惠州大亚湾金润项目营销策划报告_67_2009年

1、金润项目营销策划报告总结： 营销策略篇定位?PART 1 现在，先回顾下以往的项目提案和所提到的问题，先做一份总结！ 经过一个多月的探讨和提案，我们似乎还没有找到能跟项目吻合的形象定位。究竟，瓶颈出在哪里？8月16号的世联提案。该份提案比较详细的剖析了该项目的现状，项目优势，以及存在的问题。做得很全面也很系统化，里面主要提的有三点，一是区位优势；二是资源优势；三是产品优势。而最重要的一点所提到的，就是第三季度，度假式公寓稀缺，这是相当准确的，这个就是我们产品的市场机会点之一。特别是提到的以度假为核心卖点，实施差异化战略，价值最大化，直接却别于竞争对手，这点，就是我们接下来应该走的路线之一。而市

2、场定位，打造片区高层度假物业标杆，这一定位我们也是比较认可的。但是不足的地方就是，广告定位，形象定位所提到的“燕南山麓拥峰观海生活大赏”这个广告定位，从功能及优势上，都不能为本盘强造优势，树立独特卖点，也做不了其他的广告延伸。在这里我们想下，卖度假确实是我们需要在这里我们想下，卖度假确实是我们需要的实际，但是卖度假的前提是什么？的实际，但是卖度假的前提是什么？另一份提案：最简单的问题，如果不加上主画面，单纯看这个定位，还有看这个广告词，它能让你联想到什么吗？它能告诉我们是在说什么产品吗？.定位语：愈简约 愈中国广告语：绽放喜福之美而另外一份元盛的提案，所提到的项目定位，也是给予比较全面的定位，

3、为“山海间，观海地标度假公寓”。这一定位也是围绕项目功能以及特色展开，可惜就是比较复杂，功能性太过于复杂，而且也不能给人一目了然的记忆点，所以该项目定位也太过繁杂，锁不住独特记忆点，突不出市场差异点。而给出的形象定位“深圳东，HAPPY度假形象大使”，似乎也犯了同样的错误，而且中文搭配英文没有搭配得协调，让人感觉格格不入。而提出在案名“喜珑湾”，也没能在案名上有独特之处，响应项目的定位。提案提案 3战略，PART 2我们的总体方向是什么？整理下，我们的整我们的总体方向是什么？整理下，我们的整体思路是什么？体思路是什么？漕宝路漕宝路该项目是金润隆惠州首个项目，金润隆土地储备充足，还必须以此盘作为

4、在该城市的突破口，来为以后的项目做铺垫。由项目，来树立企业品牌和文化，开发理念。大亚湾中心版块的崛起发展正如同石化，工业等板块一样，是深圳和惠州市副中心发展连带发展的区域，是阶段性城市扩展的产物。挖掘项目最优势的核心来打造企业开发理念，做到双剑齐发。打造出企业文化与产品优势能共鸣的产物，寻找出吻合项目与企业共同的定位挖掘项目的差异点，提炼出与众不同的价值寻找目标客户的关系，与客户群体最关心的问题客户80%为深圳客与投资客，而投资小户型的客户，一般多为70年代和前80年代的客户。他们所追求的品味，是时尚又需要有内涵。房地产的天然差别就是地段性，因为房地产的地段性是不可复制。产品产品配套配套特色特

5、色理念理念30-80套房设计酒店管理高附加值严谨的设计规划外观精美高关注率3000平米双园林景观休闲水疗健身会所体育综合会馆六星级大堂景观品牌供应商多重验收标准成品化安装人性化服务施工质量严谨度假休闲投资首选产权式管理购房一条龙服务便民居住措施装修租售服务正如万科的宗旨所说“建筑无限生活”，万科的项目始终将 建筑产品、人性生活及居住理念三者相融合，缺一不可。而奥园折通过建筑体育文化地产，在打造着异类的品牌开发文化。金润隆，如何抓住我们的优势，来打造出与众不同的企业建筑文化和精神文化？关键词: 开发理念 项目特性金润隆生产线产品公寓系列接下来，正式进入对项目定位的探讨。我们先区分开来项目定位，究

6、竟分为什么。从我们的观点上讲，此项目的项目定位应该分为四大组成部分。一是，项目功能定位，二是项目形象定位，三是项目广告定位，四是项目文化定位。而项目功能定位只是产品对市场的一种交代，也就约简单直接越好，所以我们的功能定位是“休闲度假公寓”，基本也没有什么问题。而最重要的，项目形象定位和广告定位，我们所诉求的是三个“度”的问题，就是“高度”，“精度”，“深度”。四大定位四大定位是针对本案推是针对本案推广的灵魂广的灵魂-“功能定位”功能性应该在区域内独特，最好 是做到无竞争性-“形象定位”形象定位是提升该楼盘“顾客心理价值”的重要因素。增强顾客的购买信心，是我们的关键。-“价值定位” 价值定位是刺

7、激购买欲望的关键，我们这个项目，需要精准的价值定位，来引发关注，达成交易- “文化定位”增加产品内涵，同时熏染企业的开发文化，建筑文化理念；关于“度”的问题 高度我们所讲就是要让站在整个市场之上，做到让别人仰望我们。 精度我们的定位要完全符合项目，不要凭空捏造，不要抄袭别人，要完全针对项目量身定制，以符合项目实际。 深度有一定的文化内涵，让人既然容易记住，又不容易理解，要仔细去揣摩研究。寻找，PART 3一就是该项目的外观是独一无二，具有震撼力。假设项目外观成型，那么在前方的沿海高速上，每辆过往车辆都能一览项目无疑。项目必将成为沿海高速上的一道风景，所以，必须强力炒作项目外观并且结合沿海高速。

8、寻找项目差异优势二，该地区的置业群体都是外地客和投资客居多，加上我们的项目是度假式酒店公寓，在片区市场上比较奇缺。我们要在项目的升值能力上大作概念和文章，才能在营销传播中，吸引我们的目标客户群。 第三，我们还需要提炼些因素来丰富项目的内涵，使项目有更多的元素来吸引客户，强化升值元素。比如国学园林，双重园林景观。第四，条件差异。建筑质量好，施工情况稳定，交房准时。金润隆的工程，是目前为止，施工过程中没有中断过的房地产项目。第五，地区差异。沿海高速在此通过，我们是目前离沿海高速最近的度假公寓！先看我们的项目定位楼盘项目功能定位楼盘项目功能定位【主题概念】【主题概念】深圳东度假式酒店公寓2314E4

9、EElegant:Elegant:优雅高贵优雅高贵Ecology:Ecology:生态，空生态，空中花园中花园Energy:Energy:激情与活力、激情与活力、健身休闲配套健身休闲配套E-net:E-net:电子网络化带电子网络化带来的高效率来的高效率 度假式享受度假式享受酒店式尊宠服务，提酒店式尊宠服务，提升公寓产品品质及附升公寓产品品质及附加值，灵活多变、宜加值，灵活多变、宜商宜住的空间。也是商宜住的空间。也是低投资高回报的产权低投资高回报的产权形式。形式。 CONDO CONDO国外流行的高档服国外流行的高档服务式公寓，小而精务式公寓，小而精致、时尚，小而高致、时尚，小而高级、便捷，小

10、而功级、便捷，小而功能、配套齐全，最能、配套齐全，最简约的繁华，最奢简约的繁华，最奢侈的享受。侈的享受。这句话精确的概括了我们的项目特性。但是，我们需要的是精确的形象定位和视觉冲击，才能吸引更多的人来，毕竟这个项目比较特殊。每个项目，都有一个灵魂，项目形象定位到广告定位各方面的延伸，都需要一个灵魂来贯穿，接下来，就必须为项目寻求定位上的“灵魂”关键词。而且，我们通过对强势卖点的归类，来打造出营销差异点，这就是房地产营销的必要手段！金润天喜东方 的强势卖点归类1 外观外观是我们最大的亮点，是中国的喜文化与建筑风格的融合，是一种视野的升华。是建筑师智慧的结晶。2 空中花园+社区广场空中花园也是我们

11、楼盘的一大卖点，可以将中国棋艺文化也融入园林中，让它的内涵更加丰富。加上社区广场的小景，我们可以提出“双园林”美学。园艺智慧的结晶。象棋泳池外框围棋树桩五子棋步台金润天喜东方 的强势卖点归类金润天喜东方 的强势卖点归类3区域沿海高速 沿海高速是未来本区域发展的生命线，而从周边楼盘的营销上都有此说法。我们要用智慧去看，我们会发现，那是两座城市间的心脉，就经过我们的身边！金润天喜东方 的强势卖点归类4 户型精巧12套精美户型，精巧合理,体现一种空间的美学智慧。理智的投资者清楚，户型越小，其出租率和转手率也越高，其投资回报率也越高。投资也是一种智慧。金润天喜东方 的强势卖点归类5 五星级大堂五星级的

12、大堂，体现奢华的气势。五星级的大堂，也是设计师们心血的印证，智慧的结晶。智慧建筑外观户型空间园林景观双城生活总结出灵魂词语：星级大堂形态上，本项目的产品，分别应对区域市场内几个“类似项目”的正面竞争，因此树立本产品独特的传播核心，是项目运作的破冰之道！竞争上，本项目不仅要立足于本区域市场，而是要站立起另外的高度，倡导出异类的学说。营销上，我们要打造比别人的同质卖点更强势的卖点，进行独立卖点的强造。定义PART 4由灵魂词“智慧”，塑造出独特的形象定位 南亚首席南亚首席中国智慧建筑中国智慧建筑本想定义：南亚首席本想定义：南亚首席中国智慧公寓，但是中国智慧公寓，但是公寓太过直白，给人的幻想程度不深

13、，不公寓太过直白，给人的幻想程度不深，不易勾起顾客的易勾起顾客的“好奇好奇”，所以用建筑来代，所以用建筑来代替，主要是要给人一种既清晰又模糊的感替，主要是要给人一种既清晰又模糊的感觉。觉。南亚首席南亚首席中国智慧建筑中国智慧建筑一个高度，给人的范围感觉是一个高度，给人的范围感觉是“亚洲南部整个地亚洲南部整个地区区”，而南亚也泛指大亚湾南部，也是吻合我们项，而南亚也泛指大亚湾南部，也是吻合我们项目的区位，所以南亚这个词，有比较高的高度和阔目的区位，所以南亚这个词，有比较高的高度和阔度，既能说是亚洲南部，也能释义为大亚湾南部。度，既能说是亚洲南部，也能释义为大亚湾南部。而且从居住习惯上看，广东人喜

14、南，广东南部临海，而且从居住习惯上看，广东人喜南，广东南部临海，向南而居有靠海而居的文化内涵，广东人的居住习向南而居有靠海而居的文化内涵，广东人的居住习性有南移的习惯，所以南部，是否也能给人一种心性有南移的习惯，所以南部，是否也能给人一种心理上居住的指引。理上居住的指引。南亚南亚南亚首席南亚首席中国智慧建筑中国智慧建筑精度，我们的建筑是独一无二的，我们的园林也是精度，我们的建筑是独一无二的，我们的园林也是独一无二的园林。大堂，沿海高速的视觉，等等，独一无二的园林。大堂，沿海高速的视觉，等等，我们都是独一无二的。主要是用我们都是独一无二的。主要是用“首席首席”这个词，这个词，来塑造这个楼盘的唯一

15、性，不可替代性。来塑造这个楼盘的唯一性，不可替代性。首席首席南亚首席南亚首席中国智慧建筑中国智慧建筑汇聚了中国的喜文化，融合进了建筑的外观，从设汇聚了中国的喜文化，融合进了建筑的外观，从设计上和创新上讲，这是一种中国智慧与文化的结晶。计上和创新上讲，这是一种中国智慧与文化的结晶。而且，也将中国的智慧设计融入到整个大堂，整个而且，也将中国的智慧设计融入到整个大堂，整个空中花园风格之中，将艺术与智慧又外到内，由面空中花园风格之中，将艺术与智慧又外到内，由面到点的融合进去了楼盘之中。所以说，我们的项目到点的融合进去了楼盘之中。所以说，我们的项目是聪明的中国智慧的结晶。是聪明的中国智慧的结晶。而从项目

16、后面的分支卖点上，中国智慧学说还将延而从项目后面的分支卖点上，中国智慧学说还将延伸到很多方面。伸到很多方面。中国智慧中国智慧由由“南亚首席南亚首席中国智慧建筑中国智慧建筑”是金润隆开发是金润隆开发的第一盘，直接渲染出一种独特的企业文化。的第一盘，直接渲染出一种独特的企业文化。从一个大的高度上，渲染出一个企业的开发理念和从一个大的高度上，渲染出一个企业的开发理念和建筑理念，就是要用艺术来融入建筑之中，让建筑建筑理念，就是要用艺术来融入建筑之中，让建筑充满文化，让生活在成熟的设计理念和创新的设计充满文化，让生活在成熟的设计理念和创新的设计风格中得到升华！也从企业的精神文化层面上，突风格中得到升华！

17、也从企业的精神文化层面上，突出金润隆的企业精神就是要用自己的智慧，去创造出金润隆的企业精神就是要用自己的智慧，去创造和改变新的生活模式！所以，我们给出的企业开发和改变新的生活模式！所以，我们给出的企业开发理念是理念是:金润隆艺术智造生活艺术智造生活所以该项目总思路是以产品的形象定位“南亚首席中国智慧建筑”来推出，带动企业文化“金润隆金润隆艺术智造艺术智造生活生活”的传播，互相呼应，以在推广的传播，互相呼应，以在推广项目知名度的时候，能顺应出企业的项目知名度的时候，能顺应出企业的开发文化。开发文化。项目结合竞争市场，本项目的核心营销思路每一次传播，都必须灌输”金润隆艺术智造生活“的企业开发理念。

18、让客户信服开发商的实力和技术。楼盘形象定位塑造形象画面塑造“度假价值性”，是本楼盘营销的关键包装炒作”智慧外观”概念，强调“首席”炒作外观升值性炒作生活区域升值性炒作物管价值性炒作装修价值性炒作园林、会所升值性炒作大堂升值性炒作居住舒适性炒作配套功能性包装，PART 5我们想要达到的广告目的： 如何在激烈的竞争市场中脱颖而出？从现状到目标我们的目标：塑造与产品特性吻合的LOGO，增强项目感染力；利用外观来做炒作，包装神秘感，吸引消费者关注；广告风格不仅要大气，也要包含喜庆气氛，并塑造起投资大于价值的感官差，营造投资升值性投资升值性与度假舒适性度假舒适性，是本楼盘营销上的核心！市场的现状：09年

19、上，刚性需求得到爆发性释放，后半年走势并不明朗；我们将面临多个项目的竞争，预计未来市场仍有较大供应量，内部市场竞争激烈；1.本项目外观性较强，但其他特色并不鲜明，核心竞争力尚不明显。Question1：产品LOGO方面，我们是否能够与产品特性吻合？Answer：答案是肯定是必要的。一方面是由于周边的主要竞争个案产品特色鲜明，百花齐放，楼盘若要脱颖而出靠的是自身的核心竞争力和视觉冲击系统。另一方面由于本案周边环境和配套设施落后，所以产品品质和附加值皆很重要。项目以“中国智慧”为基础构建社区大环境，以“智慧艺术”为主要视觉感官标志，将“喜”字融入我们的建筑立面；所以该LOGO的表现形式扣紧主题，将

20、喜字化做艺术体紧贴在象征建筑体的红色方块上，力求在形上与项目本质共鸣！LOGO设定设定企业企业LOGO：金润隆：金润隆艺术智造生活艺术智造生活企业企业LOGO组合元组合元素：祥云、金字，素：祥云、金字，窗花。祥云是吉窗花。祥云是吉祥，金字对企业祥，金字对企业的注释，窗花窗的注释，窗花窗体是对建筑的表体是对建筑的表达，表现出一种达，表现出一种艺术智造生活的艺术智造生活的含义。含义。备选企业备选企业LOGO：Question2：我们的目标客户在哪里？要吸引他们，我们该用什么画面表达形式？Answer：概括地讲，本项目的目标客户基本为深圳投资客，而且投资公寓一族的，多数都是70-80年的年轻族。所以他们所喜爱的画面，是高雅大气，既要时尚，又要有点内涵。以深圳夜景为背景，虚托出一片繁荣的景象，那是一种意境的表达。用LOGO代表建筑，下面两条交汇线，分别代表“沿海高速”和“淡澳大道”，这两条路的交汇之处，就是向往繁荣的地方。路牌广告路牌广告Question3：主定位下，其他卖点怎么延伸？Answer：本案最大的竞争力是公寓房的性价比和升值能力问题。因此，“以己之长攻彼之短”是我们必须认真研究的策略 。还有其他卖点必须仅靠灵魂词“智慧”，来鸣题，才能让传播力继续。另外，由于竞争