移动互联网时代茶叶产品营销策略

1、移动互联网时代茶叶产品营销策略随着智能终端及电信网络升级换代， 移动互联网普及率不断提高， 营销者对移动互联网消费市场越来越重视。 XX 年“双 11”电商促销 活动 2500 多亿的销售额中移动端交易额占比高达 90%，移动互联网 平台已成为商务市场的主阵地。据 NIC调查数据显示，截至XX年6 月中国手机网民规模达 7.24 亿，网民手机上网比例不断攀升，移动 商务规模不断扩大。 在此背景下， 茶产业从业者如何利用移动互联网 平台开展营销活动，是值得思考和探索的问题。茶叶作为特色农产品，在移动互联网平台上具有其自身的消费特 征，根据百度发布的XX年茶行业大数据和中国茶叶流通协会发 布的历年

2、中国茶叶市场报告，可以总结出以下五点。一）消费者重视茶叶产品的品质经济快速发展，国民收入水平不断提高，消费升级是当下的大趋 势，很多消费者对于低价茶叶产品不太感兴趣。 通过对电商平台茶叶 产品销售数据分析可以发现， 消费者对于高等级的茶产品购买数量明 显高于低级别的茶产品。二）消费者有年轻化趋势目前, 茶叶产品的消费者主体是 30岁以上的男性，但是从百度发 布的XX年茶行业大数据中可以看到搜索茶产品的用户日趋年轻 化， 2029岁的年轻人对茶的关注度占比为 63.4%，他们都是潜在的 消费者。三）名茶名企受到消费者青睐中国茶叶产地很多， 而消费者所能知道的茶叶区域产品相对较少。互联网平台中消费

3、者在茶叶产品的搜索过程中首先是寻找知名的区 域品牌，如中国“十大名茶”。区域品牌下的知名茶叶是消费者购买 的主要对象，消费者对于大的企业信任度高。四）消费者对于茶产品体验要求高在快节奏的生活中，饮茶是一种自我放松的生活方式，年轻消费群体把饮茶视为一种“小资”的生活。因此他们对于茶叶产品的消费 体验更加重视， 对于茶叶产品所带来的价值感受、 情调体验要求不断 提高。五）消费者注重茶叶店铺的信誉移动互联网平台消费者购茶时对于店家的信誉重视程度高，由于 消费者对于茶叶的知识了解有限， 消费者在网络平台购买茶叶看中的 是网店的信誉度，其他消费者的评论是其购买茶叶的主要参考。一）茶产业聚合度不高，造成移

4、动互联网媒介传播效果不佳茶产业作为农业的一部分，由于历史原因造成茶产业集中度低， 茶叶企业规模普遍偏小， 资金技术实力不足。 我国很多名优茶产区仍 以家庭作坊式生产为主， 小农生产方式大范围存在。 近年来各级政府 不断提高茶产业组织的集中度， 取得了一些成绩， 但总体上看效果不 是太明显。从国家工商总局企业注册统计和市场主体发展数据综合分 析可知，截至 xx 年底我国登记注册并实际运营的茶叶企业共有 53976 家，其中规模以上企业仅占 3%，其余 97%均为中小型企业。 xx 年全 国百强茶叶企业的总产值为 500 多亿，我国最大的茶叶企业中国茶叶 有限公司 xx 年的产值才 6 亿多人民币

5、，而英国茶企业立顿公司一年 的产值是几百亿人民币。 移动新媒体的营销传播活动需要专业的人才 和大量资金支撑，我国茶叶企业以生产为导向，对于营销重视不够。茶叶企业本身力量相对弱小， 在进行移动互联网营销过程中投入有限， 进而在移动互联网平台上开展营销活动效果不佳。 当前茶叶企业利用 移动媒体营销多为照抄其他行业的成功经验， 缺乏创新， 不能引起消 费者共鸣， 难以达到普遍传播的效果。 茶叶企业开展移动互联网营销 活动多为小圈子活动，活动的影响力和传播范围有限。二）茶产品更新速度过慢，难以形成有热度的产品我国茶叶主要有六大类：绿茶、乌龙茶、红茶、黑茶、白茶、黄茶。其中绿茶、乌龙茶、红茶占产量的 8

6、6.9%左右。从产品等级来看 主要分为名优茶和大宗茶。 各地名优茶或者大宗茶生产工艺多为传统 工艺，产品创新不足。 产品生产工艺的改进也仅仅将原来的人工作业 改为机械作业， 作业流程基本保持不变。 名优茶在市场中以不同等级 不同价格出售， 然而不同商标的茶产品， 出售的往往还是同一区域品 牌的茶叶。以信阳毛尖为例，市场上的品牌多达上百家，产品却大同 小异。茶叶销售以区域品牌为主， 消费者通常是钟爱某一产区的茶叶， 由此形成了区域茶产品消费小圈子。 信阳茶的创新也仅仅是开发出当 地的红茶品类，而红茶是已有的茶类，可以说不是更新换代的创新。近年出现的“小青柑”在柑普茶产品的基础上进行创新，融入便捷

7、饮 用的属性，在市场上引发了消费者的热情。但“小青柑”现象并未造 成轰动效应， “小青柑”在宣传过程中被定位成一种特定的区域品牌 茶产品。茶产品的创新拘泥于固有的区域特产属性， 在当前市场环境 下无法形成有知名度的品牌产品，最终的结果依然成为小众产品。三）营销理念保守，移动互联网营销活动创新不足由于很多茶叶企业将短期销售业绩作为营销绩效考核点，对于企 业品牌、消费者忠诚度、社会认知度等方面认识不足，进而出现茶叶 企业在营销活动中总是强调产品的优异性， 有时甚至夸大产品的功能、 掩饰产品的不足。茶叶营销方式同质化明显 1 ，茶叶企业之间营销 方式相互借鉴，营销活动缺乏创意。如茶叶企业在营销时，仅

8、仅通过 文字展示自身产品属性，用图片展示茶叶生产过程、产品形式等，缺 乏情感驱动， 不能激发消费者内心需求。 茶叶企业在移动互联网上的 营销多数为点赞、分享有礼、买赠、秒杀等陈旧的方式，缺乏吸引消 费者深度参与的营销方式。四）茶叶企业消费引导无力，茶产品消费氛围不浓茶产品消费氛围不浓有社会发展的客观原因，但茶叶企业引导乏 力也是一个重要原因。 由于中国茶叶企业众多， 茶叶企业在引导消费 者方面不愿投入太多精力。 如果一个茶叶企业去引导， 就会出现其他 茶叶企业搭便车的现象。 茶叶企业出于自身利益的考虑， 只是想如何 将自己的产品销售出去， 不考虑对茶叶市场的培育。 日常生活中茶已 从“开门七件

9、事”慢慢淡出，茶叶的消费也就无足轻重了。一）整合产业力量，建立合作营销机制1. 多种方式整合产业力量。为了解决茶产业发展中力量分散的问 题，可以考虑从不同层面整合产业力量。首先，整合产业链力量。产 业链整合可以通过纵向与横向相结合的方法， 充分利用两种整合方式 的优势。产业整合应重视集群式产业链的建设， 因为集群式产业链基 于分工协作与产业联系的联网组织， 具有纵向和横向互补的特征 2 。集群式产业链中企业在同一产业链上以合作为主， 如茶产业的种植者 通过合作，组建种植联盟， 对产业链上游产品的加工和销售将更有话 语权，形成产业链内部良性竞争关系。这种竞争合作关系，使得集群 式产业链充满活力，

10、 产业链中的企业开拓创新动力得到激发， 进而推 动整个茶产业链战略升级，促进茶产业健康可持续发展。其次，整合 政府、行业协会、高校、科研院所等社会力量。茶产业的健康发展离 不开政府的支持、行业协会的参与、高校和科研院所的智力支持。在 移动互联网时代， 各种机构可以通过网上平台， 建立虚拟的组织架构， 组织内的机构各司其职，通力协作，解决现实中存在的问题。 2. 建立 合作营销机制。合作营销是企业间及相关机构通过合作的形式对营销 活动中的费用共担， 对产品或服务的品牌进行联合打造， 实行联合营 销，最终实现市场资源相互共享的活动 3 。茶产业从业者在力量整 合上以营销合作为抓手， 企业间通过机制

11、体制的建设， 合理分担费用。然后企业间集中力量， 招募专业的移动互联网营销人才， 对茶叶产品 进行有创意的营销活动策划。 由于企业间的合作， 资金能够得到充分 的保障，因此营销活动可以大范围展开， 从而扩大营销活动的影响力。配合营销活动的开展， 线上和线下企业之间打通体验渠道； 不同产地之间茶叶企业联合销售， 为消费带来更多的选择； 同一产地不同企业 之间相互合作，加大当地茶产品推介力度，最终实现共赢的目标。二）创新茶叶产品，引起社会关注1. 创新茶产品形式。 移动互联网时代，消费者对产品需求多元化， 在体验某些产品或服务时， 希望得到产品核心功能带来的利益， 同时 也希望获得美感、 安全感、

12、舒适感，甚至是养生保健等新的利益 4 。移动互联网市场的消费者是以青年人群为主， 他们易接受各类新、 奇、 特产品 5 。因此，在茶产品形式创新过程中要以消费者需求为导向， 以满足不断更新的需求为目标。 充分利用移动互联网平台， 调动消费 者、利益相关者在茶产品创新中的积极性。当前产品创新过程中，创 新方式分为自发和激发两种： 自发行为主要表现在企业通过建立虚拟 空间，引导消费者对产品改进和创新提出建设性的意见和建议； 激发 方式主要是企业发布产品创新悬赏， 如众包创新。 众包是一种能够激 发大众浓厚兴趣和动机的高能力创新模式， 其创新的质量有可能高于 专业人士 6 。移动互联网时代茶产品的创

13、新要注意以下几点： 首先， 新的茶产品要符合时代需求， 消费者能够得到满意的价值利益； 其次， 茶产品创新要引导消费者新的饮茶习惯； 最后，创新的产品必须是消 费者高度关注的，是一种热销的产品。因此，茶产品的创新需要从传 统思维中走出来。 2.创新茶产品定位。 茶产品的创新必须考虑市场定 位，符合市场需求的定位是产品创新的要求。 产品创新的过程首先是 寻找目标市场，其次是对产品进行定位。移动互联网时代，生活方式 便捷化， 使得人们对于便利有着更高的要求， 便捷化是茶产品开发的 方向。如从事茶饮销售的“因味茶”公司，主动站在消费者立场上对 产品进行创新定位，使产品利于识别，便于应用。茶产品的定位

14、需要 考虑时代特征， 消费者在不同时期对于茶产品功效要求是不同的。 移 动互联网时代， 消费者对茶产品的功效定位可能是一种便捷饮品、 种绿色食品，饮茶是一种身份的象征或是一种生活方式。因此，企业 需要进行深入的市场调查， 了解消费者需求点， 然后满足消费者的需 求点。三）创新营销观念，开展线上线下营销活动1. 创新营销理念。 Lewis 等人通过调查研究提出了“新消费者” 概念 7 ，即互联网时代的消费者拥有“独立自主、个性鲜明、注重 参与且消费信息灵通” 的新行为特征。 他建议企业应该把营销活动的 重心由以企业为主转向以消费者为主，通过“消费者理念控制”赢得新消费者”的忠诚。首先，对已有营销

15、理念进行加工提炼、选择组 合，也就是二次创新。如当前比较新的营销理念有创造需求式营销、“4H合作营销8、社会热点制造营销、共生营销、社群营销、文 化营销等。在茶叶营销过程中灵活运用不同的营销策略可以达到意想 不到的效果。其次，茶叶企业要利用自身资源优势， 运用创造性思维， 结合国内外学术界和企业界的新观点、 新思路，利用移动互联网思维进行营销理念的创新。 当然营销理念的创新必须充分考虑移动互联网 营销的特征，充分考虑用户体验。 2. 加强线上线下营销活动的配合， 提升消费者体验。 在移动互联网技术条件下， 消费者的话语权和选择 权得到了充分彰显， 消费者个性化追求及自我主张受到企业的高度重 视

16、。具有互联网思维的企业，会从产品、定位、营销活动等方面充分 调动消费者参与的积极性。 茶叶产品在营销过程中， 可以综合运用线 上线下两种资源。首先，茶叶企业的营销活动可以采用线上推广、线 下体验的方式。线上推广可以利用当下流行的新媒体技术进行广泛宣 传，让消费者了解企业的茶产品； 线下要为消费者提供相应的体验渠 道，如在线下开连锁经营的茶产品门店， 或者让茶叶产品进商场超市， 使茶产品从虚拟走向现实，让消费者真正体验产品。其次，茶叶企业 可以在线下推广、线上销售。线下推介是营销推广的重要模式，茶叶 企业可以参加一系列的商贸洽谈会、 茶文化节等现场活动， 在不同地 方提高茶产品的知名度和曝光度。

17、另外，随着旅游业的蓬勃发展，茶 叶企业可以将茶叶产品开发成旅游商品，进行推广。另外，互联网时 代，网络销售更加便捷，要积极开展线上销售。茶叶企业加强线上和 线下的互动，能全方位地为消费者提供产品信息，满足消费需求。四）引领消费潮流，培养消费者消费习惯消费需求的引领，是茶叶企业提升茶叶产品消费能力的重要途径。从整合营销的关键特征来看 9 ，可以从以下五个方面来培育消费市场。第一，深入了解消费者，包括潜在消费者的需求偏好和生活方式， 以此来确定用何种方式将茶产品的信息传递给消费者。 移动互联网时 代，消费者对产品信息的需求由过去的被动接受到主动寻找。 茶叶企 业在这种情况下， 可以通过有趣的活动，

18、 引导消费者对茶产品信息进 行搜寻，在寻找中更好地了解产品。第二，通过多种途径有效传播茶 产品信息， 营造良好的传播情境。 移动互联时代新媒体和传统媒体在 传播效果上各有千秋。 茶叶企业需要充分利用微博、 微信等多种媒介 进行传播， 给消费者提供尽可能多的产品信息。 茶叶企业在产品宣传 过程中要重视创设良好的传播情境，在适当的地点、时间进行传播， 因为并不是所有情境下传播的信息都能引起消费者的兴趣。 第三，注 意产品信息在多种媒体传播口径中的统一性。 移动互联网时代， 信息 传播高效快捷， 如果产品在不同媒介上的信息不一致， 很容易造成混 乱，很难在消费者心中建立良好的产品形象。第四，建立关系，培养 忠诚“粉丝”。长久良好的关系维护是