商务礼仪与谈判讲义

1、 理论教学：24学时，1.5学分 参考教材： 普通高等学校十一五市场营销专业规划教 材：商务谈判与推销技巧 房地产项目商务谈判策略与技巧 考试：平时作业占20 开卷考试占80% 案例导读：兄弟二人分橙子 中国古人云：财富来回滚，全凭舌上功 非你莫属：天生我有才，谈钱不伤感情， 实例验证 英语 negociation:An art or the action of negociating. 即谈判的艺术或行动。 negociate:to talk with another person or group in order to settle a question or disagreement;

2、 try to come to an agreement. 即为了解决一个问题或分歧， 而与某人或集体进行谈话的行为或过程； 尝试去达成一个协议。 洽谈：和睦商量，协和地交换意见的行为。 谈判：谈：彼此对话，讲论； 判：分辨与评断； 综合：评断性的讲论。 定义：是人们为了各自的目的而相互协商 的活动。 经济学角度：谈判是通过交涉去实现交易 利益最大化的过程。 哲学角度：谈判是以有理或无理的理由说 服对手的过程。 信息学角度：谈判是交易双方通过信息交 流，将非对称信息逐渐变成对称信息从而 达到影响对方立场，实现已方追求条件的 过程。 哈佛教材：是具有利害关系的双方或多方为谋求 一致而进行协商洽谈

3、的沟通协调活动。 美尼伦伯格：谈判是人们为了改变相互关系而交 流意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为。 美谈判技巧：谈判是为达成某种协议而进行 的交往。 美：一种双方都致力于说服对方接受其要求时所 运用的一种交换意见的技能，其最终目的就是要 达成一项对双方都有利的协议。 1. 目的性：寻求利益满足，相互依赖与谋求 合作，避免或解决冲突 2. 相互性：主体、客体和谈判行为 3. 协商性 4. 得失性 5. 说服性 6. 合作与冲突并存 7. 结果互惠但不均等 一.商务谈判概述 商务的概念 辞海：商务应理解为商业活动，即贸易或 交易，指商品的买卖行为。 英国朗曼现代英语字典： 定义：国内或国家间

4、的货物或商品的买卖 行为。 commerce:the buying and selling of goods,between different countries. 即主要 指在不同国家间采购和销售货物。 trade:the business of buying,selling or exchanging goods, within a country or between countries. 即在国内或国家间采购、 销售或交换货物的交易。 商务谈判的定义：关于商业事务上的谈判， 具体是指：两个或两个以上从事商务活动 的组织或个人，为了满足各自经济利益的 需要对涉及各方切身利益的分歧进行交

5、换 意见和磋商，谋求取得一致和达成协议的 经济交往活动。 共同点：需要的基础上；两方以上的交际 活动；寻求建立或改善人们的社会关系； 一种协调行为的过程；选择恰当的时间、 地点。 产生前提： 有共同和利益、也有分歧之处； 各自都有解决问题和分歧的愿望； 各自都愿意采取一定行动达成协议； 各自都能互惠互利。 例1：某零售商与某制造商进行一项在销售 淡季经销空调的谈判。 例2：某开发商与某代理商就项目销售的谈 判。 礼仪是人们在社会交往活动中为了相互尊 重而形成的行为规范和准则，是人们为维 系社会正常生活而共同遵守的最起码的道 德规范。 Etiquette is a code of behavio

6、r that delineates expectations for social behavior according to contemporary conventional norms within a society, social class, or group. 致福曰礼，成义曰仪 商务谈判礼仪商务谈判礼仪(business negotiation etiquette)是指在是指在商务谈判活动中，商务人商务谈判活动中，商务人 士所应遵循的行为规范和淮则。士所应遵循的行为规范和淮则。 具体内容具体内容 商务谈判礼仪的具体内容之一是律己之规。商务谈判礼仪的具体内容之一是律己之规。 商务

7、谈判礼仪的具体内容之二是敬人之道。商务谈判礼仪的具体内容之二是敬人之道。 1. 目的是追求经济利益 2. 更重视经济效益 3. 核心是价格问题 4. 主体间互惠互利 5. 有组织地进行 6. 影响因素的多样性 例：团购的力量，个人购房 1.平等原则：要求谈判双方坚持在地位平等、自 愿合作的条件下建立谈判关系，并通过平等协 调、公平交易来实现双方权利和义务的对等。 相对的平等。 2.互利原则：平等的基础上相互实现其利益的原 则，达成交易的前提。 3.合法原则：法律制约着协议、合同的内容。 4.信实原则：遵守诺言，信任，不轻诺，诚实。 5.客观原则：相互协商。 6.灵活原则：科学与艺术有机结合。

8、例子：云锦世家的广告费，报纸150万元欠款 基本类型：赢赢/输式 按地域划分：国内谈判与国际谈判 按方式划分：纵向谈判与横向谈判 按谈判参与方划分：双边与多边谈判 按谈判内容划分：商品贸易谈判与非商品 贸易谈判 赢输模式 赢赢模式 国内商务谈判：是国内各种经济组织及个 人之间所进行的商务谈判。 国际商务谈判：指我国政府及各种经济组 织与外国政府及各种经济组织之间所进行 的商务谈判。涉外商务谈判。 项目国际商务国内商务 交易地域 合同支付 适用法律 管辖法律 引用惯例 交易对象 交易语言 履约环节 争议处理 外交政策 跨国境，出关 一般用外汇 自主选择 多个司法体系 国际、国内 不同国籍 双方选

9、择 复杂 国际仲裁 影响大 境内，关内 本国货币 不能自主 单一司法体系 国内 同一国籍 本国语言 简单 国内仲裁或诉讼 无 纵向谈判：确定谈判的主要问题后，逐个讨论每 一问题和条款，讨论一个问题，解决一个问题， 一直到谈判结束。 横向谈判：指在确定谈判的主要问题后，开始逐 个讨论预先确定的问题，在某一问题上出现矛盾 或分歧时，就把这一问题放在后面，讨论其它问 题，如此周而复始，直到所有内容都谈妥为止。 双边谈判：指只有两个利益主体参加的商 务谈判。进一步划分为：一对一谈判和小 组谈判。（利益关系比较明确具体，易于 达成一致意见） 多边谈判：指有两个以上的利益主体参加 的商务谈判。（利益关系复

10、杂，难以协调 一致） 商品贸易谈判：指商品买卖双方就某种商 品的买卖条件所进行的商务谈判。主要内 容包括： 非商品贸易谈判：指除商品贸易谈判以外 的其他商务谈判。包括： 价格、质量、规格型号和数量、付款条件、 原材料与生产工艺、包装运输方式、保险、 进口关税和许可证、交货日期、纠纷解决。 1) 工程项目谈判 2) 技术贸易谈判 3) 资金谈判 4) 租赁业务谈判 5) 劳务贸易谈判 6）索赔谈判 7）竞争性谈判 按谈判所在地:主场谈判、客场谈判、第三地谈判。 按商务交易的地位:买方谈判、卖方谈判、代理谈判。 按谈判的态度与方法:软式谈判、硬式谈判、原则式 谈判。 按谈判所属部门:官方谈判、民间

11、谈判、半官半民谈 判。 按谈判的沟通方式:口头谈判、书面谈判。 按谈判内容与目标的关系:实质性谈判、非实质性谈 判。 谈判是科学和艺术的结合，因此： 较高的综合素质 较强的综合能力 宽泛的知识面 丰富的实践经验 良好的仪表礼仪 熟练掌握相关的语言 售货员热情：2种风衣，看上一种韩国面料， 广州生产，出口加工剩余产品，已经打过 折了。 比较：与其它柜台一样，北京产，进口布 料应便宜；降3%；权限：小组长：95折； 检查衣服：下摆有结线头，不平；再调 货，？出口转内销，会有同样货？再降5%。 售货员：出口转内销；小组长； 吉小姐：亲近，夸奖，布料差异，制造缺 陷，断码； 组长：掌握商场销售收益。妥

12、协是正确的。 甲、乙公司委托丙公司采购旧生产线。 初步选择A、B两家公司； 第一阶段：A公司一条太旧，另一条不够； 第二阶段：选择了一条，报价250万元； B公司认为必买无疑，不降价； 寻找C公司：170万元，许可证有问题； 再与B公司谈判：折旧、翻新，190万元。 美国S公司：涂料；专利产品。 新加坡H公司：腰果油作为原料； 合资在中国建厂。扩展东南亚，政局稳定、劳动 力素质好、市场潜力较大的中国。 投资规模：只有50吨订单。适当规模。只购买生 产设备，不搞厂房建设，租用，流动资金，共 250万元。 市场目标：中国； 股份比例：技术入股； 建厂地点：多因素：投入成本、市场、技术资源； 未达成

13、一致。无果。没有进行后续谈判。 谈判当事人 谈判标的：指谈判涉及的交易或买卖的内 容。 谈判背景：指谈判的当事人与谈判标的所 处的某个特定的客观环境。 台上当事人：指参加谈判的人员，包括主 谈人、谈判组长、参谈人员。 台下当事人：指交易和谈判人员所属企业 或公司的领导，以及不上谈判桌，但为谈 判准备资料的辅助人员。 政治背景：指本国政局的稳定状态及政策政治背景：指本国政局的稳定状态及政策 的要求，以及交易方所在国之间的外交状的要求，以及交易方所在国之间的外交状 态。态。 经济背景：指谈判当事人与标的所处的宏经济背景：指谈判当事人与标的所处的宏 观与微观经济环境条件。观与微观经济环境条件。 人际

14、关系：谈判对手之间的关系。人际关系：谈判对手之间的关系。 1.软式谈判法 2.硬式谈判法 3.原则谈判法 （1）涵义：指以妥协、让步为手段，希望 避免冲突，为此随时准备以牺牲己方利益 换取协议与合作的谈判方法。 （2）应用：在特殊情况下为达到特殊目的 才采用的方法。总体与局部，长远与眼前， 今天的失是为明天的得。 把谈判对手视为朋友，信守和为贵； 目标是取得协议； 以让步培养双方关系； 对人对事物采取温和的态度； 尽量避免意志力的较量，从不使用压力， 反而屈服于压力； 揭示自己的底牌，完全相信对方。 祥和开局 开诚布公，襟怀坦白； 主动退让； 以善良愿望谈判，注重礼仪。 例子：三资企业的政策

15、（1）涵义：指以意志力的较量为手段，坚 守已方的强硬立场并以要求对方牺牲其利 益来取得自己胜利为目的的谈判方法。 （2）应用：一次性交往，实力相差悬殊 危害：难以达到谈判目标；不具效率；人 际关系难以维持。 可以不用，但不可不懂。 把谈判对手视为敌人； 目标是取胜，即单纯满足自身需要； 以取得对方让步，自身受益作为达成协议建立关 系的条件； 对人对事物均采取强硬的态度； 死守自己的立场，面子重于一切； 设法展开意志力竞赛并获胜； 借底牌以误导对方，实为欺诈； 不惜手段对对方施加高压和威胁； 走极端的最初姿态； 有限的权力； 感情战术； 视对方的让步为软弱； 吝啬的让步； 不管截止期。 识破诡计

16、； 保护自己； 因势利导； 邀请第三方调停。 例子：美国德士古化炉,BP公司,乌克兰 （1）涵义：指以公平价值为标准，以谈判 目的为核心，在相互信任和尊重的基础上 寻求双方各有所获的方案的谈判方法。 （2）应用：广泛应用 视参加谈判的人是问题的解决者； 有效而圆满地达到目标是明智谈判的结果； 把人与事分开：对人温和礼让，对事坚持 原则； 重点在于注重实际利益，而非面子、地位； 坚持客观标准，据以达成协议； 开诚布公，服从原则，而非压力； 探寻双方共同的利益。 把人和问题分开； 重点放在利益上而非立场上； 构思彼此有利的方案； 坚持客观标准。 例子：攀枝花钢铁公司,冷轧机生产线 软式谈判法软式谈

17、判法硬式谈判法硬式谈判法原则谈判法原则谈判法 谈判的对方是朋友谈判的对方是朋友 谈判的目标是达成协议谈判的目标是达成协议 通过做出让步来搞好与对方的通过做出让步来搞好与对方的 关系关系 对人对事采取软的态度对人对事采取软的态度 相信对方相信对方 轻易改变自己的立场轻易改变自己的立场 提出建议提出建议 提出自己最低限度的要求提出自己最低限度的要求 同意以对方的损失来达成协议同意以对方的损失来达成协议 寻找对方可以接受的答案寻找对方可以接受的答案 坚持达成协议坚持达成协议 避免一场意志的竞争避免一场意志的竞争 屈服于压力屈服于压力 对方是敌手对方是敌手 目标是取得胜利目标是取得胜利 把双方的让步作

18、为保持关系的把双方的让步作为保持关系的 条件条件 对人对事采取强硬的态度对人对事采取强硬的态度 不相信对方不相信对方 坚持自己的立场坚持自己的立场 提出威胁提出威胁 谎报自己最低限度的要求谎报自己最低限度的要求 坚持把己方片面得利作为协议坚持把己方片面得利作为协议 的价值的价值 寻找自己可以接受的答案寻找自己可以接受的答案 坚持自己的立场坚持自己的立场 努力赢得意志的竞争努力赢得意志的竞争 施加压力施加压力 双方是问题的解决者双方是问题的解决者 要获得有效率、友好的要获得有效率、友好的 结果结果 把人和问题分开把人和问题分开 对人软、对事硬对人软、对事硬 超然于信任之外超然于信任之外 着眼于利

19、益，而不是立着眼于利益，而不是立 场场 寻求利益寻求利益 没有最低限度没有最低限度 提出互利的选择提出互利的选择 探讨多重方案探讨多重方案 坚持客观标准、坚持客观标准、 寻找意志之外的合理结寻找意志之外的合理结 果果 服从原则而不是压力服从原则而不是压力 （一）博弈论与谈判 （二）公平理论与谈判 （三）黑箱谈判理论 （四）信息论与谈判 1、以博弈论解谈判 1）博弈的概念：豪尔绍尼（John C Harsanyi） 在他1994年获得诺贝尔经济学奖的获奖辞中这样 定义：博弈论是关于策略相互作用的理论，就是 说，它是关于社会形势中理性行为的理论，其中 每个局中人对自己行动的选择必须以他对其他局 中

20、人将如何反应的判断为基础。 2）囚徒困境：非合作性的博弈状况 3）谈判的小例子：买卖车辆 囚徒囚徒2 2 不坦白不坦白坦白坦白 囚徒囚徒1 1 不坦白不坦白-1 -1 ，-1-1-10 -10 ，0 0 坦白坦白0 0 ，-10-10-9 -9 ，-9-9 王二王二标的物标的物李五李五 价值价值30003000元元车车价值价值40004000元元 1 1）建立风险值：指打算合作的双方对所要）建立风险值：指打算合作的双方对所要 进行的交易内容的评估确定。进行的交易内容的评估确定。 2 2）确定合作剩余：风险值确定后，会形成）确定合作剩余：风险值确定后，会形成 双方合作的剩余。双方合作的剩余。 3

21、 3）达成分享剩余的协议：即为如何分配这）达成分享剩余的协议：即为如何分配这 个剩余而谈判。达成协议是分享合作剩余个剩余而谈判。达成协议是分享合作剩余 的保证。的保证。 非合作谈判理论分析了讨价还价之间的策略互动非合作谈判理论分析了讨价还价之间的策略互动 关系。关系。 关键是决定剩余的分配问题，取决于各自在谈判关键是决定剩余的分配问题，取决于各自在谈判 中所处的地位，而进一步搜索的可能性也是这种中所处的地位，而进一步搜索的可能性也是这种 地位的重要组成部分。地位的重要组成部分。 如果买方有可能找到条件更优惠的其它卖主，那如果买方有可能找到条件更优惠的其它卖主，那 么他在此次谈判中就更有可能获得

22、更大的剩余；么他在此次谈判中就更有可能获得更大的剩余； 同样，如果卖方有一定把握能找到出价更高的买同样，如果卖方有一定把握能找到出价更高的买 主，那他也就更不愿意在此次谈判中作出让步。主，那他也就更不愿意在此次谈判中作出让步。 1 1、公平理论基本知识、公平理论基本知识 2020世纪世纪6060年代斯达西年代斯达西. .亚当斯提出，认为员亚当斯提出，认为员 工首先思考自己收入与付出的比率，然后工首先思考自己收入与付出的比率，然后 将自己的收入将自己的收入付出的比率与相关他人的付出的比率与相关他人的 收入收入付出比进行比较。付出比进行比较。 觉察到的比率比较觉察到的比率比较员工的评价员工的评价

23、所得所得A/A/付出付出A A 所得所得B/B/付出付出B B 不公平（报酬过低）不公平（报酬过低） 所得所得A/A/付出付出A A 所得所得B/B/付出付出B B 公平公平 所得所得A/A/付出付出A A 所得所得B/B/付出付出B B 不公平（报酬过高）不公平（报酬过高） 1 1）扩大所得，减少付出，增大对方的付出，）扩大所得，减少付出，增大对方的付出， 减少对方的所得减少对方的所得; ;最终减少自己的付出最终减少自己的付出; ; 2 2）改变参照对象，以避开不公平；）改变参照对象，以避开不公平； 3 3）退出比较，以恢复平衡。）退出比较，以恢复平衡。 如何界定付出与所得？是一种感知，心理

24、如何界定付出与所得？是一种感知，心理 上的感觉。谈判中及时觉察谈判对手心理上的感觉。谈判中及时觉察谈判对手心理 的微妙变化，使谈判各方处于有助于达成的微妙变化，使谈判各方处于有助于达成 协议的积极的心理状态。协议的积极的心理状态。 1 1）什么公平标准？）什么公平标准？ 对策论的一个例子：在两位谈判当事人：富人和对策论的一个例子：在两位谈判当事人：富人和 穷人之间如何公平地分享穷人之间如何公平地分享200200元。元。 方案一：以心理承受的公平为标准：按方案一：以心理承受的公平为标准：按150150：5050分分 配，基于心理感觉。配，基于心理感觉。 方案二：以实际需要的补偿原则为标准：按方案

25、二：以实际需要的补偿原则为标准：按5050： 150150分配，基于需要。分配，基于需要。 方案三：以平均分配为标准：按方案三：以平均分配为标准：按100100：100100分配，分配， 简便易行。简便易行。 方案四：以实际所得平等为标准：按方案四：以实际所得平等为标准：按142142：5858分配，分配， 富人纳税后也得富人纳税后也得5858元。元。 例：遗产继承问题 朴素法 拍卖法 比较 乔丹乔丹迈克尔迈克尔玛丽玛丽 A A1010，0000004 4，0000007 7，000000 B B2 2，0000001 1，0000004 4，000000 C C5005001 1，50050

26、02 2，000000 D D8008002 2，0000001 1，000000 乔丹乔丹迈克尔迈克尔玛丽玛丽 A A7 7，0050054 4，0000007 7，000000 B B2 2，0000001 1，0000002 2，005005 C C5005001 1，5005001 1，505505 D D8008001 1，0050051 1，000000 朴素法朴素法拍卖法拍卖法 总额总额18000180001152011520 每人应得每人应得6000600038403840 支付：乔丹支付：乔丹 A A 10000-6000= 400010000-6000= 40007005-

27、3840= 31657005-3840= 3165 迈克尔迈克尔 D D2000-6000= -40002000-6000= -40001005-3840= -28351005-3840= -2835 玛丽玛丽 B CB C6000-6000= 06000-6000= 03510-3840= -3303510-3840= -330 倾向：倾向：迈克尔迈克尔乔丹、玛丽乔丹、玛丽 人们选择的角度与标准不同，人们对于公人们选择的角度与标准不同，人们对于公 平的看法及所采取的分配方式会有很大的平的看法及所采取的分配方式会有很大的 差异，完全绝对的公平是不存在的；差异，完全绝对的公平是不存在的； 公平感

28、是一个支配人们行为的重要心理现公平感是一个支配人们行为的重要心理现 象，如不公平，则会极大地影响人的行动象，如不公平，则会极大地影响人的行动 积极性；积极性； 对公平的看法取决于心理因素。对公平的看法取决于心理因素。 由控制论产生，将控制论运用于谈判领域，由控制论产生，将控制论运用于谈判领域， 使谈判者将谈判活动更加程序化，能够应使谈判者将谈判活动更加程序化，能够应 用最佳模式产生最佳效果，达到理想境界。用最佳模式产生最佳效果，达到理想境界。 不能打开黑箱，只能通过观察黑箱中输入不能打开黑箱，只能通过观察黑箱中输入 与输出的关系，寻找、发现有规律性的东与输出的关系，寻找、发现有规律性的东 西，

29、实现对黑箱的控制。黑箱白化西，实现对黑箱的控制。黑箱白化灰灰 箱。箱。 通过谈判达到相互了解：了解对方的经营 情况，了解对方的意图和策略等 讨论合作内容 确定利益分配 德国：海德堡某公司，世界一流的该类设 备的制造企业，5人。 中方：沈阳某印刷厂周厂长一行5人。 陪同考察：技术副总监。 谈判：德方：218万 中方：170万 德方：210万 中方：175万 德方：200万 中方：185万 中方：190万 德方：193万 1 1、信息模式三要素、信息模式三要素 信源：信息的来源或信息的发出者；信源：信息的来源或信息的发出者； 信道：信息传递的通道；信道：信息传递的通道； 信宿：将信源所发出的信号进

30、行的最终转信宿：将信源所发出的信号进行的最终转 换。换。 高信誉，高赞同高信誉，高赞同 信息传递效果最佳，客方也会做出积极信息传递效果最佳，客方也会做出积极 的响应。的响应。 高信誉，低赞同高信誉，低赞同 主方可利用客方对自己的感情倾向说服主方可利用客方对自己的感情倾向说服 客方转变立场客方转变立场 低信誉，高赞同低信誉，高赞同对信息的传递造成很大的扭曲对信息的传递造成很大的扭曲 低信誉，低赞同低信誉，低赞同信息传递效果最差，困难信息传递效果最差，困难 例如：邀请某人上晚自习例如：邀请某人上晚自习 关系好，爱学习；关系好，不爱学习关系好，爱学习；关系好，不爱学习 关系不好，爱学习；关系不好，不爱学习关系不好，爱学习；