心理第6章最新修正版

1、最新修正版第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、件么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。激。态度和行为戟-ff徹定方向变化，是说服怡心壬实质。二、态度的特性与功能1 .态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。以语言、文字表达出来就是意见。意见的木身，也就是态度的表现。态度也可以通过行动表现出来.2 .态，度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。图：态度

2、的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。情感的强度实质上决定了态度的强度。行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。3. 态度的特件右卜几个特性：（1）态不是牛来俱有，而是麻天詡得：（2）态度必有对象。可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；3）态度一 11形说粹?寺续和当长rtWfH）；（4）态度右？己构，由认知，情感和行为倾向性构成，菠此）1协调一致：（5）态度是内在的依謐、！!右逋过吉语、行为、间接地椎

3、测：（6）态度有方向、强度和信任度。最新修正版4. 态度的功能（1）调节的机能。行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。图：态，良的调节功能閤示12）n我防卫丫功能I 3）价范表现功链自我防御的功能是维护自己的形象。而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。（彳）知识功链三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。 态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。态度是一个量的连续体。态度的改变：既由肯定向否定转变，否定向肯定转变，肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。广告效果的评估指标：是觉察、再认、回忆、态度和购买倾向。表：广告效果的五

4、项评估第二节精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证、淸纟珂U工叮能性模3 （EL気）20世纪8 0年代，心理学家Petty （R . E .佩蒂）、Cacio ppo （J . T .卡西窝波）和Schuma nn （D .休曼）提出精细加工可能性理论（The ElaborationLikelihood Model）态度怡两个基木略径：屮枢V M和边缘的*中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真 考虑和综合信息的结果。主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品性nt-4-jr据和做岀综會的评价.边缘说服路径，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，对

5、象同诸多而是将该线索联系起来。线索可能是肯定的，也可能是否定的。肯定线索：广告中的证据有若干数量；消息源来自专家；背景音乐诱发合适的联想；商业广告显示出可信的结果等，会接受广告商品是优质产品。否定线索：产品位置太偏僻；信源令人怀疑；刊登广告的杂志威望不高等，会否定该.商丿小是优质产山的给论。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低。精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；最新修正版当这种叮能性低时，耐边缘的路晶有效。閣：态度改变的ELM模3低动机表征为：相对地缺乏有关商标产品信息的主动寻找；商品特性较少比较；不同商标产品间类化和对特定商标无兴趣等。中枢路

6、径提示：若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转人理依帧灼缘线熱茯得态度的变化。两条路径的区别：第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；第二，屮枢路径所形成的态茂叮能比垃獴賂径预我！后來的彳J为更好.二、ELM模型的广告心理验证ELM模型在广告传播中应用的适宜性，R . E .佩蒂的试验。指导语所表述的内容与他们关系密切，被称为“高卷入条件”指9语的内容与f丄们关系疏.血，被称:为“低卷人条件駕图：产品态度作为接受者卷入和名人使用者的函数第二节态度改变的调协论及其考讦个体对于现实中的人与物常持有各种态度，对朋友怀有好意，而对某物的态度就不那么肯定，或者冷淡。调协理

7、论认为，对两者的态度就会有所变化。前者的积极态度卜降.而后者的消极态度则会肓所改善。不和谐状态，进而出现了态度的变化匚图：态度改变的调协论图示(1)理论进一步指出：原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。图：态度改变的调协论图示(2)二、调协壬论的试验与糜 中国科学院心理研究进行了验证工作，图：态度变化的结合规律表征为：对两个态度对象原先的态度是落在肯定的范畴内，结合后的态度变化好似趋向两者中更肯定的一个；态 度里至少有一个是在否定范畴，结合后的态度变化趋向于否定。数,*形式表达;最新修正版第四节说服的倍H传播模型与广告说服一、说服怕传播模坐1959年霍夫兰德和詹尼斯(

8、I.LJanis )提出说服或态度改变的模型。说服过程必定是在一定情境中进行的。 说服过程势必受到周围环境的影响。每个坏书押标明.所关慕的巫嘎囚索0图：修改后的说服和态度改变模(I)传递者成信息源涉及的训.題，将成人叮信的基木条很(2) 意见传播，也就是进行说服。取决：于信息的本身，传播的方式方法对说服效果亦有影响。差距与畏惧是它的两个重要变量。差距是指所传递的意见与说服对象的原初态度之间的差异。这种差异应达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。波奇纳(S . Bochner ) 和英斯柯(E . A . Insko )的研究阐明差距与信息源的可信度，对态度的改变有着复

9、杂的关系， 图：差距、信息源和态度改变的关系 畏惧感对态度改变的影响表征为：在低水平条件下，较强烈的畏惧能引起较大的态度改变，强到一定程度上，能导致防御机制起作用，无 法使态度改变。(3) 接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格(个性)。女口：麦克盖尔的科学证据，表：支持、接种、无处理与态度改变关系接受者人格因素的表征：低自尊者往往比高自尊者更容易说服；高智力者更少会受到不合逻辑的论证影响，而低料；丿丿背则受 杂怕论讦影咆小。(4) 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可以理解为预告。预告既可抵制说服，又可接受说服。赖于接受者原来观点的自信度。自信度低，预告便有利于态度的改

10、变，否则会增强对说服的抵制。依赖于预告的内容与个人的利害关 系，若预告内容与个人无利害关系，将促进态度改变；反之M更能阳挠接受说服.分心旨在干扰接受者，而不是干扰说服过程的木身。分心起促进态度改变作用的条件有：接受者对说服意见本来就持有异议；接受者对议题熟悉；说服意见很容易反论证。分心只能适反，勿过度。广告的说服广告，实质上是一种说服。广告说服的具体化，是诱发消费者的购买动机。广告都能成为诱因的因素：1 .广告心息本身与消费者的潜在需娈冇关2.广告信息源右较高可喀度如何增强厂告信息frM信度呢？(1) 突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。女口：暖气片厂敬告用户的 广告天

11、津n报广告处的份类似启吓：(2) 实际表演或操作。接触新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑的一个有效途径：是给以实际的表演或亲自尝试。女口：电动刮胡刀的电视广告日本西铁城钟表广告(3) 科学鉴定的结果和专家学者的评价。行为科学认为，当对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响。态度改变的理论认为，心目中的权威是 最具有影响力的。(4) 消费者的现身说法。提高信任度的做法是：广告信息与实际使用价值的一致性。一致性越高，信任度越高，反之信任度越低。信任反映在对客体的积极评价上，反映在积极的行动上。3 .广S给消费者以枳极的情感环验情感作用有助于减少或消除广告的强加卬象，抑制逆反心理的产生

12、。表述方式令用户可亲、可信，极易接4.澈化广告r盘或情境如，“折价三天，机不可失”、“存货有限，从速购买”等三、失实广告的修正柞用广告失实将严重地损害广告源的可信度。 怎ff才能尘新取怡丁民呢？美国的一项进行专业性的修正广告放映的试验。第h节误导性广告的分析与对策欺骗性广告的识别：表现在对产品木身，如产品的质量、成分、功能等产品服务，如售后服务、商品返销等，是比较容易的。*一妾虚假广吉杲咲甲性的：它HTT隐蔽件，辨别比较困难一、i灵9性广告的分析误导是一种心理效应。借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负而社会效应。如国内音

13、像市场的录音磁带 在制作手法上也存在误导现象。如美国某罐装汤类食品公司引起误导的因素是复杂的。首先，从误导的词语来看，它们的语义往往带有多义性或模糊性。其次，某些误导性传播跟境联效应(ContextEffect )有关。所谓境a效应是抬情境的作用.最后，误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。表：不同停食时间与反应有关食物的频率指岀:其次,最后,在视听各类广告信息时，不能仅仅停留在注重知觉的线索上,须做进一步的信息加工,二. 克服说导性广告的刘-策首先必须犍全有关法K, !川强执怯力度.美国19 1 4年，建立了联邦贸易委员会(FTC)负责管理市场与广告的事务机构负责:评估产品主观宣传造成

14、的不良影响。为了给撰稿人的诉求作证, 对广告中消费者可能被误导的东西作证;对该产品的技术方而鉴定。在英国，广告标准局(ASA )制定了广告务实法典。C A卩的扼定:(1)所仃告应当是合法血公匸弘诚实询和真实的;所有广告应当対消者和补会负川C 3)0有广告阪片遵循在1訥#上被援哽的公平竞争的原则;(4 )该法规在精绅实廡上和了帀上那得以应用。我国1994年颁布了中华人民共和国广告法“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”:广告不得含冃虚假的内容，不得欺和俣导消费者J大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法。如做岀符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。第A

15、节态度的测虽测量态度的暈表有:利凯特的总加量表 瑟斯顿的等距量表 奥斯古德的语义分析量表马谋超的多级估量量表。、总加量表(Liker tScale)总加量表是R . A.利凯特(R. A. Likert )在1932年创立的。又称利凯特量表。是R前应用较广疙対一和态Sfi忌二、等距量表(Equal-appearing Interval Scale由L.L.塞斯通(L. L. Thurstone )和E. J.蔡夫(E. J. Chave )于1929年创立的。其程序 大致如卜:(1 )研究者需拟定岀百余条有关态度问题的陈述句(不可有含糊不清的条目)。(2 )特邀判断者(20人或更多一些人)独立

16、地把拟定的陈述句分成11个类别等级。更屮.第六类别等级为屮点(3 )分类完毕便可获得每条陈述句的次数分配及累计百分数。(4)选取判断最一致的102 0个问题作为最后的问卷或量表项目。(5 )奴成项耳的星志诅的平均数或屮数，被观为对该问趣做态度分数。在应用上的困难:主要是费时。相同彳卜数对能反映不同的态度，肓冃.反应値必较*歆。三、语义分析量表（Sema ntic Differe ntial Scale ）该量表是由C . E .奥斯古德（CEOsgood ）等人在1957年提出的。三大因素或向量：即评价向量（好一坏、美一丑、聪明一愚蠢）潜力向量（大一小、强一弱、重一轻）活动向量（快一慢、积极一消极、敏锐一迟钝）。语义量表由两个相对的形容词和一个中点构成。图：商标态度的语义分析该语义分析量表较简单易行