西式快餐连锁品牌肯德基

1、西式快餐连锁品牌肯德基一、品牌、Logo、战略（1）品牌对于肯德基这个品牌，除非是真正的“深山老林”，不然人们都会熟悉，而且基本上都会品尝过，虽然说这个品牌的投资成本高，但它所创造出来的品牌效应可不是“盖”的，只要投资，必定大赚，因此，是名至实归的2014餐饮加盟店排行榜的第一名!同时，肯德基是中国特色的美国品牌。 肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟(已于2007年10月在国内结束营业)、东方既白(中式餐饮)等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列

2、全球第一。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料(但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐)。肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功的连锁餐饮企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。（2）Logo肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken

3、(肯德基炸鸡)的 缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。 1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。在此期间, 山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。 山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。 山德士上校的成功起始于他 40岁在肯德基州经营Corbin 加油站时。为了增加营收，他开始自己制作各式小吃，提供给路过的旅客，因为他烹煮美食的名声吸

4、引了过往的旅客，生意自此缓慢稳定的成长。在声誉日增的同时，当时的肯德基州长 Ruby Laffon 于1935 年授予他为肯德基上校, 以表彰他对肯德基州餐饮的贡献。 上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指回味。 美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力

5、下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。 上校的事业在1950年代中期面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。当时的上校已 66 岁, 但他自觉尚年轻，不需靠社会福利金过日子，而这反而成了他事业的转机。 上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手-压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的 配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及

6、加拿大已发展有 400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。 （3） 战略肯德基在中国的总体战略：积极谨慎，快速扩张；肯德基在中国的竞争战略：采取连锁经营的快速扩张战略，借助成功的商业模式和规模经济的杠杆优势，降低自身的生产成本，提高利润率及市场占有率以及品牌知名度，从而获得竞争优势；肯德基在中国的资源战略：1987-1997年，肯德基的资源主要致力于全国主要市场的布局。1998-2001年，为了提高快速扩张新餐厅的组织和管理能力，中国肯德基将所有支持餐厅运营的后勤部门，包括仓储、运输、采购、供应链、品控、新市场开发、信息管理都改为集中到上海总部统一管理。在此期间，中国肯德基的所

7、有资源主要致力于建立本土化的管理系统和人才质量的提升。2002-至今，集中资源，全力扩张，实行本土化计策的同时建立中国肯德基群策群力、为客疯狂的企业文化。2、 选址(原因、利弊）肯德基主要位于一二线城市，其多出于人流量大、繁华地段。原因：1、调查收集信息 首先肯德基公司的选址人员会，详细进行市场调查和相关资料、信息的收集。包括人口、经济水平、消费能力、城市发展规模和潜力、消费者收入水平、商圈的研究和划分及未来发展机会及成长空间。2、 商圈评估。建立一套选址评估逻辑将有助于选址人员以合理而系统的方式，累积和分析市场重要资讯，它是选址思考模式中极重要的一环。对商圈的选择是非常重要的，肯德基的选址人

8、员，会考察各个商圈，选择最好的商圈。从交通，人流量等各种因素考虑。3、选择集客点包括进行竞争对手分析、人流量测试、营业额预估及对等店分析、店址的可见度和方便性的考虑等；并要在对该地点的房产租赁市场价格、面积划分、适合餐厅营运的工程和物业配套条件及产权属性等基础上，进行财务分析，考虑中长期的稳定收入，建立投资回报模型，这样才能较好地控制风险，达到投资收益的目的。在得到最佳的位置分析和合理的选择后，确定该位置是否有能力开设餐厅。利弊：优势：1、从商圈的选择方面看，中心最繁华的地带，其辐射范围是非常广的，也是非常成熟的。2、从聚客点方面看。繁华地段人流量是非常大的，平均每秒钟会有不少于五个人经过。其

9、周围有很多的服装店，吸引了大量的顾客，当人们逛街逛累了后，很自然地会进入肯德基消费。3、交通方面。繁华地段交通更是十分便利的。肯德基位于两条公交路线的交叉路口，其正对面为红门路车站，侧对面和斜对面不远处都有公交站牌。交通方便对于其配送原材料也是很方便的，节约了其大量物流成本。4、肯德基店周围的大型商场多。当人们在中商百货购物之后，可以进入肯德基消费。商场都是人们常来的地方，人流量特别大。5、肯德基位于中心街道，是人口居住稠密的地区周围大型公司和酒店比较多，比如有很多小型公司，对于生活节奏比较快的他们，一般会选择到肯德基这种方便的地方吃饭。 劣势：1、肯德基店位于繁华的商业中心，其租金是非常高的

10、，如果没有大量的顾客群，去很有可能会亏损。租金是不可能被降低的，肯德基能做的是提高其经济效益。2、处于商业中心，各类餐饮店比较饱满，其竞争压力大。3、 商品种类；市场定位(种类、组合、市场群体）种类：主食类： 1.新奥尔良烤腿堡 2.劲脆/香辣鸡腿堡 3.田园脆鸡堡 4.墨西哥/老北京鸡肉卷 配餐 ： 1.玉米沙拉 2.薯条 3.鸡汁土豆泥 4.芙蓉鲜蔬汤5.香甜粟米棒 6.胡萝卜餐包 其他，配餐类： 1.吮指原味鸡 2.香辣鸡翅 3.新奥尔良烤翅 4.劲爆鸡米花 5.上校鸡块 一盒6块。 6.深海鳕鱼条甜点 ：1.葡式蛋挞 ） 2.紫薯蛋挞） 3.脆皮甜筒 4.草莓/巧克力圣代冷饮 ：1.雪

11、顶咖啡 2.八娇果汁 3.九珍果汁4.可乐/七喜/美年达 /6元 5.雀巢冰爽茶 6.雀巢纯牛奶热饮 ： 1.香油蜂蜜茶 2.红茶 3.美禄 4.咖啡 5.牛奶 6.橙C 7.豆浆市场群体：肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年消费阶层，其企业文化根据客户定位，有机展开，取得了巨大成功。儿童、学生、职业白领。前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限性消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起作出。而写字楼的白领的消费目的多为日常用餐，消费方式以电话订餐外送为主。4 可行性（原理、技术、财务） 一、目标市场状况调查 1、人口状况 根据消费者对快餐店需求的特点，

12、需要对从人口总数、年龄结构及家庭总和结构等方面了解所选城市的人口状况。通过对这些情况的了解，快餐店可以掌握目标市场。人口的宏观情况，从而从中细分出快餐店的潜在目标消费群目标市场人口总数；目标市场人口年龄结构，目标市场家庭总数及家庭结构，目标市场状况调查汇总表。2、居民人均收入及目标消费群职业特征通过对所选城市居民人均收入的调查分析，可以了解快餐店目标消费群的潜在购买力，从而推测出其可实现的购买力。而掌握目标消费群的职业特征，有利于快餐店有针对性地开展宣传、促销活动。通过调查，了解市场快餐店消费总量及增长趋势，从而对所在市场快餐店市场潜力有一定的把握。快餐店消费的人群一般分为居住人口、工作人口、

13、流动人口三个部分，快餐店良好的经营需要正确判断这三类人的来源和数量。居住在快餐店附近的居民由于其地域性的特点，是核心商圈内基本消费者的主要来源。快餐店附近的工作人口越多，说明潜在消费者数量越多，下班之余到快餐店消费已经成为越来越多的上班族选择的生活方式，他们甚至把消费当成一种工作压力的宣泄。因此这对于快餐店来说，是重要而庞大的目标客户群。那些在商业繁华地区和交通要道、公共场所活动的流动人口，虽然属于临时消费，但也为创造营业额做出不小的贡献。二、商圈调查在对市场的宏观状况进行调查了解后，还需要对快餐店可能进入的商圈进行详细的分析，分析结果将成为快餐店的重要选址依据。1、商圈范围：商圈范围的大小主

14、要受所在地交通条件的影响。快餐店的位置以城市交通干线、主要商业区域、大的居民小区这三者的中心位置为首选，其次考虑以下三种模式：（1）：重要交通干线+ 次要商业区域+ 少量居民。（2）：主要商业区域+ 次要交通干线+ 少量居民。（3）：主要居民小区+ 次要商业区域+ 次要城市街道。2、快餐店商圈类型选址所选择的不仅仅是店址，而且还有商圈的确定，因为它表明了未来快餐店所进行销售的空间范围，以及该快餐店吸引顾客的区域范围。商圈由基本商圈、次级商圈和边缘商圈组成。其中基本商圈是指接近快餐店并拥有高密度消费者群的区域。商圈类型主要有：居民区、商业区、办公区、学生区、工业区及综合区等。考虑到快餐产品特性及

15、店铺租金成本等因素，快餐店应选择在商业区、办公区、居民区、学生区。 A商业区选址选择在商场或商业大厦周边开快餐店。这些地方购人群广泛，客源也相对丰富。虽然这些人群是以购物为主，但也有一部分人需要休闲和就餐。针对有些顾客购物时间紧迫，但他们追求就餐环境卫生、洁净、舒适，喜欢菜的内容新、奇、特，以及时髦的创新品种，并且有可选性。在用餐方法上要求简单，时间上求一个“快”字。所以这种商业区适合开西式快餐。商业区的租金相对其余几个比较高，但是人流量也相对应的高，消费时段比较平均。 B办公区选址所谓办公区是指公司办公楼、写字楼等，潜在客源主要是白领阶层，经济实力较为丰厚，一般用餐消费不太注意价格，但很关注

16、饭菜的质量。办公区的租金相对于商业区来说较为便宜，消费者主要来源于附近的上班族，消费水平较高，消费时段比较集中。 C居民区选址在居民住宅群和新建小区经营快餐店。快餐店环境要干净明快，经营的品种应多样化。在居民小区选址开快餐店，应按照当地政府部门的要求去办。注意厨房的排烟以及噪音等可能给居民带来的生活不便，在选址时就应照章办事，以适应环保的有关规定。居民区的租金相对便宜，消费者多数是附近的居民，开业后快餐店要迅速建立良好的口碑。 D学生区选址在大学院校内部或周边地区选址开快餐，也会有可观的经济效益。因为除了学生寒暑假期以外，快餐店的经营不会出现什么旺季和淡季之分，较为平稳，有一定的规律。快餐店经

17、营应注意以下方面：一是开办快餐店不要距离校园太远，快餐店的营业面积相对应宽敞而明亮，装修虽不豪华但要得体。二是供应品种应广泛多样，应有尽有，以满足学生的不同需求。三是快餐店的营业时间应适当延长。使他们不受用餐时间的限制。3、快餐店前期开发要考虑的具体要素快餐成功与否，店址的选择非常重要。如果店址选择得当，客流质量与数量自然比较理想；反之，如这一个店营业额不佳外，整个体系的声誉都可能因此受到影响。因而，依据商圈调查结果，结合快餐店的特点进行店址选择会增加开店的成功率。无论是商业区、办公区、居民区、学生区，在选址时，都需要特别注意以下特征和要素： A.市场规划区域规划往往会涉及到建筑的拆迁和重建，

18、如果未经分析，快餐店就盲目上马，在成本收回之前就遇到了拆迁，这家快餐店无疑会蒙受损失，或者失去了原有的地理优势，所以在确定快餐店位置之前，一定要向有关部门进行咨询。 B.市场经济注意收集和评估周围商业快速增长地区的数据，这些主要靠掌握不同类型的各地区的商业发展的方向来完成。近几年来的经济增长的模式是显而易见的。 C.租金拥有许多令人满意的特征的潜在位置可能会因为过多的费用而从议题中被去除。地价在总的费用中是逐渐上涨的。这是在可行性分析的财政部分中被评估的一个因素。 D.规模和外观快餐店的潜在容量大到可以容纳足够的空间给建筑物、停车场和其他的必要设施。快餐店位置的地面形状以长方形，正方形为好。三

19、角形或多边形除非它非常大，否则是不足取的，因为长方形和正方形的土地利用率较高。在对地点的规模和外观进行评估时也要考虑到未来消费的可能。 E.交通状况关于目标市场的街道交通信息第一从公路系统和当地政府机关获得，第二可以选取一天中有意义的样本数据作为参考。交通状况的计算往往在中午、周末的晚上和星期天。在一段时间内统计的数据应去除那些带有偏差的结果。晚餐时间的统计可能会由于靠使用长期车票的人的交通产生很大的影响。人流量是指车辆的通行状况和行人的多少。人流量往往意味着客源。当然客源绝不等同于交通的频繁程度。因为有的地区尽管交通频繁，但是旅客都没有购买的机会或欲望。 F.快餐店可见度快餐店可见度是指快餐

20、店位置的明显程度，无论顾客从哪个角度看，都可以获得对快餐店的感知。快餐店可见度是由从各地驾车或徒步旅行来进行评估，快餐店的可见度往往会影响到快餐店的吸引力。 G.地点特性地点特性显示出与活动相关的位置。要考虑与购物中心、商业区、娱乐区的距离和方向。这些地区往往在距离快餐店800m以外的地方，还能对快餐店的推销产生影响。 H.街道分析a连接两条繁华商业街之间的街道，只要其宽度在8到25米之间，则十有八九也是人潮涌动的好地段，可以考虑开店，如能争取到在两条繁华商业街中的广告位，就更好了。b一条商业街，如果其宽度超过13米，则两边的繁华程度是不一样的，这和朝向（东优于西，南优于北），同人流量大的商业

21、街，住宅区的距离（距离短，易达性好的为优），停车位（停车位多，停车方便的为优），物业状况（楼龄短，有一定建筑风格为优），经营方式都很有关系。c一条繁华街道，往往入口和出口较为繁华，租金比街道中间位置高不少。但人群流动比较快（因为有些人购物完毕急于离开，或匆匆进入购买所需的商品，或急于停车），以经营休闲食品为主的餐饮店，不一定非要开在这些位置，而付出很高的租金。街道中间地带，虽人人的密度较小，但是有些人往往是反复往返选择商品，所以同样是好的选择。但必须承认入口和出口地带可视性较强，交通便利，餐饮店所需货物和垃圾的运输更为方便。d一条繁华街道，两个路灯之间的人往往不如两个路灯下的人多。e一条街道中

22、，过街天桥，地下隧道，地铁站的出入口处是好位，不过出口处的位置比入口处位置要好。f一条街道，靠近大型购物中心，超市的位置是好位。g靠近停车场的位置是好位。坡度低的位置优于坡度高的位置。h如果无法承受繁华商业街的租金，或者是没有可选的位置了，二层和负一层都是可以考虑的，但必须有独立的一层楼道和入口，并且争取尽可能多的广告位，如果负一层和二层可提供同样面积和效果的广告位，而负二层又没有连接大型购物中心，卖场。而二层的租金又远高于负一层，则宁可选择负一层，因为人类的纵向动线，往往是习惯于向下运动。i繁华街道其支路的拐角处也是可选位置，租金较低，但必须可设广告位。 I水电供应水、电、天然气等经营必需具

23、备的基本条件。基本的标准是“三通一平”。如果这一最基本的条件尚未达到，那么，这一位置是不能选的。在这些因素中，水的质量尤为重要。因为，水质的好坏直接关系到烹调的效果。 J.市政条件保安和防火，垃圾废物处理和其他所需的服务者包括在这个因素里。目标市场所需服务的设施、费用和质量都是应该被评估的，这些信息可从当地政府中获得。 K.竞争环境了解餐馆所在城市的餐饮业市场竞争环境，目的是为了在知彼知己的情况下，制定新建快餐店的可行性方案。快餐店一定要分析目标市场的饱和度，餐厅在聚合选址时一定要避免在已经饱和的区域选址，否则恶性竞争是不可避免的。a从地理条件上去选择，应选择竞争最小的地点，即远离竞争对手去建

24、立自己的市场。若能找到独占一方的地点，这是最理想的。b若找不到远离竞争对手、独霸一方的理想地点，那么，找一个最弱的竞争对手，在它附近落脚。应注意对方的弱点所在，如果对方的弱点是由客观条件造成的、不易改进的(例如座位太少、无酒牌，或厨房面积狭小难应付搞生意量等等)，则最为有利。因为一旦竞争加强，对方也会想法改善不足。c选择一个地点，使新餐馆的经营模式在附近同行中独树一帜、风格独特，以此增强您餐馆的竞争力。d寻找市场潜力最佳的地点，不介意竞争对手的存在，以雄厚的实力、绝对的优势，进驻后成为当地的第一。5、 小结肯德基未来发展建议：环保节能：环保节能是社会不变的主题，因此环保节能的产品必受市场的青睐

25、，环保节能不仅体现在产品,本身在产品的包装上,也采用可再生、可降解的环保材料.一些肯德基产品已经摒弃了传统的金属材料,而使用PCV材料,这些都是发展趋势.小小的一扇门,我们希望获得的功能不断地被商家满足,并被不断发掘.现如今肯德基等已经不再是大品牌的专利.当人们近距离接触这些多功能产品时，无不为肯德基产品的快速发展而惊叹. 智能化：谈起产品的智能化,产品的任何一点改善最终都应该是为了消费者,都是为了消费者安装或者使用的方便,否则没人替这样产品的改善买单.因此产品的改善应该朝着人性化的使用上发展. 为了满足市场现有的和潜在的需求,产品的不断改善和不断智能是必须的,也是企业为了生存和发展必需的.不

26、断改善和不断智能的产品提高了人们的消费品位,也让企业获得了更多的市场商机和商业利润.所以,产品更简单了,使用更人性、更智能了. 专利化：这几年有不少肯德基企业在国际展会上涉嫌假冒侵权的投诉,也因此遭受不同程度的损失.加之市场的开放,很多企业花资金和时间自行开发设计的产品,待到市场开发成熟后,却被市场疯狂拷贝而迅速走进红海竞争.因此,展会上的专利产品随处可见.一些肯德基产品的目录上,大部分产品都标有"专利设计"字样,为的就是在市场竞争中有所区别,也能在市场竞争更好的保护自己和客户,这样才能够很好的发展.时尚化：随着消费者品牌意识的增强,越来越多的企业意识到品质是企业长期生存的

27、最重要因素之一,加上国内很多企业有着多年与国际大品牌OEM的合作经验,已经具备了生产高端肯德基品质的能力,所以肯德基产品已经越来越时尚了。随着政府在经济工作会议上提出了加快城镇建设和节能下乡的要求，房地产产业也在积极开发二、三线城市建设，为肯德基行业带来了更大的商机。行业人士都认为今年更多的市场机遇在农村市场。2014年已有大批肯德基企业通过“肯德基门下乡”进军二、三级市场，甚至扩张到农村市场。农村市场将呈现出前所未有的销售畅旺势头，然而面对这块大蛋糕，企业如何开拓新的渠道模式，赢取更大的市场份额，更值得企业好好研究。消费市场年轻态个性化产品有待细分：宏观经济利好、市场需求强劲，只是行业向好的充分条件。实际上，即使最乐观的预测者也意识到，过去高速增幅已经一去不复返。木门市场将从超高速增长回归正常增长区间，这个过程中，企