市场营销课件-第五章-市场调研教学课件

1、 1询问法询问法 询问法是以询问的方式作为收集资料的询问法是以询问的方式作为收集资料的 手段，由调查者先拟出调查表，以当面、电手段，由调查者先拟出调查表，以当面、电 话或书面的形式向被调查者提出询问，从而话或书面的形式向被调查者提出询问，从而 获得所需资料的一种调查方法。获得所需资料的一种调查方法。 询问的方法有：个别当面调查、集体调询问的方法有：个别当面调查、集体调 查、通信调查、电话调查、书面调查等。查、通信调查、电话调查、书面调查等。 面谈法面谈法 是调查人员直接询问被调查对象，向被调是调查人员直接询问被调查对象，向被调 查对象询问有关的问题，以获取信息资料查对象询问有关的问题，以获取信

2、息资料 的一种方法。的一种方法。 电话调查电话调查 这是利用电话收集市场信息资料的一种方这是利用电话收集市场信息资料的一种方 法，这种调查方式的成本低，能迅速获得法，这种调查方式的成本低，能迅速获得 资料，且不受地区大小的限制。资料，且不受地区大小的限制。 邮寄调查邮寄调查 这是将设计好的调查问卷以信函形式寄给这是将设计好的调查问卷以信函形式寄给 被调查者，由被调查者填写意见后寄回的被调查者，由被调查者填写意见后寄回的 一种访问方法。一种访问方法。 网上调查网上调查 指应用计算机网络技术和传统调查技术相指应用计算机网络技术和传统调查技术相 结合的、具有良好交互界面的、为适应网结合的、具有良好交

3、互界面的、为适应网 络时代而出现的一种现代调查技术。络时代而出现的一种现代调查技术。 3实验法实验法 实验法就是我们有意实验法就是我们有意 识地改变变量识地改变变量A A，然后，然后 看变量看变量B B是否随着变化。是否随着变化。 如果变量如果变量B B随着变量随着变量A A 的变化而变化，就说的变化而变化，就说 明变量明变量A A对变量对变量B B有影有影 响。响。 实验法的应用范围很实验法的应用范围很 广，凡是某一种商品广，凡是某一种商品 在改变设计、品种、在改变设计、品种、 包装、价格、广告、包装、价格、广告、 陈列方法等因素时，陈列方法等因素时， 都可应用此法，先做都可应用此法，先做

4、一小规模的试验性改一小规模的试验性改 变，以调查顾客们的变，以调查顾客们的 反应。反应。 提问提问：您用哪一类剃须刀？：您用哪一类剃须刀？ 毛病毛病：所答信息不充分所答信息不充分 有的被访者会以有的被访者会以“电动电动”或或“机械机械” 作为分类标准；有的会以品牌作为分类标准作为分类标准；有的会以品牌作为分类标准 修改修改：您用的剃须刀是：您用的剃须刀是： 1. 1. 电动电动 2. 2. 机械机械 3. 3. 其其 他（请注明）他（请注明） 您用的剃须刀的品牌是您用的剃须刀的品牌是 提问提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发去年以来您用过哪些品牌的洗发 水？水？ 毛病毛病：被访者是否知道、是否记

5、得住、被访者是否知道、是否记得住、 是否表达得出来？是否表达得出来？ 修改修改：现在您用什么品牌的洗发水？现在您用什么品牌的洗发水？ 最近三个月您还用过什么品牌的最近三个月您还用过什么品牌的 洗发水？洗发水？ 提问提问: : 您对它的价格和服务质量满您对它的价格和服务质量满 意还是不满意？意还是不满意？ “牌号的旅游鞋质优价廉，您牌号的旅游鞋质优价廉，您 是否准备选购？是否准备选购？ 您至今未买电脑的原因是什么？您至今未买电脑的原因是什么？ （a a）买不起）买不起 （b b）没有用）没有用 （c c）不懂）不懂 （d d）软件少）软件少 A A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语、用浅显易懂

6、的词语，尽量少用专业术语 4-1. 4-1. 您认为黄酒的分销是否充分？您认为黄酒的分销是否充分？ 4-2. 4-2. 当您想买黄酒时，是否能很方便当您想买黄酒时，是否能很方便 的买到？的买到？ B B、问句中的关键词应该只有单一的意思，、问句中的关键词应该只有单一的意思， 不要用程度副词等不明确的词语不要用程度副词等不明确的词语 4-3. 4-3. 您是否经常乘飞机？您是否经常乘飞机？ 被访者无法判断被访者无法判断“经常经常”是指每月一次是指每月一次 还是每周一次还是每周一次 C C、避免引导性的、偏激的词语、避免引导性的、偏激的词语 4-4. 4-4. 您认为您认为销售与市场销售与市场杂志

7、是最好杂志是最好 的营销杂志吗？的营销杂志吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的这是有引导作用的询问，是不合适的 4-5. 4-5. 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非 常可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？常可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？ 这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不 真实真实 D D、有没有隐含的假设、有没有隐含的假设 4-6. 4-6. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是 无磷的，您是否同意？无磷的，您是否同意？ 4-7. 4-7. 为了减少环境污染，所有

8、洗衣粉都应该是为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是 无磷的，为此洗衣粉的价格将提高无磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%20%，您，您 是是 否同意？否同意？ 当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的 回答会有所变化回答会有所变化 n X n XXX X i n 21 i ii n nn f fX fff fXfXfX X 21 2211 n XXX M nttt t 21 指数平滑法：是通过对预测目标历史统指数平滑法：是通过对预测目标历史统 计序列的逐层平滑计算，来消除由于随计序列的逐层平滑计算，来消除由于随 机因素造成的影响，找出预测目标的基机因素造成的影响，找出预测目标的基 本变化趋势，并以些预测未来的预测方本变化趋势，并以些预测未来的预测方 法。法。 平稳移动趋势的指数平滑预测模型平稳移动趋势的指数平滑预测模型 某品牌车某品牌车2008年年16月的销售量月的销售量 分别为分别为21、23、25、24、25、26 万辆，利用指数平滑数法预测万辆，利用指数平滑数法预测200