营销策划第三课策划原理.3月16日1至6教学资料

1、 一、习以为常原理一、习以为常原理 习以为常原理： 指大众对一些策划见多了就习以为常指大众对一些策划见多了就习以为常 了，这些策划就不能或者很难吸引大众了了，这些策划就不能或者很难吸引大众了。 了解、掌握策划中的习以为常原理， 主要是可以在策划时可以作参考。比如， 商家们认为的黄金地段，因为策划中的习 以为常原理，实际广告效果不一定好。 现象与分析现象与分析 某些大城市的繁华路段的十字路口，每天都有 大量的车流和人流经过，理论上讲应该是广告的 黄金路段，所以很多商家对此路段的广告不惜重 金做大量广告宣传。但是在我们的一次调查中却 发现在这些几乎每天都要经过的路段，没有几个 人能准确说出广告的内

2、容，对广告的映像十分模 糊。 其实这正是策划中的习以为常原理，因为现 在的城市里到处都是广告牌，人们已经习以为常 了，人们不会再过多的去注意那些新增的广告。 二、干扰分散原理二、干扰分散原理 干扰分散原理：干扰分散原理：是指在策划中，由于一些人为是指在策划中，由于一些人为 因素或意外因素的干扰，以致产生了并非原来意因素或意外因素的干扰，以致产生了并非原来意 愿的结果。愿的结果。 无意中受到干扰 人们对策划主题的淡化，使策划受到干扰 分散而无法达到目的 案例：案例：“记忆宝记忆宝”广告成全了广告成全了“忘忘 不了不了 原本是恒基伟业给自己的原本是恒基伟业给自己的“记忆宝记忆宝”掌上电脑做的掌上电

3、脑做的 广告，谁承想竟火了另一个公司的一种叫广告，谁承想竟火了另一个公司的一种叫”忘不了忘不了”的的 健脑产品，这种结果有些让人哭笑不得。按常理，每年健脑产品，这种结果有些让人哭笑不得。按常理，每年 10月、月、11月都是健脑产品的销售淡季，不过近日生产月都是健脑产品的销售淡季，不过近日生产 销售销售“忘不了忘不了” 的、的、3A脑营养胶囊的山东禹王集团盘脑营养胶囊的山东禹王集团盘 点这两个月的销售业绩是惊喜发现销售业绩和旺季相差点这两个月的销售业绩是惊喜发现销售业绩和旺季相差 无几。无几。 很多顾客说来买很多顾客说来买“忘不了忘不了”是为了让孩子记单词，是为了让孩子记单词， 这是商家才焕然大

4、悟，恒基伟业刚刚推出的这是商家才焕然大悟，恒基伟业刚刚推出的“记忆宝记忆宝” 不是一直打广告说不是一直打广告说“精准记单词，就是忘不了吗？精准记单词，就是忘不了吗？” 干扰分散原理在广告中的具体表现：干扰分散原理在广告中的具体表现： 广告作品如果过于强调艺术性、技巧性等就会干 扰受众对广告主题的接受，从而分散了对广告主题 内容的注意力。 过分追求广告平面、立体制作的复杂变化，就有 可能干扰受众对广告主题的接受 广告平面或画画如果显得繁多、杂乱，受众也无 法知道广告的主题，从而也干扰了民众对广告的接 受。 在平面制作时，有时还可能因为用了过多得图片 而干扰了民众对广告文字内容的接受，或多用文字

5、反而干扰了受众对图片的欣赏。 三、策划效益原理策划效益原理 p策划知名度：指经过策划运作后，让多少人指经过策划运作后，让多少人 知道了策划所要传播的内容，如商品名称、项知道了策划所要传播的内容，如商品名称、项 目详案、公司名称等。简称知名度。目详案、公司名称等。简称知名度。 p策划活动效果：指策划活动本身产生的效应。：指策划活动本身产生的效应。 p策划收益效果策划收益效果：指整个策划活动过程中做策划：指整个策划活动过程中做策划 的单位所需要达到的最终目的，也就是单位付的单位所需要达到的最终目的，也就是单位付 出了运作策划的各种费用后，希望这一策划活出了运作策划的各种费用后，希望这一策划活 动能

6、为单位带来的实际收益。动能为单位带来的实际收益。 策划效益原理策划效益原理 u策划效益原理一策划效益原理一：用最少的投入得到最大的收用最少的投入得到最大的收 益，这也叫策划的效益原则。益，这也叫策划的效益原则。 作用：作用： 不是因为钱多而做广告，而是因为赚钱才做广告。不是因为钱多而做广告，而是因为赚钱才做广告。 产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动、创意产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动、创意 所追求的宗旨和最高目标。所追求的宗旨和最高目标。 策划效益原理策划效益原理 u策划效益原理二策划效益原理二：策划活动效果与策划收益效策划活动效果与策划收益效 果并不完全相等。果并不完全相等。

7、 成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效 果紧密结合起来，通过策划活动能直接影响受众果紧密结合起来，通过策划活动能直接影响受众 的购买行为，而不是抛开策划收益效果去追求策的购买行为，而不是抛开策划收益效果去追求策 划活动本身的轰动性。划活动本身的轰动性。 u策划效益原理三：策划效益原理三：做到策划活动效果与策划收做到策划活动效果与策划收 益效果的完美结合。益效果的完美结合。 策划活动效果与策划收益效果并不能完全相等，策划活动效果与策划收益效果并不能完全相等， 策划活动效果好，却没有实际收益效果，这就完策划活动效果好，却没有实际收益效果，这就完 全是

8、虚张声势一场。全是虚张声势一场。 四、策划新颖性、连续性、阶段性、变化性原四、策划新颖性、连续性、阶段性、变化性原 理理 u策划新颖性原理：策划新颖性原理：是指策划的创意要新颖，不要是指策划的创意要新颖，不要 总是去照搬或模仿别人一运作过的策划，让人一看总是去照搬或模仿别人一运作过的策划，让人一看 到这些老面孔的策划就厌烦；策划的手法要新，通到这些老面孔的策划就厌烦；策划的手法要新，通 过自己独特的新手法来达到运行策划目的，如总是过自己独特的新手法来达到运行策划目的，如总是 用同样的手法做策划，一般很难吸引受众，策划效用同样的手法做策划，一般很难吸引受众，策划效 果不会很好，很难达到预期的效果

9、。果不会很好，很难达到预期的效果。 案例：案例： Google 怪广告收奇效，招聘广告成形象广告；怪广告收奇效，招聘广告成形象广告； 新颖性、连续性、阶段性、变化性原理新颖性、连续性、阶段性、变化性原理 u策划的连续性原理策划的连续性原理：是指在运行策划中，在一是指在运行策划中，在一 定时期内要连续地用各种手段来影响受众。定时期内要连续地用各种手段来影响受众。 u策划的间断性原理策划的间断性原理：是指在运行策划中，因为是指在运行策划中，因为 存在疲劳反感心理，某种信息长期刊、播容易引存在疲劳反感心理，某种信息长期刊、播容易引 起受众的疲劳，会遭到受众的反感，所以在一定起受众的疲劳，会遭到受众的

10、反感，所以在一定 时期内，对某种信息要停播、停刊一段时间。时期内，对某种信息要停播、停刊一段时间。 u策划的变化性原理策划的变化性原理：是指在策划中使用某些传是指在策划中使用某些传 播手段时，在时间上连续刊、播而不停止，只是播手段时，在时间上连续刊、播而不停止，只是 对原来刊、播的内容进行一些变化。对原来刊、播的内容进行一些变化。 分散效应原理：分散效应原理： 避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。 商家 商家 商家 （1）优点：人气旺，消费者选择余地大。）优点：人气旺，消费者选择余地大。 （2）缺点：业主多，竞争异常激烈。）缺

11、点：业主多，竞争异常激烈。 商家 商家 商家 （ 1 ） 优） 优 点：竞争点：竞争 不激烈不激烈 （ 2 ） 缺） 缺 点：人气点：人气 指数视具指数视具 体情况而体情况而 定定 2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。 3、策划实例研讨、策划实例研讨 （1）某人欲开一电脑店，如何选址？）某人欲开一电脑店，如何选址？ （2）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种选择选择： 一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超

12、市，并市，并且有且有 二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不太旺太旺，但靠，但靠 近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业营销营销总监，总监， 是选第一种还是第二种？是选第一种还是第二种？ （1）聚众效应聚众效应择多原则择多原则 是指消费者是指消费者 愿意在更多的同类商品中比较后选择购买愿意在更多的同类商品中比较后选择购买 。 ( 2 )分散效应择近原则近原则 “偷懒原则偷懒原则”或或“择近原则择近原则”：是指人有一种：是指人有一种 懒惰行为，愿意选择方便的地方或距离近懒惰行为，愿意选择方便的地方或距离近 的地方

13、购买商品。的地方购买商品。 该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而 定。定。 科技与创新科技与创新 稀缺市稀缺市 场场 今天，在太太乐调味食品有限公司的曹安路厂区内，举行了一场今天，在太太乐调味食品有限公司的曹安路厂区内，举行了一场“将将 劳斯莱斯献给消费者劳斯莱斯献给消费者”暨太太乐消费者劳斯莱斯暨太太乐消费者劳斯莱斯“第一乘第一乘”的仪式。的仪式。 这部标号为这部标号为35号的劳斯莱斯全球限量版号的劳斯莱斯全球限量版“百年幻影百年幻影”，是由，是由“太太乐太太乐” 于今年于今年9月月10日以日以988万元的高价一举拍得的。万元的高价一举拍得的。

14、 “百年幻影百年幻影”是劳斯莱斯为纪念百周年生日而推出的限量版车，是劳斯莱斯为纪念百周年生日而推出的限量版车， 全球仅生产全球仅生产35辆，每一辆都增加了高度抛光的铸造车辆底板作为辆，每一辆都增加了高度抛光的铸造车辆底板作为“品品 质标记质标记”以表明它在整个系列中的序号。而中国拿到了以表明它在整个系列中的序号。而中国拿到了3辆销售权。由辆销售权。由 于世界上唯有中国区这于世界上唯有中国区这3辆拥有纯足金辆拥有纯足金“迷情女神迷情女神”雕像，因此收藏车雕像，因此收藏车 爱好者认为它是百年难遇的收藏极品。爱好者认为它是百年难遇的收藏极品。 价格尺码原理价格尺码原理 价格尺码原理对于不同的产品以及

15、不同的人来价格尺码原理对于不同的产品以及不同的人来 说，敏感的程度不一样说，敏感的程度不一样 案例：案例： 北京一个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧北京一个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧 身裤，标价身裤，标价18元，可怎么也卖不动。失望之余，他恶作元，可怎么也卖不动。失望之余，他恶作 剧地在标价剧地在标价“18”后加一个后加一个“0”，此举居然引得顾客蜂，此举居然引得顾客蜂 拥而至，几天内这些标价拥而至，几天内这些标价180元的裤子被抢购一空。此人元的裤子被抢购一空。此人 且喜且愕，对大把钞票叹道：真邪门了！且喜且愕，对大把钞票叹道：真邪门了！ 美女效应美女效应 在策划运

16、行中，用美女引起注意力，以达到在策划运行中，用美女引起注意力，以达到 促销的目的，这就是美女效应。在广告史上，促销的目的，这就是美女效应。在广告史上， 美女、动物、婴儿曾经是广告的三大要素，美女、动物、婴儿曾经是广告的三大要素， 但美女广告正逐步减少。但美女广告正逐步减少。 名人效应名人效应 在策划运行中，运用名人产生的效应来达到某种在策划运行中，运用名人产生的效应来达到某种 促销的目的，称为名人效应。促销的目的，称为名人效应。 名人中往往用到较多的又是明星，在策划运行中，名人中往往用到较多的又是明星，在策划运行中， 运用明星产生的效应来达到某种促销的目的称为运用明星产生的效应来达到某种促销的

17、目的称为 明星效应。明星效应。 正的方面：一个人有良好的素质、修养，某方面出色，做了人们普遍正的方面：一个人有良好的素质、修养，某方面出色，做了人们普遍 赞同的事，赞同的事， 对社会贡献较大等容易成为名人。对社会贡献较大等容易成为名人。 反的方面：做了人们普遍反对的、造成恶劣影响的事的人也能成为名反的方面：做了人们普遍反对的、造成恶劣影响的事的人也能成为名 人。人。 p 赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中 盖口服液”、唐国强、解晓东的北京新兴医院、 郭德纲的“藏秘排油茶”、文清的“眼保姆”广 告、孙桂田的多个医疗药品类广告节目 。 1 1、现状、现状 大企业尤其热衷于此手法大企业尤其热衷

18、于此手法 2 2、商业策划中用名人的动机、商业策划中用名人的动机 关键是名人的知名度关键是名人的知名度 3 3、名人的类型、名人的类型 影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。 在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。 4 4、名人效应的两个原理、名人效应的两个原理 （1 1）名人效应原理一）名人效应原理一 某名人的知名度某名人的知名度某种商品某种商品 人们关注该名人人们关注该名人 ,因为有了该名人，因为有了该名人， 影响到人们关注与该名人有关的商品影响到

19、人们关注与该名人有关的商品. 人们知道某种商品后，人们知道某种商品后， 就可能对该商品产生兴趣，从而影响到人们对某种商品产生就可能对该商品产生兴趣，从而影响到人们对某种商品产生 实际购买行为。实际购买行为。 （2 2）名人效应原理二）名人效应原理二 某名人的知名度某名人的知名度某名人的美誉度（示范效应）某名人的美誉度（示范效应）人们关注该名人人们关注该名人 因为有了该名人，就影响到人们关注与该名人有关的商品因为有了因为有了该名人，就影响到人们关注与该名人有关的商品因为有了 该名人的美誉度产生的影响力、号召力、信任度，从而影响到该名人的美誉度产生的影响力、号召力、信任度，从而影响到 对某种商品产

20、生实际购买行为。对某种商品产生实际购买行为。 （3 3）基本结论：名人效应原理二的效果大于名人效应原理一）基本结论：名人效应原理二的效果大于名人效应原理一 5 5、商业策划中用名人的一些不利因素、商业策划中用名人的一些不利因素 （1 1）请名人需付一笔昂贵的出场费）请名人需付一笔昂贵的出场费 （2 2）名人容易提升产品知名度，但不一定能）名人容易提升产品知名度，但不一定能 使企业产生满意的实际收益。使企业产生满意的实际收益。 （3 3）可能广告受众的注意力集中到名人身上，）可能广告受众的注意力集中到名人身上， 而忽略，淡忘了名人做广告的商品。而忽略，淡忘了名人做广告的商品。 （4 4）对名人的

21、喜爱还受消费者年龄、区域、）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、 性别和所处时代的不同而不同。性别和所处时代的不同而不同。 6 6、商业策划中用名人的两点注意事项、商业策划中用名人的两点注意事项 （1 1）认真研究名人与企业宣传的商品的关）认真研究名人与企业宣传的商品的关 联性联性 （2 2）名人广告也要注重创意，避免说教式）名人广告也要注重创意，避免说教式 的广告宣传的广告宣传 策划中用名人存在的一些不利因素及注意事项：策划中用名人存在的一些不利因素及注意事项： 1.请名人需要很大一笔费用，因为一般得付给名人昂贵的出场费；请名人需要很大一笔费用，因为一般得付给名人昂贵的出场费； 2.名人效应并

22、不一定就能产生满意的广告活动效果以及得到满意的广告名人效应并不一定就能产生满意的广告活动效果以及得到满意的广告 实际收益效果；实际收益效果； 3.可能广告受众的注意力集中到名人身上，而忽略、淡忘了名人做广告可能广告受众的注意力集中到名人身上，而忽略、淡忘了名人做广告 的商品；的商品； 4.用名人做广告还要考虑到主要消费层对名人的心态，有的消费层对某用名人做广告还要考虑到主要消费层对名人的心态，有的消费层对某 些名人特别反感；些名人特别反感； 5.对名人的喜爱还因消费者的年龄、区域、性别、和所处时代的不同而对名人的喜爱还因消费者的年龄、区域、性别、和所处时代的不同而 不同。不同。 用名人策划有利

23、也有弊，要分清利弊，小心驾驭，以用名人策划有利也有弊，要分清利弊，小心驾驭，以 免陷入名人误区。免陷入名人误区。 名人也要注意自己形象，千万不要只顾钱而不考虑这些名人也要注意自己形象，千万不要只顾钱而不考虑这些 经济行为的一些实质性东西。经济行为的一些实质性东西。 7 7关于名人广告的调查数据关于名人广告的调查数据 中华广告网消费者中华广告网消费者“喜爱的广告类型喜爱的广告类型” 幽默型广告幽默型广告 63% 感性型广告感性型广告 37.3%理性型广告理性型广告 12.5% 明星广告明星广告 3.8% （中国社会调查事务所，中国社会调查事务所，“对名人广告的信赖度对名人广告的信赖度” 完全相信

24、完全相信 14.4%比较相信比较相信 50.8%不太相信不太相信 20.3%不相信不相信 14.5% 有人直言，我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车 与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂；也有人说，小沈阳 的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南 方市场未必能打开；更有人说，现在经济形势不好，买汽车这样的大件还 是要掂量掂量的。请什么形象代言人呢，代言费还不最终要落在购车人身 上，不如在销售终端多给消费者实惠的好。厂家对于请小沈阳代言则相当 有信心。“小沈阳在舞台上用他特有的艺术表达形式给观众带来快乐，其 实生活中的小沈阳在成名前历尽生活磨难，成

25、名后与妻子不离不弃，孝敬 父母，这样的男人才是真男人。”长城汽车一位负责人认为，“正因为舆 论褒贬不一，也使他的人气日益飙升，我们正是希望借此来提高酷熊的知 名度。”有相当多的人支持厂家的这一看法。他们或看好小沈阳的“春晚 效应”，或认同小沈阳的低调朴素，或欣赏小沈阳从平民到名人的成长历 程。一位二十来岁入职没几年的小青年称，他没关注过酷熊，但因为是小 沈阳代言，倒想看看到底是什么车让小沈阳奉献了自己的“第一次”。 1、该原理的实质、该原理的实质 （1）要求我们认识到策划是一个面或体。从市场环境、）要求我们认识到策划是一个面或体。从市场环境、 生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑，生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑， 方能取胜。方能取胜。 （2）一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、）一