从非诚勿扰看植入广告

1、从从天下无贼天下无贼看植入广告看植入广告随风潜入夜随风潜入夜 润物细无声润物细无声天下无贼天下无贼部分植入镜头部分植入镜头佳能dv惠普电脑惠普电脑中国移动中国移动诺基亚宝马中国石化移动，又见移动淘宝网电影电影天下无贼天下无贼部分剧照部分剧照“开宝马就是好人吗？开宝马就是好人吗？”这里的广告比贼还多！中国移动，诺基亚，中国石化，佳能中国移动，诺基亚，中国石化，佳能怎么这么多牌怎么这么多牌子啊？这些品牌是有意在做广告吗？子啊？这些品牌是有意在做广告吗？ 没错！是广告，是植入式广告没错！是广告，是植入式广告最不像广告的最不像广告的广告，才是好广告，才是好广告广告那到底什么是植入式广告呢？那到底什么是

2、植入式广告呢？ 1. 1. 植入式广告概述植入式广告概述“ “我们正从一个营销沟通的打扰时代我们正从一个营销沟通的打扰时代 进入到一个植入的时代进入到一个植入的时代” ”。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪 开来普斯 1. 1. 植入式广告概述植入式广告概述植入式广告植入式广告(product placement)又称植入式营销(product placement marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性以场景、人物、故事情节的方式，融入到电影、电视剧或电视节目内容中。让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。它是一种肇始于上世纪40年代末的营销手

3、段，在中国相当于隐性广告或称其为软广告，广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至是小说之中。植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。 啥啥是植入？是植入？ 1. 1. 植入式广告概述植入式广告概述植入亮相环节1 1、dvdv亮相环节亮相环节 影片的开头，刘若英和大款打情骂影片的开头，刘若英和大款打情骂俏，刘德华微笑着端着俏，刘德华微笑着端着dvdv缓缓向他缓缓向他们走进，影片镜头一直停留在该们走进，影片镜头一

4、直停留在该dvdv屏幕上的屏幕上的logo-canonlogo-canon上。上。 2 2、汽车亮相环节、汽车亮相环节 刘德华和刘若英以敲诈手段逼大款刘德华和刘若英以敲诈手段逼大款将专车抵押给他们，抵押证明上清将专车抵押给他们，抵押证明上清楚写着车子的品牌楚写着车子的品牌-宝马，并由宝马，并由刘德华大声念出来，此后，这对贼刘德华大声念出来，此后，这对贼情侣开着宝马扬长而去。接着是日情侣开着宝马扬长而去。接着是日落夕阳大漠孤行，千里走单骑的唯落夕阳大漠孤行，千里走单骑的唯美片段，简直就是理想化的汽车广美片段，简直就是理想化的汽车广告告-低调却不失身份。低调却不失身份。4、润滑油亮相环节、润滑油亮

5、相环节3 3、网站亮相环节网站亮相环节以葛优为首的小偷团伙打着旅行社以葛优为首的小偷团伙打着旅行社的小旗，上面写着的小旗，上面写着“淘宝网淘宝网”字样。字样。 刘德华和刘若英在汽车上发刘德华和刘若英在汽车上发生争执，车子失控，对面一生争执，车子失控，对面一辆大卡车呼啸而来，与宝马辆大卡车呼啸而来，与宝马车有惊无险地擦身而过，卡车有惊无险地擦身而过，卡车上写着五个大字车上写着五个大字-长长城润滑油。城润滑油。5 5、报纸亮相环节、报纸亮相环节在寺庙中，刘德华偷了一袋手机，在寺庙中，刘德华偷了一袋手机，他拉开旅行袋的那刻，特写镜头他拉开旅行袋的那刻，特写镜头上尽是诺基亚手机。接着刘德华上尽是诺基亚

6、手机。接着刘德华和刘若英互发信息时，银屏上总和刘若英互发信息时，银屏上总有有nokianokia不同型号的两款产品的特不同型号的两款产品的特写镜头。影片结尾，刘德华死在写镜头。影片结尾，刘德华死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓地火车夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。从刘德华的脸转到身旁的手机上。火车车厢里的告示旁印有火车车厢里的告示旁印有北京晨报北京晨报的标志。的标志。 6 6、手机亮相环节、手机亮相环节7、笔记本电脑亮相环节、笔记本电脑亮相环节便衣警察张涵予手提一台笔记便衣警察张涵予手提一台笔记本电脑将罪犯资料显示给火车本电脑将罪犯资料显示给火车乘警看，开机时屏幕上显示乘警看

7、，开机时屏幕上显示hphp的标志。的标志。二、植入式广告分析二、植入式广告分析消费者消费者：从消费者的角度看，将商品转化为电影元素，使商品的广告自然地融入情节，甚至成为情节发展的必要道具，这样的广告消弭了商业气息，变得生活化，消费者更容易接受和信任这样的商品信息，最大限度地减少了抵制、厌烦情绪。制片方制片方：天下无贼吸引了诸如宝马、诺基亚、佳能、惠普、中国移动、淘宝等国内外名牌企业的赞助。这些企业通过提供道具、付费等方式取得植入广告的全力，制片方获得了丰厚的回报，降低了电影的投资风险。天下无贼的广告投入为2400多万元，加上荣誉赞助，广告收入达到4000万元。天下无贼投资成本为3000多万元，

8、宣传费用约2000多万元，影片上映后得到8000万元的票房。植入式广告大大地节约了电影的成本，怪不得，冯小刚曾经在一次新闻发布会上感谢赞助商：“他们帮了中国电影一个大忙。”天下无贼在未公映前便基本收回成本。同时，电影制作商可以借助广告主的线下相关推广活动来宣传同时，电影制作商可以借助广告主的线下相关推广活动来宣传电影，可谓一举两得。电影，可谓一举两得。以下是长城润滑油网站以下是长城润滑油网站“新闻中心新闻中心”栏目中的一则栏目中的一则“公司动公司动态态”：中国石化长城润滑油在中国石化长城润滑油在天下无贼天下无贼中投放广告。中投放广告。“长城长城”汽汽车养护中心举办回报客户活动：为回报广大客户的

9、支持，中国车养护中心举办回报客户活动：为回报广大客户的支持，中国石化长城润滑油汽车养护中心将结合石化长城润滑油汽车养护中心将结合天下无贼天下无贼影片的反映，影片的反映，于于20042004年年1212月月1818日至日至1212月月3131日举办主题为日举办主题为“驾车购物得好礼，驾车购物得好礼，爱车养护在长城的活动爱车养护在长城的活动”广告商广告商：把影片当作广告片，这不需要花钱购买电视时：把影片当作广告片，这不需要花钱购买电视时段，也不用争取广告投放的黄金时段。植入式广告可以重段，也不用争取广告投放的黄金时段。植入式广告可以重复出现，甚至贯穿影片始终。这是电视、报纸、杂志、广复出现，甚至贯

10、穿影片始终。这是电视、报纸、杂志、广播、户外等广告媒体无法实现的。播、户外等广告媒体无法实现的。持续时间长并且影响广泛。影片不同于广告片，广告片只持续时间长并且影响广泛。影片不同于广告片，广告片只能在某一时期在某一电视媒体的某一时段上投放，影片的能在某一时期在某一电视媒体的某一时段上投放，影片的生命周期却很难估量，植入的广告可以伴随无数次无限时生命周期却很难估量，植入的广告可以伴随无数次无限时播放，播放， 相当于一次投入，长期投放。其广告效应不限于相当于一次投入，长期投放。其广告效应不限于当时，往往可以绵延多年。就这一点来说，影片的知名度当时，往往可以绵延多年。就这一点来说，影片的知名度很重要

11、，是考察植入效果的重要指标。很重要，是考察植入效果的重要指标。三、广告植入运作的整合化趋势：广告植入运作的整合化趋势： 在影片中植入广告涉及影视制作公司、植入式广告代在影片中植入广告涉及影视制作公司、植入式广告代理商、植入式产品和品牌植入企业等各方的利益。中理商、植入式产品和品牌植入企业等各方的利益。中国的植入式广告产业还处于起步阶段，但已有著名跨国的植入式广告产业还处于起步阶段，但已有著名跨国企业介入，为了迎合国际化趋势，促进国产电影的国企业介入，为了迎合国际化趋势，促进国产电影的发展，广告的植入运作整合势在必行。发展，广告的植入运作整合势在必行。植入资源的整合必须通过成立专门从事植入式广告

12、的植入资源的整合必须通过成立专门从事植入式广告的代理公司，整理运用各大影视及文化传播公司的影视代理公司，整理运用各大影视及文化传播公司的影视资源，为影片的成本控制、植入技巧、宣传力度、资资源，为影片的成本控制、植入技巧、宣传力度、资金来源方面提供更广阔的发展空间。这就需要代理公金来源方面提供更广阔的发展空间。这就需要代理公司在植入流程方面下功夫：司在植入流程方面下功夫：1.剧本分析剧本分析。分析该剧本的目标群众，了解导演制作人及主要演员，明确该剧本涉及的内容合法，制片方具有植入广告的资格。2.阐述植入的创意。阐述植入的创意。分析和了解剧本，发掘剧本关键植入点并进行植入创意。3.开发客户，寻找目标客户。开发客户，寻找目标客户。天下无贼中的通讯工具可以是诺基亚、摩托罗拉、索爱等国际品牌，也可以是tcl、联想、夏新等国产品牌。通信赞助商可以是移动，也可以是联通。道哥说黑皮衣服花哨，道哥说黑皮衣服花哨，黑皮说：黑皮说：“牌子，班牌子，班尼路！尼路！”4 4、宣传推广。、宣传推广。影片制片方和广告