网易成功案分享

1、网易营销案例分享网易营销案例分享在回顾网易的优势之后，我们需要思考：广告客户选择媒体时，更关注什么？网易在客户的整体推广中，扮演怎样的角色？顺势而为,让优势资源动起来对优势资源的利用优势资源的利用,除投放硬广告外除投放硬广告外,应该针对广告主的需求应该针对广告主的需求,与优势与优势资源中的用户行为、用户心理相结合资源中的用户行为、用户心理相结合,顺势而为顺势而为,借力使力借力使力!顺势而为,让优势资源动起来!网易拥有最好的网络产品:占有市场71%的免费邮箱服务,使用排名第一的相册服务,拥有全内容高活跃的贺卡站网易还拥有一些高忠诚度用户、制作精美的频道内容产品.如旅游电子杂志.如何让这些优势资源

2、为客户所用,站在高岗上、顺势而为?顺势而为,让优势资源动起来 案例1 资源整合，传播效应最大化百事我要上罐 案例2 植入式营销club med电子杂志专题 案例3 熟人间的社区营销-lux 邮箱积分活动资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动挑战1:百事投入了大量的广告去争取最大的曝光,针对目标受众设计新颖有刺激性的上罐机会利诱,但是在纷扰的广告环境中,如何才能确保最大化的吸引受众参与呢?挑战2:如何借用网易产品每天惊人的用户访问量和活跃度, 从目标受众群的心理动机(展示/炫耀/结交更多朋友等)出发, 进而引导用户加入百事活动?资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动解决方案:1.整合网易

3、“网页相册博客无线”这样一个内容+产品的推广矩阵，全方位深度引导用户进入活动平台。2.保留常规的网页参与方式，辅助以手机参与方式。特别开发出相册“一键参与” 模式，以及博客“拉票模版”技术，有效引导用户的积极参与。（新增功能）（新增功能）（新增功能）（新增功能）（附加通道）（附加通道）（常规方式）（常规方式）资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动相册新增功能:网易相册个人照片中增加功能键，点击后可选择直接提交照片参与百事活动，共为整个活动带来近1/3的照片提交数。博客新增功能:在参赛选手个人页增加工具条，同样一键操作的方式即可在其博客中嵌入拉票模块，吸引朋友支持，扩大活动影响力。资源整合,

4、传播效益最大化-百事我要上罐活动资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动活动效果:活动进行3个月左右时间,从网易共收集到上传图片 439,520张张!植入式营销-club med电子杂志专题挑战1:作为一个大众知名度不是很高的旅游服务机构，如何借用门户网站的广曝光吸引最多可能的潜在目标受众（对旅游路线产品和服务内容感兴趣的用户）?挑战2:如何借用媒体立场，在客户信息曝光同时，做足软性功夫，吸引用户主动阅读，乐于接受?植入式营销-club med电子杂志专题解决方案:1.举办旅游摄影大赛活动，吸引目标受众参与并植入客户信息的同时，选择网易2006年即推出的专业定位旅游时尚的电子杂志易游人做深度

5、合作。2.在易游人制作精美硬广告的同时，专为客户本期推出的海岛游项目，定制12页专栏内容，提供文字与图片的编辑撰写。 插页硬广告插页硬广告 专栏内容专栏内容植入式营销-club med电子杂志专题活动效果:杂志制作与内容编辑效果受到客户的绝对肯定.杂志投放当月拥有40多万多万的内容阅读者.邮箱订阅杂志数为91528.当期杂志在网易固定栏目保存至今,随着各期杂志的反复浏览,客户置入的软硬内容拥有长期的曝光效益!熟人间的社区营销-lux邮箱积分活动挑战1:作为联合利华拳头品牌之一的lux在做新品推广时,更在意的是:如何加大传播拉力,推进新品在目标受众中的产品认知度(新品定位为:针对秀发三种问题提出

6、解决方案的三款洗护产品)?挑战2:除了产品定位的认知度的诉求外,客户还希望网络活动过程中可以放进产品功效(14天)的潜在暗示.如何在清晰传播信息的同时,增加用户的信任感,从而促进用户对客户传播信息的关注与好感?熟人间的社区营销-lux邮箱积分活动解决方案:1.利用网易邮箱发出“sos秀发紧急修复令”，提出三大秀发问题，分成三大组，号召网友选择大组后建立个性小组，再号召朋友一起组成14人团队即可参加抽奖。2.网友均对号入座加入群组，又发挥了口碑传播效益，朋友召集朋友，确保三款产品信息被清楚传递同时，利用熟人间的联络解决了“14天回复秀发活力”这一潜在功能暗示的信任度问题。熟人间的社区营销-lux

7、邮箱积分活动活动效果:受众在活动参与过程中，充分认知客户新品定位。客户产品效果承诺也潜移默化进活动规则设计中。活动开始2天，即有近2万万人参加活动。转发邮件8万万封。14天后，通过朋友告诉朋友，最后共有近1万万名目标受众成功获得秀发回复活力的秘诀。roi! 媒体无法回避的问题广广告主对媒体的评估告主对媒体的评估,除了媒体的内容质量除了媒体的内容质量/广告环境广告环境/受众匹配度受众匹配度等质化评估等质化评估,更关注量化评估更关注量化评估-数据数据! 投资回报率投资回报率roi,每个媒体都无法回避的问题每个媒体都无法回避的问题.roi! 媒体无法回避的问题cpmcpccpacpskpiroi各种

8、指标的计算,都是为了对媒体有个量化的评估.如何让这些数字更漂亮,给广告客户更好的报告?我们有些心得可以分享 案例1 产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动roi! 媒体无法回避的问题 案例2 电视广告可以这样投放-曼秀雷敦邮箱积分活动 案例3 品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动挑战1:产品推广,如采用常规直接投放产品广告,广告创意及产品特性,成为吸引网友点击决定因素.如果产品本身亮点不够,怎么办?挑战2:节日营销已成为多数商家关注的商机.除了品牌曝光之外,是否有更好的结合方式?产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动解决方案:1.客户产品作为活动奖品.利用用户赢奖心胜,

9、吸引其了解产品信息2. 利用贺卡站流量最大页面-贺卡浏览页面,投放通栏广告3.通栏广告显示发卡人姓名,增加收卡人的浏览主动性产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动活动效果:活动进行4周时间,网友发送贺卡量达1400万张万张!1400万人万人在朋友的推荐下,了解到三星e258手机的产品信息.电视广告可以这样投放-曼秀雷敦邮箱积分活动挑战1:广告主花了大笔的tvc广告拍摄费用,希望除电视外,也能利用网络上传播tvc广告片,物尽其用挑战2:富媒体视频广告,已成为tvc广告片在网络投放最常用形式.但是否有更好的方式,提升网友观看的主动性?电视广告可以这样投放-曼秀雷敦邮箱积分活动解决方案:1.重新解读tv

10、c广告片,制造悬念,引发受众浏览兴趣2.利用网易邮箱积分活动平台,奖品刺激,鼓励网友参与传播电视广告可以这样投放-曼秀雷敦邮箱积分活动活动效果:活动推广期二周, 曼秀雷敦男士系列电视广告片被点击浏览150万万次次超过120万封万封的活动推广邮件,被转发给亲朋好友品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动长尾理论：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。互联网技术的发展，让长尾理论得已实现。amazon, apple公司都已经开辟新的网络商业模式，吃到长尾效应这块蛋糕。思考：互联网技术发展，带来长尾效应的新商业模式。在品牌或产品的广告推广模式上，是否也能有长

11、尾效应出现？品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动解决方案：1.网易邮箱邮票系统，可发行为广告客户定制的邮票。2.品牌邮票将永远保存于网友的个人集邮册中。品牌只要参加一期的活动推广，品牌就能在网易邮箱中永久曝光！品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动解决方案：3.交换邮票网易邮箱开通邮票交换平台。网友可在此于他人交换邮票，以丰富自己的收藏。丰富的活动奖品刺激，更大大提升网友活跃度。网易126邮箱日均发信量420万,163邮箱日均发信量800万。为品牌定制的网易邮箱邮票，每天的发行量可达1220万张万张。活动效果品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动服务！考验媒体的专业度媒体搭台，品牌做秀。除了硬环境之外，

12、其软环境媒体的配合度，媒体搭台，品牌做秀。除了硬环境之外，其软环境媒体的配合度，也逐渐成为广告客户选择媒体的重要因素。也逐渐成为广告客户选择媒体的重要因素。媒体因其公信力，媒体所发出的声音更容易被大众接受。思考：品牌，如何利用媒体平台、借助媒体的公信力，与消费者做深度沟通？媒体的配合度，更直接决定了此种沟通方式的效果。服务！考验媒体的专业度媒体搭台、消费者做秀，品牌大戏隆重开演媒体搭台、消费者做秀，品牌大戏隆重开演 案例1 2007广州车展-广州本田我的主场活动 案例2 2007美容达人评选活动 服务！考验媒体的专业度2007广州车展广州本田我的主场活动挑战：每次车展，汽车厂商都花费大量人力物

13、力做秀，在现场千方百计吸引观众的眼球。在如此众多的表演、声音中，如何制造最大的声音？挑战：每次车展，消费者就是旁观者，参与性只限于现场拍照、游戏。如何让消费者融入？让消费者对品牌的归属感更强？2007广州车展广州本田我的主场活动解决方案：1.制造最大的声音：网易汽车频道负责线上召集广州本田的车主。30名车主志愿者自驾车、与360名网友组成本田车队，统一着装、统一车贴，浩浩荡荡一路驶向广州车展。2007广州车展广州本田我的主场活动解决方案：2.增强消费者的归属感：本田车主成为活动的主角。在车展现场与其他参观者、本田厂商、网易形成良好互动。媒体给消费者舞台展示自我。品牌给消费者展示的机会。2007

14、广州车展广州本田我的主场活动活动效果2007广州车展前两周，线上推广召集到220220名名车主报名参加志愿者，487487名名网友报名参加车展观众团。最后确定3030名名车主志愿者及360360名名网友观众参加地面活动。除硬广告之外，汽车频道提供新闻要闻区、热点专题区、广州车展专题区、汽车论坛各版块置顶帖等公关内容支持。软性公关价值超过：rmb100rmb100万万2007美容达人评选活动挑战：web2.0时代，受众抢夺了媒体的话语权；markering2.0时代，消费者已参与到传播过程中。消费者是否同样能获得品牌的话语权？这样，消费者意见领袖传播热情高涨，其品牌归属感更无容置疑！品牌如何授予

15、消费者话语权？给消费者更多参与品牌的机会？品牌如何授予消费者话语权？给消费者更多参与品牌的机会？2007美容达人评选活动解决方案.达人评选2007年11月网易女人频道，开展征集品牌达人活动。网友踊跃提交自己使用产品的历史、趣闻、感受。后经频道编辑核实，每个品牌各选出一名品牌达人。雅诗兰黛雅诗兰黛 达人达人dior 达人达人nivea达人达人雅诗兰黛雅诗兰黛 达人达人dior 达人达人nivea达人达人2007美容达人评选活动解决方案2.达人颁奖2008年月日，网易女人频道在上海音乐厅举办2007年互联网美容大奖评选活动。品牌达人被网易邀请到活动现场，由品牌公司现场颁奖。消费达人首次获得媒体及品

16、牌公司的双重认可，享受无上礼遇！2007美容达人评选活动解决方案：.达人出书网易女人频道，将品牌达人及其他网友在网易“花窝”论坛的护肤、产品使用心得等内容整理成花花们的挑货书出版。邀请时尚芭莎主编大力推荐。消费达人首次获得大众认可！2007美容达人评选活动活动效果网上达人评选活动一个月时间，共征集到356356位位网友参加。评选出三名品牌达人，与三名花花们的挑货书作者一起 ，邀请参加现场活动。现场颁奖礼，邀请3030多家媒体多家媒体，5050名网友名网友出席。花花们的挑货书第一版2000020000册册，出版社已要求再版。idea! 创意无处不在创创意意,是广告主和广告从业者永远的追求，而媒体

17、也不再仅仅是最是广告主和广告从业者永远的追求，而媒体也不再仅仅是最后的一个执行平台。网易广告销售部同样保持着这样的创造热情，后的一个执行平台。网易广告销售部同样保持着这样的创造热情，期待为代理和客户做一切可能的期待为代理和客户做一切可能的“加分加分”贡献，提升传播价值，为贡献，提升传播价值，为传播对象制造传播对象制造“无处不创意无处不创意”的吸引拉力！的吸引拉力！idea! 创意无处不在挑战:产品没有独特的销售主张，传播内容还能不能制造热点、吸引眼球？推广内容充实详尽，成本却不得不考虑。广告能不能变成奖品本身，为客户所用、让用户心仪？活动内容与方式按照常规的既定，执行中的表现形式还能不能体现新

18、颖、吸引关注？idea创意无处不在！案例1 穷则思变的组合行销-云南白药篮球比赛游戏案例3 执行环节的创意加分-lux色女郎评选活动 案例2 受众主动关注客户广告-中华牙膏情人节活动想要变形金刚吗？一起来玩玩吧！穷则思变的组合行销云南白药篮球赛游戏背景：背景：云南白药的气雾剂，不论品牌或产品都没有独特销售主张，传播内容很难制造亮点。篮球比赛游戏，迎合目标受众群的兴趣。但如何吸引目标受众眼球？创意亮点：创意亮点：利用热点事件变形金刚电影上演，用“大黄蜂”作为奖品，吸引目标受众注意。穷则思变的组合行销云南白药篮球赛游戏执行：执行：1.吸引眼球推广素材以“赢取变形金刚”为主要诉求，“大黄蜂”图片为视

19、觉中心，大胆弱化“云南白药”品牌，用“ynby”取代。穷则思变的组合行销云南白药篮球赛游戏执行：执行：2.品牌曝光活动主页延续“赢取变形金刚”的传播诉求，引导网友去参加投篮比赛。游戏中反复出现“云南白药”的品牌曝光，同样达到加深品牌记忆度的目的。穷则思变的组合行销云南白药篮球赛游戏执行执行: :3.视频广告传播在活动页面嵌入客户的视频广告，引导网友点击浏览。穷则思变的组合行销云南白药篮球赛游戏活动效果活动效果活动页面总浏览量高达383383万万！共有87,83687,836人人参与投篮游戏比赛活动网站全体用户平均停留时间为196196秒秒，超过3分钟视频广告有14,23814,238次次播放浏