株洲瑞峰檀香山旅游地产项目定位报告(100页)

1、ruifengreal瑞峰【檀香山】项目定位报告二零一三年八月二零一三年八月10月福利活动（2014年10月11日至11月10日）赢商币不够用？来参加10月奖币活动吧！上传好资料，速得20倍赢商币大礼活动详情：http:/ 檀香山是美国夏威夷州首府和港口城市，诱人的热带风光、迷人的海滩、奇异的花草和浓郁的民族风情，使它成为举世推崇的闻名旅游胜地！ 于是休闲、度假、娱乐的生活成了它的代名词！休闲、度假、娱乐的生活方式我们株洲的檀香山能做到这种生活吗？项目分析市场分析客户分析项目定位定位表现目录项目理解项目地块条件分析项目版块情况株董路与东环线交汇处地处进出三三一片区咽喉要塞nsew本案芦淞路株董

2、路东环路红旗广场三三一市中心地块规划及指标明确地块整体规划指标要求地块整体规划指标:n 总占地面积:约160亩n 容积要求:2.5n总建筑面积:33万平方米 n开发分期： 4期开发，自2013年起，预期在2017年完成总投资和90%的物业销售。33万规模，在三三一内为目前最大体量项目地块外部现状条件地块外部基本无景观资源方位现状条件对项目影响东东环线及匝道道路噪声及废气污染北安置房小区降低形象西株董路、拆迁民宅自然山体景观支持弱南交通路口、及拆迁民宅地块外部条件现状:n东、西、南面为城市道，临近道附近将受到噪声及废气干扰；n北向虽然没有临城市道，但北面安置房小区，对形象提升作用不大东面东环线南

3、面拆迁民宅西面拆迁民宅北面安置房小区地块内部现状条件内部山体资源丰富地块内部现状分析n地块形状呈倒三角型；n临东环线一侧较为平整；n临株董路拆迁量较大，且中间部分民宅不能拆迁，深入项目地块内部，对项目形象造成影响；n地块南部、中部为自然山体，与周边高差较大，最大达到100米需保留；可充分利用山体景观资源做文章，提高项目整体素质；n北面为丘陵地貌，但地势较为平缓，可利用造景。地块价值划分居住价值分析地块居住价值划分:根据地块朝向进综合研判地块资源居住度图示东受到一定道路噪音和废气影响中间处于地块中心享受山景资源西中间民居影响形象南道路交汇处商业价值最高地块居住价值分析n高居住价值用地主要分布在地

4、块内，受道干扰区域，同时地块内有自然山体景观优势，可以打造较高端物业；拔高形象档次n低居住价值用地主要分布在临城市道路区域n商业价值最高的区域位于株董路与衡山路交汇的位置，即地块的南部区域南西西东中间地块本体分析小结区域层面:n市政配套完善 项目位于芦淞城区与三三一的连接区位，离芦淞路以及三三一尚有一定距离，区域面貌比 较后，城市形象较差；目前城市生活配套规划完善。n地块通达性高 项目位于东环路一侧，上环线通达株洲四区非常方便； 项目西侧株董路通达芦淞区与三三一，但株董路目前仅是双向两车道；地块通达性较强；n外部无景观资源，内部山景景观资源充沛,地块价值差异大 整体地块呈现倒三角形，中间高，两

5、边低总的看来不于规划整体布局； 地块外部无较好的景观资源，地块内部的有自然山体，具备较好的景观资源价值，项目分析市场分析客户分析项目定位定位表现目录项目理解南方印象地理位置株洲市芦淞区株董路1368号占地面积6万平方米建筑面积16万余平方米建筑类型高层，一梯两户，纯板式结构建筑风格“一点二带三组团”的独特规划格局，融入欧式建筑元素的雅致建筑主力户型109-129平米两房、三房户数1113容积率/绿化率2.59/45.12%价格3800元/平米项目竞争力分析：331版块南方印象地处331版块，位于331核心地带，核心客户来源于南方公司、331厂区、331医院等单位企业，现处于尾盘阶段，剩余房源仅

6、10几套。核心卖点：331片区内高档小区、自然景观、宜居山体住宅、板式结构。项目竞争力分析：331版块销售情况项目名称总货量总销售量销售率南方印象1113套1099套99%331版块内，唯一只有南方印象为主要竞争楼盘，并且销售基本完成，客户主要来源331版块内的南方公司、普惠公司、雅马哈、331医院等职工。项目竞争力分析：331版块331市场小结：1、版块内核心卖点是自然景观，以及宜居的成熟配套；2、版块内缺乏高端项目；3、版块内主要以军工企业、国企、医院为主要客户群，购买力强；4、版块市场均价在4000左右；5、版块内缺乏综合性的配套。曼哈顿花园地理位置株洲市芦淞区芦淞路609号占地面积60

7、156.92平方米建筑面积89023.56平方米建筑类型高层建筑风格美式建筑风格精髓，结合东方人的审美，建筑外观极具线条感及艺术感，呈现出一种典雅的美式风情。主打户型50160平米一房至四房户数1250容积率/绿化率3.79/35.22%价格4700元/平米项目竞争力分析：芦淞商圈版块曼哈顿花园地处芦淞商圈版块，周边包括奇迹超市、摩托车大市场、芦淞服装市场、七中、一中等配套，配套相当齐全，客户主要来源于芦淞服装市场，以及少量周边客户。核心卖点：地段、区域配套、交通条件、自然山体景观。荷叶名苑地理位置荷叶冲路与龙泉路交汇处占地面积21772.88平方米建筑面积87555.04平方米建筑类型27层

8、高层建筑风格简欧建筑风格主打户型101、128平米二房和三房户数583容积率/绿化率3.99/30.06价格4500元/平米项目竞争力分析：芦淞商圈版块荷叶名苑地处芦淞商圈版块，周边包括奇迹超市、摩托车大市场、芦淞服装市场、七中、一中、湖南工业大学等配套，配套相当齐全。核心卖点：区域生活配套、教育配套、交通条件、赠送面积。金碧花园地理位置芦淞区太子路与月形山路交汇处占地面积24969.21平方米建筑面积约12万平方米建筑类型小高层、高层建筑风格东南亚风格主打户型66161平米一房至四房户数811容积率/绿化率4.1/30%价格5500元/平米项目竞争力分析：芦淞商圈版块金碧花园地处芦淞商圈版块

9、，北边为繁华的芦淞商圈及全国最大的服装国际贸易批发中心，南边以及东面拥有成熟住宅小区西面是我们美丽的湘江，城市水岸景观带及千亩山体原生态自然景观，区域交十分便利，通达性好，均是住家和投资的最佳选择。核心卖点：稀缺江景房、园林景观、区域生活配套、教育配套、交通条件。项目竞争力分析：芦淞商圈版块销售情况项目名称货量销售量销售率曼哈顿花园1250套989套79%荷叶名苑583套89套15%金碧花园811套516套64%芦淞版块客户主要来源芦淞市场，以及覆盖到周边区域；版块内存在大量项目，比如：曼哈顿花园、荷叶名苑、瑞丽江南、经世皇城、金碧花园等等，市场竞争力强。项目竞争力分析：芦淞商圈版块芦淞商圈市

10、场小结：1、版块内核心卖点是地段、交通、配套；2、版块内不缺乏高端项目，而且市场竞争力强；3、版块内主要以芦淞商圈为主要客户群，购买力强；4、版块内市场均价在4500以上，个盘已经达到5000以上；5、版块内市场较混乱，缺乏生活及品质的概念。福鑫南郡位置株洲市庆云山路288号占地面积77000平方米建筑面积368715平方米建筑类型高层建筑风格打造36万平米原生态社区，项目整体采用简欧设计风格主打户型81130平米两房和三房户数2984容积率/绿化率4.8/37.5%价格4800元/平米项目竞争力分析：1815线版块福鑫南郡地处1815线版块，芦淞区最大规模，打造36万平米原生态社区。5米超大

11、楼间距，360美景环绕，自然生态与居家生活完美融合，真正实现人与自然的和谐共处，开启花园社区醇美生活。核心卖点：规模、自然山体资源、区域配套。百江花园位置芦凇区太子路与庆云山路交汇东南处占地面积85082.35平方米建筑面积171914平方米建筑类型小高层、高层建筑风格采用简欧设计风格主打户型52141平米一房至四房户数1215容积率/绿化率2.2/35.11价格4800元/平米项目竞争力分析：1815线版块百江花园地处1815线版块，周边都是原生态的山林，俯瞰湘江，山水风景宜人；项目规模大，配套齐全，享有自然与景观，是芦淞版块仅次于山水国际的超低容积率社区。核心卖点：规模、自身配套（会所、游

12、泳池、幼儿园等等）、纯板式结构。项目竞争力分析：1815线版块销售情况项目名称货量销售量销售率福鑫南郡2984套321套11%百江花园1215套1083套89%1815线版块客户主要来源芦淞市场，以及覆盖到周边区域；未来会建成新芦淞服饰城，位置升值潜力大，芦淞区政府的南迁更是确定了这一区域的繁荣。项目竞争力分析：1815线版块1815线市场小结：1、版块内核心卖点是自身的景观、自身的配套、以及发展潜力；2、版块内不缺乏高端项目，而且版块为未来城市一个发展方向；3、版块内主要以芦淞商圈为主要客户群，购买力强；4、版块内市场均价在4800左右。项目竞争力分析331版块芦淞商圈版块1815线版块客源

13、基础自然资源产品周边配套交通发展前景价格每个版块均有各自的优势及长处，我们需发掘自身最大竞争力，从而支撑项目的定位芦淞商圈版块客源基础最好。除芦淞商圈其它版块均存在一定的自然资源，但优势均不突出。都以市场刚需产品为主。除芦淞商圈，其它版块周边配套均较差，不能作为卖点。芦淞商圈处芦淞中心位置，交通十分便利。芦淞商圈发展基本处于饱和状态，1815线未来发展前景佳。芦淞商圈是芦淞区价格最高的区域。项目竞争力分析南方印象曼哈顿花园福鑫南郡项目定位是您温馨的家（提升三三一社区居住文化水平，将国家航空城居住条件带入品质时代）。 芦淞中央美式奢居（项目打造成为具有国内高端水平的精品）。南城央山居生活范本（芦

14、淞区最大规模，打造36万平米原生态社区 ）。核心竞品项目定位分析1、南方印象：已全面交房，所剩房源10套左右，在檀香山进入之前是331片区内唯一一个有品质的楼盘，但是檀香山的面世，不管从规模、园林、品质、各个方面都优于南方印象，可以打造331片区内的“高端盘”。2、曼哈顿花园：主打美式生活，但是缺乏真正意义上的美式生活，项目缺乏美式元素、美式生活的概念。3、福鑫南郡：打造原生态社区，但是缺乏一种舒适的、清闲、度假般的生活理念。项目竞争力分析：核心竞争力竞争判研：竞争来自于三个层面核心竞争：331版块针对此版块核心竞争力：打造331片区的高端项目重要竞争：芦淞商圈版块针对此版块核心竞争力：打造更

15、高的生活标志，引领全新的生活方式次要竞争：1815线版块针对此版块核心竞争力：打造度假般舒适的生活方式，以性价比取胜项目竞争力分析观点：通过以上各个版块分析，我们发现项目定位方向可行，在各个版块都具备竞争力。可针对其进行差异化打造，引领一种全新的美式的生活方式。但是我们核心及主要客户是否能接受此定位方向？项目分析市场分析客户分析项目定位定位表现目录项目理解芦淞区96%荷塘区2%石峰区天元区2%客户区域图 截止8月1日，一共到访359批次客户，按照区域进行占比析：区域到访占比芦淞区96%其中：331区域80%荷塘区2%天元区2%石峰区0客户核心圈层分析核心客户重要客户游离客户p核心客户p重要客户

16、p游离客户p客户描述:高家坳区域的居民、 芦淞服饰市场的经营主p关注要素：产品舒适性和功能 性、升值潜力p购买目的：自住p客户描述:年龄在25-45岁之间的芦淞路周边 的本地居民、个体工商户及企事业 单位职工、白关拆迁户、 南方普惠 和雅马哈中高层员工p需求面积段：80-120的两房、三房p关注要素：产品舒适性和功能性p购买目的：自住p客户描述:年龄在25-35岁之间331厂区基层干部和中 层干部职工，三三一厂区内24-30岁婚房置 业人群、三三一医院医生p需求面积段：85-140的两房、三房、四房p关注要素：总价、位置 p购买目的：自住我们的主要客户群体现在的生活是怎样？客户分析客户分析购物

17、仅有一个中型山鹰超市、一个菜市场餐饮均为小型餐饮个体户特色美食相对欠缺331区域内综合性商业配套较少，且无区域内综合性商业配套较少，且无法形成规模。法形成规模。331人目前的生活方式主要是：客户分析331人目前的娱乐方式主要是：篮球棋牌游泳广场舞基础娱乐配套较齐全，但基础娱乐配套较齐全，但是商业娱乐配套缺乏，例：是商业娱乐配套缺乏，例：ktv、电影院。、电影院。331区域客户到底追求怎样的生活方式？客户分析客户语录：每次晚上想和家人一起出去散步，却发现331附近适合散步的地方太少，到处都是马路、小 车，要是家门口就有座适合散步的山体公园就好！诉 求：追求高质量、健康的生活客户分析客户分析客户语

18、录：我们80后的工作压力一般都很大的，白天忙完一天的工作，晚上想好好放松下，但331这边娱乐设施太少，选择性有限。 诉 求：寻求压力的释放，精神生活的丰富客户语录：从小就在331长大，我对331有着很深的感情，而且祖辈父辈亲人朋友都在331这个生活圈里，以后购房也希望住在331附近。 诉 求：工作生活便利客户分析客户分析客户语录：前几年南方印象在331区域算是中高档楼盘时，我们车间有个主任买在南方印象，后面不知不觉车间很多职工也买了南方印象的房子，我刚开始还觉得奇怪，后面才了解到其中原因。诉 求：渴望获得身份认同客户分析客户语录：每天工厂车间食堂回家，三点一线的生活有时让我感到有点烦闷，我想为

19、自己的 生活添加更多的激情。诉 求：寻找创新的生活方式追求高品质、高质量的生活2 23 31 1总结：客户核心诉求分析渴望身份认同，精神富足工作生活便利4 45 5创新的生活方式寻求压力的释放，精神生活的丰富331区域竞品成交客户分析竞争判研：331厂区职工芦凇路周边居民个体工商户及企事业职工南方普惠和雅马哈中高层芦淞商圈经营业主核心竞争中瑞 曼哈顿重要竞争荷叶名苑、南方印象、金碧花园次级竞争枫溪广场、百江御城、云山诗意芦淞区芦淞区域客户分析芦淞商圈以服装经营户为主；芦凇路沿线以常住周边居民为主；个体工商户及企事业职工总体较分散 不容易把控；主要客户群芦淞商圈客户群现在的工作生活是怎样？客户分

20、析芦淞商圈客户分析am ： 5：30 开始一天的经营pm：16：00 结束经营作息时间：am pm 分析：芦淞商圈经营户由于作息时间决定，经营户在选择房产时必然考虑其地 理位置，工作生活的便捷性；芦淞商圈客户分析目前的娱乐方式：参加商会活动、 棋牌活动、ktv等；作为经营商户无论是工作还是娱乐都希望获取更多的人脉，提高经营业绩。诉 求：多提供一些交流平台芦淞商圈客户希望拥有怎样的合适的房？芦淞商圈客户分析业主语录：作为一个生意人，我追求的是一种品质感、身份感。诉 求：寻求认同感芦淞商圈客户分析业主语录：买房我最看中的是性价比，毕竟买房是一辈子的事情。诉 求: 高性价比 工作生活便利2 23 3

21、1 1总结：客户核心诉求分析渴望身份认同，精神富足追求高性价比4 4提供一些交流平台芦淞商圈区域综合客户分析追求高品质、高质量的生活渴望身份认同，精神富足工作生活便利创新的生活方式寻求压力的释放，精神生活的丰富丰富的娱乐配套高品质的社区园林设计打造331的高端社区完善的生活配套时尚前沿的商业配套提供一些交流平台打造合适的价位打造会所生活追求高性价比项目分析市场分析客户分析项目定位定位表现目录项目理解项目规模档次会所百货山体公园曼哈顿花园28万方中高端有无有福鑫南郡36万方中高端有无有云山诗意15万方中低档无无无n项目亮点多，但稀缺、核心资源空缺；n本区域内中高端楼盘居多，楼盘的品质在提高，但客

22、户生活并未提高，在品质感方面不强；n芦淞商圈、三三一项目多地段优越，周边配套齐全，但整体生活品质不高，无高端会所、百货商场等大型高端生活配套。居住档次在提高，但生活单一，生活品质需提高！市场需求回顾客户需求回顾n项目要有独特之处，不是只具备一般的居住功能；n居住舒适，生活空间尺度大；n生活方便，离城市中心远一点没关系，但是基本的生活配套要有；n不想离开三三一，因家庭、工作的需要；n社区要有档次，住起来有面子。居住要有品质感，对美好生活有追求！追求高性价比交流的欲望追求外显的价值感紧凑的户型设计、完善的功能完善的社区生活设施，便利的交通居所的品质感、身份感丰富的社区交流空间追求工作生活上的便利创

23、新的产品、时尚的配套追求体验新鲜事物我们的客户不是总是生活在一条水平线上，他们是社会中最有追求的群体他们不会买奢侈品，但是喜欢奢侈品，因为人人都爱这个品牌；他们也喜欢享受，喜欢去酒吧、去高端会所，去细细品味人生；盼望楼下就有个超市、百货，晚上逛街都不要走远门，看个电影也不要坐车；年轻人常常喜欢聚会，但是酒吧太远，不如就在家门口喝酒吧！陪女朋友在楼下做个spa也行。客户价值主张：特征描述项目核心竞争力分析竞争环境竞争环境客户需求客户需求本体本体核心竞争力核心竞争力客户需求封闭的生活区域，过于单一，对美好生活有追求；高端生活追求的同时，楼盘的档次能够标定身份的配套资源能够刺激项目主力客户的购买；客

24、户不愿离不开三三一，有强烈的地域情节。竞争分析竞争项目多配地段等优势，无法形成项目核心卖点，中高端楼盘无法体验出其品质感；楼盘档次与生活品质无法成正比，居住的档次提高的同时，生活品质并未提高，生活、娱乐、休闲方面无法提升档次。本体条件自然山体资源 交通便利中低密度 33万规模大盘本项目的核心竞争力： 最大化的利用资源价值，通过高端配套的人文化主题化营造生活体验，满足株洲精英阶层精神归属！ 本项目的核心竞争力：资源+服务+人文产品产品服务服务人文人文环境环境（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）山体公园山体公园+ +地段地段配套配套+ +物业物业体验体验+ +地域情节地域情节2341c

25、ompany logo追求更好的生活方式享受完美的生活“享受自由生活”不一定要拥有高端生活，但一定要有对自由生活的追求! 作为城东高尚生活社区，它所构建的全角度美式自由生活方式，使它更多是享受生活而不是安排生活，它提供了休闲、自由、享受、舒适、富有人文色彩的生活方式；它倡导了自由、平等、和谐、创新、进取的诸多美式精神；因此【檀香山】不仅满足了目标群对美式自由生活和回归自然的向往，也彰显了消费者的价值主张和品味取向。品牌角色定位： 【美式生活】的提供者 【美式精神】的倡导者整体形象定位檀香山美式城自由地美式城自由地美式生活领地，自由生活标签整体形象增强形象诠释美式城：360度全景美式新城新城新生

26、活，尽享全景格调生活；360度全方位美式生活版图！形象诠释自由地：365天假日生活领地美式自由生活方式，享受生活、回归自然；365天，每天回家即是度假！n 以“美式生活方式”做主述求进行定位，并对主述求惊喜 准确的概念描述； n 以富有感染力的方式展现一种度假的憧憬，一种邂逅的浪 漫，一种自由的舒适；n 表现项目魅力，独特并传递项目信息。主题定位推广语向往 前往全方位美式新生活 用self（自主）的尺度衡量生活！檀香山 ，不是所有人都能拥有，但您必须拥有！smile 生活压力再大，也要学会微笑extravaganza 再忙碌的生活也需要娱乐娱乐 life 生活不必太随便，要学会精致freedo

27、m 自由是主张，是向往，没有自由的生活是残缺的 用enjoy（享受）的态度审视生活！ 檀香山 ， 不是所有人都能拥有，但您必须拥有！easy 轻轻松松才叫享受neighbor 邻里互爱，传递脉脉温情jet 生活发动机，蓬勃、朝气，永无止境open 奔放、自由，用自己的图式表现自己独特的感受you 你主宰了生活，你就是生活的王者在这里有鲜花 有绿地有艺术 有咖啡有香槟 有红酒有非富阅历的图书馆有园林玩捉迷藏的儿童有住户大堂里的印象派作品还有住户阳台洋溢出来jazz音乐有惬意的自由广场及风情商业街 在这里生活是阳光的 是活力的是绚丽多彩的是轻松的、快乐的是浪漫优雅的是有jazz般的自由是让人满足和幸福是一种健康的人生状态是全美式的自由生活 在这里，惬意是生活的主旋律，慢是节奏；你会觉得自己是花农、是诗人、是音乐家、是调酒家、还是放风筝的孩子在这里，你享受风景，但你又是其中一个风景；在这里，家的概念在延伸，空间在延伸，自由地灵感也在无限延伸；在这里，在美式园林当中，体现美式生活所带来的全新改变。 我们找到了檀香山的客户，树立了檀香山的价值- -引导人们对自由生活的追求。 我们应该怎么去吸引这些客户？ 如何实现产品差异化？产品形象落地? 最终确立檀香山在