济南万达广场商业项目推广策略提案

1、济南万达济南项目推广提案思考路径思考路径认识项目认识项目从产品权重看：住宅占有将近从产品权重看：住宅占有将近50%50%的比例的比例从推广工作量看：商业部分由于自持较多，销售部分的工作量极小从推广工作量看：商业部分由于自持较多，销售部分的工作量极小从推广顺序看：近从推广顺序看：近2 2年之内的推广重点是住宅年之内的推广重点是住宅总结：总结：本案核心工作：完成万达住宅的推广工作，构建万达集团在济南的市场形象本案核心工作：完成万达住宅的推广工作，构建万达集团在济南的市场形象用住宅的视野看万达用住宅的视野看万达万达打造第三代城市综合体，将为住宅带来什么？ 国际化居住品质，大都市居住感觉。风至飞扬要解

2、决如下问题： 如何在万达的优势层面解决销售问题？如何在万达的优势层面解决住宅问题如何在万达的优势层面解决住宅问题 认识万达产品：城市综合体领域：城市运营市场：领头羊 结论，也是优势主张：没有人比万达更专精城市运营 全国如此，济南当然也如此站在城市运营的高度看济南站在城市运营的高度看济南现状：典型单中心城市，居住趋向郊区化，商务区拥有雏形，老城发展慢于城市发展。问题：住宅不在主流居住趋势之内，如何发展住宅价值万达住宅万达住宅=希望希望+稀有稀有时代拐点：区域被列为金融商务区，振兴地块被列为城市建设要点。规划意图：疏散中心区人口密度，中心区将越来越稀有。结论：中心住宅注定将成为少数人的住宅。价值体

3、系：城市发展的希望+无可复制的稀有站在城市运营的高度做创意站在城市运营的高度做创意如何最大化体现希望和稀有，如何将中心住宅定位到高档住宅市场。风至飞扬的方法如下：城市复兴城市复兴是必然城市复兴是必然城市复兴是人类城市化进程中意义重大的一个动作城市复兴是世界上发达城市复活老城价值的经验教科书城市复兴拥有如此多的成功案例城市复兴代表着社会对老城的情感肯定与物质肯定城市复兴是我们的大势城市复兴是我们的大势城市复兴正是济南目前规划的基本意图城市复兴正是城市运营商发挥优势的强势战场城市复兴正是中心住宅能够收益最大价值所需要的“大势”。城市复兴正是既能推动万达住宅，又能对商业、办公产品产生优质影响力的巨星

4、级操盘动作。下面提案正式开始 目录目录一、知己一、知己二、知彼二、知彼三、百战不殆三、百战不殆四、平面表现四、平面表现五、五、 产品建议产品建议第一部分：知己第一部分：知己万达来了万达来了万达带来了什么？万达带来了什么？北京石景山万达广场北京万达广场宁波万达广场西安万达广场重庆万达广场城市一级商圈或城市二级商圈；影响和带动城市商业氛围的形成；改变城市文化肌理。建立在现有商业价值基础上，以商建立在现有商业价值基础上，以商业综合体作为带动，促进地脉文化业综合体作为带动，促进地脉文化价值的形成价值的形成 。小结：小结：城市（建筑）、人文、生活城市（建筑）、人文、生活不是造就一栋房子，更是创造一种生活

5、方式！不是造就一栋房子，更是创造一种生活方式！不仅是运作地产项目，更是运营一个城区或城市的未来！不仅是运作地产项目，更是运营一个城区或城市的未来！第二部分：知彼第二部分：知彼济南城市的未来济南城市的未来不同区位的商业地产的崛起这意味着济南一个商业中心的老格局已经打破，开始进入多中心时代城市各中心价值得以凸现值此时机，城市方能以值此时机，城市方能以“市市”为核心价值为核心价值 我们的观点我们的观点商商城（建筑）城（建筑）人文人文生活生活以商带以商带“市市” 的互补领域及城市发展模型的互补领域及城市发展模型建筑是凝固的，而市场则是不断变化的，一个城市的活力在很大程度上取决于这个城市的商业发达程度。

6、一个好的商业地产项目，可以给城市带来长久的、不断提升的价值 。万达广场落户济南的价值即在于此。以商带以商带“市市”国际化城市价值，如国际化城市价值，如北京北京上海上海重庆重庆广州广州青岛青岛济南需要商业国际化视野！济南需要商业国际化视野！在商业国际化方面有卓越表现在商业国际化方面有卓越表现商商城（建筑）城（建筑）人文人文生活生活城市城市区域由单一中心向多元中心发展建筑由无规则分散向多元化集中演进壅塞、棚户与沿街繁华的冲撞促使着改变的到来地块地块商商城（建筑）城（建筑）人文人文生活生活城市人文城市人文孔孟之乡，士大夫精神与庙堂阶层的沿革、传序与演变崇政、鸿学，轻商。显、隐分明。地块人文地块人文与

7、开埠城市近似或相同的人文属性城市肌理，其发展历史记载了济南发展历史中文化融合的过程，也是孔子文明与西方思想完美融合的代表，具有不可复制的地脉价值。商商城（建筑）城（建筑）人文人文生活生活城市生活城市生活区域现状区域现状商埠居地从优越到壅塞、老城区居住密度过大，使城市生活的品质象征向商埠居地从优越到壅塞、老城区居住密度过大，使城市生活的品质象征向城外相对幽静与宽阔的地域转移。城外相对幽静与宽阔的地域转移。居住郊区化趋势，符合老城市人居环境发展的规律，但背离传统历史文脉居住郊区化趋势，符合老城市人居环境发展的规律，但背离传统历史文脉价值与人文特征。价值与人文特征。高尚生活的品质，源自传统文化继承基

8、础上的创新，其不是单纯旧形态的高尚生活的品质，源自传统文化继承基础上的创新，其不是单纯旧形态的形式保留，而是将其城市生活的文化精髓得以复兴与发扬。形式保留，而是将其城市生活的文化精髓得以复兴与发扬。我们，承载城市人文的荣耀我们，承载城市人文的荣耀城市，由繁华到祥和、由祥和到壅塞，到衰落。城市，由繁华到祥和、由祥和到壅塞，到衰落。这个过程将周而复始，不断上演。这个过程将周而复始，不断上演。今天，我们在复兴，城市在复兴今天，我们在复兴，城市在复兴第三部分：百战不殆第三部分：百战不殆为一个时代定名：城市复兴为一个时代定名：城市复兴城市复兴一词最早出现在英国大都市计划 这一国家性质的规划方案中。并在随

9、后的学科发展中，被定义为将陈旧的、竞争力不足、活力不足的街区所进行的复苏计划。这一理论旨在再造城市社区活力，强调人与自然、人与人之间的交流，寻求重新整合现代生活的诸种要素(如家居、工作、购物、休闲等)，试图在更大的区域开放性空间范围内以交通线相连，重构一个紧凑、方便宜行的邻里社区。让自然回归城市，使城市重获新生。从城市复兴的成功案例，找寻关键词2020世纪世纪5050年代，美国纽约、曼哈顿区、城市更新运动年代，美国纽约、曼哈顿区、城市更新运动关键词：政府推动、政企共建关键词：政府推动、政企共建这一时期的西方城市复兴案例，成功实践了以政府为推动，与大型企业这一时期的西方城市复兴案例，成功实践了以

10、政府为推动，与大型企业双赢的城市复兴模式。双赢的城市复兴模式。本案也具有以上特质本案也具有以上特质因此，这一次城市复兴，将成为百年来，济南重新全面崛起，腾飞的历因此，这一次城市复兴，将成为百年来，济南重新全面崛起，腾飞的历史机遇。史机遇。济南城市发展定位：环渤海地区南翼和黄河中下游地区的中心城市济南城市发展定位：环渤海地区南翼和黄河中下游地区的中心城市济南城市现状：济南城市现状： 整体城市面貌依然与其区域中心城市及省会城市的整体城市面貌依然与其区域中心城市及省会城市的 地位极不相称地位极不相称复兴复兴 城市复兴是必然的，城市复兴是必然的，我们要做复兴的代言人我们要做复兴的代言人新的城市规划和商

11、业规划，使老城区的城市肌理得以部分保留和恢复，新的城市规划和商业规划，使老城区的城市肌理得以部分保留和恢复，城市在内涵上的升华，既要继承又有发展城市在内涵上的升华，既要继承又有发展提升大型城市形象，这是任何边缘居住区所不能替代的提升大型城市形象，这是任何边缘居住区所不能替代的必须由城市中心区域承接这一核心任务必须由城市中心区域承接这一核心任务万达项目将承担这项历史使命万达项目将承担这项历史使命从城市复兴的成功案例，找寻关键词21世纪世纪中国中国北京北京新世界新世界关键词：土地运营、长期发展、地脉改变关键词：土地运营、长期发展、地脉改变城市复兴的中国化发展，其实也并非一帆风顺。因此，我们借鉴城市

12、复兴的中国化发展，其实也并非一帆风顺。因此，我们借鉴了本土成功案例。从中国的城市复兴史来看，城市复兴的成功离了本土成功案例。从中国的城市复兴史来看，城市复兴的成功离不开长期的发展战略与高端的土地运营的手段。而成功运做的关不开长期的发展战略与高端的土地运营的手段。而成功运做的关键，在于对旧城的地脉、文脉、人脉价值复兴。键，在于对旧城的地脉、文脉、人脉价值复兴。为什么万达适合城市复兴这个命题为什么万达适合城市复兴这个命题世界、中国，成功实现城市复兴这个命题的产品，就是“城市综合体”城市综合体整合现代生活的诸多要素，如家居、工作、购物、休闲。符合城市复兴所追求的目标：让自然回归城市，使城市重获新生。

13、在中国，万达集团是“城市综合体”的专业制造者；万达集团的成功案例、品牌实力、整合能力、运营功力成为项目成功的保证；项目宗地位置是城市复兴不可或缺的区域。在城市复兴的命题下，解构城市综合体在城市复兴的命题下，解构城市综合体公寓：复兴市中心的居住价值；办公楼：整合提升金融服务区的办公价值；酒店：解决项目商务配套的问题，同时也将提升项目住宅部分、商业配套部分价值；SHOPPING MALL：丰富济南商业形态，拓展区域商圈范围，增强辐射力；一个城市中心区域的荣耀一个城市中心区域的荣耀一种居于城市中心的价值一种居于城市中心的价值复兴复兴城市综合体城市综合体住宅住宅大时代中的济南大时代中的济南城市复兴进程

14、城市复兴进程万达集团万达集团城市综合体城市综合体完美的组合完美的组合城市综合体城市综合体我是谁？我是谁？我好在哪？我好在哪？谁喜欢我？谁喜欢我？产品价值体现产品价值体现大区化之下的整体优势大区化之下的整体优势万达品牌；商埠中心；多维可达的，“五分钟”交通优势；商业、商务、金融、娱乐、休闲中心；国家政府机关单位；教育、医疗、成熟的城市生活配套。我是谁？我是谁？产品价值体现产品价值体现住宅环境中的独特卖点住宅环境中的独特卖点万达品牌优势；产品本身特点；投资升值潜力；不可复制的居地荣耀；商埠、行政双重人文环境；我好在哪？我好在哪？产品价值体现产品价值体现住宅环境中的独特卖点住宅环境中的独特卖点产品价

15、值体现产品价值体现大区化之下的整体优势大区化之下的整体优势 他们需要什么他们需要什么 城市感城市感 舒适感舒适感 归属感归属感 尊荣感尊荣感 投资性投资性 本案有什么本案有什么 优势区位优势区位 行政中心行政中心 地缘诉求地缘诉求 舒适户型舒适户型 升值潜力升值潜力 需要城市中心区域需要城市中心区域高尚住宅典范高尚住宅典范谁喜欢我？谁喜欢我？客群心理写真客群心理写真l他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；l他们含蓄、内敛，深藏不露，不张扬，不爱露富；l生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，高品质建筑，追求“珍品化”生活；l

16、在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高品质休闲健康的生活方式；l比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云；l比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；l工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；l日常交际、高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；l周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOW、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动；l不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”；客群行为写真客群行为写真100-150万左右的总房价，对生活自主性和通达性的

17、要求，决定了我们客群应该是：从物理上：35岁-50岁左右，二次及二次以上置业；从心理上：游离在出世与入世之间地缘情节的荣誉感热爱生活，喜结交同道中人处在事业的壮盛阶段热衷于优质人民币资产投资对居住需求呈现出理性与感性并存的状态客群综述客群综述产品卖点与客群心理的对应关系理性需求理性需求物业形态：官邸、宅邸，少量家的需求；物业形态：官邸、宅邸，少量家的需求；区域位置：第二、第三居所，交通便捷；区域位置：第二、第三居所，交通便捷；产品特点：功能先进，居暄近幽；产品特点：功能先进，居暄近幽；价值回报：需要产品具备升值保值能力；价值回报：需要产品具备升值保值能力；感性需求感性需求心理位置：高价值传统城

18、市中心区域，高端物业的需求心理位置：高价值传统城市中心区域，高端物业的需求, ,影影射自我价值的实现和社会认同；射自我价值的实现和社会认同；区域位置：居于中央，自由控制与城市的距离；区域位置：居于中央，自由控制与城市的距离；客群需求客群需求沟通策略沟通策略意识形态、精神层面的沟通意识形态、精神层面的沟通切入点：客群心理契合点：产品卖点将产品特点置入客户分析后，我们看到：卖住宅就是卖广场。因为客户对本案的期待都集中于广场所带来的城市价值复兴。城市中心的复兴最大化，就能最大化体现市中心住宅价值。影响世界才能复兴影响世界才能复兴在经济全球化、沟通全球化的时代，城市只有具备世界影响力才能够真正实现复兴

19、。万达广场帮助济南实现这种影响力。因为我们带来的不是济南固有的文化魅力，而是济南欠缺的国际化视野。SloganSlogan备选备选 SolganSolgan：万象欣，达天下万象欣，达天下从城市复兴的感性认知，速写万达广场的成熟魅力从城市复兴的感性认知，速写万达广场的成熟魅力复兴济南的世界理想复兴济南的世界理想站在城市运营的高度，看复兴所带来的价值站在城市运营的高度，看复兴所带来的价值万达第一广场万达第一广场 我们是济南第一个城市综合体项目； 我们将是济南最具价值的区域，无论是居住或是办公，还是商业； 中心城区第一个百万级房地产项目； 我们是万达集团全国范围中第一个百万级万达广场。案名建议案名建

20、议 麟祥门是消失在我们地块里的历史纪念的精神象征，它是百年前济南的繁华象征； 1906年始建的麟祥门，今天仍以麟祥街的形式存在，百年商埠中心文化即将消失，我们可以将它继续留住； 可以传递出万达尊重济南的深层含义，对历史名城保守而骄傲的社会心态，有提高品牌认可度的作用。麟祥门万达广场麟祥门万达广场 从形式出发，我们代表济南的国际水准；从产品出发我们代表世界的高尚标准。以此为名，准确而贴切。 平中见大的案名，可以准确传递万达集团全国性企业这一事实。也可以明确万达广场以国际为标准的开发理念济南万达（国际）广场济南万达（国际）广场关于住宅部分案名的主张关于住宅部分案名的主张住宅案名与项目案名统一住宅案

21、名与项目案名统一符合传播理论，可以让所有传播费用都用于一个案名上，传播力量更大；符合传播理论，可以让所有传播费用都用于一个案名上，传播力量更大；简化逻辑层级，防止客户看不懂，分不清。简化逻辑层级，防止客户看不懂，分不清。住宅部分案名建议住宅部分案名建议万达第一广场之万达公馆万达第一广场之万达公馆万达第一公馆万达第一公馆万达华府万达华府采取万达品牌下的子案名的形式；采取万达品牌下的子案名的形式；两个案名之间存在逻辑联系，符合传播理论；两个案名之间存在逻辑联系，符合传播理论；含而不露的传递了高尚住宅的定位，平中见大。含而不露的传递了高尚住宅的定位，平中见大。万达世界城万达世界城恢弘大度的案名，国际

22、感的地位尽显无疑。亦符合万达的大恢弘大度的案名，国际感的地位尽显无疑。亦符合万达的大企业形象。企业形象。万达子阙万达子阙以济南文化为起点，将客户定义为以济南文化为起点，将客户定义为“子子”。子阙。子阙“高尚之士高尚之士的屋阙的屋阙”。万达国士山万达国士山济南多名士，能大隐于市中心的，当为国士，为四方敬仰。国士山济南多名士，能大隐于市中心的，当为国士，为四方敬仰。国士山“需要仰需要仰望的国士居所望的国士居所”。推广策略推广策略核心目标核心目标复兴城市中心核心价值打造城市中心居住的价值全案推广整体思路全案推广整体思路1、先期以“城市复兴、百万平方米城市综合体诞生、 万达集团实力塑造”，引发舆论焦点

23、，制造新闻话题，带动万达品牌的传播和区域价值的热论；2、以PR活动结合广告推广，主流媒体新闻、软宣专题、平面广告为辅，结合具体的产品销售计划，循序制造市场看点及营销热点；3、中后期以万达HOPSCA模式独有价值推进住宅产品销售，结合各时期销售的产品类型，制定针对产品形态的差异化推广策略。以城市中心居住价值结合万达以城市中心居住价值结合万达HOPSCAHOPSCA模式独有价值推进住宅产品销售模式独有价值推进住宅产品销售屏蔽住宅项目竞争对手屏蔽住宅项目竞争对手经济价值、政治价值、文化价值、社会价值和生态价值城市社区活力，强调人与自然、人与人之间的交流、生活质量城市中心价值城市中心价值中心居住价值中

24、心居住价值现代化、国际化的建筑风格，先进的设计理念，舒适型户型尺度空间等解读万达城市综合体的成功开发模式，以创新、特色化、时尚感的综合业态进行区域消费差异化的经营，提升物业形象力和价值万达开发模式价值万达开发模式价值万达住宅产品价值万达住宅产品价值结合项目营销特性设定项目品牌包装、项目推广、产品解读结合项目营销特性设定项目品牌包装、项目推广、产品解读 三阶段推广策略三阶段推广策略全案形象建立全案形象建立解读城市中心区域价值介绍“万达”开发模式复兴居住价值复兴居住价值项目推广项目推广产品解读产品解读项目品牌包装项目品牌包装建构住宅产品形象建构住宅产品形象解读产品规划设计细节解读产品工艺工法细节解

25、读产品硬件配套细节复兴城市中心居住价值城市中心复兴人文价值解析HOPSCA模式价值项目品牌包装项目品牌包装产品推广产品推广产品解读产品解读全案品牌建立全案品牌建立集团品牌宣扬集团品牌宣扬住宅产品销售住宅产品销售全面整合万达价值，塑造国际化形象；构建万达城市运营商形象；区隔当地市场其他品牌竞争者，超越单纯的住宅产品竞争态势；推广目标推广目标第一阶段：项目品牌包装第一阶段：项目品牌包装以城市复兴，百万级城市综合体结合万达集团实力塑造”，引发舆论焦点，制造新闻话题，带动万达品牌的传播和区域价值的热论。推广主题推广主题影响世界才能复兴媒体形式运用从新闻角度、业内角度、专业角度进行解读与透析，以新闻、软

26、宣、企业访谈、业内专题报道的形式对城市复兴的概念，万达集团的品牌、特有的开发模式及理念进行广度宣传，为万达项目开发宣传进行必要铺垫。媒体渠道运用报刊：济南日报、齐鲁晚报、山东商报 网络：新浪、焦点或搜房 杂志：伴旅、新航空 户外：机场、城市主干道或高速 广播：交通台、音乐台 辅助媒体选择：财经类报刊媒体计划：媒体计划：PR通路计划企业成果展示PR：万达集团建筑成果展齐鲁非物质文化研究成果展政府关系类PR：与区、市政府举行“城市现在与未来”系列联合论坛等系列软文及新闻稿系列软文及新闻稿济南城市复兴之一：复兴从魏家庄主城区开始！济南城市复兴之一：复兴从魏家庄主城区开始！论述魏家庄自古就是济南中心，

27、是身份感极强的区域，更是商业服务业繁荣的区域论述魏家庄自古就是济南中心，是身份感极强的区域，更是商业服务业繁荣的区域论述魏家庄复兴就是济南市中心复兴论述魏家庄复兴就是济南市中心复兴界定魏家庄为济南主城区，同时论述主城的功能与意义界定魏家庄为济南主城区，同时论述主城的功能与意义通过软文本身居所具备的传播连续性、内容可读、可赏、可存留的特征，在项目推广初期阶段，结合硬广的视觉冲击，达到互补放大、增进受众的理性认知，从而带动万达广场的知名度和市场及社会美誉度。三个软文（2500字/稿）济南开埠，使济南从传统的政治中心跃居成为山东省第一大商贸中心，成为清末城市自我发展的一个典范。100年前，济南在这里

28、自开口岸，创下了近代中国内陆城市自设商埠、对外开放的先河。这是济南一百年前城市运营的辉煌时刻开埠开埠昔日国际化的城市名片昔日国际化的城市名片项目地块项目地块区域介绍本项目所在地块，由于一百年来城市经济结构的重组，而变得没落。这个过程是必然，但作为城市中心土地这一重要的城市资源，它注定不会被遗忘。济南城市复兴之二：济南城市复兴之二：魏家庄，未来从城市专业运营商魏家庄，未来从城市专业运营商万达集团开始！万达集团开始！论述全球化经济现状，指出国际化是济南的必由论述全球化经济现状，指出国际化是济南的必由 之路。之路。论述时代契机之下，济南需要从城市运营角度思论述时代契机之下，济南需要从城市运营角度思

29、考发展问题。考发展问题。介绍万达集团的专业化背景，品牌企业以及全国介绍万达集团的专业化背景，品牌企业以及全国 规模。规模。济南城市复兴之三：济南城市复兴之三：济南首个百万级城市综合体带动复兴之路！济南首个百万级城市综合体带动复兴之路！论述城市综合体对城市复兴的意义。论述城市综合体对城市复兴的意义。介绍城市综合体影响城市复兴的案例。介绍城市综合体影响城市复兴的案例。论述济南城市综合体的构成与特点，强调其百万论述济南城市综合体的构成与特点，强调其百万 的规模。的规模。描述济南城市综合体能够带来怎样先进的生活。描述济南城市综合体能够带来怎样先进的生活。新闻标题：新闻标题：济南唯一金融商务区，魏家庄复

30、兴活力指日可待济南唯一金融商务区，魏家庄复兴活力指日可待魏家庄将建百万平米城市综合体，魏家庄将建百万平米城市综合体，共鸣泉城路商业区与新规划传统商埠区。共鸣泉城路商业区与新规划传统商埠区。广播广播 文化名人篇文化名人篇15秒秒45字字济南不能只有文化！万达第济南不能只有文化！万达第一广场，泉城广场向西一广场，泉城广场向西800米，带来文化之外的内涵！米，带来文化之外的内涵！咨询热线咨询热线888888830秒秒90字字济南不能只有孔子，济南不济南不能只有孔子，济南不能只有孟子，济南不能只有能只有孟子，济南不能只有李清照。万达第一广场，给李清照。万达第一广场，给济南文化之外的内涵。万达济南文化之

31、外的内涵。万达第一广场，咨询热线第一广场，咨询热线8888888展示中心：泉城广展示中心：泉城广场向西场向西800米，经四纬一路米，经四纬一路口。口。历史名胜篇历史名胜篇1515秒秒4545字字济南不能只有历史！万达第一广场，济南不能只有历史！万达第一广场，泉城广场向西泉城广场向西800800米，带来历史之外米，带来历史之外的内涵！咨询热线的内涵！咨询热线888888888888883030秒秒9090字字济南不能只有大明湖，济南不能只有济南不能只有大明湖，济南不能只有趵突泉，济南不能只有千佛山。万达趵突泉，济南不能只有千佛山。万达第一广场，给济南历史之外的内涵。第一广场，给济南历史之外的内涵

32、。万达第一广场，咨询热线万达第一广场，咨询热线88888888888888展展示中心：泉城广场向西示中心：泉城广场向西800800米，米，0000路路与与0000路交口。路交口。主城主城：从城市的角度讲项目：从城市的角度讲项目 发掘文脉、梳理历史、传承繁荣、延续辉煌、城市复兴决定地块价值。发掘文脉、梳理历史、传承繁荣、延续辉煌、城市复兴决定地块价值。运营城市运营城市- -整合破碎的时间整合破碎的时间：从产品的角度讲项目：从产品的角度讲项目 城市综合体在世界、在中国，在万达。城市综合体在世界、在中国，在万达。一切尽在百万中心一切尽在百万中心：从生活的角度讲项目：从生活的角度讲项目 济南万达的构成

33、、重塑与完善的历史轨迹。济南万达的构成、重塑与完善的历史轨迹。济南万达广场楼书的三部曲济南万达广场楼书的三部曲作为城市运营商开发济南市中心项目的必然高度；通过楼书对项目三个层次的作为城市运营商开发济南市中心项目的必然高度；通过楼书对项目三个层次的不断引导，增加项目的价值和品质感，从而让客户充分的获得对项目理性和感不断引导，增加项目的价值和品质感，从而让客户充分的获得对项目理性和感性的理解及认知。性的理解及认知。营销推广活动营销推广活动重拾城市记忆重拾城市记忆城市复兴主题公关活动城市复兴主题公关活动创造新闻性的主题公关活动，为软文宣传提供新闻价值点，创造新闻性的主题公关活动，为软文宣传提供新闻价

34、值点，形成功能最优化的营销组合拳。形成功能最优化的营销组合拳。一、城市复兴论坛一、城市复兴论坛二、印象济南图片展览二、印象济南图片展览三、支援慈善公益活动（结合时事的社会公益传播）三、支援慈善公益活动（结合时事的社会公益传播）城市复兴论坛城市复兴论坛城市的现在和未来城市的现在和未来客座专家论坛，以城市发展的阐述切入产品客座专家论坛，以城市发展的阐述切入产品本身的核心价值，通过媒体及报广软文的传本身的核心价值，通过媒体及报广软文的传播，推动项目的形象认知及项目对城区地块播，推动项目的形象认知及项目对城区地块成熟与城市配套完善的贡献作用等。成熟与城市配套完善的贡献作用等。提升学术高度提升学术高度

35、引发媒体关注引发媒体关注重拾城市记忆重拾城市记忆主题公关活动主题公关活动印象济南及济南老建筑图片展印象济南及济南老建筑图片展以商埠文化和济南城市肌理为背景，强以商埠文化和济南城市肌理为背景，强调开埠中心的价值与国际化视野之下的调开埠中心的价值与国际化视野之下的济南发展，如在约请济南摄影家协会参济南发展，如在约请济南摄影家协会参与，强调产品的社会公益形象和品牌形与，强调产品的社会公益形象和品牌形象的快速传播。象的快速传播。地点选择泉城广场或济南万达商业广场地点选择泉城广场或济南万达商业广场推广目标：推广目标：复兴城市中心居住价值复兴城市中心居住价值引领城市中心居住新潮流，构建城市中心价值引领城市

36、中心居住新潮流，构建城市中心价值体系认同体系认同第二阶段：项目推广第二阶段：项目推广以城市中心居住价值结合万达HOPSCA模式价值引发舆论焦点，带动城市中心价值认同和中心居住价值认同，强调居于城市中心的尊荣感及市中心本身的稀缺价值，积累人气、制造营销热点，引领媒体追随。推广主题推广主题以万达第一广场为中心以万达第一广场为中心媒体形式运用广告行动正面推进，大规模，形式新的方式突破市场，解决普通消费市场认知度问题，落实前一阶段项目品牌形象的具象化，直接促进销售。媒体渠道运用报刊：齐鲁晚报、济南日报、山东青年报 网络：新浪、焦点或搜房电视：齐鲁地产 杂志：伴旅、新航空 户外：机场、工地围档、主干道、

37、道旗 广播：交通台、音乐台电梯广告：镜框公交户外 DM：山东省内汽车俱乐部、银行（或电信）VIP客户辅助媒体选择：短信、 媒体计划：媒体计划：PR通路计划企业PR：万达城市主人系列环保活动与大学（中学）及政府对口部门，以“环保生活，你我有责”为主导，倡导现代城市的和谐与环保。目的在于将公益活动与企业品牌宣传相结合。由政府搭台、万达唱戏，联合媒体组织各类社会力量以“城市环保”为主题进行签名推广。万达城市轴心居住形态高峰论坛邀请外国使节、新闻人物，以名人的视角看世界城市的中心生活邀请中国知名专家，以专家的视角谈看济南中心居住价值邀请济南领导，以领导的发言总结地块的未来升值潜力 城市轴心居住形态高峰

38、论坛城市轴心居住形态高峰论坛采访式公关活动（不以实体论坛形式出现）采访式公关活动（不以实体论坛形式出现）第一部分：通过知名人士的访谈，强调城市中心高尚住宅的必要性、必然第一部分：通过知名人士的访谈，强调城市中心高尚住宅的必要性、必然性、必需性性、必需性第二部分：通过万达广场的第二部分：通过万达广场的5 5大优势，印证城市中心高尚住宅的必要性、必大优势，印证城市中心高尚住宅的必要性、必然性、必需性然性、必需性软文及新闻稿软文及新闻稿论坛式软文报道论坛式软文报道1 1、万达第一广场，城市轴心居住形态高峰论坛、万达第一广场，城市轴心居住形态高峰论坛 邀请外国使节、新闻人物，以名人的视角看世界城市的中

39、心生活邀请外国使节、新闻人物，以名人的视角看世界城市的中心生活（从贵宾身份上，强调万达广场的国际属性）（从贵宾身份上，强调万达广场的国际属性）邀请中国知名专家，以专家的视角谈看济南中心居住价值邀请中国知名专家，以专家的视角谈看济南中心居住价值（从专业角度出发，强调万达广场的居住价值）（从专业角度出发，强调万达广场的居住价值）邀请济南领导，以领导的发言总结地块的未来升值潜力邀请济南领导，以领导的发言总结地块的未来升值潜力（从权威角度上，强调万达广场符合济南发展的升值潜力）（从权威角度上，强调万达广场符合济南发展的升值潜力）2 2、解析万达第一广场、解析万达第一广场5 5大居住价值体系大居住价值体

40、系 强调城市中心生活方式在济南万达的唯一强调城市中心生活方式在济南万达的唯一介绍支持项目的介绍支持项目的5 5大居住价值体系，将产品细节置入大居住价值体系，将产品细节置入5 5价值体系中进行系统性论证价值体系中进行系统性论证5 5大居住价值体系之一大居住价值体系之一 “ “城市综合体城市综合体”跨学科整合解决方案跨学科整合解决方案本案的城市综合体项目；从建筑上由高档公寓、写字楼、酒店、SHOPPING MALL、临街底商、学校等空间组成；从社会构成上由居住、工作、接待、购物、娱乐、交通、教育、投资等性质构成； 这样丰富的跨学科整合解决方案构成了城市复兴的基础。城 市 的 进 化：由 分 散 到

41、 整 合 五大居住价值体系之二五大居住价值体系之二 “ “城市综合体城市综合体”新型城市生态链的形成新型城市生态链的形成市区旧城的没落，不是规划上的没落，而是城市生态链、经济产业链落伍所造成的没落。因此，城市复兴的根本，就是为这块土地重新打造出具有竞争力的新型城市生态链。济南城市综合体的设计，不仅构成了完整的经济产业链，更拥有吐纳流动人群，增强区域活力的升聚效应，新型城市生态链由此形成。五大居住价值体系之三五大居住价值体系之三 “ “城市综合体城市综合体”以人为导向的机能设定以人为导向的机能设定人类社会进步的动力就是以人为导向的不断更新。城市复兴需要以更优秀的城市综合机能吸引人群的聚集。济南城

42、市综合体的机能设计以最新的科学布局，实现了以人为导向的最佳设定理想。必将成为济南未来一个时代中最具人气的榜样版块。城市复兴的长期效应已具有硬件基础。五大居住价值体系之四五大居住价值体系之四 “ “城市综合体城市综合体”可持续发展的城市可持续发展的城市可持续发展是一个软硬件综合实力的考量。如果说以人为导向的硬件设计满足了一个基础。那么万达为城市综合体量身设定的集团体系，就是确保“城市复兴”的软件基础。例如万达院线等的存在，为济南中心版块的城市复兴提供了长期而必要的持续动能。五大居住价值体系之五五大居住价值体系之五 “ “城市综合体城市综合体”城市复兴的必由之路城市复兴的必由之路城市复兴需要城市综

43、合体，因为本质上的契合。城市综合体适应城市复兴这一命题，则是因为角色转换与推广视角的转变。城市复兴的命题，是城市综合体与消费者社会需要共同面对的问题。双方是合作互赢、各取所需的伙伴，在共同为济南的复兴而作着自己的贡献。中心篇中心篇15秒秒45字字济南的中心就在中心！万达第一济南的中心就在中心！万达第一广场，泉城广场向西广场，泉城广场向西800米，复米，复兴济南市中心！电话兴济南市中心！电话888888830秒秒90字字济南中心不在东面，济南的中心济南中心不在东面，济南的中心不在西面。济南的中心就在中心！不在西面。济南的中心就在中心！万达第一广场，泉城广场向西万达第一广场，泉城广场向西800米，

44、复兴济南市中心！万达米，复兴济南市中心！万达第一广场，咨询热线第一广场，咨询热线8888888展展示中心：泉城广场向西示中心：泉城广场向西800米，米，00路与路与00路交口。路交口。广播广播一切尽在篇一切尽在篇1515秒秒4545字字生活不在别处！万达第一广场，泉生活不在别处！万达第一广场，泉城广场向西城广场向西800800米，一切尽在百万米，一切尽在百万级城市综合体。电话级城市综合体。电话888888888888883030秒秒9090字字公寓不在别处！购物不在别处！酒公寓不在别处！购物不在别处！酒店不在别处！公司不在别处！万达店不在别处！公司不在别处！万达第一广场，泉城广场向西第一广场，

45、泉城广场向西800800米，米，一切尽在百万级城市综合体。咨询一切尽在百万级城市综合体。咨询热线热线88888888888888展示中心：泉城广场展示中心：泉城广场向西向西800800米，米，0000路与路与0000路交口。路交口。城市主人系列环保活动城市主人系列环保活动张显社会责任，如在济南万达商业广场举行以环保用品为介质的慈善活动，将所得款项赠与四川省红十字会、残联等社会公益机构，使品牌的社会形象及其社会责任以新闻视角快速传播；前沿艺术展前沿艺术展内容：内容：前沿艺术展前沿艺术展中央美院师生作品的展中央美院师生作品的展“场场”（雕塑、油画、行为艺术等）（雕塑、油画、行为艺术等）效果：效果：

46、较强的新闻性较强的新闻性销售道具销售道具针对目标客群的艺术传播针对目标客群的艺术传播变废品为雕塑前沿艺术展前沿艺术展内容：内容：环保服饰环保服饰SHOWSHOW效果：效果：非常强的新闻性非常强的新闻性具有看点具有看点倡导环保倡导环保= =高度高度“定制家定制家”专属于少数阶层的订制、代购与推荐活动专属于少数阶层的订制、代购与推荐活动门禁、识别系统门禁、识别系统直饮水净化系统直饮水净化系统中国传统木家具中国传统木家具推广目标推广目标第三阶段：产品解读第三阶段：产品解读以产品细节信息的传达，产品形态深度解读，丰富市场对项目产品的认知，突出万达品牌产品的品质价值，以金融中心国际级行政级官邸的形象赢取

47、高端市场份额为为价格的进一步提升及房源的合理去化奠定基础。解读产品规划设计细节解读产品工艺工法细节解读产品硬件配套细节媒体形式运用广告行动以对特定客群的对话方式和形式有突破重点市场，引领非主力客户的跟随，精准的选择有效媒体资源媒体渠道运用报刊：齐鲁晚报、济南日报、山东青年报 网络：新浪、焦点或搜房电视：齐鲁地产 杂志：伴旅、新航空 户外：机场、园区街道、道旗 广播：交通台、音乐台电梯广告：视频广告 DM：山东省内汽车俱乐部、银行（或电信）VIP客户辅助媒体选择：短信、 媒体计划：媒体计划：PR通路计划企业PR：万达”我的济南“征文活动第一部：征集启幕征集平台：网站/短信/街头装置/主流新闻媒体

48、。第二部：公众征集、回馈/新闻烘托新闻平台：济南各大主力媒体及电台。征文展示平台：济南各主要媒体，副刊连载形式。第三部：征文揭晓，最后至开盘引爆事件高潮新闻平台：报广/户外广告/各大主力媒体后续跟踪报道万达产品品鉴会现场保温活动老带新 将评选出的文章及其作者邀请到大明湖，以放飞和平鸽或许愿孔明灯的方式，将我的济南记忆放飞在济南的天空中。以万达读物的形式记录优秀征文并馈赠与万达业主和准客户。“我的济南我的济南”主题征文活动主题征文活动活动目的：以人文属性的强调，增活动目的：以人文属性的强调，增加炒作数量级，丰富品牌的人文形加炒作数量级，丰富品牌的人文形象。象。主旨：作为城市运营商，应该以城主旨：

49、作为城市运营商，应该以城市公益传播作为品牌形象传播的基市公益传播作为品牌形象传播的基本渠道和手段。本渠道和手段。产品品鉴会产品品鉴会针对产品的细节与考究的现场解读针对产品的细节与考究的现场解读前提:样板区开放活动地点: 酒店或剧场活动目的：增加客户信心、提供价格支撑、制造新闻热点第四部分：平面表现第四部分：平面表现推广推广VI第一套第一套济南的国际化未来济南的国际化未来推广推广VI第二套第二套传承风水地脉传承风水地脉 整合前世今生整合前世今生推广推广VI第三套第三套沿用万达广场的统一标识沿用万达广场的统一标识影响世界才能复兴影响世界才能复兴孙子兵法如此。万达第一广场，亦如此孙子兵法如此。万达第

50、一广场，亦如此兵团时代，一个用头脑驱使利剑的时代。兵团时代，一个用头脑驱使利剑的时代。孙子从兵书中走来孙子从兵书中走来左右了春秋时代的诸侯，也左右了全球时代的将军。左右了春秋时代的诸侯，也左右了全球时代的将军。城市复兴时代，一个世界正在城市化的时代。城市复兴时代，一个世界正在城市化的时代。济南需要另一次征服，方法不是军队，而是城市魅力。济南需要另一次征服，方法不是军队，而是城市魅力。济南中心济南中心 百万级城市综合体百万级城市综合体55星级酒店星级酒店 5A5A级写字楼级写字楼大型超市旗舰店大型超市旗舰店高档购物中高档购物中心心风情室内步行街风情室内步行街万达影城万达影城高尚休闲娱乐城高尚休闲

51、娱乐城影响世界才能复兴影响世界才能复兴孔子之道如此。万达第一广场，亦如此孔子之道如此。万达第一广场，亦如此哲学时代，一个用智慧争夺信仰的时代。哲学时代，一个用智慧争夺信仰的时代。孔子从哲学中走来孔子从哲学中走来击败了击败了50005000年来无数个竞争者，成为年来无数个竞争者，成为2121世纪全球最具有影响力世纪全球最具有影响力的智慧英雄的智慧英雄城市进化时代，一个世界逐渐变平的时代。城市进化时代，一个世界逐渐变平的时代。济南需要另一次胜出，依靠的不是一个人的智慧，而是城市形济南需要另一次胜出，依靠的不是一个人的智慧，而是城市形象。象。济南中心济南中心 百万级城市综合体百万级城市综合体55星级

52、酒店星级酒店 5A5A级写字楼级写字楼大型超市旗舰店大型超市旗舰店高档购物中高档购物中心心风情室内步行街风情室内步行街万达影城万达影城高尚休闲娱乐城高尚休闲娱乐城核芯片，一城不变核芯片，一城不变在城市高度求核，就以万达第一广场为中心在城市高度求核，就以万达第一广场为中心当你以百货商场为中心时、当你以金融商务为中心时、当你以公当你以百货商场为中心时、当你以金融商务为中心时、当你以公司企业为中心时，当你以行政机关为中心时，哪里才是你的中心？司企业为中心时，当你以行政机关为中心时，哪里才是你的中心？万达第一广场，泉城广场向西万达第一广场，泉城广场向西800800米，满足你我的多重需要。以米，满足你我

53、的多重需要。以城市为中心，就以万达第一广场为中心城市为中心，就以万达第一广场为中心世界级轴心生活，一切尽在百万级城市综合体世界级轴心生活，一切尽在百万级城市综合体商业繁荣区：泉城广场西商业繁荣区：泉城广场西800800米，米，5 5分钟购物圈。分钟购物圈。配套成熟区：周边市政配套齐全，生活超级方便。配套成熟区：周边市政配套齐全，生活超级方便。行政聚集区：省、市政府各大机关相距咫尺之遥。行政聚集区：省、市政府各大机关相距咫尺之遥。传统中心区：传统中心区，留存济南的城市记忆。传统中心区：传统中心区，留存济南的城市记忆。金融商务区：济南规划金融商务区，前景不可限。金融商务区：济南规划金融商务区，前景

54、不可限。百年老城区：百年济南风水地脉，稀有无法复制。百年老城区：百年济南风水地脉，稀有无法复制。唯心，乐此不疲。唯心，乐此不疲。要世界以你为主，就以万达第一广场为中心要世界以你为主，就以万达第一广场为中心你可能以为这辈子只有自己会以你为中心。但万达广场第二个愿意你可能以为这辈子只有自己会以你为中心。但万达广场第二个愿意以你为中心！万达第一广场，坐落市中心的百万级城市综合体，整以你为中心！万达第一广场，坐落市中心的百万级城市综合体，整合济南金融商务区、企业密集区、高档购物中心、万达影城、成熟合济南金融商务区、企业密集区、高档购物中心、万达影城、成熟医疗、教育系统、行政决策圈等方方面面，处处都是为

55、你设计。以医疗、教育系统、行政决策圈等方方面面，处处都是为你设计。以你为中心，就以万达第一广场为中心你为中心，就以万达第一广场为中心一切尽在百万级城市综合体一切尽在百万级城市综合体济南中心济南中心/ /百万级城市综合体百万级城市综合体商业繁荣区：距离泉城广场商业繁荣区：距离泉城广场800800米，各大高档百货均在米，各大高档百货均在5 5分钟生活圈分钟生活圈内。内。配套成熟区：周边拥有大型综合配套体系，教育、医疗、文体一应配套成熟区：周边拥有大型综合配套体系，教育、医疗、文体一应俱全。俱全。行政聚集区：市政府、省政府就在附近，其他政务机关亦相距咫尺行政聚集区：市政府、省政府就在附近，其他政务机

56、关亦相距咫尺之遥。之遥。传统中心区：具有悠久传统的人文风貌建筑，留存济南的城市文化传统中心区：具有悠久传统的人文风貌建筑，留存济南的城市文化记忆。记忆。金融商务区：全新规划的济南金融商务区，区域发展商务价值不可金融商务区：全新规划的济南金融商务区，区域发展商务价值不可限量。限量。百年老城区：济南百年市中心，风水地脉故里传承，稀有人居无法百年老城区：济南百年市中心，风水地脉故里传承，稀有人居无法复制。复制。公众，第一公众，第一认真贯彻公众为先，就以万达第一广场为中心认真贯彻公众为先，就以万达第一广场为中心以公众为中心，就是让你扎根在决策圈之中。万达第一广场，泉城广场向西以公众为中心，就是让你扎根

57、在决策圈之中。万达第一广场，泉城广场向西800800米，西邻济南市政府，东邻山东省政府，各大行政机构均在附近，济南米，西邻济南市政府，东邻山东省政府，各大行政机构均在附近，济南行政圈，就以万达第一广场为中心。行政圈，就以万达第一广场为中心。一切尽在百万级城市综合体一切尽在百万级城市综合体济南中心济南中心/ /百万级城市综合体百万级城市综合体 商业繁荣区：距离泉城广场商业繁荣区：距离泉城广场800800米，各大高档百货均在米，各大高档百货均在5 5分钟生活圈内。分钟生活圈内。配套成熟区：周边拥有大型综合配套体系，教育、医疗、文体一应俱全。配套成熟区：周边拥有大型综合配套体系，教育、医疗、文体一应

58、俱全。行政聚集区：市政府、省政府就在附近，其他政务机关亦相距咫尺之遥。行政聚集区：市政府、省政府就在附近，其他政务机关亦相距咫尺之遥。传统中心区：具有悠久传统的人文风貌建筑，留存济南的城市文化记忆。传统中心区：具有悠久传统的人文风貌建筑，留存济南的城市文化记忆。金融商务区：全新规划的济南金融商务区，区域发展商务价值不可限量。金融商务区：全新规划的济南金融商务区，区域发展商务价值不可限量。百年老城区：济南百年市中心，风水地脉故里传承，稀有人居无法复制。百年老城区：济南百年市中心，风水地脉故里传承，稀有人居无法复制。不变，应万变不变，应万变坚持自己的生活方式，就以万达第一广场为中心坚持自己的生活方

59、式，就以万达第一广场为中心多数人只能被生活方式选择，仅达者可以坚持自己的生活方式。以自己的不多数人只能被生活方式选择，仅达者可以坚持自己的生活方式。以自己的不变，应生活万变。百万级城市综合体，复合多种生活方式。无论是热衷思想变，应生活万变。百万级城市综合体，复合多种生活方式。无论是热衷思想的学者，钟情经济的商者，热衷民生的政者，青睐育人的师者。在万达第一的学者，钟情经济的商者，热衷民生的政者，青睐育人的师者。在万达第一广场，都尽可坚持自己的生活方式，无须改变。以生活方式为中心，就以万广场，都尽可坚持自己的生活方式，无须改变。以生活方式为中心，就以万达第一广场为中心。达第一广场为中心。一切尽在百

60、万级城市综合体一切尽在百万级城市综合体济南中心济南中心/ /百万级城市综合体百万级城市综合体商业繁荣区：距离泉城广场商业繁荣区：距离泉城广场800800米，各大高档百货均在米，各大高档百货均在5 5分钟生活圈内。分钟生活圈内。配套成熟区：周边拥有大型综合配套体系，教育、医疗、文体一应俱全。配套成熟区：周边拥有大型综合配套体系，教育、医疗、文体一应俱全。行政聚集区：市政府、省政府就在附近，其他政务机关亦相距咫尺之遥。行政聚集区：市政府、省政府就在附近，其他政务机关亦相距咫尺之遥。传统中心区：具有悠久传统的人文风貌建筑，留存济南的城市文化记忆。传统中心区：具有悠久传统的人文风貌建筑，留存济南的城市