如何开发新产品

1、1如何开发新产品如何开发新产品?20080720注意是注意是2008年年07月月20日日12:X分分 和氏璧培训中心和氏璧培训中心(从化从化)潘敏琪撰写，委托刘科英潘敏琪撰写，委托刘科英/李梦实经理代发言李梦实经理代发言More2高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008目录目录新产品的基本定义新产品的基本定义n为什么为什么NCM必须不断开发新产品必须不断开发新产品n新旧产品营销难度新旧产品营销难度nDBM的产品管理的产品管理新产品进入新产品进入NCM系统和市场的流程机制系统和市场的流程机制其他重要原创观点和理念其他重要原创观点和理念通过通过ISO9001Registration认证认证

2、More3高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008新产品的基本定义新产品的基本定义NCM战术性组合战术性组合现有产品现有技术 现有技术 现有技术新技术新产品新产品现有产品新产品新产品新产品新产品新产品新产品现有技术新市场新市场现有市场新市场现有市场NCM的的主要目标主要目标旧伙伴旧伙伴新伙伴新伙伴新客户新客户现有客户新客户现有客户More4高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008为什么为什么NCM必须不断开发新产品必须不断开发新产品客观原因客观原因n产品有固定的寿命周期产品有固定的寿命周期,保持高利润的时代一去不返保持高利润的时代一去不返n市场会随时发生变化市场会随时发生变化n

3、全球化引发的商业模式发生巨大变化全球化引发的商业模式发生巨大变化,包括原来的游戏规则包括原来的游戏规则改变改变n客户更希望直接与供应商门对门服务和交易客户更希望直接与供应商门对门服务和交易n竞争对手不断学习竞争对手不断学习NCM改进自身的产品结构改进自身的产品结构n许多制品企业由于竞争更趋于集中在个别企业许多制品企业由于竞争更趋于集中在个别企业NCM本身原因本身原因nNCM在销售网络和人才优势在销售网络和人才优势,但固定成本偏高但固定成本偏高,增加新产品增加新产品开发与销售开发与销售,可以增加营业收入可以增加营业收入,相对可降低固定成本相对可降低固定成本n保证保证NCM的可持续发展和员工福利不

4、断改进的可持续发展和员工福利不断改进n人才有机会不断成长人才有机会不断成长nNCM希望不要被某个供应商所控制希望不要被某个供应商所控制船长与舰长的区别船长与舰长的区别n船长仅仅会或能掌舵航行船长仅仅会或能掌舵航行n舰长则能驾舰并指挥打仗舰长则能驾舰并指挥打仗n共同之处共同之处:为船上每个人承担责任为船上每个人承担责任n任命很容易但主动并且让每个船任命很容易但主动并且让每个船员信赖则很难。员信赖则很难。More5高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008新旧产品营销的难易程度比较新旧产品营销的难易程度比较供应商供应商 产品产品客户客户组合与排列组合与排列 难度难度(15)5分最难分最难解决

5、方案解决方案旧旧OS旧旧OP 旧旧OC新新NS新新NP 新新NC供货稳定供货稳定vs不稳定不稳定价格稳定价格稳定vs不稳定不稳定个人关系个人关系公司关系公司关系技术支持技术支持 资金支持资金支持 机缘际遇机缘际遇P1P2RTFOS-OP-OC 1OS-NP-OC 2OS-OP-NC 1OS-NP-NC 2NS-OP-OC 4NS-NP-OC 3NS-OP-NC 4NS-NP-NC 5More6高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008PRM的的DBM的产品管理的产品管理通用塑料通用塑料准通用塑料与准通用塑料与改性材料改性材料专用塑料专用塑料弹性材料与弹性材料与工业工业树脂树脂超级材料超级

6、材料 工业消费品工业消费品缩写缩写HPSP1SP2SP3SSPGY品牌与规格品牌与规格 没有品牌有商品品牌品牌+专用编码品牌+专用编码TWC三元催化冷冻油制冷剂润滑油螺杆清洗剂没差异和没差异和有差异有差异无差异化学品一个化学名称所有生产厂基本都生产相同的产品有多方面的用途局部差异有差异规格以产品用途制定而不是以所含物质作基础的往往只有一种或很少几种用途很独特中国中国市场市场规模规模价格价格(R/Kg)利润率利润率忽高忽低甚至亏损平均利润率较高利润率较高利润率功能功能带来现金和名声带来稳定利润分摊开支带来较高利润交易时间交易时间短中长期长期KSP关键关键成功因素成功因素资本资本物流成本物流成本价

7、格优势价格优势货源控制货源控制就近服务就近服务销售方式简单化销售方式简单化强有力的领导强有力的领导对当地玩家动向要很清楚对当地玩家动向要很清楚对国内外市场变动反应迅速对国内外市场变动反应迅速物流成本物流成本价格价格货源控制货源控制把握产业链变把握产业链变化化关系关系专业技术服务专业技术服务产品开发产品开发供应商关系处理供应商关系处理是否控制更多的客户是否控制更多的客户专业技术服务专业技术服务产品开发产品开发供应商关系处理供应商关系处理是否控制更多的是否控制更多的客户客户开发和开发和守株待兔守株待兔品质保证证书品质保证证书关系到位简单关系到位简单关系不到位则复杂关系不到位则复杂细节和宏观配合细节

8、和宏观配合部件大小部件大小大型零部件中型零部件小型零部件小型零部件核心件与与供应商供应商关系关系不重要重要很重要关注点关注点非客户而是市场和价格客户和价值客户和价值技能要求技能要求商务知识+江湖地位市场知识+专业与商务知识专业知识与商务知识+专业知识参与人数参与人数少一般多多多少More7高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008新产品进入新产品进入NCM系统和市场的流程机制系统和市场的流程机制整合提升整合提升课题课题相关问题相关问题课题课题+NCM品牌构筑品牌构筑阶段划分阶段划分反馈反馈新课题(产品、行业、区域和客户)的基本拓展规划与流程课题的课题的背背 景景行销背景行销背景市场分析市

9、场分析市场容量市场容量产品类别产品类别产品分析产品分析价格分析价格分析通路分析通路分析 传播分析传播分析促销分析促销分析消费者分析消费者分析企划课题企划课题产品课题产品课题NCM的策略运用的策略运用定位策略定位策略消费消费(细分行业细分行业)定位定位概念定位概念定位诉求定位诉求定位目标定位目标定位营销策略营销策略传播策略传播策略营销策略营销策略通路策略通路策略终端策略终端策略媒体炒作媒体炒作事件行销事件行销促销策略促销策略公关策略公关策略直销策略直销策略广告运动广告运动媒体策略媒体策略执执行行媒体计划媒体计划软性文稿软性文稿促销方案促销方案公关方案公关方案终端宣传终端宣传平面广告平面广告影视广

10、告影视广告HR和组织和组织资金投入预算资金投入预算More8高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008NCM与与Kline and Rosenberg: chain-linked model 链环模型链环模型潜在潜在市场市场发明设计发明设计学习相关学习相关专业知识专业知识设计细化试验设计细化试验寻找合适的寻找合适的所有供应商所有供应商再设计生产再设计生产确定最佳的确定最佳的战略供应商战略供应商销售销售国内国内采购采购国际国际采购采购OEMTFCB*研究研究-新产品拓展人员新产品拓展人员知识知识-应用和指标应用和指标汇邦汇邦和氏璧和氏璧化工化工MOD最早研究此模型是最早研究此模型是1999

11、年年More9高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008传统的创新线性模型传统的创新线性模型技术拉动技术拉动-市场拉动，如何找出其重叠部分市场拉动，如何找出其重叠部分?Technology push model技术拉动模型技术拉动模型Market pull model市场拉动模型市场拉动模型基础基础研究研究开发开发生产生产销售销售市场需求市场需求或生产需求或生产需求研究研究开发开发生产生产More10高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008新产品的接洽与进入新产品的接洽与进入NCM的开发流程的开发流程NS+NPSNCM首接洽人首接洽人MODXYNPD经理经理Z输入输入委任产品经理

12、委任产品经理媒体推介媒体推介彼此高层参与彼此高层参与落实落实“PPT”签署合作协议签署合作协议送礼送礼:最短时间内下最小订单最短时间内下最小订单More11高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008战略与维度的关系战略与维度的关系战略战略维度维度优质产品战略优质产品战略The best product strategic option顾客服务战略顾客服务战略Customer Solutions option系统锁定战略系统锁定战略System Lock-in Strategic Option产品范围产品范围有特点有特点无特点无特点低成本低成本差异化产品差异化产品广泛的产品覆盖领域广泛的产

13、品覆盖领域一揽子产品一揽子产品企业间联合开发企业间联合开发企业外取专业服务企业外取专业服务规模规模围绕产品展开：围绕产品展开：市场份额市场份额围绕产品展开：围绕产品展开：顾客份额顾客份额围绕专用系统展开：围绕专用系统展开：互补性产品制造商份额互补性产品制造商份额契约关系契约关系与产品相关的：与产品相关的：产品的市场领先定位产品的市场领先定位领先的产品设计领先的产品设计与顾客相关的：与顾客相关的：顾客锁住顾客锁住企业与顾客相互学习企业与顾客相互学习产品以顾客为本产品以顾客为本与系统相关的：与系统相关的：挤出竞争对手挤出竞争对手掌握专有技术标准掌握专有技术标准More12高管阅读材料属于绝密高管阅

14、读材料属于绝密2008现在的任务不仅仅是开发新产品和新客户现在的任务不仅仅是开发新产品和新客户而是了解我们到底有多少产品和而是了解我们到底有多少产品和谁负责谁负责?我们的客户还需要什么其他产品我们的客户还需要什么其他产品?送上门的客户如何拿下送上门的客户如何拿下?充分沟通和速度充分沟通和速度!环节的减少和持续改善工作流程环节的减少和持续改善工作流程?回顾回顾2003所设定的所设定的”KPI”n新产品开发投入人力和物力占新产品开发投入人力和物力占20n新产品成商业规模新产品成商业规模10n通过新产品而获得新增利润通过新产品而获得新增利润30More13高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密20

15、08HR人才积累的爆炸经验模式人才积累的爆炸经验模式1991-19991999200120022005球的接触面大球的接触面大表示表示:产品更产品更多多客户更客户更众众效益更效益更好好竞争力更竞争力更强强销售规模更销售规模更大大利润更利润更客观客观公司投资者、管理人员和员工收益更令人公司投资者、管理人员和员工收益更令人满意满意1991-199919922001积累和培训积累和培训的忠诚的忠诚人才队伍人才队伍2006201020022007积累和培训积累和培训的忠诚的忠诚人才队伍人才队伍More14高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008成本成本COST SMART原则原则Specifi

16、c： 明确化明确化Measurable： 可测化可测化Acceptable： 认同化认同化Realistic： 可行性可行性Timbale： 时间表时间表More15高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008技术与知识技术与知识-图钉型，筷子原理图钉型，筷子原理 (原创观点原创观点)某领域的特长某领域的特长某方面的专业知识某方面的专业知识宽阔的知识面宽阔的知识面自己负责的产品自己负责的产品NCM的所有产品的所有产品整个整个NCM的产品的产品与衍生产品与衍生产品这样才有这样才有突破的力量突破的力量假如只有针的力量能穿破什么东西假如只有针的力量能穿破什么东西?假如只有针假如只有针+臂又能穿破

17、什么东西臂又能穿破什么东西?图钉的面是什么图钉的面是什么?l总经理总经理l前线销售人员前线销售人员l副总经理副总经理l销售总监销售总监l区域区域l销售销售经理经理l产品经理产品经理说明说明:产品经理失职将直接造成产品经理失职将直接造成SCP区域化分工无法平衡区域化分工无法平衡,失去扩大规模的机会。失去扩大规模的机会。假如假如假如用针穿一叠纸再灵巧之手也无法穿透而用图钉之面则可轻松穿透目标假如用针穿一叠纸再灵巧之手也无法穿透而用图钉之面则可轻松穿透目标;2003年观点年观点销售团队是销售团队是“左筷子左筷子”，那么产品团队就是，那么产品团队就是“右筷子右筷子”，必须互相配合，否则夹不住目标。，必

18、须互相配合，否则夹不住目标。2004观观点点销售团队是销售团队是“左脚左脚”，那么产品团队就是，那么产品团队就是“右脚右脚”，必须互相配合，否则无法走路。，必须互相配合，否则无法走路。2008年观点年观点l副总经理副总经理l产品总监产品总监lAPMl助理产品经理助理产品经理针对市场与客户针对市场与客户决策更敏锐快捷决策更敏锐快捷用力有效用力有效More16高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008第六步第六步 拓展你的拓展你的“圈子圈子”第五步第五步 维护好你的圈子维护好你的圈子第四步第四步为自己设定圈中角色为自己设定圈中角色第三步第三步进入一个圈子进入一个圈子第二步第二步了解一个圈子了

19、解一个圈子第一步第一步自己适合自己适合什么圈子什么圈子圈子的规则圈子的规则.新产品的知识新产品的知识More17高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008NCM必须参与十大细分行业必须参与十大细分行业通讯工业通讯工业资讯工业资讯工业消费电子工业消费电子工业半导体工业半导体工业精密机械与自动化工业精密机械与自动化工业航天航空工业航天航空工业高级材料工业高级材料工业n高性能复合材料高性能复合材料n特殊合金钢工业特殊合金钢工业n精密陶瓷工业精密陶瓷工业n工程塑料工业工程塑料工业n高级纤维材料工业高级纤维材料工业2009将全面介入将全面介入特殊化学品与制药工业特殊化学品与制药工业医疗保健工业医疗

20、保健工业 污染防治工业污染防治工业环保环保能源之光伏能源之光伏电池电池+风能放电风能放电NCM在新世纪中，聚焦于支撑世纪经济发展的新型产业群在新世纪中，聚焦于支撑世纪经济发展的新型产业群生物工程工业产业包括生物技术产业、生物再造产业、生物智能机产业等。 光电子信息工业产业包括光材料产业、光能源产业、光信息产业、光机械产业、激光医疗产业、激光武器产业等。 软件工业产业包括咨询产业、知识产业、软件产业、管理产业、教育产业、文化产业等。 智能机工业产业包括智能机产业、智能软件产业和智能工厂产业等。 生物医学工业产业包括人体材料产业、基因工程产业和生物医疗药品产业。 超导体工业产业包括超导装置产业、超

21、导智能机产业、超导电子器件产业等。 新能源工业产业包括太阳能开发产业、氢能利用产业、地热利用产业、核电产业等。 空间工业产业包括卫星产业、宇宙飞船产业、太空工厂产业等。 海洋工业产业 包括海洋矿物开发与海水淡化产业、海洋能源产业、海洋生物产业、海洋机器人产业、海洋建设业等。 民航工业产业包括高速民航飞机产业、民航科学产业和火箭型飞机场产业等。 化学工业产业包括新型催化剂工业产业、新型肥料工业产业等。 纳米工业产业包括纳米相材料、微型机器人、微型智能机、微型星际机群和微型舰队等。 1.服务产业服务产业是21世纪的大产业，其内容、范围、经营管理、经济规模和产值利润都将发生巨大的变化。More18高

22、管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008NCM组织的持续创新组织的持续创新一级一级二级二级三级三级四级四级五级五级红色虚线蓝色虚线CEO和总裁和总裁产品产品群群/总监总监PD+CMOProduct/Marketing Director (区域区域)SD销售总监销售总监=副总经理副总经理SCP Director= Sub-area+ Client+ Product后勤系统后勤系统Logistic System产品协调专员/销售APME客户服务/销售CSRSWN总经理总经理GM+AGMN1N2N3N4E1E2E3E4S1S2S3S4W1W2W3W4协助/服务关系技术经理技术经理TST-M产品

23、经理产品经理PM市场经理市场经理MOD-M片区销售经理片区销售经理SCP+KAM电子电子商务商务系统系统ECT战略与执行战略与执行SEStrategic/Execute商务助理商务助理包括包括+采购采购技术团队技术团队TST+ATSTPCCP采购采购与与客服中心客服中心领导/被领导关系黑色实线市场部市场部A-MODCRM链接区域与产品的关系贸易与采购贸易与采购总经理总经理+TFCB总经理总经理GM-TFCB*n调研与认证调研与认证n交易流程交易流程n组织与架构组织与架构l1+4?n流程节点控制流程节点控制n合约与付款合约与付款More19高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008时间的管

24、理时间的管理More20高管阅读材料属于绝密高管阅读材料属于绝密2008一个基本趋势一个基本趋势:没有任何企业可躲避惊涛骇浪的全球化时代的到来没有任何企业可躲避惊涛骇浪的全球化时代的到来“The culture of the producer is always driven by scientists, engineers, chemists, and not so much by sales and marketing,” NCM points out. “So this contribution to the success of an enterprise is sometimes a little bit undervalued, compared to distributors.和氏璧化工的观点和氏璧化工的观点:我们与我们与制造商不同制造商不同,他们是科学家、他们是科学家、工程师和化学家主导的组工程师和化学家主导的组合，而我们则是以市场和合，而我们则是以市场和营销实现自己价值的营销实现自己价值的,因此因此是互补关系。是互补关系。行业面临的挑战行业面临的挑战需要降低成本，提高服务供应商需要降低成本，提高服务供应商的效率；的效率；n例如杜邦采用例如杜邦采用PVC控制；控制；竞争压力要求竞争压力要求NCM提供具有鲜明提供具有鲜明特点的服务；特点的服务；