汉王品牌声誉经营管理规划方案

1、品牌声誉经营管理规划方案2011.061一、核心策略沟通二、重点执行环节沟通三、工作排期和基本流程四、报价目录2一、核心策略沟通3危机处理整体原则 对外不能针对质疑一一回应，否则会陷入越说越说不清楚的境地， 多采取迂回战术；围绕我们要宣传的核心立场和观点，进行正面的发布；多采用第三方证言；舍小保大，口径逻辑严密，做到“严丝合缝”。在526沟通中，与会领导和相关人员就危机处理原则达成初步共识：4洞察危机态势构筑舆论防线突破危机阵地重塑企业形象启动监测分析舆情态势排查处理关键信息内部行动沟通政府关系沟通投资者关系沟通媒体沟通意见领袖公关细分媒体展开媒体传播重点活动新闻事件品牌日常危机处理整体策略根

2、据危机处理原则，结合当前舆情分析，我们制定了步步为营的“四步走”危机处理策略；步步为营5不间断全网不间断全网监测监测人工筛人工筛选与重选与重点盯守点盯守分类整分类整理理内幕交易亏损高管减持电纸书亏损离奇涨停日常每天两次；重大信息及时单独反馈；信息属性及态势定义策略解读：洞察危机态势启动网络监测机制，采用系统抓取+人工筛查+重点盯守的方式展开全网监测；全网监测6策略解读：构筑危机防线对应性迂回反击7危机阵地 定义定义：汉王负面信息制造及加工者、积极转载者 行动：行动：1、坦诚沟通，呈现正向事实；2、寻求降低跟踪程度、客观中性报道、3、力正向表态；中立阵地 定义：定义：汉王负面信息被动转载或观望媒

3、体或频道； 行动：行动：负面内容处理、推动主动传播稿件发布或负面替换；反击阵地 定义：定义：汉王负面无表态、无关注转载或少量客观转载的媒体或频道； 行动：行动：巩固媒体合作，加强主动传播，推动媒体正面表态观点；细分媒体阵营，“合纵连横”，展开正向观点的逐步渗透与扩散；策略解读：突破危机阵地合纵连横8汉王科技对消费者负责坦诚接受媒体监督强劲的自主创新能力对股东高度负责清晰的战略方向受政府支持的民族产业电纸书产业仍具市场潜力汉王不只是电纸书创造社会价值的企业科技领域的文化企业策略解读：重塑企业形象汉王未来9二、重点执行环节沟通10网络监测团队工作架构汉王监测系统平台维护关键词定义与更新系统维护与实

4、时输出人工筛查信息有效性筛查信息实效性筛查信息整合与输出监测报告人工盯守重点媒体及时间段盯守对于汉王舆情的监测，进行周密的分工，以保障信息时效性、准确性与完整性；监测工作的完善是一个磨合的过程，请汉王同事对监测报告随时提出意见和要求，我们将及时对应调整；11监测报告报告时间：每天两次，中午12:00和下午18:00重大信息一经发现第一时间单独报告；报告形式：邮件（日常）、短信和电话（重大信息）12对外沟通口径建议证劵部门主导政府主管部门证劵部门主导投资者关系市场部主导媒体及意见领袖市场部主导用户级草根受众需要相互继承、连贯、一致。总体口径13政府监管部门沟通建议政府监管部门的态度是本次危机处理

5、工作的关键，涉及后续传播讯息规划、媒体沟通、主动传播、媒体深度合作、意见领袖沟通的“度”的把握；因此，我们建议：在没有掌握监管部门的态度之前，进行媒体沟通及主动传播中要采取“谨慎”的策略。14投资者关系沟通危机期间的投资者关系沟通与日常不同，需要考虑的因素也不较多，我们将组织相应专业的团队进行配合，进行相应信息的及时收集、沟通文件策划、策略咨询等日常服务；同时，在其他主动传播中，也将参考投资者关系沟通中相关信息，以保持调性一致；为此，在品牌声誉层面的传播中，请汉王同事及时给予投资者关系方面的相关信息和提醒建议配合；15媒体沟通中工网 解放日报慧聪网 东南网 金融界 江西文明网 赛迪网 中国经济

6、网 半岛网 九江新闻网 中国证券报 中国金融网 京报网 半岛网 计世网 donews 新民网京报网 家电网 21cn 搜狐 千龙 驱动之家 新浪 新民网 msn中国 全景网 网易 网易 中国时刻网 东方财富网 腾讯网 华龙网 中国企业新闻网cnbeta 凤凰网 东南网 福州房产新闻投资中国 每日经济新闻 中国日报 联商网 雅虎 中国经济网 和讯网 中国证券网 北国网 中国软件资讯网 it商业新闻网 中国软件资讯网 中国企业新闻网北方网 证券之星 飞象网 雅虎 新民网 投资界 中华网 乐商网 中国通信网 一财网 中国金融网 非常在线 财富赢家 中国经济新闻网techweb 中工网 中金在线 和讯

7、网环球网 如下为已经出现负面信息的主要网站，将首先展开媒体沟通，显著负面信息处理和后期主动传播；16媒体沟通同时，对于其他it和财经类媒体和频道，将展开媒体沟通；力求减少媒体主动转载和信息扩散的机会，同时与重点媒体沟通进一步媒体深度合作机会；减少转载 现有处理 客观报道 避免转载同步发稿 稿件发布 入口推荐深度合作 专题合作 深度访谈 新闻综述附件：汉王危机公关之主动传播媒体列表17意见领袖沟通对于it评论圈和财经评论圈的意见领袖，要进行细分沟通和势均力敌策略；细分沟通 擅长领域 写作风格 传播目的势均力敌 与负面观点爆料人属性对等意见领袖 与负面观点爆料人影响力对等意见领袖 其他对等方式；1

8、8意见领袖沟通根据不同属性和级别的意见领袖，采取不同的合作方式和策略 名博/记者/评论员 理解问题现状 认同汉王主张沟通 传播方向 素材信息策划 博客形式证言 媒体形式证言执行19传播讯息策划电子书方面过去的传播，重新根据传播策略进行重新整合：老酒装新瓶书报刊数字书报刊数字化化用户座谈会用户座谈会百万用户百万用户数字出版资数字出版资质质双触技术双触技术文化企业文化企业3030强强人脸通人脸通电子书包电子书包青年创新奖青年创新奖20传播讯息策划重新包装策划短期和长期保护自主创新汉王代表传统it企业转型方向汉王对产业的贡献it企业中的文化企业企业领袖商业性格挖掘倡导正版与亏损结合it产业环境和经济

9、环境，站在行业发展和企业发展的角度，从战略、管理、营销、品牌、创新、技术、企业社会责任、差异化等多个角度重新包装策划更多的素材和亮点；21传播讯息策划不回避电纸书电纸书是当前汉王的主营业务中占较大份额的产品，且当前危机相关问题都与电纸书有关，如若回避电纸书的问题，则容易使传播体系逻辑不够紧密，易为不利舆论制造带来评论突破口和素材，形成反弹；因此，涉及电纸书的问题，则重点抓“电纸书未来”和“汉王不只是电纸书”两个重点方向展开。电纸书未来汉王不只是电纸书22三、工作排期与基本流程23工作排期行动策略行动方向工作内容5月6月7月8月w3w4w1w2w3w4w1w2w3w4w1w2w3洞察危机趋势监测

10、启动全网监测，每天两报27日启动舆情及传播分析主动传播准备28日启动构筑危机防线、监管部门沟通准备内部策划会28日启动1日监管部门沟通沟通会议+跟进公关30日启动企业内部行动沟通内部会议宣贯强调30日启动投资者关系沟通相关部门分工与策划30日启动媒体沟通负面信息媒体和主动传播媒体30启动负面信息处理启动负面信息媒体30启动主动传播方向与内容确定内部会议31日完成突破危机阵地企业综合实力传播策划与传播不低于3篇稿件31日10日1日投资者关系传播1日企业战略传播策划与传播不低于1篇稿件2日投资者关系传播3日政府关系传播（监管会沟通表态后定调）策划与传播不低于1篇稿件6日投资者关系传播6日自主创新能

11、力传播策划与传播不低于1篇稿件8日9日投资者关系传播9日深度解读商业模式（意见领袖证言）策划与传播不低于2篇稿件10日25日投资者关系传播13日品牌价值观传播策划与传播不低于2篇稿件13日27日投资者关系传播16日媒体活动日联络媒体展开联谊待定媒体深度合作推动推动媒体深度合作待定品牌形象重塑消费体验传播策划与传播不低于2篇稿件20日16日电纸书未来策划与传播不低于2篇稿件23日12日媒体专访解读企业战略策划与传播不低于2篇稿件待定创新能力深度传播策划与传播不低于2篇稿件27日18日汉王产业群策划与传播不低于2篇稿件30日21日意见领袖解读企业战略策划与传播不低于2篇稿件4日19日科技领域的文化

12、企业策划与传播不低于2篇稿件7日4日政策与民族产业自主创新策划与传播不低于2篇稿件11日5日企业社会责任传播策划与传播不低于2篇稿件14日23日其他方向日常传播（汉王活动）策划与传播不低于5篇稿件待定待定待定待定待定待定待定待定待定待定待定待定待定注：仅为规划与预估，作为行动参考，实际工作推进以工作沟通中实际执行进度及顺延为准；24基本工作流程1024监测1024日报汉王监督汉王建议1024改进1024撰稿及发布媒体规划汉王确认1024发布汉王建议1024报告双方确定处理的重点负面汉王确定可以处理的媒体1024确定可以处理的媒体沟通媒体处理监测基本流程信息处理基本流程主动传播基本流程为提高协作

13、效率，确认基本流程；其他流程和相关细节，双方在项目中随时沟通，以保障效率为原则；25四、报价2627操作实施过程应注意的问题 1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。 2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批 。3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实

14、施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。 4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。 5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。 策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、

15、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。 二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。 在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动

16、。 一、目标一定要量化 策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量

17、化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。二、集中传播一个卖点 策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划

18、需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。 三、策划活动本是就是一个媒体 随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公

19、众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。 四、没有调查就没有发言权 国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功

20、。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。 五、策划要周全，操作要严密 公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。 六、化危机为机遇 大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急

21、事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动 。活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。

22、活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。 活动策划需要关注的几个要素：a、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；b、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有

23、自己的活动主题“诚信经营会商风范”；c、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；d、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。a、有没有搞好“五个w”和“一个h”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“w”和一个“h”五个“w”是指whenwherewhywhowhich

24、和一个“h”即“how”，即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“w”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“how”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个w“的问题解决得还不错，但“一个how”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲

25、究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。b、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞

26、一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身

27、能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。c、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，即五个“w”的问题，这只是解决了战略

28、的问题，知道“怎么做”，即“h”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣

29、也未必很强，更不用说其他媒体的转载了。好多时候，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就ok了。d、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，

30、也不是这样粗犷式地搞，否则后果只有一条办不下去。所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了，而这样小范围的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不仅几个企业家感觉收获颇丰，还顺便促成了几家企业之间的大合作，效果真的不错。成功活动策划的三字诀：好记、好玩、好讨论好记：“消费者满意不如消费者记忆”，这是独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意”的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者-全球品牌网-下次要请客吃饭的时候，他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。在这方面一篇文章餐饮行业需要有个“把”引起了业界的强烈关注，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”，往往会成为你营销成功的“临门一脚”，营销成功的“最后一米”。所以我说，消费者满意不如消费者记忆，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。好玩：有心的读者可能会关注到，文章有意义的营销不如有意思的营销或者营销，有意义不如有