生的“第三人效果第三人效果”。 W市场劣势分析市场劣势分析 虽然虽然999感感冒灵拥有很好的知名度和信誉，但在冒灵拥有很好的知名度和信誉，但在18 25岁的年轻有活力的群体中享有的美誉度并不高，岁的年轻有活力的群体中享有的美誉度并不高， 受众对于它的了解并不是很高，这也意味着要进入受众对于它的了解并不是很高，这也意味着要进入 新市场，花费的成本比较大，

4、一时难以获取满意的新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的 利润；利润； 而且，而且，999感冒灵为冲剂药，不比其他感冒药食用方便，感冒灵为冲剂药，不比其他感冒药食用方便， 这也造成了一点的劣势阻碍。这也造成了一点的劣势阻碍。 O市场机会市场机会 999感冒灵应该充分把握的机会主要有：感冒灵应该充分把握的机会主要有： 可扩展的市场空间大；可扩展的市场空间大； 国家和政府对民生、对人民基本生活的关注程度逐渐增高；国家和政府对民生、对人民基本生活的关注程度逐渐增高； 已经拥有强大的资源配置能力，冠名最近热播的已经拥有强大的资源配置能力，冠名最近热播的“爸爸去爸爸去 哪儿哪儿”节目热潮对青年群体

5、的影响重大；节目热潮对青年群体的影响重大； 已经拥有的规模效益；已经拥有的规模效益； “温暖、关怀温暖、关怀”的品牌形象和的品牌形象和“暖暖的很贴心暖暖的很贴心”的品牌承的品牌承 诺已深入人心。诺已深入人心。 T市场威胁市场威胁 999感冒灵面临众多品牌感冒药的竞争对手，如快客、感冒灵面临众多品牌感冒药的竞争对手，如快客、 白加黑、康必得、感叹号等等，热衷于它们的消费白加黑、康必得、感叹号等等，热衷于它们的消费 者很多。可想而知，这些品牌也会采取措施来扩大者很多。可想而知，这些品牌也会采取措施来扩大 自己的市场，增加自己的品牌竞争力，获得更多的自己的市场，增加自己的品牌竞争力，获得更多的 利润

6、；利润； 这些感冒药不是作为冲剂的方式食用，更加方便，消费这些感冒药不是作为冲剂的方式食用，更加方便，消费 者更乐于接受；者更乐于接受； 且这些老品牌已经拥有相当规模的忠实顾客，这对作且这些老品牌已经拥有相当规模的忠实顾客，这对作 为一个新兴品牌的为一个新兴品牌的999打入年轻市场必有一些障碍；打入年轻市场必有一些障碍； 这些老品牌价格有些比这些老品牌价格有些比999还要低廉还要低廉 ，市场竞争力不，市场竞争力不 容小视。容小视。 2021/3/10讲解：XX4 一、市场分析一、市场分析 竞争竞争分析分析 新康泰克新康泰克泰诺泰诺 板蓝根颗粒板蓝根颗粒白加黑白加黑 2021/3/10讲解：XX

7、5 二、问题重点二、问题重点 在大学生群体中在大学生群体中 的知名度不高，的知名度不高， 市场份额占有率市场份额占有率 较低。较低。 2021/3/10讲解：XX6 三、广告策略三、广告策略 广告目标广告目标 （一）短期目标（一）短期目标 1.1.吸引年轻消费吸引年轻消费 群体尝试群体尝试999感冒感冒 灵产品，提升该灵产品，提升该 年龄段的产品尝年龄段的产品尝 试率。试率。 2.2. 通过感性的沟通过感性的沟 通使品牌与消费通使品牌与消费 者建立情感联系，者建立情感联系， 增加对品牌的好增加对品牌的好 感度。感度。 （二）长期目标（二）长期目标 1进一步提高进一步提高 999感冒灵颗粒感冒灵

8、颗粒 知名度和美誉度。知名度和美誉度。 2树立正面树立正面 的品牌形象。的品牌形象。 3进一步扩进一步扩 大市场占有率。大市场占有率。 （三）本次广告（三）本次广告 活动目标活动目标 1通过这次校通过这次校 园营销活动，扩园营销活动，扩 大了三九感冒灵大了三九感冒灵 在年轻一代大学在年轻一代大学 生生活圈的知名生生活圈的知名 度和美誉度。度和美誉度。 2.同时扩大三同时扩大三 九感冒灵在大学九感冒灵在大学 生市场的占有率。生市场的占有率。 2021/3/10讲解：XX7 生活节奏较快，注重速度生活节奏较快，注重速度 与效率的与效率的18-25岁的以大学岁的以大学 生为代表的年轻、有活力生为代表

9、的年轻、有活力 的群体。的群体。 三、广告策略三、广告策略 诉求对象诉求对象 当代大学生学习就业压力较大，缺乏锻炼，身体处于亚当代大学生学习就业压力较大，缺乏锻炼，身体处于亚 健康状态，易患感冒等病症；健康状态，易患感冒等病症； 生活节奏较快，注重速度与效率，喜欢方便便携的事物，生活节奏较快，注重速度与效率，喜欢方便便携的事物， 生病时普遍选择西药；生病时普遍选择西药； 喜欢新鲜的事物，最常接触的媒体为电视和互联网。喜欢新鲜的事物，最常接触的媒体为电视和互联网。 特征特征 广告诉求策略广告诉求策略 2021/3/10讲解：XX8 三、广告策略三、广告策略 诉求方法策略诉求方法策略 感性诉求策略

10、：通过温情策略，凭借感性诉求策略：通过温情策略，凭借999感冒灵温感冒灵温 暖贴心的特征，让当代大学生通过独立完成一些事情，暖贴心的特征，让当代大学生通过独立完成一些事情， 独立租房、独立完成一件工作、独立在一个陌生的城市独立租房、独立完成一件工作、独立在一个陌生的城市 站住脚，渐渐明白远方家人的爱，不再是看似不容拒绝站住脚，渐渐明白远方家人的爱，不再是看似不容拒绝 的束缚，而是一种不善言辞的牵挂。于是开始学会了分的束缚，而是一种不善言辞的牵挂。于是开始学会了分 享，为感冒的室友、同学递上一杯暖暖的感冒灵，表达享，为感冒的室友、同学递上一杯暖暖的感冒灵，表达 你的关怀；学会了报喜不报忧，学会了

11、在感冒季节，打你的关怀；学会了报喜不报忧，学会了在感冒季节，打 电话提醒家人备一盒电话提醒家人备一盒999感冒灵，或许，这次是真的长感冒灵，或许，这次是真的长 大了。大了。 分享爱和关怀，让空间和时间的距离不再遥远；让独分享爱和关怀，让空间和时间的距离不再遥远；让独 立的个体，因为一杯立的个体，因为一杯999感冒灵的关怀，在心里串起一感冒灵的关怀，在心里串起一 根温暖的连线。根温暖的连线。 2021/3/10讲解：XX9 三、广告策略三、广告策略 广告表现广告表现 2021/3/10讲解：XX10 三、广告策略三、广告策略 广告媒体策略广告媒体策略 网络广告网络广告 校园广播、电校园广播、电

12、视视 宣传海报、宣传海报、 校园校园DM 2021/3/10讲解：XX11 四、广告计划四、广告计划 （一）为在校学生提供免费“体检” 活动具体实施方案： 活动由华润三九工作人员和校方负责 人同医资力量强的省立医院进行沟通 协商并给予一定报酬，邀请医院资深 医师，携专业团队和先进器材走进各 大高校，为在校学生提供“免费体检” 。体检活动分别于5月25日至28日上 午9：00-11:00和下午14:00-17:00进 行，体检项目包括血压、血常规、肝 功能、视力、色盲，届时将会妥善安 排医护人员食宿问题。参与体检活动 遵循自愿原则。 （二）征集公益广告作品 活动具体实施方案： 活动开展前2个多月

13、时间（3月1日） 发布公益广告作品要求，在各大院校 征集“999感冒灵颗粒公益广告作品”， 号召广大学子积极参与，作品种类包 括平面设计、广告文案、广告标语以 及微视频广告，于5月10日评选获奖 作品，并在活动当日（5月25日）将 获奖作品展出。 （三）填写“999感冒灵颗粒调查问 卷”，获赠三九感冒灵颗粒冲剂一盒 。 2021/3/10讲解：XX12 四、广告计划四、广告计划 其他活动计划其他活动计划 （一）促销活动计划（一）促销活动计划 通过微博或微信关注通过微博或微信关注999感冒灵颗粒感冒灵颗粒”可获由华润三九可获由华润三九 公司为学生提供的印有华润三九公司标志的口罩一个。公司为学生提

14、供的印有华润三九公司标志的口罩一个。 （二）公共关系活动计划（二）公共关系活动计划 1 1在活动开展的同时进行实时跟拍、实时报道，并通过微在活动开展的同时进行实时跟拍、实时报道，并通过微 博、微信等公共平台及时向社会大众反映活动开展状况。博、微信等公共平台及时向社会大众反映活动开展状况。 2 2在活动开展的同时邀请当地媒体参与进来。在活动开展的同时邀请当地媒体参与进来。 2021/3/10讲解：XX13 三、广告计划三、广告计划 广告费用预算广告费用预算 针对所选针对所选30所高校的具体情况，按实际情况分配所需费用。所高校的具体情况，按实际情况分配所需费用。 （一）广告的策划创意费用（一）广告

15、的策划创意费用 50000元元 （二）广告设计费用（二）广告设计费用 50000元元 （三）广告媒介费用（三）广告媒介费用 2021/3/10讲解：XX14 四、广告计划四、广告计划 广告费用预算广告费用预算 当地媒体广告宣传费用：当地媒体广告宣传费用： 2021/3/10讲解：XX15 四、广告计划四、广告计划 广告费用预算广告费用预算 校园活动所需要的费用校园活动所需要的费用 1 1 学生体检活动全部费用：学生体检活动全部费用：10000030=3000000元元 2 2学生公益广告获奖作品奖金：学生公益广告获奖作品奖金： 3 3 礼品费用（口罩）：礼品费用（口罩）： （3M 10只装只装9031口罩口罩 防防pm2.5）33元元/盒盒 100030=990000元元 （五）机动费用（五）机动费用 10000030=3000000元元 （六）费用总额（六）费用总额 11058100元元 2021/3/10讲解：XX16 五、附录五、附录 针对调查结果分析，我们提出以下几点建议针对调查结果分析，我们提出以下几点建议 1加强科技研