新款和悦RS上市广告策划书

1、“和谐悦动-和悦RS汽车广告 策 划 实 施 方策划机构：芭特菲广告策划公司2013年5月10日公司名称：芭特菲广告策划公司 公司标志：说明：芭特菲取自英文butterfly （蝴蝶）和better fly （更好的飞翔）的读音，寓意公司能够破茧成蝶和蒸蒸日上，所以图案采用一个飞翔的翅膀，背景用蓝色，符合展翅高飞的特征和寓意。广告策划小组组织机构总经理：傅伟客户部经理：肖锐调研部经理：陈佳鹏策划部经理：阮静雯创意部经理：童珍珍媒体部经理：傅伟目录一 市场调查分析 4（一）营销环境分析 4（二）消费者分析 5（三）产品分析与定位 6（四）竞争状况分析 11二广告创意与表现 13（一）电视、网络广

2、告 13（二-）报纸、杂志广告 14（三）平面广告 18三广告媒介策略 19（一） 目标消费者接触媒介状况 19（二） 总结媒介市场 20（三）广告媒介目标 27（四）广告媒介选择与组合 28（五）广告排期表 2830(六)广告媒介预算29四营销策略(一)媒介组合策略30(二)广告媒介行程安排30附:消费者市场调查问卷.言、八刖江淮和悦RS是意大利宾尼法瑞纳设计公司联合江淮国内外设计公司数千名顶级设计师和顶级专家联袂打造，也是江淮意大利设计中心首席设计师PAOLO CRUSO弋表作品设计风格即体现了国际汽车设计潮流，又符合中国消费者的审美观。和悦轿车大灯的造型 精致大气的同时内蕴灵动的时尚气质

3、，前大灯的造型、中格栅及镀铬装饰条、雾灯周边的 设计，恰到好处地确立了整个前脸的横向视觉基调。江淮“和悦RS不仅拥有大空间、高配置、好品质的产品特点，同时也将高功率、低 油耗、强效能的优势发挥的淋漓尽致。本次策划书的文本结构如下市场调查分析-和悦RS的市场前景广告创意分析-和悦RS的广告创意广告媒介分析-如何运用媒介营销方案分析一营销手段和组合亠、市场调查分析(一) 营销环境分析1宏观环境分析：(1) 我国经济的发展。改革开放后，我国加入 WTO外资对我国投资不断加大，我国经济增长态势良好，居民收入增多，购买力增强。(2) 产业发展政策。国家早在九五期间对大中汽车企业进行鼓励其发展、壮大。近年

4、来，一系列针对汽车行业政策出台，极大刺激我国居民消费欲望。(3) 相关政策，法律背景。国家明文规定对1.6L排量以下小排量汽车免税政策和家电下乡政策，利于开扩农村市场和海外汽车市场。(4) 现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急 剧上升。当然各地城市也是一样的，市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正 在不断的上升，江淮和悦汽车安全性能好，还有相对其它车来说性价比超高，价格低，外 观设计也相当的完美，各种小的缺县很少，售后服务比其他类型的车好很多，所以相信江淮和悦汽车可以抢占市场。2、微观环境分析：在家用MPV车营中自主品牌的车型并不算太多，和悦RS就是

5、其中之一，凭借江淮自 身多年经营商务MPV车型所积累的经验与优势，在家用车型市场中和悦RS的销量成绩一直比较平稳。市场上对江淮汽车构成威胁的主要有同为小排量的奇瑞QQ吉利自由舰等，潜在威胁有一汽大众，华晨中华等。自主品牌的异军突起给中国汽车市场的未来发展带来 了更多看点。以奇瑞、吉利、夏利、华晨为代表的自主品牌企业，在2009和2010年强力爆发。江淮汽车作为自主品牌的一员，更应该把握好商机，利用国内市场销售大好形势， 稳步推进，夺取更多的市场份额。2013款新和悦RS是在现款车型基础之上所推出的改款 车型，主要变化集中在外观/内饰的造型以及功能配置上的多项升级，而从具体外部参数 上来看与现款

6、车型并没有差别，2710mm勺轴距在同级别车型至今无人超越。（二）消费者分析：汽车虽作为一种高档消费品，但随着消费水平的提高以及消费需求的差异，消费者 对汽车的需求也越来越多样化。新和锐 RS是根据不同的消费者需求，采取了功能多样 化的改进，分析如下：1、不同职业、教育背景和社会经济地位的目标受众，往往有不同的消费倾向。近年来，都市年轻白领消费者正在崛起。 他们家庭年收入在15万元30万元之间，有一定的 事业基础，积极乐观，懂得工作与生活的平衡；在消费观念上，他们懂得品味时尚，崇 尚时尚但不奢华的品质感。他们要求座驾能像轿车般舒适、燃油经济，兼具MPV勺灵活空间和SUV的运动性能，满足日常需求

7、，又有面子。而江淮新和悦RS则迎合了这种需求，创造了“三车一体”的全能概念。所以，当新和悦RS即将与上海车展上市的消息一曝出，便成为热议话题。2、不同年龄段、家庭情况的消费者基本需求、购买能力、购买动机也存在很大差异。 有业内专家分析，随着80后生育高峰的到来，国内“ 4+2+1 ”的家庭模式成为主流，这 样的家庭对车辆的使用空间提出苛刻的要求，这也在一定程度上推进了“一车多能”细 分市场的发展。同时，随着油价的不断飙升，交通资源日益紧张，导致传统的“小车代步+大车休闲”的多车解决方案失效，人们对“一车多能”的需求异常强烈。说到一车多能，就不得不提起江淮和悦 RS,相信大家对它一定不会陌生，你

8、会在于 家庭出游路上或者是商务考察的途中看见过他。的确，和悦 RS凭借其出色的做工、丰 富的配置以及 最为关键的巨大空间，成为很多人在 10万元区间里购车的目标，其家用大两厢的理念也确实是时下很多人的购车选择。（三）产品分析与定位1、产品生命周期江淮新和悦处于成长期，是对现款和悦 rs 的改进，在造型、内饰、人性化配置等 诸多方面实现全面升级，兼具轿车的低能耗、MPV的大空间和SUM全路况三大核心卖 点，满足消费者多元化用车需求。2、产品形象分析（1）和悦整车造型来源于意大利宾法，与中国元素完美融合，体现中国风尚，中国气 度与风范。（2）“和”的理念：融合全球顶尖汽车科技与产业资源，整合全球资

9、源，造世界车。（ 3） “悦”的体验：同级车最大的空间，提供最佳的愉悦驾乘。（4）江淮新和悦RS是和悦RS的颠覆性改款车型，在造型、内饰、人性化配置等诸多方 面实现全面升级，兼具轿车的低能耗、MPV勺大空间和SUV的全路况三大核心卖点，满足消费者多元化用车需求。新和悦 RS有 1.51和1.81两个排量可供选择，其中1.51发动机 是“中国芯”十佳发动机。而 1.8l 发动机，是江淮动力品牌“ greenjet 锐捷特”旗下最 新优化的4ga5发动机，是自主品牌核心技术最新研究成果，对比原和悦RS配备的三菱1.81 4g93发动机，4ga5发动机动力更为强劲。（5）空间方面更是和悦RS的优势，

10、新和悦RS不仅延续了老款2710mm勺同级最长轴距，还装备了独立座椅，拥有更多人性化储物空间。后排座椅的折叠前翻功能，让新和悦RS最多可获得21001的拓展空间。同时，新和悦 RS的良好通过性更具市场优势。离地间隙 达到了 170mm比一般城市suv160mnt勺离地间隙还要高。配合江淮五星底盘，以及前麦弗 逊后纵臂双连杆四轮全独立悬架， 以及205/55r15的宽胎，让新和悦RS具备了难得的“越 野”实力。（6）满足“多元化”用车诉求。一辆车能够获得青睐，一方面要看消费者的使用需求能否得到满足；另一方面要看用户情感诉求的是否被很好地尊重。临近上市的新和悦rs近来逐渐“火”起来的原因也无外乎于

11、此。随着越来越多的年轻人对“多元化产品”的诉求越 来越强烈，汽车行业也不例外。尤其是 80后的年轻人，他们需要的是一辆既有大空间又要 低能耗，还能兼顾商用的多功能车型。新和悦 rs “三车合一、全能商务”的定位正满足了 这种诉求，其 “三车合一、全能商务”的广告语成为了新生代消费者的热点话题。同时，“1000抵2000” 新和悦 rs 抢“鲜”预订活动也在全国各地如火如荼地展开，赢得了广泛关注3、产品物质特点分析：（1）外形：酷炫跨界范儿首先，作为一个不折不扣的“外貌协会”成员，不得不说，新和悦 rs外观造型是 属于老少通吃的上乘之作。如果用一个人物来形容新和悦rs，可以说他们是一位全能优 质

12、男士一一能恰如其分的将轿车的绅士范儿、 mpv的商务范儿以及suv的雅痞范儿糅合 在一起。毋庸置疑的是，新和悦 RS的造型很有科技感和现代感，硬朗中不失优雅，采用上 下分色形设计，整车时尚大气且冲劲十足。融合了中高级轿车、mpv和suv三种车型特征，但其外观整体偏向suv。神采奕奕的鹰眼式晶钻前大灯，采用熏黑设计，透露出与和悦三厢轿车的血缘关系。 前保险杠的设计变化明显：加长加宽的上格栅与大灯直接相连，配合通体设计的下格栅， 使得五星logo十分醒目。上扬的高腰线形成前冲效果，搭配休闲行李架、酷感后尾灯， 运动风格淋漓尽现；带镀铬装饰的运动包围，应该会受到年轻消费者的好评。新和悦RS尾部显得更

13、加稳重，尾灯采用横向布局，在视觉效果上将整车拉宽；尾 门上飞翼式镀铬亮条与尾灯浑然一体；后雾灯、后回复反射器集成在后保杠下端，稳重 中添些动感。（2）内饰：尊贵的商务派头新和悦RS的内饰较之现款，处理得更为考究，商务气息浓郁。无论是三幅方向盘、 新炮筒式仪表、镀铬出风口还是高级钢琴漆面板的设计，都让车内增添一种尊贵的感官 享受。全新家族化三辐方向盘，手感和视觉效果都得到良好的提升；新炮筒式仪表加上蓝 色背光，散发着速度与激情的魅力，给人以强烈的视觉冲击；异形中控台造型前卫时尚， 配以高级钢琴漆面板，非常有档次感。此外，新和悦RS的内饰在细节表现上也较为突出：中控面板、风口周边的镀铬处理； 中控

14、台按键的磨砂处理；操作方便的多功能方向盘；制动手柄的分色处理；以及内扣手 与扶手一体化。精致的内饰使得这款车的性价比大为提升。（3）空间：和悦RS勺内部空间在同类车高居首位，超出预期的完美表现。车型长（mn）宽（mm高（mr）轴距（mm江淮和悦RS4550177516002710海马普力马4384171816092670东风风行景逸4320180416202685东方之子CROSS4662182015902800长城嘉誉4574170418452825东风帅客4420169518252695随着80后步入“而立之年”后，“ 4+2+1 ”的家庭模式成为主流。对于一个“上有 老、下有小”的小年轻

15、来说，空间表现显得极为重要。新和悦 rs的空间表现堪称完美， 长宽高达到4550*1775*1600mm 2710mm的超长轴距可以轻松实现 7座安排，同时最大 21001装载空间也能满足消费者的载物需求，可以满足消费者商用、家用、出行娱乐的多 种选择。新和悦RS的乘坐空间绝对不亚于同级suv车型，2710轴距创造优异的前后排腿部空 间；1600车高成就豁然开朗的头部空间；无论是驾驶员还是乘客在车内都完全可以保持 舒适的坐姿，拥有舒适放松的驾乘感受。舒适的座椅及灵活的座椅组合是新和悦 RS空间表现的最大亮点。其中排座椅具有可 前翻功能。如果需要放置大件或大量物品，那么可前翻的中排座椅显然提供了

16、便利。加 上其出色的承载能力，可以造就百变的组合方式，满足各种需求。周末载着三五好友， 带上爱犬外出游玩，该是何等惬意。车内多达17处的储物小空间，可放置很多小物件及随身物品。杯座、储物格等设计 在四个车门下方都有，且新和悦 RS配备了车顶行李架，周到体贴的设计也体现了对乘客 的人性化关怀。（4）底盘一一江淮和悦采用前麦弗逊后双连杆双独立悬架，其前悬架采用了前置前驱车 型使用最为广泛的麦弗逊式独立悬架，其后悬架则采用了中高级车才使用的双连杆式独立 悬架（带横向稳定杆），该悬架由两个点定位车轮，故该车空间大，直线行驶性能好。同 时为了兼顾操控性和舒适性，江淮乘用车还不惜成本为和悦底盘装备了副车架

17、以提高舒适 性。（5）配置：智能的人性化关怀对于新生代消费者来说，车子有了智能人机交互系统才够“潮” 。新和悦RS配得上 “潮车”的称号，配备了多个智能科技配置，行车更为方便的同时，更能享受到智“ in ” 生活。用手机和平板电脑分别与车子进行镜像、影音互连、智能回控等互动，体验过程十 分方便顺畅，轻松实现车载媒体中心与智能便携设备共享。值得一提的是，做工考究的 多功能方向盘操作音响系统更加简便，减少操作分心，降低了不少风险，非常贴心。此外，引擎盖自动气撑杆支撑、后排中央空调出风口、自动恒温空调等新应用，大 大提高了整车的舒适性。前席预紧式安全带、胎压检测系统等安全装备为驾乘人员提供 了更到位

18、的安全保护。6）动力：高能低耗的驾控体验好车关键看动力。一路行驶，可以感受到新和悦RS这个“大块头”拥有一颗优良、强大的“心脏” 。 “greenjet 锐捷特”旗下最新优化的 4ga5 发动机使得笔者试驾的这款 1.81排量的新和悦RS拥有令人愉悦的驾驶乐趣。据悉，新和悦RS有1.51和1.81两个排量可以选择，分别是高效的“中国芯”十佳发动机1.5vvt发动机，以及“greenjet锐捷特”旗下最新优化的 4ga5 发动机。值得一提的是，全新优化的 1.8l 发动机更为强 劲，对比原和悦 rs 配备的三菱 1.8l 4g93 发动机转速扭矩输出会高出 20%，燃油经济性 更高。试驾过程中，

19、新和悦RS给人感觉非常扎实，动力充沛、油门力度轻盈且制动线性十 分出色。低速轻盈高速沉稳的转向系统给人留下深刻印象。这些可以说均得益于新和悦 RS可媲美合资品牌同排量发动机的 4ga5发动机。不可否认，虽然在瞬间加速时，新和悦 RS的推背感并不是很强烈，但稳重扎实的动力输出时刻提醒驾驶员，相比刺激的爆发感 而言，温和平稳的幸福感才是一位负责任的父亲、儿子亦或者是丈夫该追求的生活态度。基于对江淮 48 年底盘制造经验的强大信心，对新和悦 rs 的行驶舒适性抱有很大的 期待。新和悦RS配备的前麦弗逊、后双连杆四轮全独立悬架系统，再搭配同级独具的副 车架，可体验随心所欲的操控乐趣。横向稳定杆的配备，

20、很大程度上提升了新和悦RS的循迹性，体现了自主品牌这么多年的造车积累。这款新车最让人感到意外的是其堪比suv的通过性。新和悦 RS离地间隙达到了170mm比一般城市suv160mm的离地间隙还要高。堪称完美的悬架调校，加上抓地力出 色的205/55r15宽胎，使得新和悦RS可以轻松吸收类似减速带这种生硬的路面侵入，同 时兼具良好的韧性，高速行驶时仍然保持良好的平稳性，可谓是具备了难得的“越野” 实力。新和悦RS是老款和悦RS颠覆性改款车型，兼具轿车的低能耗、mpv的大空间以及suv 的全路况三大核心卖点，在外形、配置、空间、动力、操控性等各方面均达到或超 越合资品牌水准。这款新车不仅全新定义了

21、“三车合一、全能商务”的概念，而且承载 了“多元化”、“全覆盖”的生活态度，将极大拓展“多能车”细分市场空间。无论是对 消费者、还是对国内跨界车市场而言，新和悦RS都是一款超越期待的车型。4、产品定位(1)新和悦RS主打“三车合一”的设计理念，让人能够从这款车上找到轿车动感 时尚的设计、SUV殳170mm勺离地间隙带来的高通过性、以及MPV勺大空间的实用实惠， 自然在同级别车型中更胜一筹。所以，三车合一理念更能打动消费者。( 2)“三车合一，全能商务”是新合悦的特色，并且兼具时尚的外形，是一款宜商 宜家的座驾，能够满足“多元化”用车诉求，尤其是随着 80 后步入而立之年后， 4+2+1 的家庭

22、结构成为主流，对于他们而言，一台既能当商务座驾，又能当休闲伴侣的车是再 合适不过了。(3) 新和悦的目标市场定位为工薪阶层， 白领阶级的新青年一代， 他们主要是 年龄在25-50 岁之间，收入在 15-30万之间，这群人收入稳定，追求时尚，对生活品质 要求较高，新和悦正能满足他们多元化的需求。(四) 竞争状况分析1 、企业竞争地位分析：优势：和悦RS整体形象还是很贴近潮流，流畅的线条、明显的前后三角窗设计等都 是目前轿车化MPV勺特征，堪称国内众多十万元以内 MPV!最原创、最潮流的设计，充满 中国文化元素灵感的精美造型，端庄大气的前脸，更有流光溢彩的银灯点缀。饱满硬实的 腰身矫健有力，尤其在

23、尾部线条交错处嵌入了箭镞式尾灯，赏心悦目时已有凌风驾驭的冲 动。江淮和悦RS在轴距上拥有绝对优势，2710mn超长轴距，打破同级别轿车内部空间的 局限，任由后座者坐卧躺靠伸展。 1.8L 发动机在动力性与经济性间达到完美平衡，世界领 先的底盘系统结合丰富的电子系统，将操控的灵活性达到一指禅般的轻松。同时以MPV领域冠军品质的技术血统，将都市商务与家用休闲的多面功能集于一身.。江淮和悦RS的入门级版本为 1.5L 宜家版， 5座式设计，后排座椅可以整体放倒。虽不能按比例放倒来换取 更灵活的空间，但是出于它的性价比考虑，这已经相当不错！和悦RS达到了标准中级车轴距，所以腿部空间还算充裕，身高 1.

24、8 米以上的身材坐进去后也不会拥挤。同时和悦 RS 的车顶线条平整，所以头部空间表现相当给力。动力方面，和悦RS的入门级车型搭载了一台1.5L带有VVT技术的发动机，最大功率83KW 最大扭矩146N?m传动方面，和悦RS只有冷门的顶配公务型才匹配了 4速自动变速器， 而其他皆为 5 速手动变速器。配置方面，和悦RS宜家舒适版配备了双气囊、ABS以及EBD同时在舒适性配置上有前后电动车窗以及电动后视镜调节，这样的配置算中规中矩，不过让人欣喜的是，和悦RS全系标配了前通风盘、后盘式刹车，考虑到MPV在乘坐多人时的自重较高，盘式刹车的制动力热衰减得到了良好控制，可以始终保持较高的制动效率，从而提高

25、主动安全性。和悦RS作为家用车在适合不过，它的优点太多，长轴距、空间宽敞、外观时尚，并且通 过前通风盘后盘刹这一细节我们也能揣摩到厂家造车时的确用心投入。劣势：和悦RS的内饰做上档很次，备胎应该换成全尺寸。要说细究和悦RS的细节，它身上还是存在一些让人不够满意的地方：它的方向盘直径很大，但环身不够粗，用在这 部体型不小的车上感觉不够协调，而且转向也有些虚位，转弯时打起方向来感觉不够顺手。 两侧的视野够好，但是前方视野却不够好，原因是中控台往前延伸很多，比奥德赛的幅度 还要大，不仅实际视野受影响，从心理上也容易认为这是一部大车，日常行走拥堵道路时， 会有不小的心理压力。和悦 RS的操控感不够轿车

26、化，过弯侧倾较明显，不适宜做过于激 烈的驾驶；2710mm勺轴距称不上过分的大尺寸，但和悦 RS的灵活性确实不如小巧一些的 普力马。和悦RS的静音表现不算出色，车厢的对环境噪音隔绝中规中矩，但好在车子足 够扎实，行走颠簸路面还不至于有过多的噪音滋扰。风噪来得有些早，车速上到70、80公里时速，就开始听到明显的风噪传入车厢。总结：目前集合性多功能产品已经成为各个行业的潮流所趋，不管是兼具游戏机功能 的智能手机，还是安装了 wi-fi的平板电脑，一物多能”成为国内的消费风向标，不断渗透 进我们生活的各个角落。而这种概念在汽车消费市场上也日益盛行，一车多能”轿车种类逐渐增多，加上80后生育高峰的到来

27、，国内“4+2+1的家庭模式成为主流，这样的家庭对 车辆的使用空间提出苛刻的要求，这在一定程度上推进了一车多能的田分市场的勃兴。江淮新和悦RS，以现有市场多元化用车需求为导向，在造型、内饰、人性化配置等 诸多方面实现全面升级，兼具低能耗、大空间、全路况三大卖点，成为集轿车、MPV、SUV“三 车合一”优势于一身的全新产品，在市场上具有很大的竞争力。2、竞争对手分析：现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么 靠什 么竞争？靠什么发展？ ”变得至关重要。江淮和悦的价格主要是在5.7-8.9万元之间，江淮和 悦的主要竞争对手：吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔腾B50、中

28、华骏捷等。和悦与奇瑞A3、 中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。吉利帝豪EC718:外观大气，内饰做工精细，安全配置高，但是驾驶空间太低，方向盘 较沉，全新设计的车型还不成熟，夏天开空调城市耗油量较大，没有自动挡车型奇瑞A3 :外观非常时尚，车身曲线非常吸引人，属于欧式风格安全性能很高，10款A3全系配备了四轮碟刹，中高级车中配备 ESP系统，并通过了 5星碰撞的测试。但是它有很多 缺陷，耗油，就 1.6三厢来说，耗油较大，城市耗油 9个，高速 7个左右，起步较弱，属于后 劲十足的类型，车窗、开关、一些小的配件容易坏。保值率低。中华骏捷:空间宽大，配置舒适

29、，外形完美，价格相对较低，开创了中国汽车史的又 一个高度，开创了华晨汽车事业的新起点。但是他的内饰在细节上有些粗糙，小问题多， 噪音有点大，耐用性不强。二、广告创意表现（一）电视、网络广告本次广告策划的主题是“和谐” 、“悦动”，我们紧紧围绕主题，用家庭、商务、越野 来凸显新和锐RS的“一车多能”、“三车一体”的全能概念。广告表现如下： 场景一:三代同堂已经成为了现今 80 后一代的普遍现象，一家 7 口人坐在车子里，镜头 切到车厢内，一家人其乐融融，谈笑风生，准备外出旅游，从车厢内可以大视角 看到外面阳光明媚，一片生机勃勃的景象。以次来凸显新和锐RS的家庭轿车用途以及车内空间够大、舒适放松的

30、驾乘感受。场景二：在经过一段漆黑的隧道行驶过后，映入眼帘的是一个商务范儿的车型，车外是高 楼大厦，繁华城市的景象，镜头切至车内，车内西装革履的白领们正围坐一起在 进行一个小型的商务会议，他们认真严谨，与车内三幅方向盘、新炮筒式仪表、 镀铬出风口、高级钢琴漆面板的设计相柔和，让车内有一种尊贵的感官感受，以 此来凸显新和锐RS的高贵的商务范。场景三：在经过第二次漆黑隧道行驶过后，光亮中向我们驶来的是一个酷炫、时尚的越野 车型，这时车外便呈现的是野外小山丘、河流交错的大自然风光。三五好友驾驶 着各自的“越野车”在山丘上此起彼伏，在紧张的工作之余以此来好好的放松心 态，增进朋友间的友谊，笑声连连，迎合

31、着悦耳的高效的“中国芯”十佳发动机 启动的声音，神采奕奕的鹰眼式晶钻前大灯，上扬的高腰线形成前冲效果，搭配 休闲行李架、酷感后尾灯，运动风格淋漓尽现。三个场景相互协调、各具突出点，从家庭、商务、越野的角度来体现新和锐 RS 兼具轿车的低能耗、mpv的大空间以及suv的全路况三大核心卖点，在外形、配置、 空间、动力、操控性等方面给消费者一种视觉、听觉的冲击。（二）报纸、杂志广告图案一：1、" 美"在和谐 ：现代感十足的炫酷造型 美学家杜德罗认为：美是关系。不错，一款车如果各部分造型之间能够达到和谐、对 称、均衡的协调关系，这种协调关系给人带来愉悦，即是美。第一次看到新和悦RS

32、 时，它就给了我这样的愉悦感。轿车的优美、 MPV的大气以及SUV的酷炫三种特点以完美的关 系呈现在它身上，明显的CROSSE格，跨界却不落俗套。笔者对试驾车的颜色十分倾心，这款智雅棕色的新和悦RS显得科技感、现代感十足，宜家又宜商。与和悦 RS 相比，新款车的前脸有明显的变化：大嘴造型和熏黑设计的全新 鹰眼式晶钻前大灯为其增色不少，使得整车神采奕奕；大尺寸的五星LOGO格外醒目。转至车身尾部，新尾灯也颇有看头，它采用横向布局，有将车身拉宽的视觉效果，稳重的轻 商务气息扑面而来。新和悦 RS 的内饰较之现款，处理得更为考究。家族化的三幅方向盘以及磨砂处理的 按键手感颇舒服；前后门的扶手比较符合

33、人体工程学，厂家在这一点上的用心设计，值得 表扬；异形中控台造型，配以高级钢琴漆面板，更添几分商务气息。总之，在体验新和悦 RS的驾驭感之前，新和悦 RS的外观已具有让人过目不忘的能力。2、" 大"在百变：充裕灵活的空间优势既然是兼容了 MPV的特性，新和悦 RS的空间优势是显而易见的，长宽高达到 4550*1775*1600mm 2710mn!i勺超长轴距让同级竞争对手望尘莫及， 最难能可贵的是新和悦 RS不但拥有7座车型，还能通过放倒座椅，最大可获得 2100L的拓展空间，可以满足消费 者商用、家用、出行娱乐的多种选择。此外，新和悦RS的储物空间随处可见，多达17处，而

34、且设计也比上一代产品更人性 化，用起来顺心。江淮汽车还是一如既往的厚道，采用了成本较高的独立座椅，这种座椅的特点是人机 工程学良好，坐起来舒适，且可灵活组合根据需求获取空间，这是和悦RS一贯的亮点。笔者尝试推放新和悦 RS 的座椅，用不同的组合方式营造各种空间组合，效果都很理想， 更难能可贵的是其中排座椅还具有前翻功能，为消费者考虑的很周到。个人认为，如果单 论空间的话，新和悦RS的竞争力在同级别中尚无出其右者。3、" 惠" 在细节：人性化关怀的智能配置好车要秀外慧中，除了外观上的出色，新和悦RS的里子也不差。车辆智能配置的细 节表现最能体现人性化关怀。泛着神秘蓝色背光的新

35、炮筒式仪表盘，仪表盘偏向驾驶者一 侧的设计，操作更方便。让人眼前一亮的是，江淮轿车居然为这款 8 万元价格区间的产品配备了智能人机交互 系统，这套系统相当人性化，手机、平板电脑均可以与车子进行镜像、影音互连、智能回 控等互动，实现车载媒体中心与智能便携设备共享，这一点对于新生代消费群体来说是值 得期待的，也是非常 "实惠"的。另外，多功能行车电脑仪可以通过切换分别显示瞬时油耗、 平均油耗、续航里程等信息。从前席预紧式安全带、胎压检测系统等安全装备可以看出，新和悦RS 在配置上下了苦功，为驾乘人员提供了更到位的安全保护。同时，引擎盖自动气撑杆支撑、后排中央空 调出风口、自动恒

36、温空调等新应用，大大提高了整车的舒适性。4、" 智"在科技：高能低耗的酣畅驾享发动机是一款车的核心，江淮为新和悦 RS配备了 1.5L和1.8L发动机，由于江淮的 1.5L 发动机是 "中国芯 "十佳发动机， 且笔者以前已经体验过， 所以此次我们选择了重新调 教过的 1.8L 排量的车型。这款发动机是江淮动力品牌 "GreenJet 锐捷特"最新的研发成果， 内部代号4GA5发动机，对比原和悦RS配备的三菱1.8L 4G93发动机转速扭矩输出会高出 20%，燃油经济性更高。它的性能可以和合资品牌同排量发动机媲美， 代表了自主研发的新高

37、度， 配合五速手动 变速箱，加上低速轻盈高速沉稳的转向系统，让新和悦RS的驾驶感觉很扎实，动力相当充沛，油门调教的也很线性，随踩随有，超车的时候也有足够的信心。新和悦RS的通过性也不让人失望，甚至让人惊喜。其离地间隙达到了170mm比一般城市SUV160mr的离地间隙还要高，平时停车、过马路牙子完全不用担心磕碰问题。要具 备SUV的通过性，底盘是毋庸置疑的关键因素。江淮好在有 "底盘"的出身，新和悦RS采 用了成本较高的前麦弗逊后纵臂双连杆四轮全独立悬架，这在中级车中已经相当出色，更 让人惊喜的是，新和悦 RS还配备了横向稳定杆，大家不要小看这根稳定杆，在驾驶的过 程中你就

38、会发现由于它的存在，让新和悦RS的循迹性得到了很好的提升，体现了自主品牌这么多年的造车积累。除此之外，江淮轿车还为新和悦RS配备了 "大脚"：205/55R15的宽胎。俗话说 "没鞋穷半截 "，这幅轮胎，不仅开起来抓地力出色，还能让消费者足够有"面子"。新和悦RS的装备"越级"之处不少，其配备了一般中高级车才会配备的副车架，它的 好处在于， 即使在"享受"越野的路况的时候， 你也可以同时 "享受"驾乘，不至于太过颠簸。新和悦RS"三车合一、全能商务"的特质

39、表现的很明显。从用车成本来看，新和悦 RS 的油耗仅为7.6升每百公里，表现相当不错。售价方面，新和悦 RS的预计售价在8万元 区间，新车上市后的表现令人期待。综合来看，"三车合一，全能商务"的新和悦RS为消 费者用车需求考虑的很贴切，是市场上为数不多的一家人一辆车的解决方案。图案二：此次上市的新和悦RS定位为“全能轻商务轿车”，售价7.38万元起，将满足更多消 费者的全方位需求。新和悦 RS整车轮廓不仅更加棱角分明，还增配了自动感应大灯和分 体式尾灯，实现了智能开启与熄灭，而且使整车前后呼应，风格庄重、大气。同时，全新 的内饰组合提升了座舱质感，黑色的内饰和皮质座椅遵循时

40、尚、深邃的风格，弧度优美的 线条，凸显了车主格调，正好与外观的商务造型相映衬。在功能方面，新和悦 RS车型的中排具有轻松拆卸和可前翻功能，这就使 5座的车型 轻松获得2000L拓展载货空间。长宽高达到 4550mm 1775mm 1600mm以超大的空间获得 更多的实用价值。使其不仅兼顾家用和商用，还可凭借灵活的座椅组合以及出色的承载能 力全面满足消费者对空间组合的需求。方案一：主要用于专业杂志1、在正面放置新和悦RS的外观图，写上标语，主题，上市时间，价格区间，特惠活 动，客服电话，官网，附上二维码2、背面详细介绍和悦 RS 的性能、配置、参数、外观、内饰、空间等细节。在画面 中间位置，放一

41、个新合悦 RS的整体45度角左侧图，四周插入几张较小的细节图：正侧后 三面图、方向盘、仪表盘，前座后座空间图等主题“和谐悦动”下面打出“全路况、大空间、低油耗” 标语：三车合一，全能商务方案二: 用于报纸1、正面是一张新和悦 rs 的正侧面图，在其后上方放几张不同场景的图片，依次是商务，家庭，休旅等，凸显新和悦“三车合一，全能商务”的定位。2、背面从消费者需求， 心理等方面出发， 详细介绍新和悦在各方面对现款和悦的 改进， 强调新和悦更能满足消费者多元化需求， 从而表现新和悦的休点及其性 价比。主题，标语同上三）平面广告和悦RS的平面广告，分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；从使用场所界定，

42、 分为户外、户内及可携带式三种形态；采用如下的图案这个图案有两句标语，第一句是：“和悦驾驭前程”，这句标语主要是凸显和悦 RS的 作用，展现的是和悦 RS作为一款多用途车可以适用于各种场合，对于刚刚起步和工薪阶 层来说是一个迈向未来的过度和起点，所以采用“和悦驾驭前程”；前程是美好的、是多姿多彩的所以背景是绚烂的天空和路，车子是具有动感的，车轮呈现的是运动状态，正是 向着未来飞驰；第二句标语是：“和谐悦动，有容乃大”，这是达到了这次上市广告策划广 告的核心理念（和谐悦动），以及凸显和悦RS的特点-内部容量大，采用一句常见的警 示语，不仅增加了人文气息，更是达到了一种融合。由于平面广告主要是达到

43、吸引目光的作用， 所以主体是一辆白色的和悦 RS展示出了 正面和侧面，画面和谐美观时尚，凸显了和悦RS的时尚之美，达到吸引的作用。白色的车不仅醒目，而且与白色的字搭配，给人充分的想象空间和充足的自由以及美观，使人眼 前一亮，而且适合各种场合。通过车牌和右上的LOGO来达到点明车的品牌和型号的作用，加深印象和宣传。三、广告媒介策略（一）目标消费者接触媒介状况在同质化越来越严重的今天，如何才能俘获消费者的心，令品牌摆脱单纯的卖产品阶 段，提高品牌附加值，相信这是每个汽车经营者孜孜追求的目标。目标消费者分析及其特点：普通工薪阶层，家庭人数较多以及刚刚工作不久的80、90后，年龄为20到55岁这个年龄

44、段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调改善 生活的品质。她们会在意汽车的功能性和方便性，对汽车的附加要求比较高。这群人是和 悦RS的主要消费群。媒介接触习惯：目标人群一天的生活和悦RS的目标人群在一天的生活中时时与不同的媒介接輕（二）总结媒介市场各种媒介类型的特点，和悦RS的具体分析（1）手机广告：主要是发布和悦 RS上市以及邀请莅临展厅的消息。 短信营销：短信群发广告、短信抽奖、短信促销等，在国内应用已经非常普遍。 WAP站点 本地化广告：本地化网站服务（城市门户、地图等）的发展，该是一个应用契机； 手机视频广告：现在还是受移动网络速度、手机多媒体表现能力、移动的

45、数据 业务费率制约。（2）电影广告：可以赞助一些电影用车，在电影中只用和悦RS 记载在胶片上通过影院传播的广告包括如下几类：A、电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示， 而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。B、放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，根据不同的经营方分为：a、片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一 般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类；b、发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广 告主合作，广告

46、主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程；c、院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作， 广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品；d、影院贴片广告：影院在放映影片时与放映影片前，与当地广告客户的合作， 多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性；电影内的软广告和片方贴片广告、 发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方 式中投放。例如影片的 VCD DVD制品，后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广 告跟随。 在影片发行宣传过程中的搭载广告 这一类型的广告宣传其特点是短时、同步和高曝光度。这一时期，影片本身的宣传推广形式多样

47、，在各类媒体占有重要位置，广告主将其商品、服务、品牌等搭载电 影广告，如影随形，与电影同步出现在各种宣传场合，潜移默化地对电影观众和对电 影有兴趣的潜在电影观众进行推广。A、 载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM平面广告投放、户外广告 投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片 获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。B、载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻 发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。C、搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发

48、DM赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。（3）报纸广告： 报纸对于上班族来说还是接触较多的，可以投放 报花广告这类广告版面很小， 形式特殊。 不具备广阔的创意空间， 文案只能作重点式表现， 突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部， 一般采用一种陈述性的表述。 报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显着、重要， 引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用 来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、 时效性与可信度。 半通

49、栏广告半通栏广告一般分为大小两类：约50mm乘以350mm或约32.5mm乘以235mm由于这类广告版面较小， 而且众多广告排列在一起， 互相干扰， 广告效果容易互相削弱， 因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者 视线，是应特别注意的。 单通栏广告单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm或者65mm乘以235mm是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。 双通栏广告双通栏广告一般有约 200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的 2 倍。凡适于报纸广告的结构类型、表现形

50、式和语言风格 都可以在这里运用。 半版广告半版广告一般是约 250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版 和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。 整版广告整版广告一般可分为 500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单 版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。 跨版广告 即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版 跨板、 1 4 版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实 力，是大企业所乐于采用的。（4）电视广告： 对于消费者，这是最常见的，所以应该大量投放

51、特约播映广告指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间， 客户通过订购这类广告时间， 把 自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传方式 普通广告指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段， 供客户播放广告的一种广告宣 传方式。 经济信息是电视广告的一种宣传方式， 是电视台专门为工商企业设置的广告时间段， 是专 门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动，以及企业 和其他单位的开业等方面的宣传服务的。 直销广告指电视台为客户专门设置的广告时间段。 利用这个时间段专门为某一个厂家或企 业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。 文字广告只是在电视屏

52、幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方式 公益广告是一种免费的广告， 主要是由电视台根据各个时期的中心任务， 制作播出一些具 有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚的广告片。(5) 户外广告：只要是凸显和悦 RS的时尚和个性外观，吸引眼球 射灯广告牌在广告牌四周装有射灯或其他照明装备的广告牌，称为射灯广告牌。 其特点是美观，晚上照明效果极佳 , 并能清晰看到广告信息。 霓虹灯广告牌由霓虹管弯曲成文字或图案，配上不同颜色的霓虹管制成，散发出缤纷的色彩。更可配合电子控制的闪动形式增加动感 , 夜间效果视觉冲击力强。 单立柱广告牌(简称单立柱)广告牌置于特设的支撑柱上，以立柱式T型或P型为多，

53、广告装置设立于高速公路、主要交通干道等地方，面向密集的车流和人流。普通使用的尺寸为6 米高 X 18米阔，主要以射灯作照明装备。 大型灯箱置于建筑物外墙、楼顶或裙楼等广告位置，白天是彩色广告牌，晚上亮灯则成为"内打灯 "的灯箱广告。灯箱广告照明效果较佳，但维修却比射灯广告牌困难，且所用 灯管较易耗损。 候车亭广告设置于公共汽车候车亭的户外媒体。 以灯箱为主要表现形式。 在这类媒体上安排 的广告以大众消费品为主。 可以单独或网络式购买多个站亭广告位以达到较宽覆盖率 甚至覆盖多个城市。 地铁广告在地铁范围内设置的各种广告统称地铁广告。 其形式有十二封灯箱、 四封通道海 报、特殊

54、位灯箱、扶梯、车厢内海报等。其特点是人流集中、受注目程度高，能够增 加产品的认知度。可以单独或网络式购买。 公交车广告公交车属于移动媒体， 表现形式为全车身彩绘及车身两侧横幅挂板等， 其特点是 接触面广，覆盖率高，可应目标受众对象来选择路线或地区。可以单独或网络购买形 式发布。 机场广告设置在机场周围和机场内部的广告牌。 一般针对层次及收入较高的受众， 如公干 及出外旅游人士。 火车站广告设置在火车站范围内的广告形式， 以来往各地旅客为主要目标对象， 特点是人流 量高及可覆盖邻近区域。其广告形式有灯箱、电子屏幕、射灯广告牌、三面翻等等。 墙面广告在建筑物外墙上发布的户外广告， 利用墙面张贴大型

55、海报、 招贴字画、 装饰旗等。 主要是宣传产品、推广企业形象。(6) 广播广告：主要是通过话语直接来说出和悦RS的优点和特色 直陈式广播广告直陈式广播广告又称直接式、直截了当式广播广告。就是将广告文案写好，直接 由播音员在录音间播出的广告形式。 这是电台广告中最常见的， 也是最基本的表现形 式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但 可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音 响的配合来弥补。 这种形式可进行现场直播， 所以又称“直播式”或“单人播送式” 广告。 对话式广播广告对话式广播广告，即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方

56、式，将信息内容家 少出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创 造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意 力和收听兴趣。这也是一种较为普遍的广告形式。这种方式采用叙述式结构，用喜剧 场景（往往像个小短剧）把产品表现成解决问题的东西，结果听起来甚至有点像一出 肥皂剧，不过，这种形式偶尔会用语言对广告许诺进行证明，比其他一些手法显得更 真实一些。对话经常面对可信性这个问题，对话创造出来的感觉往往是认为的，有表演的痕 迹，语言也会不自然，听起来像是几个人在读对话。销售信息应该自然而然地从对话 中流露出来，千万别像对话中的“三明治夹心”一

57、样。另一个问题涉及“心照不宣”这个错误的推理。造成只有参与交谈的双方（和文 案）知道自己在讲什么， 听众根本没弄明白。 比如，一男一女用 30 秒钟谈论一种“美 妙，真的不同的”薄脆饼干，但却不作任何解释：是奶酪饼干还是小麦饼干？咸的？ 甜的？脆的？大的？小的？园的？方的？还是别的什么？（7）DM广告：可以邀请专业的评测机构来评测，借机扩大知名度DM 除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布 的传单，肯德基、麦当劳的优惠券亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20 多页至 200 多页不等，如金华的映时尚生活志页数仅为 28 页，而济南的精品广告则有 100 多页。 DM广告杂志标价不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送； DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告； 目前可以和