国内证券营业部转型升级研究

1、页眉文字国内证券营业部转型升级研究 随着我国证券市场发展进程的不断加快，证券市场及证券投资者逐步迈向成熟，证券行业已从卖方市场转向买方市场。传统证券营业部的盈利模式内外矛盾凸显，证券市场营业部经纪业务的市场竞争结构、客户结构、业务结构、产品结构、运营模式等都发生着历史性的变化。 证券营业部的经营管理模式必须转型以适应这种变化。我们认为证券营业部的经营战略必须由单一化向多元化转变，经营模式由提供通道业务向客户全方位服务中心转变。通过管理创新、产品创新、营销创新、服务创新等提供券商营业部的核心竞争力，最终实现绩效的改进和营业部的长期成长。 一、证券营业部现状分析 当前，券商营业部主要为投资者提供交

2、易通道，以及从事证券投资咨询、销售各类基金产品与证券公司的集合理财计划等业务。营业部业务经营模式及竞争战略和业务结构仍然围绕抢占市场份额、赚取佣金收入为中心。 随着资本市场的成熟和经纪业务竞争的惨烈，经纪业务通道价值的贬值也日益显现。而佣金率的下降是经纪业务净收入下降的主要原因。2010年以来，国内证券公司佣金费率同比大幅下降，导致了证券行业佣金收入下降，大客户交易佣金更是赔本赚吆喝，竞争环境之恶劣尤为显现。 与此同时，随着技术的革新以及固定成本和变动成本的双增加（成本构成详见图1），经纪业务的全成本却在逐步提升，盈亏平衡点也相应提高，据测算，佣金率保本点已由2009年的0.020%。升为0.

3、025%，增幅25%，即使交易量扩大，也难以实现业绩的增长。可见，经纪业务成本与收入的挤压效应已十分明显。 二、外部环境的影响与带来的机遇 目前，我国证券市场的制度变革呈加速之势，金融创新不断推陈出新，证券营业部也必将迎来前所未有的机遇和发展空间。 1.技术环境 信息技术与网络的发展对证券营业部的服务内容和服务交付方式产生了巨大影响，手机炒股模式的兴起也优化了投资者交易的方式；多层次资本市场的建设将创造出更多的新产品与新服务，增加营业部经营活动的灵活性，以满足投资者个性化的需求。 2.市场环境 目前，投资者的投资偏好已发生悄然改变，从最初单纯的股票交易需求逐步转化为多元化的综合理财服务需求；同

4、时，伴随着金融创新的不断进步，各类新颖的理财产品也不断推出，需要营业部作为载体进行推广。 3.政策环境 近期，佣金新政、行业准入标准降低等政策的施行，对行业的发展产生了一定影响。政策的连续性与稳定性必然会考验营业部经营策略的制定。长期以来，我国金融市场实行分业经营，分类监管。然而，随着金融创新的内在要求，跨机构跨市场的产品不断涌现，为适应这种形式，也就需要管理层进行一定的政策微调，不排除在局部领域进行适当放开以满足投资者日益多元化的投资需求。 三、证券营业部发展路径 综合来看，营业部发展路径按盈利模式的转型和创新大致可以分为三个阶段： 第一阶段：“通道服务”阶段。 在“通道服务”阶段，交易通道

5、是券商获利的主要来源，并为客户提供便利、安全、快速的交易通道服务。券商的核心竞争力是交易通道，其经营理念是“以我为中心”，营销上采取“坐商”的模式，凭借自己的交易通道等客上门，很少走出去进行主动营销。 第二阶段：“通道服务+营销服务”阶段。 在“通道服务+营销服务”阶段，各家营业部通过全员营销、渠道营销、大力发展经纪人和客户经理队伍等手段，来争夺客户，提升自身的获利能力。核心竞争力不再是交易通道，而是营销服务，其经营理念逐渐由“以我为中心”转变为“以关系为中心”，营销上主动采取“行商”的模式，通过走出去、组建自己的营销团队、实施“关系营销”等手段将客户拉进来。 第三阶段：“通道服务+营销服务+

6、增值服务”阶段。 随着客户规模的增加和营业部间竞争的白热化，盈利模式进入到了“通道服务+营销服务+增值服务”阶段。核心竞争力不仅有营销能力，还有投资咨询服务能力，其经营理念也由“以关系为中心”逐步向“关系和产品并重”转型，通过初步的客户细分，根据客户不同的需求和偏好，推出不同类型的产品和服务，通过提升客户服务水平，来吸引和保留客户，深入挖掘客户价值。 从上路径来看，营业部的三种盈利模式的探索和实践，从根本上看都是在“交易佣金收费”模式下券商对提升自身收入水平的一种探索。未来，证券营业部势必将跨入第四阶段，即财富管理阶段，通过由“交易佣金收费”模式转向“管理收费”模式，使得券商的专业性得以体现，

7、这无疑是未来营业部盈利模式转型和发展的重要方向。 在“财富管理”模式下，竞争将不仅局限于证券行业，而是涉及到整个金融系统，券商要面临来自银行、基金、保险等多行业的竞争，营业部的核心竞争力将会是其全方位的资源整合和理财服务能力，其经营理念将会由“关系和产品并重”逐步转移到“以客户为中心”上来，对“客户”的整个生命周期进行财富管理，通过深入的客户类型、偏好和需求细分，为客户定制财富管理计划。 当然，目前我国客户的理财观念不成熟，券商的发展不均衡，也就是说，券商之间真正的竞争才刚刚开始。加上目前国内政策和业务环境的限制，以及券商产品不够丰富和人员素质很难达到全方位服务的要求等原因，对“财富管理”这种

8、新型盈利模式的探索还只是处于起步阶段，总的来说，“营销”+“产品”+“服务”三轮驱动的经营思想，必将是券商未来三到五年内提升经纪业务竞争力的方向。 四、证券营业部转型政策建议 1.丰富证券营业部的结构层次，发展轻型证券营业部 借鉴商业银行网点众多、人工低成本、丰富的服务与营销经验、运作连锁经营与成熟的业务与服务配送网络的特点，从财富管理的发展趋势看，券商营业部的业务平台应该能提供证券、保险、信托、理财等的综合理财产品。因此，合理配置的轻型营业部将丰富现有证券营业部网点的不足，为券商更广泛的创新业务提供销售，成为区域性的信息处理中心。 2.鼓励证券营业部走专业化、特色化道路 在证券营业部发展方向

9、上，要结合券商特点，从证券营业部的战略定位、运营模式、营销模式和成本控制等方面体现专业化、特色化，才能在未来不断发展的市场中找到自己的机会。 在这种基础上，实现证券营业部的网点扩张、业务规模扩张，业务种类也逐步匹配券商的人力资源状况和资本规模，实现可持续发展。 3.持续加强证券营业部员工队伍的培养 资本市场变化不断加快，市场创新和业务规则不断革新，需要我们加快步伐，进一步打造高素质的证券市场人才队伍。 员工队伍的培养是一个长期复杂的综合性系统工程，需要多方共同努力，证券监管部门主要统筹制订人才资格准入条件等，协会协助公司共同完成对证券合规培训要求，券商则需要进行业务知识等业务的日常培训学习。

10、4.全面提升机构客户的服务水平，大力拓展机构业务 以往，券商营业部与当地经济发展关系并不紧密，企业在发展过程中除了股票投资需求外，很少与证券营业部打交道。企业融资也基本上想到银行而很少问计于券商。这种情况自2010年以来有了大幅改观，券商ipo、再融资、债务融资、财务顾问等服务全面推进，在此过程中，券商营业部在与当地企业的沟通对接作用显得尤为明显。可以预言，机构业务将是未来几年经纪业务中最具吸引力的业务之一。对此，营业部应加强与公司投行部门、机构业务部门的合作，首先服务好大小非客户，为其设计全面的股权价值链服务计划。其次，应利用好属地优势，加强与拟上市企业的沟通与联系。未来，三板业务或将启动，

11、必将使得营业部的机构业务迎来更广阔的发展机遇。 5.建立以客户需求为导向的业务创新模式 首先，营业部应将存量客户根据资产规模、操作风格做客户细分，不同类型的客户给予不同性质的服务，高端客户必须一对一进行服务，有条件的营业部应设立财富中心，配备专人专岗对高端客户进行需求调研以及提供一揽子金融资产配置解决方案。 证券营业部应充分发挥自身在股票、股指期货、基金等方面的天然优势帮助客户进行资产配置和提供投资建议，从而满足客户全方位的投资理财需求。 6.加强证券营业部的风险控制管理 （1）交易风险控制 目前大部分券商营业部都采取的是集中交易，实现了总部对营业部的交易集中，由于技术设备和管理集中在总部，因

12、此营业部技术人员的业务素质需要加强持续学习。营业部必须做好各级可能出现的各类应急方案并进行演练，通过科学规划的技术方案，完善周密的灾难备份计划，预防可能出现的交易风险。 （2）投资顾问业务风险控制 随着券商业务的转型，如何防范投资顾问业务风险己经成为未来营业部风险控制工作之中的重中之重，在现有法律框架下，营业部必须严禁出现营业部员工个人的违规投资顾问业务，加强投顾业务管理，在开展业务中，严格做好业务留痕等工作。 作者简介：金晓阳（1969），海通证券杭州解放路营业部总经理。 附：毕业论文格式1、题目：应简洁、明确、有概括性，字数不宜超过20个字。2、摘要：要有高度的概括力，语言精练、明确，中文摘要约100200字;3、关键词：从论文标题或正文中挑选35个最能表达主要内容的词作为关键词。4、目录：写出目录，标明页码。5、正文：专科毕业论文正文字数一般应在3000字以上。毕业论文正文：包括前言、本论、结论三个部分。前言(引言)是论文的开头部分，主要说明论文写作的目的、现实意义、对所研究问题的认识，并提出论文的中心论点等。前言要写得简明扼要，篇幅不要太长。本论是毕业论文的主体，包括研究内容与方法、实验材料、实验结果与分析(讨论)等。在本部分要运用各方面的研究方法和实验结果，分析问题，论证观点，尽量反映出自己的科研能力和学术水平。结论是毕业论文的收尾部分，是围绕本论所作的结束语。其基