专题二：第1节房地产开发项目策划概述完整版

1、 u教学目的、重点难点 l教学目的教学目的： 1. 1.理解理解房地产对位置的特殊要求及产品定位的原则和房地产对位置的特殊要求及产品定位的原则和方法方法。 2. 2.熟悉熟悉房地产市场分析的步骤与房地产市场分析的步骤与方法方法。 3. 3.掌握掌握房地产开发项目策划所包括的内容。房地产开发项目策划所包括的内容。 l重点重点难点难点：重点是开发项目的市场分析与预测及目标市场定重点是开发项目的市场分析与预测及目标市场定 位；难点是房地产市场预测分析的方法位；难点是房地产市场预测分析的方法。 l教学时数教学时数：4 4 u教学内容 l第第1 1节节 房地产房地产开发项目策划开发项目策划概述概述 l第

2、第2 2节节 房地产市场房地产市场分析分析 l第第3 3节节 房地产市场细分与目标房地产市场细分与目标市场市场 l第第4 4节节 房地产产品房地产产品定位定位 l第第5 5节节 房地产市场房地产市场需求预测需求预测 l第第6 6节节 房地产投资方向的房地产投资方向的选择选择 l第第7 7节节 房地产开发场地的选择房地产开发场地的选择 第1节 房地产开发项目策 划概述 l一、一、房地产开发项目策划的房地产开发项目策划的含义含义 l二、二、房地产开发项目策划的房地产开发项目策划的特性特性 l三、三、房地产开发项目策划的房地产开发项目策划的作用作用 l四、四、房地产开发项目策划的工作流程和阶段房地产

3、开发项目策划的工作流程和阶段 划分划分 l五、五、房地产开发项目策划的主要内容房地产开发项目策划的主要内容 一、房地产开发项目策划的 含义 l(一一)策划的策划的概念概念 l(二二)房地产开发项目策划的含义房地产开发项目策划的含义 (一)策划的概念 l策划一词被各种媒体广泛使用，在很多影片的片尾都要出现策划一词，策划一词被各种媒体广泛使用，在很多影片的片尾都要出现策划一词， 这一词汇已经成为目前的一个流行词。在我国，策划一词最早出现在这一词汇已经成为目前的一个流行词。在我国，策划一词最早出现在 后汉书后汉书隗器传隗器传中中“是以功名终申，策画复得是以功名终申，策画复得”之句。其中之句。其中“画

4、画” 与与“划划”相通互代，相通互代，“策画策画”即即“策划策划”，意思是计划、打算。辞海，意思是计划、打算。辞海 中对策划的解释是：中对策划的解释是：“设计规划，密谋计划设计规划，密谋计划”。在国外，日本和田创。在国外，日本和田创 认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造 行为。美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，在本质上是一行为。美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，在本质上是一 种运用脑力的理性行为，策划是对将来发生的事情所作的当前谋划。种运用脑力的理性行为，策划是对将来发生的事情所作的当前谋划。

5、l所以说，策划就是策略、谋划；是为达到一定目标，在调查、分析有所以说，策划就是策略、谋划；是为达到一定目标，在调查、分析有 关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行 系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根 据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活 动过程。动过程。 (二)房地产开发项目策划的含义 l房地产开发项目策划，是在房地产市场调查研究的基础上，就房房

6、地产开发项目策划，是在房地产市场调查研究的基础上，就房 地产项目开发的时机、项目选址、开发产品定位等，运用一定的地产项目开发的时机、项目选址、开发产品定位等，运用一定的 分析工具和方法进行分析后做出的安排分析工具和方法进行分析后做出的安排。 l对对房地产开发项目策划的理解应当从以下几个方面进行房地产开发项目策划的理解应当从以下几个方面进行： 具有具有明确的明确的目的性目的性。 是在是在市场调研和市场定位基础上进行的创造市场调研和市场定位基础上进行的创造性活动性活动。 应应综合运用各种策划手段和创新性思维对各种资源进行综合运用各种策划手段和创新性思维对各种资源进行整合整合。 要要遵循特定的程序遵

7、循特定的程序进行进行。 最终最终要形成可操作性的策划要形成可操作性的策划文本。文本。 必须必须有专业化的团队分工有专业化的团队分工。 二、房地产开发项目策划的特性 l（一）（一）地域性地域性 l（二）（二）系统性系统性 l（三）（三）前瞻性前瞻性 l（四）（四）市场性市场性 l（五）（五）创新性创新性 l（六）（六）操作性操作性 l（七）（七）多样性多样性 （一）地域性 l要要考虑房地产开发项目的区域经济情况考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由。在我国，由 于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况 很很不一样。不一样。 l要要考虑

8、房地产开发项目周围的市场情况考虑房地产开发项目周围的市场情况。房地产。房地产项目项目 策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以 及市场的消费倾向等及市场的消费倾向等。 l要要考虑房地产项目的区位情况考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地。如房地产项目所在地 的功能区位、地理区位、街区区位等。的功能区位、地理区位、街区区位等。 （二）系统性 l房地产房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子 系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。

9、l房地产房地产项目开发从开始到完成，经过市场调研、投资项目开发从开始到完成，经过市场调研、投资 研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几 个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由 更小的子系统组成更小的子系统组成。 l各个各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非 简单的是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具简单的是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具 有十分密切的联系。有十分密切的联系。 u（三）前瞻性 l房地产房地产项目策划的

10、项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。 在在市场调研市场调研阶段阶段：要要预见到几年后房地产项目开发的市场预见到几年后房地产项目开发的市场情况情况。 在在投资投资分析阶段分析阶段：要要预知未来开发的成本、售价、资金流量的预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向走向。 在在规划规划设计阶段设计阶段：要要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测 未来的发展未来的发展趋势趋势。 在在营销推广营销推广阶段阶段：要要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时 间、楼盘包装、

11、广告发布等方面要有超前的眼光。间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。 u（四）市场性 l房地产房地产项目自始至终要以市场为主导，顾客需要什么项目自始至终要以市场为主导，顾客需要什么 商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据依据。 l房地产房地产项目要随着市场的变化而变化，房地产的市场项目要随着市场的变化而变化，房地产的市场 变了，策划的思路、定位都要变了，策划的思路、定位都要变变。 l房地产房地产项目策划要造就市场、创造市场。项目策划要造就市场、创造市场。 u（五）创新性 l概念概念新、主题新新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目。因

12、为主题概念是项目的灵魂，是项目 发展的指导原则，只有概念、主题有了新意，才能使产品发展的指导原则，只有概念、主题有了新意，才能使产品 具有与众不同的内容、形式和气质具有与众不同的内容、形式和气质。 l方法方法新、手段新新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用。策划的方法与手段虽有共性，但运用 在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。 还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。 u（六）操作性 l在在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，实际市场环境中有可操作的条件，市场

13、条件不允许， 操作好项目是相当困难操作好项目是相当困难的的。 l在在具体的实施上有可操作的具体的实施上有可操作的方法方法。 l策划策划方案要易于操作、容易实施方案要易于操作、容易实施。 l经常经常有一些策划方案设计了非常理想的策略，但完全脱离有一些策划方案设计了非常理想的策略，但完全脱离 了市场的客观实际或超出了发展商的负担能力和实施能力，了市场的客观实际或超出了发展商的负担能力和实施能力， 因而也只能是空洞的纸上谈兵。因而也只能是空洞的纸上谈兵。 u（七）多样性 l比较比较和选择多种方案和选择多种方案。在房地产开发项目中，开发方案。在房地产开发项目中，开发方案 是多种多样的，要对多种方案进行

14、权衡比较，扬长避短，是多种多样的，要对多种方案进行权衡比较，扬长避短， 选择最科学、最合理、最具操作性的一种选择最科学、最合理、最具操作性的一种。 l在在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化， 不断对策划方案进行调整和变动不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现，以保证策划方案对现 实的最佳适应状态。实的最佳适应状态。 三、房地产开发项目策划的作用 l1提高提高开发企业的决策开发企业的决策能力能力 l2增强增强房地产开发项目房地产开发项目竞争能力竞争能力 l3提高提高开发企业的管理创新开发企业的管理创新能力能力 l4有效有效地整

15、合房地产项目资源地整合房地产项目资源 u1提高开发企业的决 策能力 l房地产策划是在对房地产项目所在的市场调房地产策划是在对房地产项目所在的市场调 研后形成的，它是策划人分析房地产市场后给研后形成的，它是策划人分析房地产市场后给 出的科学的决策建议出的科学的决策建议。 l作为作为房地产企业的参谋，使房地产开发企业房地产企业的参谋，使房地产开发企业 及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出 现的偏差，提高开发企业的经济效益，也增强现的偏差，提高开发企业的经济效益，也增强 了整个社会的效益。了整个社会的效益。 u2增强房地产开发项 目竞争能力 l超级超级大楼

16、盘相继出现，开发商的竞争压力不断大楼盘相继出现，开发商的竞争压力不断 加大加大。 l优秀优秀的房地产的房地产策划能策划能发挥它的特长，增强开发发挥它的特长，增强开发 项目的竞争能力，使开发商赢得市场的主动地位。项目的竞争能力，使开发商赢得市场的主动地位。 u3提高开发企业的管 理创新能力 l房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去， 重点是管理创新重点是管理创新。 l策划人策划人帮助房地产开发企业管理创新，就是遵帮助房地产开发企业管理创新，就是遵 循科学的策划程序，从寻求房地产开发项目的循科学的策划程序，从寻求房地产开发项目的 问题人手，探索解决管理问题的

17、有效途径。问题人手，探索解决管理问题的有效途径。 u4有效地整合房地产 项目资源 l房地产项目开发需要调动很多资源协调发展，房地产项目开发需要调动很多资源协调发展， 如如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源概念资源、人力资源、物力资源、社会资源 等等。 l房地产房地产开发项目策划能明确它们的功能，分析开发项目策划能明确它们的功能，分析 它们之间的关系，将它们整合在一起，形成优它们之间的关系，将它们整合在一起，形成优 势，为房地产开发项目的顺利进行服务。势，为房地产开发项目的顺利进行服务。 四、房地产开发项目策划的工作 流程和阶段划分 l(一一)房地产开发项目策划的组织和工作房地产开发项目策划

18、的组织和工作流程流程 l(二二)房地产项目策划的阶段划分房地产项目策划的阶段划分 u(一)房地产开发项目策划 的组织和工作流程 l1.组织组织主要有两种途径主要有两种途径： 在在企业内外部选聘和组建，成立策划部企业内外部选聘和组建，成立策划部。 在在外部选聘专业的房地产策划公司做策划方案外部选聘专业的房地产策划公司做策划方案。 随着随着房地产业社会化分工越来越细化，更多的开发企房地产业社会化分工越来越细化，更多的开发企 业选择专业的房地产策划公司进行房地产开发项目的业选择专业的房地产策划公司进行房地产开发项目的 策划工作。策划工作。 l2.房地产房地产开发项目策划一般都要经过如开发项目策划一般

19、都要经过如图图2-1所示的工作所示的工作 流程流程，来完成阶段的或全程的房地产策划方案，来完成阶段的或全程的房地产策划方案。 u(二)房地产项目策划的 阶段划分 l1 1房地产全程策划房地产全程策划 对对房地产开发项目进行全过程的策划，即从市场调研、土地取得、投资房地产开发项目进行全过程的策划，即从市场调研、土地取得、投资 分析、项目定位、规划设计、建筑方案、建筑施工、项目形象、项目营分析、项目定位、规划设计、建筑方案、建筑施工、项目形象、项目营 销、品牌培植以及物业服务等各个方面都进行全方位策划。销、品牌培植以及物业服务等各个方面都进行全方位策划。 l2 2房地产策划的阶段划分房地产策划的阶

20、段划分 按照按照开发项目策划所涉及的时期，开发项目策划所涉及的时期，房地产项目策划分三房地产项目策划分三个个阶段：阶段： 前期前期策划策划阶段阶段：主要主要做项目的区位分析、项目产品定位以及物业管做项目的区位分析、项目产品定位以及物业管 理建议、项目投资决策理建议、项目投资决策分析。分析。 营销营销期策划期策划阶段阶段：主要：主要做项目主题和形象设计、价格和渠道的确定、做项目主题和形象设计、价格和渠道的确定、 促销和推广策划；促销和推广策划； 售后售后期策划期策划阶段阶段：主要：主要做物业管理策划做物业管理策划。 房地产房地产策划的阶段划分如策划的阶段划分如图图2-22-2所示所示。 五、房地

21、产开发项目策划的主要内容 l(一一)房地产市场调查房地产市场调查策划策划 l(二二)房地产投资房地产投资策划策划 l(三三)房地产主题房地产主题策划策划 l(四四)房地产产品设计房地产产品设计策划策划 l(五五)房地产营销房地产营销策划策划 l(六六)房地产物业管理策划房地产物业管理策划 u(一)房地产市场调查策划 l房地产市场调查策划房地产市场调查策划是指对房地产项目开发中涉及的诸多要素，比如：是指对房地产项目开发中涉及的诸多要素，比如： 经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、交通、经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、交通、 商业、市政配套等进行的客观调

22、查，并通过策划人科学系统的定量、商业、市政配套等进行的客观调查，并通过策划人科学系统的定量、 定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点，比如：城定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点，比如：城 市规划条件的满足、房地产开发商经济合理回报的需要、购房消费者市规划条件的满足、房地产开发商经济合理回报的需要、购房消费者 的有效需求等的有效需求等。房地产。房地产市场调查的成果及结论对后续各阶段的策划具市场调查的成果及结论对后续各阶段的策划具 有方向性和指导性，房地产市场调查是房地产开发项目策划的首要环有方向性和指导性，房地产市场调查是房地产开发项目策划的首要环 节。节。 l内容内

23、容包括包括：房地产市场环境调查；房地产市场需求和消费行为调查；房地产市场环境调查；房地产市场需求和消费行为调查； 房地产产品调查；房地产价格调查；房地产促销调查；房地产营销渠房地产产品调查；房地产价格调查；房地产促销调查；房地产营销渠 道调查；房地产市场竞争情况调查道调查；房地产市场竞争情况调查。 l最终最终成果要写成成果要写成房地产市场调查报告房地产市场调查报告，在报告中提出若干建议方案，在报告中提出若干建议方案， 供开发商在决策时参考供开发商在决策时参考。 u(二)房地产投资策划 l主要内容主要内容：项目投资方向的分析和选择、项目投资场地项目投资方向的分析和选择、项目投资场地 的选择、项目

24、投资风险分析和项目的可行性研究的选择、项目投资风险分析和项目的可行性研究。 l过程包括过程包括：收集市场信息；投资分析；土地开发权的获收集市场信息；投资分析；土地开发权的获 得；房地产建设开发；房地产营销管理得；房地产建设开发；房地产营销管理。 u(三)房地产主题策划 l从从设计的角度来看，这些设计往往需要表达一种主题，它们设计的角度来看，这些设计往往需要表达一种主题，它们 可以是某一可识别的内容，也可以是一种含义，还可以是某可以是某一可识别的内容，也可以是一种含义，还可以是某 一预期形象一预期形象。 l房地产房地产主题概念是房地产产品与品牌的核心内涵。成功的主主题概念是房地产产品与品牌的核心

25、内涵。成功的主 题策划往往赋予项目更多的精神内涵，引领一种新的生活理题策划往往赋予项目更多的精神内涵，引领一种新的生活理 念和生活方式。念和生活方式。 l【资料资料2-12-1】紫薇紫薇809809项目产品主题概念项目产品主题概念设定设定 u【资料2-1】紫薇809项目 产品主题概念设定 l紫薇紫薇809项目位于西安东郊具有多年历史的国营大中型企业聚集项目位于西安东郊具有多年历史的国营大中型企业聚集 区域，通过对该区域房地产市场的调查分析，我们了解到：目前区域，通过对该区域房地产市场的调查分析，我们了解到：目前 东郊区域居民的居住购房理念以实惠、经济为主，价格敏感度远东郊区域居民的居住购房理念

26、以实惠、经济为主，价格敏感度远 大于品质敏感度大于品质敏感度。 l紫薇紫薇地产的介入，在经济务实的基础上，应为该区域房地产市地产的介入，在经济务实的基础上，应为该区域房地产市 场带来一种全新的生活居住理念，即倡导全新的、时尚的文明生场带来一种全新的生活居住理念，即倡导全新的、时尚的文明生 活模式，改善区域生活居住环境，形成西安市东郊板块房地产住活模式，改善区域生活居住环境，形成西安市东郊板块房地产住 宅市场选择的热点。同时，为了迎合区域内客户群体多年大院式宅市场选择的热点。同时，为了迎合区域内客户群体多年大院式 生活形成的居家置业观念，迎合其改善居住生活环境的愿望，即生活形成的居家置业观念，迎

27、合其改善居住生活环境的愿望，即 注重小区安全性、整洁简单，注重邻里亲情，重视子女成长环境注重小区安全性、整洁简单，注重邻里亲情，重视子女成长环境 的居家置业心理需求的居家置业心理需求。 l建议建议项目产品主题概念设定为：紫薇新生活社区。项目产品主题概念设定为：紫薇新生活社区。 u(四)房地产产品设计策划 l房地产房地产产品设计产品设计策划策划：研究研究如何科学地制定房地产开发项目如何科学地制定房地产开发项目 在立项之后的项目规划和建筑设计要完成的设计任务问题，在立项之后的项目规划和建筑设计要完成的设计任务问题， 摒弃单纯依靠经验确定设计内容和设计任务的不科学、不合摒弃单纯依靠经验确定设计内容和

28、设计任务的不科学、不合 理的传统方法，利用对开发项目目标所处社会环境及相关因理的传统方法，利用对开发项目目标所处社会环境及相关因 素的逻辑分析和数理分析，研究开发项目任务书对设计的合素的逻辑分析和数理分析，研究开发项目任务书对设计的合 理导向，制定和论证建筑设计任务，科学地确定设计内容，理导向，制定和论证建筑设计任务，科学地确定设计内容， 并寻找达到这一目标的科学方法。并寻找达到这一目标的科学方法。 l主要内容主要内容：开发项目总体平面规划、套型、户型及户型比、开发项目总体平面规划、套型、户型及户型比、 户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数

29、、配置标准、环 境景观设计等，项目产品本身的品质是最主要的策划内容境景观设计等，项目产品本身的品质是最主要的策划内容。 u(五)房地产营销策划 l房地产营销房地产营销策划策划：房地产房地产策划人及开发商对将来要发生的房地产产品营策划人及开发商对将来要发生的房地产产品营 销行为进行的超前决策。开发商为实现盈利的目的，达到预期的盈利目销行为进行的超前决策。开发商为实现盈利的目的，达到预期的盈利目 标，就必须与房地产策划人建立密切的关系，科学地分析房地产市场、标，就必须与房地产策划人建立密切的关系，科学地分析房地产市场、 顾客及与之相关的各种因素，然后创造性地运用自身的才能，力求在恰顾客及与之相关的

30、各种因素，然后创造性地运用自身的才能，力求在恰 当的时间，适当的地点，以合适的价格和促销方式让顾客得到满足。如当的时间，适当的地点，以合适的价格和促销方式让顾客得到满足。如 果开发商要推销一种理念，就有必要采取一定的策略和方式使颐客自觉果开发商要推销一种理念，就有必要采取一定的策略和方式使颐客自觉 地接受它，而在这个过程中，营销策划人员所做的分析、判断、推理、地接受它，而在这个过程中，营销策划人员所做的分析、判断、推理、 预测、构思、设计、安排、部署、实施等活动，就是房地产产品营销策预测、构思、设计、安排、部署、实施等活动，就是房地产产品营销策 划工作。划工作。 l房地产营销房地产营销策划的策划的内容内容：房地产销售主题和概念策划、房地产价格策划、房地产销售主题和概念策划、房地产价格策划、 房地产营