大连中航中山路地块项目营销策划报告75P

1、中航中山路地块项目营销策划报告同策房产咨询股份有限公司中航项目组dalian tospur real estate consulting co.ltd.2012.101、项目定位回顾2、项目价值梳理3、营销策略总纲目录项目定位回顾项目定位回顾营销策略价值梳理定位对于城市，我们是什么？（城市需求角度）对于竞品，我们是什么？（市场竞争角度）对于自身，我们是什么？（自身研判角度）项目定位回顾定位思考的三个维度5项目项目对城市对城市中山路经济圈的重要功能补强中山路经济圈的重要功能补强和大连总部经济圈的重点规划片区和大连总部经济圈的重点规划片区对竞品对竞品城市核心具备政务优势的综合体城市核心具备政务优势

2、的综合体对自身对自身art-decoart-deco式城市多式城市多元功能地标集群元功能地标集群区位优势明显：中山路沿线，主城之央。中山路经济圈：大连城市发展的脊梁。中山路经济圈：串起5大核心商务区。中山路经济圈：连通5大商业聚集区。沙河口区加速建设总部经济圈。总部经济圈规划促进本案发展 企业总部聚集区。地处城市核心区位，三大商圈环抱。地块路网：三条单行路，一条双行路围合。以住宅为主，办公、商业为辅的地标级综合体。新古典主义大师作品气质内敛、底蕴深厚。依托沙河口区政府和比邻大连市政府，相对其他项目更具政务辐射优势。花园式私属社区氛围，相对裕景等竞品更具优雅社区气质。项目定位回顾定位思考的三个维

3、度【项目总体定位】中山路经济圈 地标集会晤区中山路经济圈地标群会晤区定位回顾营销策略项目价值梳理项目价值梳理外部价值i内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值中山路城市核心沙区总部经济圈交通生活配套教育配套医疗配套大师团队综合体社区规划项目价值体系中航地产中航物业中航会中航国际中航品牌落地大连首个项目中航工业中山路经济圈 城市会晤区外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值中山路城市核心沙区总部经济圈408号城市百年传承，中山路标志性建筑项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值中山路408城市核心沙区总部经济圈政治核心、经济

4、核心、居住核心、生活核心政治核心：与沙河口区政府仅一路之隔，政务往来密集经济核心：沙河口区总部经济园，带动区域经济发展，未来前景看好居住核心：城市中心区稀缺居住社区，配套完善，生活便捷生活核心：项目距离三大商圈(西安路商圈、奥林匹克商圈、星海商圈)仅为5分钟车程，地处三大商圈核心位置，随着城市发展和商圈扩展，配套功能愈发完善项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值中山路408城市核心沙区总部经济园市重点项目，本案沙区政府大连市人民政府项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值交通生活配套教育配套医疗配套15条公交

5、线路，一站式到达火车站、机场、四大商圈、医院等城市主要生活聚集区公共交通道路交通直达主要交通枢纽站：1）火车站（轻轨站）：531、16、22、23、901、站北广场-旅顺2）黑石礁汽车站：16、23、406、531、901、站北广场-旅顺3）北岗桥汽车站：站北广场-旅顺4）机场：701直达主要城市节点：1）青泥洼商圈：6、16、22、23、406、531、901、2）西安路商圈（兴工街/百盛）：28、34、514、6、28、503、7013）奥林匹克商圈：16、22、23、531、901、406、410、4）和平商圈：16、站北广场-旅顺、6、22、28、406、410、503、542、531

6、、9015）星海广场：16、22、28、406、531、9016）香炉礁：34、410、503、7）人民路（友好/中山）：16、23、901、7018）医大一院：步行即可到达9）医大二院：16、站北广场-旅顺、22、28、406、23、531、90110）高新园区：站北广场-旅顺、28、531项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值交通生活配套教育配套医疗配套公共交通道路交通一横三纵，四条城市主干道（一横：中山路，三纵：东快路、东联路、西部大通道）中山路：中山广场学苑广场。是贯穿大连东西的主干道路。东快路：东快路是大连市内通往出市方向的主要通道。从市内

7、可通往香炉礁、金家街、泉水、开发区、沈大高速。东联路： 东联路是大连南北向快速路之一，可从市内通往金三角、春柳、华南、开发区、沈大高速。西部大通道：从本案到马兰河桥立交桥处约300米，车行约1分钟。可从市内通往马兰、机场等地。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值交通生活配套教育配套医疗配套和平广场、沃尔玛超市、恒隆广场、西安路商圈（罗斯福、麦凯乐、家乐福、百盛、锦辉、福佳新天地广场）和平广场商圈：城市级商圈，大连西部最高端的商场（东部为麦凯乐），年轻客群的聚集地，商场包括餐饮、娱乐及大连最好的影城：奥纳影城国家五星级影城。代表商家：无印良品、优衣库

8、西安路商圈：城市级商圈，中端大众消费的主要场所. 由罗斯福、麦凯乐、家乐福、百盛、锦辉、福佳新天地广场等购物中心一起构成的大连核心商圈之一。沃尔玛超市：开在奥林匹克广场地下，创了沃尔玛的先例，是大连目前最好的一家超市。其持续不衰的客流使它不仅成为大连，而且也成为中国最赚钱的沃尔玛店。恒隆广场：上海浦西第一高楼恒隆广场已经成为中国乃至世界的时尚高地。众多世界顶尖品牌以在恒隆开设专卖店为荣，在世界奢侈品牌心目中不可动摇的尊贵地位。大连恒隆olympia66广场项目，建筑面积23万平米，集购物、休闲、娱乐于一体，未来将成为中国东北最大的商业单体项目，目前已开工建设。项目价值体系外部价值外部价值i i

9、内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值交通生活配套教育配套医疗配套沙河口区中心小学（刘长春小学）、79中附小小学中学79中、枫叶国际学校8中高中培训机构少年宫1）沙河口区中心小学（刘长春小学）：（1 .3km，4min）沙河口区模范学校、辽宁省双语教学实验校、国家基础教育外语教学中心实验校大连市历史悠久、文化气息浓郁的学校，得到大连人的认可2）79中（大连第七十九中学）及附小： 大连市办学历史悠久的学校之一，是大连市人心目中教育质量最好的学校3）枫叶国际学校：（2 .3km，8min）国内最大的中外合作办学机构、大连高端国际学校，师资力量及其雄厚学校仅在全国不到十个省设校，是许多高端

10、人士认为送孩子出国学习的一个最好平台4）大连市第八中学：（2 .2km，8min）大连市第一所被辽宁省人民政府授予“模范学校”称号的省重点高中，是仅次于育民高中的重点高中之一（与24中不分上下）5）培训机构：少年宫（1 .8km，7min）集科技、书画、文体、器乐、歌舞等为一体的全方位综合性少年培训机构项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值交通生活配套教育配套医疗配套医科大学一院、医科大学二院（三级甲等）大连综合排名前两名的医院，集医疗、教学、科研于一体，拥有雄厚的技术实力和现代化医疗设备的省直综合性三级甲等医院，大连人心目中最好的两个综合性现代化的

11、三级甲等医院，其中医大一院的医疗水平最受大连人认可项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值中航工业60年央企，共和国中流砥柱，中国首个进入世界500强的军工企业中航地产中航物业中航会中航国际中航品牌落地大连首个项目中国航空工业集团公司是由中央管理的国有特大型企业，是国家授权投资的机构，由原中国航空工业第一、第二集团公司重组整合而成立。作为 “共和国长子”，是中国科技发展的领军者之一，更是中国经济高速发展的排头兵。公司设有防务、直升机、通用飞机、航空研究、工程规划建设、汽车等产业板块，旗下200余家成员公司，20多家上市公司，分布在北京、上海、香港等24

12、个城市，员工约50万人。为中国、亚太、欧美和非洲40多个国家和地区的客户提供众多军民领域的产品和服务。2009年7月8日，美国财富杂志公布世界500强企业之一，成为首家进入世界500强的中国航空制造企业和中国军工企业。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值中航工业在40多个国家和地区建有78家海外机构，并拥有7家上市公司（飞亚达、中航地产、深圳中航、中油节能等）中航地产中航物业中航会中航国际中航品牌落地大连首个项目中航国际是中航工业旗下的控股子公司主要承担中航工业的民用航空产品的经营业务。是中国民用航空产品进出口贸易的主窗口、主渠道和主力军。公司积极

13、打造国际航空、地产酒店、贸易物流、高端消费品与零售、高科技电子和资源投资与开发等六大业务板块，开创了中国军工经济全新的商业发展模式。目前中航国际在40多个国家和地区建有78家海外机构，并拥有7家上市公司（飞亚达、中航地产、深圳中航、中油节能等）。公司员工超过5万人，客户遍及180多个国家和地区，累计实现进出口贸易额超过500亿美元。中航国际为中国航空工业融入世界航空产业链和区域发展经济圈，做出了出色贡献。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值中航工业以城筑未来；27年城市筑作，实力铸就辉煌中航地产中航物业中航会中航国际中航品牌落地大连首个项目中航地产

14、是中国航空工业集团旗下的上市公司，成立于1985年，1994年在深交所上市，自2006年起已连续六年入围深圳百强企业。公司致力于“打造特色鲜明、值得社会信赖的商业地产投资、发展和运营商”，聚焦城市综合体产品与旅游、度假、休闲为主题的主题地产产品。目前公司在建项目突破二十九个，业务辐射中部、西南、西北、长三角、珠闽三角的重点城市，已经形成多城、多项目联动开发的全国战略发展业务布局。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值中航工业中航地产中航物业中航会中国物业管理行业首批国家一级资质企业、中国物业管理协会副会长单位，为故宫博物院、人民大会堂、国家图书馆等单

15、位提供服务中航国际中航品牌落地大连首个项目中国物业管理综合实力排名中前三名。中航物业接管全委项目囊括国家盛会、总部物业、政府机构物业、金融物业、高校物业、住宅项目等不同的物业类型。服务全国人大常委会、人民大会堂、中央党史研究室、国家司法部、央行、国家图书馆6家部级以上政府机构及济南龙奥大厦、山东省科技厅、湖北公安厅3家省级政府机构。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值中航工业中航地产中航物业中航会中航地产的客户俱乐部，领航生活，你我共筑中航国际中航品牌落地大连首个项目中航会由中航地产股份有限公司发起成立，面向全国各地的中航业主、联盟商家、合作伙伴以

16、及关心中航地产的社会各界朋友。中航会以“分享、关怀、沟通、慈善”为服务宗旨，为客户搭建一个互动分享、沟通交流的平台，通过整合集团内外的零售、餐饮、旅游、休闲等多种商业资源，以优良的品质和热情的服务回报社会各界朋友。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值中航工业中航地产中航物业中航会大连（沙河口）总部经济园中航国际广场，中山路上唯一的住宅项目，也是区域改造的首个项目，引领区域发展中航国际中航品牌落地大连首个项目大连（沙河口）总部经济园中航国际广场位于沙河口区中山路南侧。区域改造首个项目，引领区域发展，项目分为四个板块，a、b区是商业功能，c、d区是住宅

17、功能。占地面积4.68万平方米，建筑面积约35万平方米，总投资70亿元，是中山路中段大型体量城市综合体项目，未来将打造成为城市核心区域，及金融、政界人士的高端办公、居住综合体。项目依托沙河口区全力打造的现代服务业平台，凭借高端的客户层次定位、完善的总部经济配套产业发展、总部经济的集群效应以及星海湾金融商务区强大的金融服务业支持，将吸引众多国内外著名大中型企业入驻，形成总部经济的聚集区。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值大师团队综合体社区规划美国总统御用设计师，世界著名建筑设计师罗伯特斯特恩规划建筑设计园林景观室内装修设计售楼处设计robert a

18、.m. stern architects他是美国前总统御用设计师。他是耶鲁大学建筑学院院长。他多次作为威尼斯双年展的美国建筑师代表。他是2011年理查德h.德里豪斯古典建筑奖得主。他是国际建筑界新古典主义设计风格先行者。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值大师团队综合体社区规划规划建筑设计园林景观全球知名的景观设计公司美国olin室内装修设计售楼处设计美国olin，olin致力于通过景观建筑，城市设计和规划产生积极影响，获得景观设计师的最高荣誉“asla 勋章”，主要代表作品：纽约布莱恩特公园以及华盛顿纪念碑公园。纽约布莱恩特公园华盛顿纪念碑公园。

19、项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值大师团队综合体社区规划规划建筑设计园林景观“迪拜帆船酒店”设计单位kca（香港德坚）室内装修设计售楼处设计作品遍布四大洲，包括高级公寓、皇家宫殿、国际机场、五星酒店以及公共建筑。其中最著名的作品，莫过于全球唯一的七星级酒店“迪拜帆船酒店”。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值大师团队综合体社区规划规划建筑设计园林景观室内装修设计售楼处设计北京兰中堂，elevation design一家涉及室内设计，景观设计，家具及艺术品设计的综合性设计和项目管理的顾问公司。丰富的设计

20、及现场施工经验形成系统化，全面的管理模式；全程化的设计，咨询，施工，管理模式，形成了和多家大型开发商间的长期共嬴发展局面，和良好社会形象。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值中山路地标甲级写字楼商务办公住宅中山路核心地段，高端第一居所中山路顶级酒店式公寓公寓商业纯美式风情十字商街，十字轴线+两大功能街区大师团队综合体社区规划占地面积4.68万平方米，建筑面积约35万平方米，总投资70亿元，是集地标甲级写字间、顶级酒店公寓、高端城市住宅、纯美式特色情景商业为一体，形成完整产业链的企业总部经济园项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值

21、配套价值品牌价值项目价值大师团队综合体社区规划户型园林景观内部社区配套精装交房标准产品力200多米的超高层、地标级建筑群超高层地标10栋高层、超高层建筑集群，最大高度达到200米以上，未来的城市地标。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值大师团队综合体社区规划建筑风格建筑材料弱电系统新古典主义通体干挂石材户型园林景观内部社区配套精装交房标准产品力超高层地标外立面采用通体石材干挂，保留了材质、色彩的大致风格，同时可以诠释出传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，完美呈现出古典而简约的新风貌，将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代的文

22、化品位。项目价值体系外部价值丨内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值大师团队综合体社区规划建筑风格建筑材料弱电系统卫星电视、wifi全覆盖、智能家居系统、安防系统户型园林景观内部社区配套精装交房标准产品力超高层地标项目价值体系外部价值丨内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值大师团队综合体社区规划住宅公寓130180平豪华三室顶层300平复式为层峰人士定制梦想居所40-90m2 精装品质空间户型园林景观内部社区配套精装交房标准产品力超高层地标顶层300平复式为层峰人士定制梦想居所，打造雍容会客空间及舒适家庭休闲空间，双层格局，打造瞰海顶级私密豪宅，大角度观景平台，畅享心境豁达之界； 1301

23、80平豪华三室两厅双卫户型，整体规划合理有序，分区明确，空间格局阔绰舒展，功能性强。此套房为各界成功人士家居之首选。 40-90m2 精装品质空间巧妙组合，户型环式动线设计（同上需要文案润色），具备酒店的高档生活品质，同时配备星级会所，是soho族接待客户、朋友聚会的理想之地；项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值大师团队综合体社区规划待定户型园林景观内部社区配套精装交房标准产品力超高层地标项目价值体系外部价值丨内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值大师团队综合体社区规划艺术长廊三大主题会所业主艺术作品展示顶级奢享会所、ceo商务会所、健身会所纯美

24、式风情十字特色情景商街户型园林景观内部社区配套精装交房标准产品力超高层地标顶级奢享会所，配有大连首个屋顶星空泳池，俯瞰城市全景，不定期举办业主高端活动，品酒会，奢侈品展让雅致high到屋顶；ceo商务会所，多功能宴会厅配有公共厨房、户外烧烤炉、咖啡厅及就餐休息的空间，满足商务会客、企业年会等大型派对的需求；健身会所，健身器械室、棋牌室 、按摩厅、影音室，让业主休闲空间得以全面延伸。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值大师团队综合体社区规划艺术长廊三大主题会所纯美式风情十字特色情景商街十字轴线+两大功能街区纵轴打造方向“淮海路” 强调都市时尚风貌横轴

25、打造方向“新天地 强调文化休闲气质户型园林景观内部社区配套精装交房标准产品力超高层地标十字轴线加强通达性的同时提升项目四大地块的融合性，提升商业聚集度；引入精品超市，高端商务餐饮、休闲、接待配套，高端教育培训机构。项目价值体系外部价值外部价值i i内部价值内部价值地段价值配套价值品牌价值项目价值大师团队综合体社区规划公寓1500元/平；住宅3000元/平户型园林景观内部社区配套精装交房标准产品力超高层地标项目价值体系项目物理属性项目价值体系关键点：关键点：【城市核心城市核心】 【综合体综合体】本案重要竞品锁定：本案重要竞品锁定：基于本案市场定位下竞品选择大连中心裕景大连中心裕景中信大连港中信大

26、连港大连绿地中心大连绿地中心星光耀广场星光耀广场万达广场万达广场项目价值体系价值点中航国际广场大连中心裕景中信大连港星光耀广场万达广场地段文脉中山路文脉中山路文脉青泥洼文脉青泥洼文脉大连港文脉大连港文脉无无无无公共交通道路交通生活配套教育配套医疗配套政务氛围规划价值项目价值体系外部价值对比分析从项目外部条件来看，地段文脉是本案独特的价值，对比竞品来看，医疗配套、政务氛围是最突出的优势，其次为交通条件和生活配套，对比而言规划价值优势并不明显价值点中航国际广场大连中心裕景中信大连港星光耀广场万达广场开发商品牌物业品牌增值服务项目价值体系品牌价值对比分析中航品牌尚未落地，价值难以被客户直接感知，因此

27、对比优势并不突出价值点中航国际广场大连中心裕景中信大连港星光耀广场万达广场规划建筑设计团队园林景观设计团队室内装修设计团队物业组成产品力户型园林景观公共空间社区商业配套精装交房标准项目价值体系项目价值对比分析项目价值对比中，本案产品力、公共空间、社区商业配套是最为突出的优势，规划建筑设计团队、室内装修设计团队是本案相对突出的优势，其他价值优势相对不明显一级价值点项目价值体系价值能级划分中山路文脉医疗配套/政务氛围规划建筑团队/室内装修团队产品力/公共空间/社区商业配套二级价值点道路交通/生活配套物业组成/户型三级价值点公共交通/教育配套规划价值开发商品牌/物业品牌精装交房标准 产品：产品：【城

28、央稀缺品质大宅城央稀缺品质大宅】 【高端酒店式公寓高端酒店式公寓】根据项目特质锁定各物业类型的竞争产品：根据项目特质锁定各物业类型的竞争产品：本案首发两条产品线大连中心裕景大连中心裕景中信大连港中信大连港东港第东港第颐和星海颐和星海项目价值体系骊高新世界骊高新世界城市旋律城市旋律大连绿地中心大连绿地中心一方国际一方国际住宅竞品住宅竞品公寓竞品公寓竞品价值点中航国际广场大连中心裕景中信大连港东港第颐和星海地段文脉中山路文脉中山路文脉青泥洼文脉青泥洼文脉大连港文脉大连港文脉海岸文化海岸文化无无公共交通道路交通生活配套教育配套医疗配套政务氛围规划价值项目价值体系住宅产品外部价值对比分析从项目外部条件

29、来看，地段文脉是本案独特的价值，对比竞品来看，医疗配套、政务氛围是最突出的优势，其次为交通条件和生活配套，对比而言规划价值优势并不明显价值点中航国际广场大连中心裕景中信大连港东港第颐和星海开发商品牌物业品牌增值服务项目价值体系住宅产品品牌价值对比分析中航品牌尚未落地，价值难以被客户直接感知，因此对比优势并不突出价值点中航国际广场大连中心裕景中信大连港东港第颐和星海规划建筑设计团队园林景观设计团队室内装修设计团队无物业组成产品力户型园林景观公共空间社区商业配套精装交房标准无无项目价值体系住宅产品项目价值对比分析项目价值对比中，本案产品力、公共空间、社区商业配套是最为突出的优势，规划建筑设计团队、

30、室内装修设计团队是本案相对突出的优势，其他价值优势相对不明显一级价值点项目价值体系住宅产品价值能级划分中山路文脉医疗配套/政务氛围规划建筑团队/室内装修团队产品力/公共空间/社区商业配套二级价值点道路交通/生活配套物业组成/户型三级价值点公共交通/教育配套规划价值开发商品牌/物业品牌精装交房标准 价值点中航国际广场大连绿地中心一方国际骊高新世界城市旋律地段文脉中山路文脉中山路文脉无无人民路人民路人民路人民路无无公共交通道路交通生活配套教育配套医疗配套政务氛围规划价值项目价值体系公寓产品外部价值对比分析从项目外部条件来看，地段文脉是本案独特的价值，对比竞品来看，医疗配套、政务氛围是最突出的优势，

31、对比而言交通条件、生活配套和规划价值优势并不明显价值点中航国际广场大连绿地中心一方国际骊高新世界城市旋律开发商品牌物业品牌增值服务项目价值体系公寓产品品牌价值对比分析中航品牌尚未落地，价值难以被客户直接感知，公寓项目多为一线品牌开发商，因此对比优势并不突出价值点中航国际广场大连绿地中心一方国际骊高新世界城市旋律规划建筑设计团队园林景观设计团队无无室内装修设计团队物业组成产品力户型园林景观公共空间社区商业配套精装交房标准项目价值体系公寓产品项目价值对比分析项目价值对比中，本案户型、产品力、公共空间、社区商业配套是最为突出的优势，规划建筑设计团队、室内装修设计团队是本案相对突出的优势，其他价值优势

32、相对不明显一级价值点项目价值体系公寓产品价值能级划分中山路文脉医疗配套/政务氛围规划建筑团队/室内装修团队产品力/户型/公共空间/社区商业配套二级价值点公共交通/道路交通教育配套/规划价值开发商品牌/物业品牌三级价值点生活配套/增值服务园林景观设计团队/园林景观精装交房标准 定位回顾营销策略总纲营销策略总纲价值梳理营销策略总纲营销目标20亿营销策略总纲来人数量客户认同&按照8:1高转化率计算完成目标至少需要8080组客户全年平均每日客户量22组以上根据企业理想预期本案需实现高于2万均价远超周边项目价格20%以上营销要解决的问题营销策略总纲本案位于中山路，且销售中心地理位置突出显眼，人流

33、充沛，但由于本案高端属性及高额溢价，客户精准拓展是保障有效来人量的最佳方式控制节奏，有序释放价值抢占渠道，价值有效传递频繁交流，反复洗脑强化感知，充分体验品质问题解决思路扩大量：做大来人提升质：强化认同中航品牌尚未落地客户难被教导产品实景展示面不足营销策略总纲当前项目面临的问题寻找最佳切入点，快速建立客户好感度 中山路价值，本案当前最易于为客户接受的价值增加体验机会，逐步提升客户信任度 制造事件，频繁活动，在过程中展现项目综合品质1）以“中山路”为主线，引起情感共鸣，迅速扩大城市影响力；2）以地标综合体，城市会晤区形象切入市场，摆脱竞争泥潭，树立项目唯一性；3）创造新闻事件，把控话语权，深化项

34、目形象4）创造与客户对话机会，并增加其在销售中心的体验点，强化客户对项目品质的感知5）主动寻找客户，与更精准的人群对话，确保项目价值有效传递营销策略总纲基于项目营销难点及销售障碍的核心策略营销策略总纲五星营销法则做足中山路，诱发感情共鸣，引发全城关注，弱化品牌和实景展示不足定制活动，创造反复洗脑的机会造梦体验，验证说服，树立客户对项目品质的信任度主动寻找客户，直接对话，精准覆盖制造新闻事件，树立项目形象，迅速成为城市焦点营销策略总纲阶段分解项目项目第一阶段（第一阶段（2012.11-2013.22012.11-2013.2）第二阶段（第二阶段（2013.3-52013.3-5）第三阶段（第三阶

35、段（2013.52013.5以后）以后）营销目标树立形象，塑造城市影响力广而告之、拦截客户提升项目调性充分蓄水、开盘热销深化价值，树立项目品牌新品蓄水、持续热销目标细分推盘233套，目标蓄水2330组全年住宅推盘1010套，目标蓄水10100组，实现总销20亿动作分解12月前：1、各项媒体出街，树立形象同时广而告之；2:、短信、直投、call客，精准蓄客，确保有效拦截12月后：1、利用多功能厅举办各类活动，促进来人；2、短信、直投、企业拓客，扩大来人，精准蓄客；3、各项媒体配合，线上树立形象，线下保持项目持续热度，渗透项目各项价值开盘前：营销重点在于大量蓄客，因此1、配合项目节点同时每周举办具

36、有城市吸引力的活动或事件，从而实现强蓄水；2、整合短信、内刊、拓客等各项渠道，扩大来人；3、参加展会实现亮相，并利用展会进行强蓄水；4、媒体配合，线上释放项目价值提升认同，线下保持持续热度开盘后：营销重点在于持续热销和为公寓蓄客，因此1、持续举办活动扩大来人；2、根据有效性精选渠道，精准拓客；3、各项媒体配合，线上宣传热销和公寓，线下保持项目热度，渗透项目价值为销售目标开展各项工作线上价值11月：广告形象定位/外部价值/综合体/超高层地标12月：外部价值/综合体/超高层地标/精装交付/大师团队1-2月：中山路408号/超高层地标/大师团队/综合体/建筑风格/建筑材料/精装交付/广告形象定位3月

37、：外部价值/面积段/综合体/大师团队/建筑风格/建筑材料/精装交付/社区内部配套/中航物业4月：地段价值/生活配套/大师团队/综合体/建筑风格/建筑材质/住宅产品面积/精装/社区配套/中航物业/中航会；5月：中山路408号/公寓产品定位/面积段产品线丰富、价值点补足，根据客户关注点调整媒体诉求点线下价值11月：中山路408号/广告形象定位/综合体/超高层地标/住宅面积（安需释放）12月：地段价值/配套价值/品牌价值/大师团队/综合体/超高层地标/建筑风格及材质/面积区间/j精装交付（但不说精装标准）1-2月：外部价值/品牌价值/超高层地标/大师团队/综合体/建筑风格/建筑材料/精装交付/面积区

38、间3月：外部价值/户型/中航品牌落地大连首个项目/规划建筑设计团队/精装交付/综合体/超高层地标/建筑风格/建筑材料/社区内部配套/中航物业4月：地段价值/生活配套/大师团队/综合体/建筑风格/建筑材质/住宅产品/精装/社区配套/中航物业/中航会；5月：外部价值/中航品牌落地大连首个项目/规划建筑设计团队/精装交付/综合体/超高层地标/建筑风格/建筑材料/社区内部配套/中航物业/中山路顶级酒店式公寓/公寓面积段/综合体备注：所有月份线上线下信息，均需配合销售节点，进行业务节点信息告知工程线工程线销售线销售线体验线体验线活动线活动线售楼处完成样板间交付进场售楼处开放样板间开放样板间开放巡展11月

39、末3月初3.212.111月末3.2开盘开盘4.274.27开盘开盘4.274.27意向金升意向金升级排号级排号4.204.20说说明明会会4.204.20圣诞/元旦活动12月末元宵节活动2月末春展4中夏展7月中秋展10月中答谢会12月末售楼处开放活动12.1黄金周活动10月初筹备期筹备期蓄水期蓄水期开盘热销期开盘热销期持续销售期持续销售期3-53-5月，经济论坛月，经济论坛/ /城市对话城市对话6-106-10月，根据需求进行暖场月，根据需求进行暖场意向金存单4.6公寓意向金收取5.11房展4中黄金周活动5.12#3#达到预售条件4月下12月中-1月中营销策略总纲营销五线谱拓客拓客1月末20

40、12年10月下旬及11月营销策略执行一览重大事件筹备售楼处开放、媒体见面会及正式进场，户外亮相，客户拓展筹备内容销售团队组建、培训（10.15-10.30团队组建，11月培训）销售物料详见下页活动安排客户渠道短信频次频次：11.19日起至月末每周3次，释放信息：释放信息：中山路408号/案名/电话号码/广告形象定位+售楼处开放信息售楼处开放信息 直投时间时间：11月最后一周，释放信息：释放信息：中山路408号/案名/电话号码/广告形象定位+售楼处开放信息售楼处开放信息+ +到访有礼到访有礼 call客时间时间：短信发送后2天进行，约10天call客周期（计划呼叫2000组以上客户）释放信息：释

41、放信息：中山路408号/综合体/超高层地标/住宅面积（安需释放）/售楼处地址+售楼处开放信息售楼处开放信息】媒体配合户外围挡：最晚11月12日出街，释放信息：释放信息：中山路408号/广告形象定位广告形象定位/综合体/老建筑高炮：11月12日出街，布点后盐高速口，释放信息：释放信息：中山路408号/广告形象定位广告形象定位/售楼处电话/售楼处地址候车厅：11月12日出街，释放信息：释放信息：中山路408号/广告形象定位广告形象定位/售楼处电话/售楼处地址；1111月月2626日统一更换为：日统一更换为：中山路408号/广告形象定位广告形象定位 +售楼处开放售楼处开放信息信息 道旗：11月30日

42、出街，布点为五四路、万岁街、连胜街、白山路、沙区政府后身，释放信息：释放信息：案名/引导至售楼处的引导符号户外led：11月12日出街，布点星海广场、中山路，释放信息：释放信息：同候车厅看板：11月12日，布点出街人民路，释放信息：释放信息：同候车厅纸媒硬广：11月29日，四大报，头版半版广告（大报地产视界头版），释放信息：释放信息：中山路408号/广告形象定位广告形象定位/售楼处电话/售楼处地址+售楼处开放信息售楼处开放信息 软文：11月20日起，晚报软文炒作中山路网络楼盘详情页及百度百科：11月26日出街，释放信息释放信息：外部价值/综合体/超高层地标网站广告：11月12日出街，搜房、焦点

43、、新浪三大主流网站首页通栏，释放信息：释放信息：中山路408号/广告形象定位/综合体；26日将综合体替换为售楼处即将开放网络软文：配合报纸软文同期刊发，同时配合节点信息释放论坛：11月10日围挡出街后，每周两次发新帖配合炒作区域价值，围绕四大核心，住宅稀缺性炒作，并配合节点信息释放微博：围挡出街后，每日一条微博回顾中山路历史价值及区域价值，同时配合节点信息释放营销策略总纲营销策略总纲序号物料名称到位时间主要内容备注1巡展展板11月底地段价值/社区规划/大师团队/中航物业/中航会根据展板大小增减内容2巡展沙盘11月底3m*3m3四折页11月底中山路408/城市核心/配套价值/大师团队/社区规划/

44、中航物业/中航会告知作用4形象楼书11月底地段价值/配套价值/项目价值/中航物业/中航会告知作用5手提袋11月底6中山路历史楼书11月底中山路历史介绍7巡展单页11月底中山路408/城市核心/配套价值/大师团队/社区规划/中航物业/中航会告知作用8区域图11月25日前标注范围：火车站/机场/10分钟经济圈/重要商圈/沙区政府/市政府/重要路线告知作用9直投物料首次在11月27日前根据月度营销策略安排告知作用10品牌墙11月25日前中航物业/中航会突出社区生活品质11logo礼物11月底12台历11月底新颖，不可取代13档案袋/信封11月底14伞12月进场使用项目定制15平板电脑及项目介绍系统1

45、1月25日前2012年12月营销策略执行一览重大事件12月1日售楼处开放销售动作机场巡展，2012年12月中旬-2013年1月中旬释放信息：释放信息：项目地段价值/大师团队/综合体社区规划（新古典主义建筑风格/通体干挂石材/全品精装交付/c区住宅面积区间）活动安排中航起航暨售楼处开放媒体见面会圣诞节全城派发活动（可以考虑做一些公益类关怀类的）客户渠道短信时间：每周发送2次释放信息：释放信息：1、售楼处开放（中山路408号/精装交付/大师团队/建筑材料/广告形象定位广告形象定位【+ +邀约参与售楼处开放邀约参与售楼处开放】）2、圣诞节活动（中山路408号/精装交付/大师团队/建筑材料/广告形象定

46、位【+ +邀约参与圣诞节活动邀约参与圣诞节活动】）中航内部外拓时间：12月10日至12月28日形式：企业宣讲会释放信息：释放信息：外部价值/项目价值【+ +企业员工团购优惠企业员工团购优惠】媒体配合户外候车亭：售楼处开放后一周更换，释放信息：释放信息：中山路408号/广告形象定位广告形象定位【+ +大师级作品大师级作品】户外led：售楼处开放后一周更换，释放信息：释放信息：同候车厅看板：售楼处开放后一周更换，释放信息：释放信息：同候车厅售楼处阵地包装：节日氛围打造用具纸媒新闻报道：中航起航暨售楼处开放媒体见面会活动报道硬广软做：12月3日，释放信息：释放信息：外部价值/综合体/超高层地标/精装

47、交付/大师团队【+ +售楼处开放人气爆棚售楼处开放人气爆棚】网络网站广告：12月2日，更换为中心图文l形式 释放信息：释放信息：中山路408号/广告形象定位/综合体网络软文：配合售楼处开放和圣诞节活动，释放信息释放信息：地段价值/配套价值/综合体论坛：借中航起航环连航拍直播、售楼处开放、媒体见面会三个噱头热炒，强化外部价值、综合体高端性、住宅稀缺性微博：日常每日发布寻找话题，强化地段价值/配套价值/品牌价值/大师团队/综合体/超高层地标/建筑风格及材质/面积区间/j精装交付（但不说精装标准）【+ +微博转发有奖活动微博转发有奖活动】【】【+ +中航起航环连航拍活动中航起航环连航拍活动】【】【+

48、 +售楼处开放售楼处开放】【】【+ +媒体见面会进行连续报道媒体见面会进行连续报道】营销策略总纲2013年1-2月营销策略执行一览重大事件持续蓄客销售动作机场巡展，持续至1月中旬释放信息：外部价值/规划建筑设计团队/室内装修设计团队/综合体/超高层地标/建筑风格/建筑材料/精装交付/住宅面积区间活动安排节庆活动：1、元旦迎新年活动；2、元宵节暖场diy活动客户渠道短信时间时间：节庆日发送问候性，样板间开放前一周发送两次释放信息释放信息：案名/广告形象定位广告形象定位/问候语言/节庆活动预告直投释放信息释放信息：外部价值/规划建筑设计团队/室内装修设计团队/综合体/超高层地标/建筑风格/建筑材料

49、/精装交付【+ +样板间开放预告样板间开放预告】大连企事业拓展时间时间：1月15日后密集举办形式形式：企业年会上插入宣讲部分释放信息释放信息：外部价值/品牌价值/大师团队/综合体/超高层地标/建筑风格/建筑材料/精装交付/面积区间（凸显稀缺及升值潜力）【+ +样板间样板间开放预告开放预告】媒体配合户外围挡：2月最后一周更换，释放信息释放信息：中山路408号/超高层地标/大师团队【+ +样板间开放预告样板间开放预告】候车亭：1月起更换，释放信息释放信息：中山路408号/超高层地标/大师团队；2月最后一周更换，中山路408号/广告形象定位广告形象定位【+ +样板间开放预告样板间开放预告】售楼处阵地

50、包装：节日氛围打造用具报纸硬广：2月最后一周，四大报，头版半版广告（大报地产视界头版）；释放信息释放信息：中山路408号/超高层地标【+ +样板间开放预告样板间开放预告】软文：2月最后一周，释放信息释放信息：外部价值/规划建筑设计团队/室内装修设计团队/综合体/超高层地标/建筑风格/建筑材料/精装交付【+ +样样板间开放预告板间开放预告】网络网站广告：2月最后一周网站首页通栏更换为中山路408号/广场形象定位广场形象定位【+样板间开放预告样板间开放预告】（详情页更新）（详情页更新）网络新闻：2013年沙区重点项目总部经济圈建设，围绕项目综合体价值开展，凸显政府力度和对城市价值论坛：借企业年会噱

51、头，软性输出品牌价值着重于中航物业，大师团队，综合体着重商业街部分微博：节庆祝福、节点信息释放、年会宣讲播报、大师团队、品牌价值输出；微博转发有奖活动营销策略总纲2013年3月营销策略执行一览重大事件3.2样板间开放销售动作3.2样板间开放活动安排第一周：样板间开放样板间开放& &飞机展；飞机展；第二周第五周：城市高峰经济论坛&城市对话系列活动客户渠道短信频次：频次：每周2次 释放信息：释放信息：中山路408号/规划建筑设计/面积段/生活配套（商圈）/精装交付/配合各周活动告知信息/城市核心【+ +样板间开放信息样板间开放信息】拓客1、政府客户宣讲；2、企业客户宣讲；直

52、投释放信息：释放信息：外部价值/面积段/中航品牌落地大连首个项目/规划建筑设计团队/精装交付/综合体/超高层地标/建筑风格/建筑材料/社区内部配套/中航物业【+ +样板间开放信息样板间开放信息】定向夹报大连晚报释放信息：释放信息：外部价值/面积段/中航品牌落地大连首个项目/规划建筑设计团队/精装交付/综合体/超高层地标/建筑风格/建筑材料/社区内部配套/中航物业【+ +样板间开放信息样板间开放信息】高新园内刊高新区内刊释放信息：释放信息：外部价值/面积段/中航品牌落地大连首个项目/规划建筑设计团队/精装交付/综合体/超高层地标/建筑风格/建筑材料/社区内部配套/中航物业【+ +样板间开放信息样

53、板间开放信息】媒体配合网络1、网络广告：详情页更新详情页更新2、新闻：释放信息：释放信息：样板间开放情况样板间开放情况/外部价值/面积段/综合体/大师团队/建筑风格/建筑材料/精装交付/社区内部配套/中航物业/现场照片3、论坛炒作：释放信息：释放信息：样板间开放样板间开放/外部价值/面积段/综合体/大师团队/建筑风格/建筑材质/精装交付/社区内部配套/中航物业/现场照片4、微博：释放信息释放信息：样板间开放直播/时尚类信息/时政新闻/活动信息释放【+软文信息】电台交通台交通台。释放信息：释放信息：中山路408号/面积段/生活配套（商圈）/规划建筑设计团队/精装交付/综合体/超高层地标/建筑风格

54、/建筑材料【+ +样板间开放信息样板间开放信息】营销策略总纲2013年4月营销策略执行一览重大事件春展；项目说明会；项目开盘销售动作4月第一周意向金收取（银行存单）；参加春展；4.20意向金升级；4.27开盘（c区2#、3#楼）营销活动春季房展会；4.20项目说明会；4.27项目盛大开盘客户渠道短信频次：频次：每周2次，开盘前增加1次，释放信息：释放信息：1、意向金存单；2、春展参展（形象定位/综合体/参展信息）；3、项目说明会（期待说明会/说明会信息释放）+意向金升级；4、开盘信息（期待开盘/倒计时/盛大开盘/开盘热销）；5、中山路408号/超高层地标/建筑材料/首开房源/面积段/精装交付/

55、优惠信息派单、夹报频次频次：春展派单，释放信息释放信息：地段价值/配套价值/大师团队/综合体/超高层地标/建筑风格/建筑材料/住宅产品定位/面积段/社区配套/精装交付/中航物业【+ +意向金收取中意向金收取中+4+4月底即将盛大公开月底即将盛大公开+ +优惠信息优惠信息】直投释放信息释放信息：地段价值/配套价值/大师团队/综合体/超高层地标/建筑风格/建筑材料/住宅产品定位/面积段/社区配套/精装交付/中航物业【+ +各业务节点告知各业务节点告知】高新园内刊频次频次：春展派单，释放信息释放信息：地段价值/配套价值/大师团队/综合体/超高层地标/建筑风格/建筑材料/住宅产品定位/面积段/社区配套

56、/精装交付/中航物业【+ +意向金收取中意向金收取中+4+4月底即将盛大公开月底即将盛大公开+ +优惠信息优惠信息】拓客团购+优惠信息媒体配合户外4月第一周，候车亭更换，释放信息释放信息：中山路408号/住宅产品定位/面积段/精装交付【+ +意向金收取预告意向金收取预告】春展第一天，统一更换户外，释放信息释放信息：中山路408号/首开房源/面积段/精装交付【+ +意向金收取中意向金收取中+4+4月底即将盛大公开月底即将盛大公开】4月28日，统一更换户外（除高炮），释放信息释放信息：开盘热销开盘热销报纸1、硬广：4月25日，四大报，头版半版广告（大报地产视界头版），；释放信息释放信息：中山路40

57、8号/超高层地标/住宅产品定位/首开房源/面积段/精装【+ +盛大盛大开盘开盘】2、软文：共两次，第三周说明会软文，释放信息释放信息：说明会情况/地段价值/生活配套/大师团队/综合体/建筑风格/建筑材质/住宅产品面积/精装/社区配套/中航物业/中航会；第四周开盘软文，释放信息释放信息：开盘热销/地段价值/生活配套/大师团队/综合体/建筑风格/建筑材质/住宅产品面积/精装/社区配套/中航物业dm春展期间，家园/大连地产封面，释放信息释放信息：广告形象定位/案名【+4+4月底盛大公开，意向金收取中月底盛大公开，意向金收取中】网络1、网络广告:全屏/大横幅，释放信息释放信息：中山路408号/超高层地

58、标/住宅产品定位/面积段/精装交付/优惠信息【+ +业务节点告知业务节点告知】【】【+ +开盘热销开盘热销】（详情页更（详情页更新）新）2、软文：同报纸软文（配实况图）2、论坛炒作：意向金存单/春展/项目说明会/意向金升级/盛大公开/开盘热销3、微博：意向金存单预告；春展预告/春展直播，项目说明会预告/意向金升级预告/说明会直播/，开盘预告/开盘直播/开盘热销电台中山路408号/住宅产品定位/首开房源/面积段/精装/优惠信息【+ +意向金存单意向金存单】【】【+ +项目说明会项目说明会】【】【+ +意向金升级意向金升级】【】【+ +开盘预告开盘预告】营销策略总纲2013年5月营销策略执行一览重

59、大事件公寓蓄水/公寓意向金收取销售动作签约/热销/续销2#楼、3#楼/a区公寓蓄水/公寓意向金收取（第二周周末）活动安排黄金周活动黄金周活动；周末小暖场客户渠道短信频次：频次：每周2次 释放信息：释放信息：中山路408号/中山路顶级酒店式公寓/公寓面积段/社区内部配套/综合体/精装交付【+ +开盘热销信息开盘热销信息】【】【+ +项目持续热销项目持续热销】【+ +公寓意向金收取公寓意向金收取】派单释放信息：释放信息：中山路408号/中山路顶级酒店式公寓/公寓面积段/社区内部配套/综合体/精装交付【+ +开盘热销信息开盘热销信息】【】【+ +公寓意向金收取公寓意向金收取】直投释放信息：释放信息：

60、中山路408号/中山路顶级酒店式公寓/公寓面积段/社区内部配套/综合体/精装交付【+ +开盘热销信息开盘热销信息】【】【+ +公寓意向金收取公寓意向金收取】高新园内刊（视成交客户来源决定是否使用）（视成交客户来源决定是否使用）释放信息：释放信息：中山路408号/中山路顶级酒店式公寓/公寓面积段/社区内部配套/综合体/精装交付【+ +开盘热销信息开盘热销信息】【】【+ +公寓意向金收取公寓意向金收取】媒体配合报纸1 1、硬广：、硬广：5月9日 （四大报封底）释放信息：释放信息：中山路408号/公寓产品定位/面积段【+ +公寓意向金收取公寓意向金收取】2 2、软文：、软文：开盘热销/外部价值/中航品牌落地大连首个项目/规划建筑设计团队/精装