花卉的市场营销案例分析

1、斗 南 花 卉 小组 成员 营 销 案 例 分 析 孙永达 苑胜军 刘 振 赵 震 王介鹏 王泽慧 孙梦雪 目录 一、主体介绍 二、SWOT分析 三、STP战略 四、4Ps战略 昆明斗南频临滇池东岸，享有 “金斗南”之称。斗南花卉市场， 现已发展成为“中国乃至亚洲最 大的鲜切花交易市场”，是著名 的花都。 一 主体介绍 该花卉产业园项目开发占地1020亩，总建筑面积81万平方米。根 据园区功能实用的要求，形成花卉交易会展及花卉文化旅游区、国际花 卉企业展示区（总部经济区）、采后处理及信息服务区、配套商务区、 综合服务及配送区、国际花卉研发展销区。 昆明斗南国际花卉产业 园区开发有限公司，始于

2、1999年，线上较大的花卉电 子交易平台，集花卉交易、 物流、研发、培训、旅游等 为一体的花卉产业公司。 一 主体介绍 二SWOT分析 S 优势 1、气候资源优越 2、植物资源丰富 3、区位和交通优势明显 4、较大成本优势 5、科技支撑雄厚 6、政府高度重视 w 劣势 1、生产力低下，抵御风险能力弱 2、花农收益较低，基本权益难以得到保证 3、市场流通体系不健全，国际市场有待开拓 4、创新能力不强 5、市场竞争力难提升 6、社会化服务体系建设滞后 7、缺乏花卉产业链下游的深加工企业 o 机会 1、市场潜力巨大，行业发展前 景广阔 2、东盟自由贸易区带来机遇 3、桥头堡战略和国家继续实施 西部大

3、开发机遇 T 威胁 1、人类消费观念的不断变化 2、花卉市场的激烈竞争 三STP分析 花卉市场是有各种各样需求个性化和多元化的 市场，任何一个花卉经销商都不可能满足市场的全 部需求。面对庞大的市场需求，我们只能选择一个 或者几个适合自己企业的目标市场去经营，集中优 化配置资源，实施合理有效的经营策略。 s 市场细分 根据地理位置、地区特点、城市或农村的规模、行政区域来划分子 市场。我们的花卉是要立足本地，走向外省和东盟市场，花卉市场可以 分为以下三个子市场： 1、本地市场：我市人口众多，总人口有700多万，市区人口有270多万。 我们在盆花和鲜切花市场还有很大的潜力可以挖掘。而且目前我市的花

4、卉市场有许多空白点。 2、邻近省份：有数千万人的市场，可以辐射周边的省份市场 3、东盟市场：东盟十国有6亿人口，而我们紧邻东盟，有地理条件的优 势，而且交通运输、气候、劳动力等方面优势巨大，发展对东盟市场有 众多便利。 （一）地理细分 s 市场细分 1、各年龄结构及消费特点 老年人市场（60岁以上） 老年人有时间，对花卉市场价格比较了解， 价格高了会采取观望态度。因体力有限，有免费送货的潜在需求，购买 频率高，喜欢买一些小苗自己种 中年人市场（35-60岁）中年人有相当的购买能力，喜欢购买20-200 元之间的盛开的花卉和阴生植物，希望花卉携带方便，有售后服务，提 供养护、防病的咨询，适当的促

5、销有助于提高销售量 青年人市场（15-25岁）青年人思想活跃，追求时尚，喜欢新鲜事物， 对水培花卉和宠物花卉很感兴趣，但购买力不强，适合大众化价格得花 卉 （二）按人口变量细分 s 市场细分 2、消费者收入分析 高档消费市场花卉高档消费是花卉的结构较高，如兰花、观赏凤 梨、红掌等，消费者一般为高收入得白领和高端人群，这群人有闲暇时 间、讲品味，消费水平档次高，看中的是服务和花卉质量 中档消费市场中档消费市场的消费者是收入处于中等水平，人群 最多得群体，强调自身的消费能力，消费比较理智 低档消费市场花卉低档消费市场的消费者是收入偏低，生活处于 温饱水平。花卉的选择首先看价格，在自己的承受范围内才

6、会消费，否 则不会购买，其次是看数量，最末才会考虑质量 （二）按人口变量细分 s 市场细分 3、消费者性质 集团消费市场集团消费市场是单位、绿化组织等集团对花卉的购买 市场，有集中性、大量性、计划性的消费特点，购买的盆花以大型的为主， 要求花卉观赏性强，花大色艳，集团内设有专人负责养护 家庭消费市场家庭消费市场主要是家庭成员及其他人购买花卉后， 用于家庭装饰、摆放和阳台、露台中央，要求花卉别致，家庭消费注重价 格和售后服务，希望花卉防病和养护咨询，目前家庭消费市场开发不足， 需要培育市场 个人消费市场个人消费市场主要是个人购买花卉用于送礼、办公桌 摆设等，有冲动型的特点，以盆花和鲜花消费为主，

7、要求有便捷的零售点 （二）按人口变量细分 s 市场细分 1、消费时间 时间习惯及消费特点 节庆消费市场节庆包括节假日和庆典，有双休日、公休、节日及婚 庆、店庆、开业、会议、晚会，节庆消费居有集中性和购买量大的消费特 点，是花卉营销的黄金时间。花卉需求量比平时大，庆典消费要求花卉鲜 艳漂亮，能营造出喜庆得氛围 非节庆消费市场随着人们的需求和生活水平得提高，非节庆消费也在 平常化和经常化，节庆消费得花卉品种在平日也好销售，这时的销售量没 有节庆消费的多，价格也略微的下降 （三）按购买行为变量细分 s 市场细分 2、消费目的 追求的利益及消费特点 盆花盆景市场盆花盆景适用于家庭、办公室和公共场所装饰

8、摆放，各阶层 的人都喜欢购买，其价格范围广，从几元到几万都有，品种造型各种各样，需要 人日常养护 政府花草市场政府花草市场主要是供应政府重大节日街道和场馆摆花需求， 有园林系统得某些单位负责花草市场供应，市场自由度小，一次消费几十到上百 万盆 鲜花市场鲜花批发零售主要是花店和流动花摊，庆典和节日时花卉需求量大， 鲜花是鲜活农产品，已损坏保质期短，购买者用来传情达意，作为礼物或装饰摆 放，可做成花束、花篮及插花艺术 （三）按购买行为变量细分 T目标市场选择 核心市场 本地的市场、政府、企业消费市 场和节日消费市场是核心。立足 本地，实现利润最大化。集中企 业的优势资源，全力占据这三个 基本市场。

9、 T目标市场选择 机会目标市场 这是一种潜在的市场，在 满足本地的市场需求后， 重点挖掘和发展周边省份 和东盟市场。 P 市场定位 盆景定位：“把自然带回家”，盆景是大自然的浓 缩，消费群体要集中在城市社区中的中老年人群，价 格要多样化、种类也要多样化。 盆花产品定位：“买盆花，送福气”，主打兰花、火鹤、 凤梨、月季和水生花等精品花卉，消费人群集中在高收入、 消费能力强的中年人。以盆器与花卉的搭配、包装的别致 和花卉的质量来赢得客户的青睐。 P 市场定位 鲜花产品定位：以百合、勿忘我、玫瑰等 鲜花为主，注意花的保鲜，消费人群集中在 时尚的年轻人，价格要居中，包装要新颖。 服务定位：为消费者提供

10、周到和优质的 服务，包括购买、送货、技术培训、售后 咨询。 四4Ps分析 产品 根据产品质量不足、售后服务 不到位等问题，花卉产品注重花卉 品质，同时在资源方面充分保证了 花卉的供给量，在卖花过程中将花 卉培植方法告诉消费者，在这些方 面加深消费者对花卉种植得爱好， 在有形和无形中优于同类花卉产业。 1 价格 从产业园进行各类花卉的培植， 销售价格比同类花店销售价格低， 以抢占该地区得花卉市场，同时采 取跟进策略，让消费者在了解其他 花店的同时与本花卉产业进行对比， 突出本花卉产业园得产品优点：品 种多，保养时间久的特点。 2 渠道 采取各类销售渠道方式 1、联盟式：与其他花卉服务业例如：庆典公司、 著名酒店，等进行联盟，找准市场需求点，与 这些相关的经营者合作，结合各自优势，形成 经营伙伴。 2、点对点式：采取零售方式，分散顾客需求， 如学生、商业人士等 3、文化式促销：（1）、极力渲染花卉文化， 深化各种花卉产品得象征意义，开展花卉节等 方式展示花卉产