商务促销方法--促销活动规划与执行

1、商务促销方法 促销活动规划与执行 2007年11月 1 通过本课程的学习，学员将能够：通过本课程的学习，学员将能够： 掌握营销活动的基本概念和各类汽车营销活动类型及效果掌握营销活动的基本概念和各类汽车营销活动类型及效果 掌握各类营销集客活动的特点及执行要项，了解营销活动规划、掌握各类营销集客活动的特点及执行要项，了解营销活动规划、 执行及总结的要点和营销活动的成功要素执行及总结的要点和营销活动的成功要素 掌握对营销活动计划的跟踪、检查、落实工作，具体包括：活掌握对营销活动计划的跟踪、检查、落实工作，具体包括：活 动前准备工作的跟踪和检查；活动当天的观察、指导和检查；动前准备工作的跟踪和检查；活

2、动当天的观察、指导和检查； 活动后对于活动效果的分析与检讨，并制定相应的改进计划活动后对于活动效果的分析与检讨，并制定相应的改进计划 了解网点营销经理的重要性，明确网点营销经理的工作要项和了解网点营销经理的重要性，明确网点营销经理的工作要项和 管理职责管理职责 2 3 4 5 营销活动就是通过提供刺激诱因使得目标客户产生或增强购买行为营销活动就是通过提供刺激诱因使得目标客户产生或增强购买行为 6 提升来店量：吸引并收集新的意向客户提升来店量：吸引并收集新的意向客户 提升成交率：邀约老的意向客户，促进下订提升成交率：邀约老的意向客户，促进下订 增加媒体曝光度，提升东风雪铁龙品牌及网点的知名度增加

3、媒体曝光度，提升东风雪铁龙品牌及网点的知名度 7 营销活动其实就是重要的市场推广活动，经常考虑的是营销活动其实就是重要的市场推广活动，经常考虑的是集客的集客的 “质（有效目标客户）质（有效目标客户）”与与“量（人气、人潮）量（人气、人潮）”，前提是必，前提是必 须建立客户的满意与关注须建立客户的满意与关注 营销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有营销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意创意 的构想，缜密的策划，及长期积累执行经验的构想，缜密的策划，及长期积累执行经验，才能确保达到预，才能确保达到预 期的效果期的效果 8 9 以上效果均须以以上效果均须以客户满意客户满意为

4、基础为基础 对外 对内 品牌、产品的市场宣传品牌、产品的市场宣传 招揽客户，引起关注（集客）招揽客户，引起关注（集客） 扩大基盘客户扩大基盘客户 增加新车成交的机会增加新车成交的机会 10 Why （为什么做） Where（在哪里做） Who （谁是目标客户群） What （做些什么） When （什么时候做） 5W How （如何做）1H 11 12 推广活动推广活动 汽车展会汽车展会 营销活动营销活动 展厅活动展厅活动 厅外展示活动厅外展示活动 国际性（大型）车展国际性（大型）车展 省会城市车展省会城市车展 区域地方车展区域地方车展 媒体车展媒体车展 新车上市发表会新车上市发表会 网点周年

5、庆网点周年庆 节庆营销活动节庆营销活动 假日营销活动假日营销活动 展厅试乘试驾活动展厅试乘试驾活动 车主培训讲座车主培训讲座 车主联欢活动车主联欢活动 商场展示商场展示 小区展示小区展示 景点展示景点展示 车主自驾游车主自驾游.VIP 大客户团体外展大客户团体外展 联合展示活动联合展示活动 媒体发布媒体发布广宣活动的配合、媒体公关活动的配合广宣活动的配合、媒体公关活动的配合 13 营造展厅产品洽谈、咨询、推荐的良好氛围营造展厅产品洽谈、咨询、推荐的良好氛围 除新车展示功能外，还可以借助各种主题活动，使展示内容除新车展示功能外，还可以借助各种主题活动，使展示内容 更丰富、生动更丰富、生动 可增强

6、目标客户在展厅停留并积极参与活动的意愿可增强目标客户在展厅停留并积极参与活动的意愿 14 方案方案 夏日美味烧烤由所有车主及准车主共同参加。烧烤过程中一边品尝烧烤，一边对雪铁龙品牌各车型进行更加夏日美味烧烤由所有车主及准车主共同参加。烧烤过程中一边品尝烧烤，一边对雪铁龙品牌各车型进行更加 具体、深入的了解，同时还增加一些娱乐活动、抽奖等互动环节，以活跃现场气氛具体、深入的了解，同时还增加一些娱乐活动、抽奖等互动环节，以活跃现场气氛 总结总结 活动拉近了车主与雪铁龙的距离，对雪铁龙有了更深一步的了解活动拉近了车主与雪铁龙的距离，对雪铁龙有了更深一步的了解 活动现场有活动现场有10位客户当场下了订

7、单位客户当场下了订单 15 厅外展示活动属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面厅外展示活动属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面 在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与 联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会 16 方案方案 伴随国庆和伴随国庆和F1风潮，组织众多雪铁龙准车主前往上海天马山车场进行试驾及宣传活动，让准车主在赛道上体风潮，组织众多雪铁龙准车主前往上海天马山车场进行试驾及宣传活动，让准车主在赛道上体 验雪铁龙各车型的性能和驾乘乐趣验雪铁龙各车型的性能和驾乘乐趣

8、 总结总结 专业赛道体验，让准客户更好的体验了雪铁龙车型的性能专业赛道体验，让准客户更好的体验了雪铁龙车型的性能 当场签下当场签下8张订单张订单 17 是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与网点的是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与网点的 销售策略相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达销售策略相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达 不是新车主要销售的场合，主要为了引起客户关注，使其愿不是新车主要销售的场合，主要为了引起客户关注，使其愿 意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案 18 活动目的活动目的 宣传东风雪铁龙自身品牌优势、

9、扩大在国内轿车市场影响力、收 集潜在客户、宣传最新优惠促销措施以达到最终销售目的 活动现场活动现场 东风雪铁龙占据了会展中心5号馆最大的展位，携旗下的凯旋、 C2、毕加索、爱丽舍、富康系列车型以强大的阵容盛装出席 特别推出“置换凯旋.毕加索，送现金大礼”活动，凡在车展期 间置换购车，除了享受购车优惠，还可获赠现金大礼 9月21日23日，呈现小提琴、拉丁舞表演、互动有奖问答 及精致小礼品 19 营销活动的信息需要通过广告宣传传递至营销活动的目标客户群营销活动的信息需要通过广告宣传传递至营销活动的目标客户群 宣传目的宣传目的投放时期投放时期宣传重点宣传重点 营销活动的广告 宣传 提供诱因，刺激潜在

10、 客户购买意向 以活动招揽客户，促 进销售 已形成知名度的成熟 期商品营销活动广告 执行 明确告知顾客活动的 主题、车种、时间、 地点、刺激诱因，或 其他有关限制条件 营销活动的开展借助媒体公关主题进行营销活动的开展借助媒体公关主题进行 20 21 试讨论制作试讨论制作2007年第四季度营销活动的安排设想，讨论内容包括：年第四季度营销活动的安排设想，讨论内容包括： 活动主题活动主题 目标对象目标对象 刺激诱因刺激诱因 时间进度时间进度 22 分组创意练习说明：分组创意练习说明： 创意的原则：简单、扼要、有吸引力 集体创意 -自由联想，充分鼓励每位学员发表意见 -对于提出的创意，先不批评 -充分

11、讨论各个创意 -总结创意 23 24 创意构想创意构想 活动规划活动规划 活动准备活动准备 活动执行说明活动执行说明 接待到场客户接待到场客户 活动节目进行活动节目进行 现场控制现场控制 向到场客户致谢向到场客户致谢 客户信息的汇整分客户信息的汇整分 析与回访跟踪析与回访跟踪 活动总结活动总结 营销活动规营销活动规 划划 前期研究分前期研究分 析析 区域市场区域市场竞争对手竞争对手网点自身网点自身客户客户 区域市场竞品销区域市场竞品销 售数据售数据 政策行业因素对政策行业因素对 消费倾向的影响消费倾向的影响 近期营销活近期营销活 动策略动策略 价格策略价格策略 近期车型销售近期车型销售 数据数

12、据 厂家开展的活厂家开展的活 动动 客户需求分析客户需求分析 25 目的/目标/目标客户群 活动内容/刺激诱因 活动主题 时间/地点/场地/展车（试车） 沟通（集客、宣传） 任务编组/活动准备/物品准备 预算/效益评估 活动前准备作业 （工作协调会/学习会） 调整/增减/修正 最后确认/彩排 活动实施 创意规划 (目的/主要思路/目标） 26 新车上市 延续新车上市效应，扩大宣传，强化市场知名度 塑造新车特质品位，赢得目标客户的认同，提升产品的市 场定位 拓展与消费市场的接触面，扩大客户群，提升销量 清理库存车 提供营销诱因，借活动与宣传方式传递营销信息，增强客 户购车意愿，提升销量 结合活动

13、诱因，扩大活动宣传，达到集客与扩大基盘客源 的目的 一般营销活动 配合市场推广主题，吸引客户参与活动，增进客户的关注 与兴趣 借助产品宣传与客户亲身体验，增强客户购车意愿，提升 销量 27 邀请目标客户数邀请目标客户数 到场客户数到场客户数 留档客户数留档客户数 实际意向客户数实际意向客户数 订车订车 28 基盘客户、意向客户、潜在目标客户群基盘客户、意向客户、潜在目标客户群 针对不同车型特性及市场定位寻求目标客户群针对不同车型特性及市场定位寻求目标客户群 一般以一般以78项分类（性别、年龄、教育、家庭、薪资收入、行业岗项分类（性别、年龄、教育、家庭、薪资收入、行业岗 位、个性爱好等），模拟寻

14、找社会实际现存人物及其汇集方式、位、个性爱好等），模拟寻找社会实际现存人物及其汇集方式、 地点地点 29 营销活动的活动内容可包括：营销活动的活动内容可包括： 演奏演奏 展车介绍展车介绍 热情歌舞热情歌舞 车模走秀车模走秀 有奖问答有奖问答 短剧小品短剧小品 抽奖活动抽奖活动 联合展示联合展示 赏车活动赏车活动 客户参与等客户参与等 30 09:3010:00 活动预热 10:0010:05 热舞开场 10:0510:15 主持人开场 10:1510:25 车模秀场 10:2510:35 新车介绍 10:3510:45 现场有奖问答 10:4510:50 游戏环节 10:5010:55 电子乐

15、表演 10:5511:05 现场有奖问答 11:0511:10 主持人结束活动 11:1013:30 休息 节目活动安排节目活动安排 31 刺激诱因包括价格、配备精品、服务、奖品、赠品、体验刺激诱因包括价格、配备精品、服务、奖品、赠品、体验 （节目、参与、接待）（节目、参与、接待） 入围参赛选手者，可获基本奖（纪念奖品与元购车折扣券） 展车介绍有奖问答：奖品价值元 题 试乘试驾活动体验 节目表演 观赏选拔竞赛、演奏、舞群表演、模特儿走秀、新车介 绍、有奖问答、试车活动 接待方式 提供参观来宾现场茶水、饮料点心、纪念赠品 32 根据活动类型确定活动主题，包装活动主题，淡化活动的商根据活动类型确定

16、活动主题，包装活动主题，淡化活动的商 业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者 活动主题应师出有名、符合客户利益、满足客户感性诉求活动主题应师出有名、符合客户利益、满足客户感性诉求 33 时间：一般节假日为佳时间：一般节假日为佳 地点：应针对活动性质而定地点：应针对活动性质而定 车辆准备：一般以展车车辆准备：一般以展车 2-3 台、试乘试驾车台、试乘试驾车 2 台为佳台为佳 场地布置：示意图、布置物场地布置：示意图、布置物 （气球拱门空飘舞台背景（气球拱门空飘舞台背景 看板促进物装饰绿色植物花篮接待台评审桌台看板促进物装饰绿色植物花篮接待台评审桌

17、台 来宾区座椅服务台竞赛者休息区方向指示标视频来宾区座椅服务台竞赛者休息区方向指示标视频 音乐灯光）音乐灯光） 34 拟订/分配各单位集客目标，量化目标 广告宣传（广宣结合有奖问答、剪角来店兑奖）广告宣传（广宣结合有奖问答、剪角来店兑奖） 邀约客户邀约客户 目标 单位 邀请客户数到场客户数留档客户数意向客户数受订成交 目标实绩目标实绩目标实绩目标实绩目标实绩 部门 销售顾问A 销售顾问B 销售顾问C 销售顾问D 35 名单客户进行邀约（提前两周寄发邀请函，提前一周电话邀 约，一周内进行邀约确认） 邀约时可亲访、电话、短信、E-mail等方式交互运用 活动开始时，对尚未到场的客户进行再确认及再召

18、集行动 36 37 分组，确认各工作小组工作进度、任务负责事项分组，确认各工作小组工作进度、任务负责事项 准备工作到位，修改及调整工作的分配准备工作到位，修改及调整工作的分配 特殊状况的处理特殊状况的处理 确认了解营销活动流程与内容确认了解营销活动流程与内容 强化产品知识与销售技巧强化产品知识与销售技巧 学习营销活动的接待方式与态度学习营销活动的接待方式与态度/Q&A 38 基本背景培训 公司背景和经营理念 品牌强化 工作流程和日程安排 岗位职责 知识技能培训 产品知识 产品卖点 竞品知识 产品介绍话术 竞品比较话术 销售技能技巧强化（接待、寒暄、需求 分析、判断购买信号、洽谈） 服务接待礼仪

19、 强化培训 仪容仪表 服务礼貌用语 倾听 微笑 赞美 时间管理 接待礼仪 投诉处理 / 典型问题处理 39 40 41 活动主题活动主题 活动主题：流行/热点/时间/生产厂大事/网点大事 注意事项：主题文字数以8-12个字为佳 活动目的活动目的 潜在客户与意向客户的集客活动 提升品牌知名度 促进新车成交 活动目标活动目标 销售（成交收订）目标 来店（来访）客户目标 A级客户资料登记数 H级客户资料登记数 邀约客户数 目标客户目标客户 详细描述营销车种的目标客户属性（年龄、性别、教 育、所得、职业、家庭、生活方式、个性、喜好等） 活动刺激诱因活动刺激诱因 参考调研数据，针对目标客户选择适当的营销

20、诱因 拟定辅助性活动的刺激诱因 拟定集客的诱因 42 活动内容活动内容 详细描述活动方式及办法，尽可能多元化，丰富多彩 注意事项： 1.活动办法不可违反法规 2.注意活动办法的公正性 3.注意活动的严谨性，切勿引起后续的争议 4.考虑好活动结束后的销售变化 集客或表演活动集客或表演活动 抽奖活动 表演节目 赠送赠品（来店礼、赏车礼） 活动地点的选择（百货公司、商场、小区、驾校等） 活动地点环境DM的派发 文宣广告计划 会员名单 保有客户名单 43 营销活动企划书营销活动企划书 活动主题 活动时间活动目的 活动地点活动目标 目标客户 活动内容 活动 刺激诱因 现场布置 展车安排试车安排 广宣公关

21、 配合 活动预算 任务编组 活动 筹备作业 活动 物品准备 客户邀约 活动 效益评估 44 45 活动执行进程表活动执行进程表 46 活动执行进程表活动执行进程表 47 48 活动总督导 现场活动总督导建议由总经理助理或网点营销经理担任 各组设有负责人 迎宾接待 保安人员引导停车，指引方向 迎宾人员接待客户签到、提供赠品资料、引导入座 服务人员提供客户茶点、饮料 活动接待 销售顾问分区负责客户接待 接待流程： 招呼寒暄 自我介绍 询问客户称呼 介绍活动内容与流程 探询客户需求 视客户兴趣进行产品介绍 留档客户信息 洽 询客户试车/购车意愿 进一步咨询洽商 洽谈组 设有洽谈室（独立空间） 销售顾

22、问可引导意向客户作进一步洽谈（询问客户需求、车型推介 说明、试车安排或报价咨询） 活动组 负责并保证活动节目顺畅进行 车辆组 负责展车/试车的性能与保洁 场地 / 后勤组 负责场地布置与后勤的临时性作业与调整工作 49 活动总督导与各组负责人就活动现场情况应每活动总督导与各组负责人就活动现场情况应每30分钟联系一次分钟联系一次 由活动总督导决定现场状况及临场问题的处理方式由活动总督导决定现场状况及临场问题的处理方式 活动总督导应随时掌握到场来宾人数、留档客户数、意向客户活动总督导应随时掌握到场来宾人数、留档客户数、意向客户 数与有望订车情形数与有望订车情形 督导各项来宾接待工作，使客户宾至如归

23、督导各项来宾接待工作，使客户宾至如归 督导活动节目的进行状态，务必使活动流程顺畅，气氛热烈督导活动节目的进行状态，务必使活动流程顺畅，气氛热烈 50 集客集客 环境环境 接待接待 活动内容和流程活动内容和流程 51 邀约客户：私营企业主、工商界人士、有影响力的企业单位主管、邀约客户：私营企业主、工商界人士、有影响力的企业单位主管、 社会名流、潜在有望用户、忠诚车主社会名流、潜在有望用户、忠诚车主 总经理出面邀约重要地方政府领导、企业总经理出面邀约重要地方政府领导、企业VIP人员人员 市场部邀约媒体记者市场部邀约媒体记者 两周前寄发邀请函，一周前电话邀约，一周内（建议两天前）进行两周前寄发邀请函

24、，一周前电话邀约，一周内（建议两天前）进行 邀约确认邀约确认 设定邀请来店目标（例如：设定邀请来店目标（例如：200人），责任目标分配给销售顾问或人），责任目标分配给销售顾问或 服务顾问，在发表会活动前确认来店参加活动客户名单服务顾问，在发表会活动前确认来店参加活动客户名单 活动开始时，查核客户来店情况，进行催客行动活动开始时，查核客户来店情况，进行催客行动 52 展厅洁净，玻璃明亮，灯光充足，空调适宜，展厅洁净，玻璃明亮，灯光充足，空调适宜，5S管理到位管理到位 展厅空间调整，必要时将部分展车移出展厅空间调整，必要时将部分展车移出 促进物布置充分（气球拱门、空飘、易拉宝、花篮、横幅、竖幅、促

25、进物布置充分（气球拱门、空飘、易拉宝、花篮、横幅、竖幅、 X展架、刀旗、标识）展架、刀旗、标识） 绿色植物点缀，生机盎然绿色植物点缀，生机盎然 舞台布置恰当（地毯、背景看板、灯光、视频屏幕、展车）舞台布置恰当（地毯、背景看板、灯光、视频屏幕、展车） 指示牌清晰明确指示牌清晰明确 展车明亮光洁，符合展示标准展车明亮光洁，符合展示标准 接待台及客户休息区整齐洁净（鲜花、饮料）接待台及客户休息区整齐洁净（鲜花、饮料） 53 保安人员保安人员 交通指挥与停车引导交通指挥与停车引导 礼仪小姐礼仪小姐 负责来宾接待签到负责来宾接待签到 设专人在酒饮、茶点、水果服务吧台提供服务设专人在酒饮、茶点、水果服务吧

26、台提供服务 VIP人员人员& 媒体特别接待媒体特别接待 所有人员均为接待人员，穿着正式西服或活动制服，佩戴所有人员均为接待人员，穿着正式西服或活动制服，佩戴 铭牌铭牌 接待人员应主动、积极、热情接待接待人员应主动、积极、热情接待 54 活动节目内容应符合车型风格特征活动节目内容应符合车型风格特征 强化产品介绍宣传强化产品介绍宣传 活动节目须有脚本，预作彩排活动节目须有脚本，预作彩排 审慎挑选主持人、乐队音乐、车模、现代舞蹈审慎挑选主持人、乐队音乐、车模、现代舞蹈 讲稿预先准备讲稿预先准备 活动总督导全程跟监、指示、调整活动总督导全程跟监、指示、调整 网点高层领导或厂家的支持网点高层领导或厂家的

27、支持 55 56 57 58 活动当日或次日，以电话、感谢卡、活动当日或次日，以电话、感谢卡、E-mail与短信方式，感与短信方式，感 谢客户到场参加活动谢客户到场参加活动 59 结果反思、分析结果反思、分析 -集客目标达成率、宣传效果评估、客户满意度评估 -本次活动的成功点及改善建议 短期市场策略的拟订短期市场策略的拟订 -本次活动的经验结果作为后续销售策略调整的参考 汇报汇报 -将活动实施情形与集客统计数据结果，以及活动的总结、检讨、 建议汇报至总经理 60 筛选留档客户并归档筛选留档客户并归档 分析确定新增意向客户的购车确度分析确定新增意向客户的购车确度 制定各销售顾问后续跟踪回访计划制

28、定各销售顾问后续跟踪回访计划 销售顾问将跟踪结果列入客户管理系统，并进行后续的客户促销售顾问将跟踪结果列入客户管理系统，并进行后续的客户促 进、维护与开发行动进、维护与开发行动 61 评估内容评估内容说明说明 活动前所设定目标 的达成情况 将活动后收集分析的“实绩”数据与活动前的“目标”相比较，得出 目标达成率（如：集客率，订单数、成交率、费用等等） 活动对销售的影响 纵向比较：活动前、活动中、活动后销量比较 横向比较：与市场份额、品牌地位相当的竞争车型同期销量比较 活动利润的评估 活动实际开支与预算对比 根据实际销量增长数，掌握活动的实际成本 品牌形象提升 评估活动后客户对品牌、网点态度的转

29、变，行为的转变 62 关键指标关键指标指标定义指标定义说明问题说明问题 集客数活动前邀请的客户数量体现网点客户管理及维系的能力 到场客户数实际到场的客户数量体现网点的集客效果 集客率 实际到场的客户数量 / 活动前邀 请的客户数量 体现网点的集客效果 现场收集意向客户数 活动现场留下联系信息的意向客 户数 体现网点留档机制是否完善 现场订单数活动现场订单数量 说明销售人员把握成交的能力 体现活动效果 成交比率订单数 / 到场客户数 说明销售人员把握成交的能力 体现活动效果 营销费用总额 此次活动所有营销费用总额（包 括广宣、推广活动等） 了解网点的营销投入成本，跟实际销 量相结合，体现网点营销推广效果 63 营销活动总结报告营销活动总结报告 64 65 市场营销活动策划推动市场营销活动策划推动 市场信息搜集与反馈市场信息搜集与反馈 区域市场内广宣推动区域市场内广宣推动 区域市场营销活动的推广区域市场营销活动的推广 展厅布置与形象推广展厅布置与形象推广 区域公共关系区域公共关系 66 营销活动策划、 执行推动 区域市场内各项（不同类型）营销活动策划 营销活动执行实施 市场信息搜集 与反馈 切实了解并搜集区域市场