品牌资产与品牌战略

1、LOGO 第第9章章 品牌资产与品牌战略品牌资产与品牌战略 第第9章章 品牌资产与品牌战略品牌资产与品牌战略 品牌和品牌资产品牌和品牌资产 9.1 品牌资产创建品牌资产创建 9.2 品牌战略的制定 9.3 9.1 品牌和品牌资产品牌和品牌资产 v 品牌作为区分不同制造商产品和服务的品牌作为区分不同制造商产品和服务的 工具已经有几百年的历史了。从公司视工具已经有几百年的历史了。从公司视 角分析，营销人员最重要的任务之一就角分析，营销人员最重要的任务之一就 是为公司创立、强化和保护品牌。是为公司创立、强化和保护品牌。 9.1.1 品牌的涵义和作用品牌的涵义和作用 v （1）品牌的涵义）品牌的涵义

2、v （2）品牌元素）品牌元素 v （3）商标）商标 v （4）品牌的重要性）品牌的重要性 v （5）品牌化的范围）品牌化的范围 （1）品牌的涵义）品牌的涵义 根据美国市场营销协会（根据美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌）的定义：品牌 (brand) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是 这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销 售者所提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服售者所提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服 务区别开来。务区别开来。 可见，营销人员创建品牌的工作可见，

3、营销人员创建品牌的工作,涉及为产品选择名涉及为产品选择名 称、标记、符号，设计包装和能够使公司产品与竞争产品称、标记、符号，设计包装和能够使公司产品与竞争产品 区别开来的属性。品牌能够使本公司的产品和服务，有别区别开来的属性。品牌能够使本公司的产品和服务，有别 于其他满足同一需求的产品和服务。于其他满足同一需求的产品和服务。 （2）品牌元素）品牌元素 v 品牌元素指的是那些用以识别和区分品牌品牌元素指的是那些用以识别和区分品牌 的特别设计，品牌元素包括：的特别设计，品牌元素包括： v 品牌名称品牌名称 v 品牌标志与符号品牌标志与符号 v 品牌形象代表品牌形象代表 v 品牌口号品牌口号 v 品

4、牌广告曲品牌广告曲 v 品牌域名品牌域名 v 包装包装 （3）商标）商标 v 商标是法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个商标是法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个 品牌或一个品牌的一部分。企业在国家有关部门注册登记品牌或一个品牌的一部分。企业在国家有关部门注册登记 并被批准后，就享有使用某个品牌名称、品牌标志、品牌并被批准后，就享有使用某个品牌名称、品牌标志、品牌 形象代表、品牌口号、品牌广告曲、品牌域名的专用权。形象代表、品牌口号、品牌广告曲、品牌域名的专用权。 v 这个品牌名称、品牌标志、品牌形象代表、品牌口号、品这个品牌名称、品牌标志、品牌形象代表、品牌口号、品 牌广告曲

5、、品牌域名受到法律保护，具有排他性，任何企牌广告曲、品牌域名受到法律保护，具有排他性，任何企 业都不能仿效使用。业都不能仿效使用。 （4）品牌的重要性）品牌的重要性 v 品牌对公司的重要作用品牌对公司的重要作用 易于辨认和识别产品易于辨认和识别产品 可以合法保护产品可以合法保护产品 代表产品质量代表产品质量 赋予产品独特联想赋予产品独特联想 构成公司资产的重要部分构成公司资产的重要部分 有利于保护公司的竞争优势有利于保护公司的竞争优势 第一第一 第二第二 第三第三 第四第四 第五第五 第六第六 品牌对消费者的重要作用品牌对消费者的重要作用 v 对消费者而言，品牌的重要作用包括：对消费者而言，品

6、牌的重要作用包括： 降低搜寻产品的成本降低搜寻产品的成本 减少购买决策中的风险减少购买决策中的风险 追溯制造商责任追溯制造商责任 保证产品质量保证产品质量 提供情感和精神上的满足提供情感和精神上的满足 第一 第二 第三 第四 第五 （5）品牌化的范围）品牌化的范围 v 从上述不难看出，品牌能够为公司和顾客双方都带来巨大从上述不难看出，品牌能够为公司和顾客双方都带来巨大 的好处和利益。接下来面临的课题就是如何建立品牌，即的好处和利益。接下来面临的课题就是如何建立品牌，即 如何将公司产品品牌化。如何将公司产品品牌化。 v 品牌化（品牌化（branding）是指给予公司产品或服务以品牌的）是指给予公

7、司产品或服务以品牌的 力量，使公司产品或服务与其他竞争产品或服务之间产生力量，使公司产品或服务与其他竞争产品或服务之间产生 明显的积极差异。明显的积极差异。 v 公司产品品牌化的过程说到底就是，促使消费者建立起对公司产品品牌化的过程说到底就是，促使消费者建立起对 公司产品的认知和对品类中不同品牌之间差异的认知的过公司产品的认知和对品类中不同品牌之间差异的认知的过 程。程。 v 成功创建品牌的关键在于，让消费者相信同类产品并非完成功创建品牌的关键在于，让消费者相信同类产品并非完 全相同，而是存在巨大差别。全相同，而是存在巨大差别。 9.1.2 品牌资产的涵义和作用品牌资产的涵义和作用 v （1）

8、品牌资产的涵义）品牌资产的涵义 v （2）基于顾客的品牌资产）基于顾客的品牌资产 v （3）基于顾客的品牌资产的证明）基于顾客的品牌资产的证明 v （4）品牌资产的作用）品牌资产的作用 （1）品牌资产的涵义）品牌资产的涵义 v 品牌资产（品牌资产（brand equity）是指，品牌对市场的积极）是指，品牌对市场的积极 影响所赋予产品和服务的附加价值。影响所赋予产品和服务的附加价值。 v 这一积极影响，既涉及品牌使消费者产生的对公司产品的这一积极影响，既涉及品牌使消费者产生的对公司产品的 正面想法、感受和行为，又涉及品牌对公司产品价格、市正面想法、感受和行为，又涉及品牌对公司产品价格、市 场份

9、额和盈利能力的提升。场份额和盈利能力的提升。 （2）基于顾客的品牌资产）基于顾客的品牌资产 v 基于顾客的品牌资产（基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）是指，品牌知识引发的顾客对品牌营销活动的）是指，品牌知识引发的顾客对品牌营销活动的 差异反应。有三个构成要素：差异反应。有三个构成要素： 1 差异反应差异反应 2 品牌知识品牌知识 3 顾客对品牌营顾客对品牌营 销活动的不同销活动的不同 反应反应 （3）基于顾客的品牌资产的证明）基于顾客的品牌资产的证明 v 为了在现实中检验为了在现实中检验“基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产”的存在，的存在， 许多学者

10、进行了产品品尝的对比测试。许多学者进行了产品品尝的对比测试。 图图9-1 9-1 啤酒品尝的对比测试啤酒品尝的对比测试 （4）品牌资产的作用）品牌资产的作用 v 公司的品牌资产价值并非是静止的，是处于不断的变化之公司的品牌资产价值并非是静止的，是处于不断的变化之 中的，而这一变化背后的主要推动力量则是顾客的品牌知中的，而这一变化背后的主要推动力量则是顾客的品牌知 识。认识到这一步重要，在管理学上具有两个启示意义：识。认识到这一步重要，在管理学上具有两个启示意义： v 其一，公司的品牌资产是公司以往投资质量的反映其一，公司的品牌资产是公司以往投资质量的反映 v 其二，公司的品牌资产是公司未来投资

11、的方向其二，公司的品牌资产是公司未来投资的方向 9.1.3 品牌资产模型品牌资产模型 v 国内外营销理论界和企业界都十分重视品牌资产建设，并国内外营销理论界和企业界都十分重视品牌资产建设，并 创立了许多用于品牌资产建设的品牌资产模型，我们下面创立了许多用于品牌资产建设的品牌资产模型，我们下面 介绍三种较为流行的品牌资产模型介绍三种较为流行的品牌资产模型 ： 1 品牌资产品牌资产 金字塔模型金字塔模型 2 阿科模型阿科模型 3 品牌动力模型品牌动力模型 （1）品牌资产金字塔模型）品牌资产金字塔模型 图图9-2 品牌资产金字塔品牌资产金字塔 （2）阿科模型）阿科模型 v 戴维戴维阿科认为，品牌资产

12、由可以提升或降低产品或服务阿科认为，品牌资产由可以提升或降低产品或服务 价值的品牌意识、品牌忠诚和品牌联想组成。品牌管理始价值的品牌意识、品牌忠诚和品牌联想组成。品牌管理始 于开发品牌识别，而品牌识别实际上是品牌联想的特例；于开发品牌识别，而品牌识别实际上是品牌联想的特例； 它描述品牌代表的是什么、对顾客的承诺以及期望的品牌它描述品牌代表的是什么、对顾客的承诺以及期望的品牌 形象。形象。 v 阿科强调品牌识别既要在一些维度上相同，又要在一些维阿科强调品牌识别既要在一些维度上相同，又要在一些维 度上存在差异；品牌识别应该与顾客产生共鸣，才能推动度上存在差异；品牌识别应该与顾客产生共鸣，才能推动

13、品牌的创建工作和反映企业战略及文化。品牌识别还应该品牌的创建工作和反映企业战略及文化。品牌识别还应该 是可信赖的，而这种可信性应基于以往的业绩、流动资产是可信赖的，而这种可信性应基于以往的业绩、流动资产 或项目、战略出击、或对新的和再生资产和项目的投资。或项目、战略出击、或对新的和再生资产和项目的投资。 （3）品牌动力模型）品牌动力模型 图图9-3 品牌动力金字塔品牌动力金字塔 9.2 品牌资产创建品牌资产创建 v 营销人员创建品牌资产的活动主要涉及三个方面：营销人员创建品牌资产的活动主要涉及三个方面： v 选择恰当的品牌元素选择恰当的品牌元素 v 设计整体的营销方案设计整体的营销方案 v 运

14、用正确的品牌联想运用正确的品牌联想 9.2.1 品牌元素选择品牌元素选择 9.2.2 全面营销方案的设计全面营销方案的设计 v 从创建公司产品和服务的品牌资产角度看，营销人员可采用从创建公司产品和服务的品牌资产角度看，营销人员可采用 的营销方案很多，不仅包括运用传统的渠道策略、沟通策略的营销方案很多，不仅包括运用传统的渠道策略、沟通策略 和定价策略，还涉及利用所有的顾客的品牌接触。品牌接触和定价策略，还涉及利用所有的顾客的品牌接触。品牌接触 （brand contact）是顾客对品牌、品类或产品和服务有）是顾客对品牌、品类或产品和服务有 关市场信息的体验。这种顾客体验的方式有：亲朋好友的看关市

15、场信息的体验。这种顾客体验的方式有：亲朋好友的看 法，电子和纸质媒体的信息，商品包装和商场展示的信息，法，电子和纸质媒体的信息，商品包装和商场展示的信息， 购买后周围人群的评价，顾客接受服务的情境及公司处理事购买后周围人群的评价，顾客接受服务的情境及公司处理事 物的态度和方法。物的态度和方法。 v 不难看出，营销人员创建品牌资产的营销方案是多种多样的，不难看出，营销人员创建品牌资产的营销方案是多种多样的， 局限于采用传统的营销组合策略方案是远远不够的。因此，局限于采用传统的营销组合策略方案是远远不够的。因此， 营销人员必须坚持全面营销观念，在使用传统营销组合策略营销人员必须坚持全面营销观念，在

16、使用传统营销组合策略 的同时，大量运用各种品牌资产创建的非传统方案。的同时，大量运用各种品牌资产创建的非传统方案。 三种品牌资产创建的非传统方案三种品牌资产创建的非传统方案 整合化要求营整合化要求营 销人员必须协销人员必须协 调和综合利用调和综合利用 上述品牌资产上述品牌资产 创建的个性化创建的个性化 方案方案 许可营销许可营销 体验营销体验营销 一对一营销一对一营销 个性化个性化 整合化整合化 把握最佳的契机把握最佳的契机 内部营销和外部内部营销和外部 营销一体化营销一体化 激励员工为品牌激励员工为品牌 带来灵性带来灵性 内部化内部化 9.2.3 利用品牌知识创建品牌资产利用品牌知识创建品牌

17、资产 v 营销人员利用消费者头脑中已存的关于品牌事物的知识，营销人员利用消费者头脑中已存的关于品牌事物的知识， 引导其推论出公司新品牌的特质，应注意三点：引导其推论出公司新品牌的特质，应注意三点： v 事物本身的强度和知名度事物本身的强度和知名度 v 品牌联想的价值品牌联想的价值 v 联想传递的可能性联想传递的可能性 营销人员利用消费者头脑中已存品牌联想来创建品营销人员利用消费者头脑中已存品牌联想来创建品 牌资产的方法有四个牌资产的方法有四个 ： 9.3 品牌战略的制定品牌战略的制定 图图9-5 品牌战略决策的过程品牌战略决策的过程 9.3.1 品牌名称决策品牌名称决策 v 通常可供选择的品牌

18、名称有四种类型通常可供选择的品牌名称有四种类型: 公司所生产和经公司所生产和经 营的全部产品都营的全部产品都 使用统一品牌名使用统一品牌名 称，就是说公司称，就是说公司 品牌是其所生产品牌是其所生产 和经营的全部产和经营的全部产 品的唯一品牌品的唯一品牌 公司在同一品公司在同一品 类中针对不同类中针对不同 产品分别使用产品分别使用 不同的品牌名不同的品牌名 称，也就是说称，也就是说 个别名称仅限个别名称仅限 于在一个品类于在一个品类 之中使用之中使用 个别个别 名称名称 统一统一 家族名称家族名称 公司将其生产公司将其生产 和销售的产品和销售的产品 和服务按品类和服务按品类 命名，每一个命名，

19、每一个 品类单独使用品类单独使用 一个品牌一个品牌 个别个别 家族名称家族名称 在一家公司所在一家公司所 有个别品牌名有个别品牌名 称之前冠以公称之前冠以公 司品牌名称司品牌名称 公司加公司加 个别名称个别名称 9.3.2品牌延伸决策品牌延伸决策 v (1)品牌延伸的概念品牌延伸的概念 v (2)品牌延伸的优劣势品牌延伸的优劣势 v (3)品牌延伸的原则品牌延伸的原则 v (4)品牌延伸决策过程品牌延伸决策过程 (1)品牌延伸的概念品牌延伸的概念 v 品牌延伸（品牌延伸（brand extension）指的是，公司凭借已建）指的是，公司凭借已建 立的品牌名称推出新的产品。立的品牌名称推出新的产

20、品。 v 从品类角度分析，品牌延伸可划分为两类：一是产品线延从品类角度分析，品牌延伸可划分为两类：一是产品线延 伸（伸（line extension）。它是指推出的新产品）。它是指推出的新产品,与原品与原品 牌产品是属于同一品类的产品，如蒙牛乳品公司推出纸袋牌产品是属于同一品类的产品，如蒙牛乳品公司推出纸袋 装的蒙牛脱脂奶。产品线延伸还可以向上延伸至高端细分装的蒙牛脱脂奶。产品线延伸还可以向上延伸至高端细分 市场和向下延伸至低端市场，营销学上将其称之为垂直品市场和向下延伸至低端市场，营销学上将其称之为垂直品 牌延伸；二是类别延伸（牌延伸；二是类别延伸（category extension）。它

21、）。它 是指推出的新产品与原品牌产品，是不属于同一品类的产是指推出的新产品与原品牌产品，是不属于同一品类的产 品，如著名摩托车制造商本田公司推出本田割草机。品，如著名摩托车制造商本田公司推出本田割草机。 (2)品牌延伸的优劣势品牌延伸的优劣势 v 品牌延伸已经成为大多数公司的共识，接下来的课题是何品牌延伸已经成为大多数公司的共识，接下来的课题是何 时、何地和如何延伸公司品牌，才能最大限度发挥品牌延时、何地和如何延伸公司品牌，才能最大限度发挥品牌延 伸的优势和回避其劣势。伸的优势和回避其劣势。 优势优势 一方面，促使新产品一方面，促使新产品 更容易被市场所接受更容易被市场所接受 其次降低了消费者

22、的其次降低了消费者的 感知风险感知风险 再次降低了促销和分再次降低了促销和分 销的成本销的成本 最后节约了与创立新最后节约了与创立新 品牌相关的支出品牌相关的支出 劣势劣势 第一，品牌延伸可能第一，品牌延伸可能 会导致消费者对公司会导致消费者对公司 品牌的识别弱化；品牌的识别弱化； 第二，品牌延伸可能第二，品牌延伸可能 会损害公司与零售商会损害公司与零售商 的关系；的关系； 第三，可能错过开发第三，可能错过开发 新品牌的机会。新品牌的机会。 (3)品牌延伸的原则品牌延伸的原则 v 营销人员在做出品牌延伸决策时应该遵循以下原则营销人员在做出品牌延伸决策时应该遵循以下原则 ： 消费者记忆中对公司品

23、牌已存在较多的认知和积消费者记忆中对公司品牌已存在较多的认知和积 极的联想极的联想 公司品牌的积极联想可以传递给延伸品牌产品公司品牌的积极联想可以传递给延伸品牌产品 公司品牌的负面联想不会传递给延伸品牌产品公司品牌的负面联想不会传递给延伸品牌产品 第一 第二 第三 (4)品牌延伸决策过程品牌延伸决策过程 v 品牌延伸决策既涉及新产品的成败又影响到公司品牌的声品牌延伸决策既涉及新产品的成败又影响到公司品牌的声 誉，营销人员需要全面和审慎的考虑各种情况，并应遵循誉，营销人员需要全面和审慎的考虑各种情况，并应遵循 以下的步骤：以下的步骤： 制定品牌延伸的营销方案制定品牌延伸的营销方案 评估品牌延伸方

24、案评估品牌延伸方案 制定品牌延伸方案制定品牌延伸方案 设定传播顾客品牌知识的目标设定传播顾客品牌知识的目标 评估品牌延伸的效果评估品牌延伸的效果 9.3.3 品牌投资组合决策品牌投资组合决策 v （1）品牌投资组合概念）品牌投资组合概念 v （2）品牌投资组合的优劣势）品牌投资组合的优劣势 v （3）品牌投资组合设计原则）品牌投资组合设计原则 v （4）品牌投资组合元素）品牌投资组合元素 （1）品牌投资组合概念）品牌投资组合概念 v 品牌投资组合（品牌投资组合（brand portfolio）是指公司向目标细）是指公司向目标细 分市场提供的所有品类产品使用的品牌的集合。分市场提供的所有品类产品

25、使用的品牌的集合。 v 如通用汽车公司面对七个目标细分市场，推出凯迪拉克、如通用汽车公司面对七个目标细分市场，推出凯迪拉克、 雪佛兰、别克、庞蒂亚克、土星、悍马和雪佛兰、别克、庞蒂亚克、土星、悍马和GMC七种品牌七种品牌 的汽车，每种品牌又下含不同的型号，悍马有的汽车，每种品牌又下含不同的型号，悍马有H1、H2和和 H3三种型号的汽车。三种型号的汽车。 v 应指出的是，品牌投资组合方法是通用汽车公司首创的，应指出的是，品牌投资组合方法是通用汽车公司首创的， 宝洁公司把这一方法运用到极致。宝洁公司把这一方法运用到极致。 （2）品牌投资组合的优劣势）品牌投资组合的优劣势 v 公司采用品牌投资组合策

26、略的好处包括：公司采用品牌投资组合策略的好处包括： v 第一，可以分别进入不同价格档次的细分市场第一，可以分别进入不同价格档次的细分市场 v 第二，密切与零售商的关系第二，密切与零售商的关系 v 第三，留驻了寻求多样化的顾客第三，留驻了寻求多样化的顾客 v 第四，促使公司内部形成良性竞争第四，促使公司内部形成良性竞争 v 公司采用品牌投资组合策略可能遇到的问题包括：增加了公司采用品牌投资组合策略可能遇到的问题包括：增加了 品牌的构建和导入成本和公司的品牌管理费用等。品牌的构建和导入成本和公司的品牌管理费用等。 （3）品牌投资组合设计原则）品牌投资组合设计原则 v 一是追求最大的市场份额一是追求

27、最大的市场份额 v 三是以利润为标尺来衡量品牌投资组合的规模三是以利润为标尺来衡量品牌投资组合的规模 v 二是追求品牌之间重叠的最小化二是追求品牌之间重叠的最小化 （4）品牌投资组合元素）品牌投资组合元素 v 品牌投资组合元素的构成：品牌投资组合元素的构成： 在没有公司营销在没有公司营销 支持和销售额逐支持和销售额逐 渐下降的条件下，渐下降的条件下， 仍能够保持住相仍能够保持住相 当数量的消费者当数量的消费者 和一定水平盈利和一定水平盈利 的产品的产品 或称为拳击手或称为拳击手 品牌向消费者品牌向消费者 提供与竞争品提供与竞争品 牌属性和利益牌属性和利益 相近的产品，相近的产品， 以阻击竞争品

28、以阻击竞争品 牌对公司核心牌对公司核心 品牌的进攻品牌的进攻 侧翼侧翼 品牌品牌 现金牛现金牛 品牌品牌 是品牌投是品牌投 资组合中资组合中 价格处于价格处于 低端的品低端的品 牌产品牌产品 低端入门低端入门 品牌品牌 是品牌投是品牌投 资组合中资组合中 价格处于价格处于 高端的品高端的品 牌产品牌产品 高端声望高端声望 品牌品牌 9.3.4 品牌聚分决策品牌聚分决策 v （1）联合品牌）联合品牌 v （2）联合品牌的优劣势）联合品牌的优劣势 v （3）成分品牌）成分品牌 v （4）成分品牌的优劣势）成分品牌的优劣势 （1）联合品牌）联合品牌 v 联合品牌（联合品牌（co-branding）又

29、称为品牌联盟或品牌包或）又称为品牌联盟或品牌包或 双重品牌，是指把两个或两个以上的品牌合并用于同一个双重品牌，是指把两个或两个以上的品牌合并用于同一个 产品或以某种方式共同销售。形式主要有四种：产品或以某种方式共同销售。形式主要有四种： 1 公司内部公司内部 联合品牌联合品牌 2 合作伙伴合作伙伴 联合品牌联合品牌 3 零售商零售商 联合品牌联合品牌 4 投资人投资人 联合品牌联合品牌 （2）联合品牌的优劣势）联合品牌的优劣势 v 联合品牌的优势包括：联合品牌的优势包括： v 一是定位上独树一帜一是定位上独树一帜 v 二是降低新产品的市场进入成本二是降低新产品的市场进入成本 v 三是带来额外收

30、益三是带来额外收益 v 联合品牌的劣势包括：可能对新品牌丧失控制权、面临公联合品牌的劣势包括：可能对新品牌丧失控制权、面临公 司品牌资产稀释的风险、品牌边界可能因过大而不清晰、司品牌资产稀释的风险、品牌边界可能因过大而不清晰、 公司战略的集中度降低等。公司战略的集中度降低等。 （3）成分品牌）成分品牌 v 成分品牌（成分品牌（ingredient branding）指的是，为公司）指的是，为公司 品牌产品中的关键原材料、部件或元件创建品牌资产。公品牌产品中的关键原材料、部件或元件创建品牌资产。公 司借助成分品牌创建品牌资产应注意的是：首先使消费者司借助成分品牌创建品牌资产应注意的是：首先使消费

31、者 体验到该成分对品牌产品质量和性能的积极影响；其次让体验到该成分对品牌产品质量和性能的积极影响；其次让 消费者相信该成分是同类成分中最优秀的；最后为该成分消费者相信该成分是同类成分中最优秀的；最后为该成分 设计一个独特的标志或象征。设计一个独特的标志或象征。 （4）成分品牌的优劣势）成分品牌的优劣势 v 成分品牌的优势包括：成分品牌的优势包括： v 其一，使产品其一，使产品“成分成分”的供求双方都获得了利益的供求双方都获得了利益 v 其二，降低风险其二，降低风险 v 成分品牌的劣势包括：因产品成分品牌的劣势包括：因产品“成分成分”的供求双方目标可的供求双方目标可 能出现差异而容易产生冲突，并可能给消费者传递不一致能出现差异而容易产生冲突，并可能给消费者传递不一致 的信息。的信息。 9.3.5 品牌资产战略决策品牌资产战略决策 v 市场营销环境总是处于变化之中