教学PPT市场营销环境

1、2021-10-912021-10-924.1 2021-10-93ceo产品产品分销分销促销促销顾客顾客公众公众竞争者竞争者中间商中间商法律法律技术技术政治政治经济经济可控因素和力量可控因素和力量社会社会微观不 可 控微观不 可 控因素和力量因素和力量宏观不 可 控宏观不 可 控因素和力量因素和力量价格价格2021-10-942021-10-952021-10-964.2 2021-10-97企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：1 1财务状况分析：财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率

2、、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。2 2产品分析：产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。2021-10-983 3生产设备状况分析：生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩

3、或扩充的可能？扩充的可能？4 4市场营销分析：市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。2021-10-995 5研究与开发能力分析：研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。发管理模式等。 6 6管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析： 包括最高

4、管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7 7组织结构分析组织结构分析: : 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。2021-10-910二、渠道环境分析l谁是渠道成员？谁是渠道成员？l渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？l渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？l渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？l

5、渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？l我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？2021-10-911营销中营销中间商间商中间商中间商 物流公司物流公司服务机构服务机构财务财务机构机构2021-10-912生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2021-10-9131）欲望竞争者（不同产品满足不同需要）欲望竞争者（不同产品满足不同需要）2）属类竞争者（不同产品满足同一需要）属类竞争者（不同产品满足同一需要）3）产品形式竞争者（同一种类不同形式）产品形式竞争者（同一种类不同形式）4）品种竞争者（同一形式不同品

6、种）品种竞争者（同一形式不同品种）5）品牌竞争者（同一品种不同品牌）品牌竞争者（同一品种不同品牌）波特五大竞争力量波特五大竞争力量 行业竞争者、后进来的竞争者、替代品生产者、供应商、购买者行业竞争者、后进来的竞争者、替代品生产者、供应商、购买者四、竞争环境分析2021-10-914融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众2021-10-9154.3 2021-10-9162021-10-917三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离婚、再婚）上升dink增加增加人口流动性增大人口流动性增大职业女性增多职业女性增多受教育程

7、度在逐步提高受教育程度在逐步提高2021-10-918家庭不同发展阶段家庭不同发展阶段购买行为模式购买行为模式1 1、单身阶段、单身阶段经济负担小，新观念的带头人，追求自我表现经济负担小，新观念的带头人，追求自我表现购买：一般的厨房用品和家具、新潮服装、休闲用品购买：一般的厨房用品和家具、新潮服装、休闲用品、度假、度假2 2、新婚阶段：、新婚阶段： 年轻、无女子年轻、无女子经济状况较好、购买力强经济状况较好、购买力强购买：家用电器、汽车、时兴家具、度假购买：家用电器、汽车、时兴家具、度假3 3、满巢阶段、满巢阶段 年幼子女不到年幼子女不到6 6岁岁家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对

8、家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广告宣传敏感，购买大包装商品广告宣传敏感，购买大包装商品购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品4 4、满巢阶段、满巢阶段年长的夫妇和尚未独年长的夫妇和尚未独立的子女同住，户主立的子女同住，户主仍在工作仍在工作经济状况良好，对耐用品及日常用品购买力强经济状况良好，对耐用品及日常用品购买力强购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保健、旅购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保健、旅游用品、度假游用品、度假5 5、空巢阶段：、空巢阶段：年长的夫妇，无子女年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作同住，户主仍在工作经济状

9、况良好且有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感经济状况良好且有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣兴趣购买：旅游用品、奢侈品、度假购买：旅游用品、奢侈品、度假6 6、鳏寡阶段：、鳏寡阶段： 退休退休收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注购买：有助于健康、睡眠和消化和医用护理保健品，购买：有助于健康、睡眠和消化和医用护理保健品，家庭劳务、度假家庭劳务、度假2021-10-919经济发经济发展阶段展阶段储蓄与储蓄与信贷信贷2021-10-9201、社会购买力、社会购买力（是收入、价格、信贷、（是收入、价格、信贷、储蓄的函数）储蓄的函数）n消费者收入消费者收入

10、消费者可支配收入消费者可支配收入 消费者可任意支配收入消费者可任意支配收入n消费支出模式消费支出模式 恩格尔定律恩格尔定律 恩格尔系数恩格尔系数 2021-10-921恩格尔定律恩格尔定律n随着家庭收入的增加，其家庭支出也会随之增加；随着家庭收入的增加，其家庭支出也会随之增加；但是用于食品等基本生活资料的消费支出在总支但是用于食品等基本生活资料的消费支出在总支出中所占的比重会逐步降低；用于住房支出所占出中所占的比重会逐步降低；用于住房支出所占的比重基本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保健、的比重基本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保健、旅游的支出所占的比重会逐步上升。其中食品等旅游的支出所占的比重会逐

11、步上升。其中食品等基本生活开支占支出总额的比重称为基本生活开支占支出总额的比重称为“恩格尔系恩格尔系数数”恩格尔系数恩格尔系数59以上为贫困状态；以上为贫困状态；50一一59为度日状态；为度日状态；40一一50为小康；为小康；20一一40为富裕；为富裕；20以下为最富裕。以下为最富裕。2021-10-922n基础设施、商业基础设施、自然条件、城基础设施、商业基础设施、自然条件、城市化、外国投资状况市化、外国投资状况2、经济特征、经济特征基础设施包括：基础设施包括： 交通运输、能源供应和通讯条件交通运输、能源供应和通讯条件商业基础设施包括：商业基础设施包括： 商业设施状况和服务水平商业设施状况和

12、服务水平:银行和其他金银行和其他金融机构、广告代理和广告媒介覆盖能力，分销融机构、广告代理和广告媒介覆盖能力，分销机构的网络水平。机构的网络水平。2021-10-923n自给自足经济自给自足经济n原料出口经济原料出口经济n工业化过程中的经济工业化过程中的经济n工业化经济国家工业化经济国家3、经济发展水平、经济发展水平2021-10-924主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。n森林面积锐减森林面积锐减n土地沙漠化严重土地沙漠化严重n自然灾害频繁自然灾害频繁n淡水资源减少淡水资源减少n工业污染日趋严重工业污染日趋严重n政府加强对环境保护的

13、干预政府加强对环境保护的干预2021-10-925n科技的变化导致市场格局发生深刻的变化科技的变化导致市场格局发生深刻的变化n科学技术的变化引发市场营销方式的变化科学技术的变化引发市场营销方式的变化2021-10-926增加立法执行法规政府部门的变化包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人他们影响和制约着各类组织和个人 更加强调道德伦理和社会责任2021-10-927n国内法律国内法律n国际条约与法律国际条约与法律n东道国法律东道国法律n关于防止不正当竞争的法规关于防止不正当竞争的法规n保护消费者利益的法

14、律保护消费者利益的法律n保护社会整体利益的法规保护社会整体利益的法规2021-10-928文化特征：文化特征： 后天形成的后天形成的 文化不断发展变化文化不断发展变化2021-10-929教育水平教育水平联合国教科文组织衡量一个国家和地区教育联合国教科文组织衡量一个国家和地区教育水平高低的标准水平高低的标准：（1）受过高等教育的人占社会总人口的比例）受过高等教育的人占社会总人口的比例（2）识字率）识字率教育水平高低对营销的影响：教育水平高低对营销的影响：n教育水平直接影响人们的消费行为教育水平直接影响人们的消费行为n教育水平制约营销活动教育水平制约营销活动n教育水平影响劳动力素质，营销机会不同

15、教育水平影响劳动力素质，营销机会不同2021-10-930价值观念价值观念时间观念时间观念创新观念创新观念民族意识民族意识风险意识风险意识风俗习惯风俗习惯宗教信仰宗教信仰利用宗教节日利用宗教节日避免犯忌避免犯忌细分市场的依据细分市场的依据2021-10-9314.4 2021-10-9322021-10-933企业市场环境威胁的对策企业市场环境威胁的对策 1 1、反抗、反抗 即试图限制或扭转不利因素的发展。如：向政府即试图限制或扭转不利因素的发展。如：向政府施压、做工作通过或推迟实施某项法律或措施等，以施压、做工作通过或推迟实施某项法律或措施等，以争取对自己经营有利的环境。争取对自己经营有利的环境。2 2、减轻、减轻 即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。如：烟草公司可大力宣传在减轻环境威胁的严重性。如：烟草公司可大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区公共场所设立单独的吸烟区3 3、转移、转移 即决定转移到其他营利更多的行业或市场。如：即决定转移到其他营利更多的行业或市场。如：烟草公司可适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业烟草公司可