中原200深圳中粮澜山营销推广报告103P

1、二级市场策划品控中心二级市场品控中心二级市场品控中心策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！20092009中粮澜山中粮澜山- -营销推广报告营销推广报告 part1.关键营销问题根源识别关键营销问题根源识别 part2.可类比案例的经验选择可类比案例的经验选择 part3.客户洞察客户洞察 part4 .中粮澜山激活方案中粮澜山激活方案 策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ part1.关键营销问题根源识别关键营销问题根源识别 策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！*所有人都看得到的问题所有人都看得到的问题*策动中国策动中国 地产资

2、料免费提供商！地产资料免费提供商！1. “没客户，一天才来几批客户！没客户，一天才来几批客户！”2. “好不容易来个客户却说要两房！好不容易来个客户却说要两房！”3. “看上我们户型的客户却嫌我们价格贵，而且卖的看上我们户型的客户却嫌我们价格贵，而且卖的 那么慢以后肯定会降价促销那么慢以后肯定会降价促销!”4. “几乎所有客户都认为市场不好，房价肯定会跌！几乎所有客户都认为市场不好，房价肯定会跌！”来自原代理商的声音来自原代理商的声音策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！*赵先生的一次澜山之旅赵先生的一次澜山之旅*让我们请人来验证一下：让我们请人来验证一下：策动中国策动中国

3、 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！时间：时间：20092009年年1 1月月6 6日日姓名：姓名：赵先生年龄：年龄：41岁籍贯：湖南籍贯：湖南家庭结构：家庭结构： 3人职业：职业： 在宝安作了10年的化工生意交通工具：交通工具： 1辆奥迪a6项目认知：项目认知：澜山？好象听说过！澜山？好象听说过！*赵先生的一次澜山之旅赵先生的一次澜山之旅*客户来源客户来源：，有，有多次购房经验多次购房经验，近期有，近期有换房换房意向，意向，经过我们的盛情邀请答应我与其一同到澜山看房经过我们的盛情邀请答应我与其一同到澜山看房策动中国策动中国 地产

4、资料免费提供商！地产资料免费提供商！*赵先生的一次澜山之旅赵先生的一次澜山之旅*第第1 1接触点接触点驾车看到户外广告驾车看到户外广告赵先生语录赵先生语录哦，园林已经开放了啊，啥时哦，园林已经开放了啊，啥时候卖啊？候卖啊？第第2 2接触点接触点行驶入小区西入口行驶入小区西入口赵先生语录赵先生语录怎么在车站旁边，比较乱吧？怎么在车站旁边，比较乱吧？策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！*赵先生的一次澜山之旅赵先生的一次澜山之旅*第第3 3接触点接触点进入园林进入园林赵先生语录赵先生语录不会吧，这就是中心园林啊？不会吧，这就是中心园林啊？第第4 4接触点接触点看到泳池看到泳池赵

5、先生语录赵先生语录这泳池真漂亮！挺有感觉！这泳池真漂亮！挺有感觉！策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！*赵先生的一次澜山之旅赵先生的一次澜山之旅*第第5 5接触点接触点进入售楼处进入售楼处赵先生语录赵先生语录售楼处不错，像个卖豪宅的售楼处不错，像个卖豪宅的.第第6 6接触点接触点售楼员接待售楼员接待赵先生语录赵先生语录原来已经开盘了啊！？去看看原来已经开盘了啊！？去看看样板房再说。样板房再说。策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！*赵先生的一次澜山之旅赵先生的一次澜山之旅*第第7 7接触点接触点进入样板房进入样板房赵先生语录赵先生语录装修的好啊，而且错

6、层户型设计的好，装修的好啊，而且错层户型设计的好，别的地方没有！其他的就一般了别的地方没有！其他的就一般了第第8 8接触点接触点回到售楼处（算价）回到售楼处（算价）赵先生语录赵先生语录11000多，快多，快150万，我考虑万，我考虑考虑吧考虑吧策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！最后最后回到赵先生公司的会议室回到赵先生公司的会议室赵先生语录赵先生语录“澜山？好象听说过澜山？好象听说过”“哦，园林已经开放了啊，啥时候卖啊？哦，园林已经开放了啊，啥时候卖啊？”“怎么在车站旁边，比较乱吧？怎么在车站旁边，比较乱吧？”“不会吧，这就是中心园林啊？不会吧，这就是中心园林啊？”“这泳

7、池真漂亮！挺有感觉！这泳池真漂亮！挺有感觉！”“售楼处不错，像个卖豪宅的售楼处不错，像个卖豪宅的.”“原来已经开盘了啊！？去看看样板房再说。原来已经开盘了啊！？去看看样板房再说。”“装修的好啊，而且错层户型设计的好，别的地方没有！其他的就一般了装修的好啊，而且错层户型设计的好，别的地方没有！其他的就一般了”“11000多，快多，快150万，我考虑考虑吧万，我考虑考虑吧”“ 双双 盲盲 ”n 我们看不清客户我们看不清客户n 客户更看不清我们客户更看不清我们策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 项目价值没有充分挖掘，导致客户客户对于项目的价格判断较低第二第二 项目基本属性甚至

8、没有充分表达，导致客户客户对于项目认知偏差第三第三 推广渠道的错乱，导致信息无法传达给有效客户客户第四第四 项目周期过长，客户客户已经完全丧失新鲜感第一第一 part1.关键营销问题根源识别关键营销问题根源识别 客户对项目有印象，但是没感觉客户对项目有印象，但是没感觉客户认为我们价格贵客户认为我们价格贵客户问我们有没有两房客户问我们有没有两房想买的客户却不知道有这个项目想买的客户却不知道有这个项目单纯搞活动解决不了问题！单纯搞活动解决不了问题！砸钱做广告解决不了问题！砸钱做广告解决不了问题！ part1.关键营销问题根源识别关键营销问题根源识别 part2.可类比案例的经验选择可类比案例的经验

9、选择 策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！*2007-2008年深圳成功项目年深圳成功项目*卓越维港卓越维港圣莫丽斯圣莫丽斯万科棠樾万科棠樾万科东方尊峪万科东方尊峪万科第五园万科第五园万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲招华曦城招华曦城水榭山水榭山荔山公馆荔山公馆策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 第一：山居物业第一：山居物业u中粮澜山位于企龙山半山腰，多面都是山体，与西乡大道之间的高度差约在50150米之间，藏在山里，是纯粹的山地物业。u项目北侧还分别有铁岗水库和平恋山效野公园，东侧的宝安公园以及西南的铁仔山和碧海湾郊野公园，处在公园、绿地、山体3大密集区内

10、，如同天然负离子氧吧，空气和环境质量一流。 第二：产品线丰富第二：产品线丰富u项目楼层涵盖18层、11层、9层、8层及矮层；类型包括多层、小高层、洋房、townhouse、别墅；产品覆盖3房、4房、5房及别墅在现有市场上也是为数不多的，未来更是9070政策下的稀缺纯大户产品。 第三：销售停滞不前第三：销售停滞不前u截至2008年12月31日，项目合共成交26套，成交面积3969.74，成交金额4227.01万元，成交均价元10649￥/.*中粮澜山现状中粮澜山现状*进一步深化今天要解决的问题：中粮澜山翻盘的经验来源中粮澜山翻盘的经验来源不是开盘不是开盘90%的卓越维港的卓越维港 不是众多品牌追

11、随者的万科第五园和棠樾不是众多品牌追随者的万科第五园和棠樾 不是天生豪宅的兰乔圣菲不是天生豪宅的兰乔圣菲 也不是孤芳自赏的曦城也不是孤芳自赏的曦城*可类比案例的甄选可类比案例的甄选*不是如何不是如何顺理成章顺理成章的的打造豪宅打造豪宅策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！所以中粮澜山的经验来源应该是所以中粮澜山的经验来源应该是圣莫丽斯圣莫丽斯东方尊峪东方尊峪策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 第一：东方尊峪第一：东方尊峪u东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北为深圳第一高峰梧桐山，其海拔944米，总面积31.8平方公里，是

12、一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准，是特区内惟一的省级风景名胜区 第二：东方尊峪第二：东方尊峪*东方尊峪东方尊峪*u 正式开盘原生景院天际景院楼王u根据产品不同作出不同的组合，进行命名推售策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 第三：东方尊峪曾经第三：东方尊峪曾经u推广时期长，形象陈旧，无法提供给客户新兴奋点（06年开盘，到年开盘，到08年已经有年已经有两年时间）两年时间）u恰逢07年新政，客户上门量锐减（每周上门量从原来的（每周上门量从原来的100批，降到批，降到20批）批）u万科接手后要求价格从1.3万上涨到2.1万（但是客户却

13、完全不认可）（但是客户却完全不认可）面对这样一个销售停滞面对这样一个销售停滞/ /产品线丰富产品线丰富/ /还要涨价的山居豪宅还要涨价的山居豪宅中原做了什么？中原做了什么？策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 多渠道开拓客源第三第三 “凤凰计划”翻盘逆转第一第一 持续并有针对性的活动第二第二*东方尊峪起死回生之道东方尊峪起死回生之道*策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ “凤凰计划”翻盘逆转，第一第一万科东方尊峪网站截图行动目的行动目的 u老业主：让其看到价格提升的同时，也看到万科给项目带来的品质提升；u新客户：让在项目的价格和价值中找到平衡，增加信

14、心与认同。时间：时间：2007年年底启动凤凰行动年年底启动凤凰行动100天，万科东方尊峪360度蜕变行动内容行动内容 对外宣称耗资3000万万重点改造提升园林、绿化、社区垂直交通系统等，并且升级营销活动和服务，力求业主与客户认同；信息释放信息释放 u为凤凰行动设计标识，通过报纸、网络、软文、短信全方位宣传凤凰行动，让客户知道项目在改变在改变u对外宣称3000万打造，显示万科，舍得花钱，重品质重品质u设立天峪使者坚守业主论坛，及时发布改造进度图片及信息；u致老业主一封信传播凤凰行动之 ；从默默无闻，变成市场焦点从默默无闻，变成市场焦点策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 持

15、续并且有针对性的活动第二第二 高峰期高峰期4 4个月个月120120场场大小不等的活动大小不等的活动 策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 多渠道开拓客源，第三第三 线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量 策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！08年顺利清盘：年顺利清盘：26个月销售个月销售35.5亿亿金额金额08年持续销售：年持续销售：10.3亿元亿元获获20082008年年1111月万科集团（全国）库存项目销售金额第三名月万科集团（全国）库存项目销售金额第三名

16、 获获20082008年年1111月万科集团（全国）库存项目销售面积第三名月万科集团（全国）库存项目销售面积第三名*东方尊峪起死回生之道东方尊峪起死回生之道*策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 第一：圣莫丽斯第一：圣莫丽斯u建筑面积33万平方米，拥有15000亩稀缺塘朗山塘朗山原生山地的珍藏，最极致的自然风景 第二：圣莫丽斯第二：圣莫丽斯uth面积为279.07平方米542.03平方米，共215套；别墅别墅629.52平米-841.71平米四套；叠拼叠拼240平米-340平米，214套小高层小高层240-330平米，31套。 第三：圣莫丽斯第三：圣莫丽斯u圣莫丽斯容积率

17、1.2策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 第四：中原进场前第四：中原进场前圣莫丽斯圣莫丽斯u形象与豪宅档次不符合（原定位：香蜜湖上游天赋美宅）（原定位：香蜜湖上游天赋美宅）u市场认知程度极低（卖的是别墅，但是客户打电话上来就问有没有三房）（卖的是别墅，但是客户打电话上来就问有没有三房）u推售无策略，无节奏（造成房多，客户少的局面）（造成房多，客户少的局面），原代理公司8个月个月仅销售30余套余套策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 体验和包装的升级第三第三 中原渠道的充分应用第四第四 价值的挖掘和重组第一第一 形象的转变和升华第二第二*圣莫丽斯起死

18、回生之道圣莫丽斯起死回生之道*策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 价值的挖掘和重组，解决了项目买点问题解决了项目买点问题第一第一15001500亩原生山脉，尊贵私享亩原生山脉，尊贵私享20002000万打造私家登山道万打造私家登山道50005000万打造私家园林万打造私家园林3000030000平米私家内湖平米私家内湖200200码私家高尔夫练习场码私家高尔夫练习场4.54.5公里与香蜜湖无缝连接公里与香蜜湖无缝连接层面层面原诉求原诉求新诉求新诉求区域香蜜湖上游中央别墅区中央别墅区形象天赋天地湖山天地湖山产品 美宅叠墅叠墅, ,在别墅之上在别墅之上策动中国策动中国 地产

19、资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 形象的转变和升华，解决了客户的调性问题解决了客户的调性问题第二第二n从具象的元素升华为奢侈从具象的元素升华为奢侈符号（钻石、牛皮）符号（钻石、牛皮）n各种广告表现一直坚持奢各种广告表现一直坚持奢侈符号化侈符号化策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 体验和包装的升级，解决了客户到达现场的感知问题解决了客户到达现场的感知问题第三第三n包装的顶级化：重新包装看楼通道和园林植被，采包装的顶级化：重新包装看楼通道和园林植被，采用大量的珍贵植物树种（进口罗汉松、日本黑松用大量的珍贵植物树种（进口罗汉松、日本黑松 ）n活动的顶级化：豪门夜宴、烟花歌

20、剧盛典、世界摄活动的顶级化：豪门夜宴、烟花歌剧盛典、世界摄影展影展策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 中原渠道的充分应用第四第四n中原进场前：渠道为王中原进场前：渠道为王在正式代理圣莫丽斯前，中原无法参与策划工作，只能接待中原同事转介来的客户，尽管这样仍然以3939：1717的成绩击败原代理公司，获得独家代理权，才得以通过策划对圣莫丽斯进行改进。n中原进场后：两手抓中原进场后：两手抓一方面主抓策划，另一方面通过中原的三级市场地铺、二级市场所代理项目，以及客户资源大力进行转介，保证了在项目策划的同时，有庞大并且稳定的客户量n中原二级市场代理项目：中原二级市场代理项目：68

21、68个个n中原三级市场地铺：中原三级市场地铺：135135个！个！n为圣莫丽斯转介客户为圣莫丽斯转介客户11821182批，成交批，成交163163套！套！策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！n2006年4月7日中原正式进驻n泛城前8 8个月个月销售仅3030余套余套，中原入场后与泛城同场pkn1 1个月时间中原个月时间中原3939套套vsvs泛城泛城1717套套，一举击败泛城取得项目代理权n2006年9 9月皇家台地别墅隆重推出月皇家台地别墅隆重推出n2006年1111月月一期th100%th100%销售n2006年11月11日二期产品发布会n2006年12月9日二期开

22、放样板房及展示区n2007年1 1月月1414日日二期北区开售，当日当日100%100%销售销售n2007年1 1月月2121日日二期南区开售，当日实现当日实现80%80%销售销售。n2007年5 5月月2121日日二期压轴滨水台地单位开售，实现实现100%100%销售销售。n2007年6月，一二期实现一二期实现100%100%销售销售。*2006年年4月月2007年年6月月完成销售额完成销售额* 体验和包装的升级第六第六 中原渠道的充分应用第七第七 价值的挖掘和重组第四第四 形象的转变和升华第五第五 多渠道开拓客源第三第三 “凤凰计划”翻盘逆转第一第一 持续并有针对性的活动第二第二 part

23、3.客户洞察客户洞察 策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！l由于本项目前期的营销推广错位并且成交样本量过小，所以原客户不具备足够参考价值第一轮意向客户聚类分析了解意向客户的基础情况第二轮意向客户的特殊性分析探究意向客户的明显特征策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！步骤一：发动中原全市三级市场165间地铺中的35间重点区域分行经理到澜山现场踩盘 重点是宝安、南山和福田的分行经理步骤二：35位分行经理各访谈10-15位近期有意向置业的客户，有效样本量455份步骤三：将访谈资料归纳整理，得出结论 客户访谈法 方法第一轮第一轮重点区域分行策动中国策动中国 地

24、产资料免费提供商！地产资料免费提供商！n年龄和学历年龄和学历：集中在3550岁的中年（60）9成以上拥有大专及上学历；n家庭年收入家庭年收入：平均已达30万n 私家车的拥有量私家车的拥有量：是一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆n 职业身份职业身份：良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。 客户访谈法 基本信息第一轮第一轮策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！n主要吸引了宝安区（76）和南山区（13），福田

25、区8）、罗湖区等其它区域（3），如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显然这有赖于私家车的支持，如以通常的同区或最多邻区工作居住来看，澜山的辐射能力完全可到达福田。n 目前业主中，多次置业比例已达6成，不少有4次、5次的购房经历，且大多数人表示，未来3年内仍然可能再购房，频繁购房对客户而言，提高了购房保值的关注度，客户中有8单纯为了投资，另有近7成在自住时也关注投资价值，值得留意的是，有投资目的的客户，首选洋房、联排别墅等高价产品。频繁购房对发展商而言，更明确了提高客户满意度和忠诚度的效用所在。n 客户在购房时，最关注的前几位因素是：开发商品牌、户型、物业服务好、小区安全、产品类型好、园林、自然资

26、源等 客户访谈法 客户地图和购买动机第一轮第一轮策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！n意向客户群有意购买的产品，价格档次跨度较大，从100万至1400多万都有，密度最集中在150260万之间，均价200万；面积主要集中在120-160、180-220平米两个区间内n从澜山的外部的信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高（30），其次为报刊文章等。n 年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高，尤其是高学历的年轻人，需要考虑网上更好的互动；年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与报纸文章等n 在深圳不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，市民更倾向

27、于在居住区域接受信息。 客户访谈法 意向户型和传播渠道第一轮第一轮策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！客户客户 分分类类城市中心豪宅客户城市中心豪宅客户城市生态豪宅客户城市生态豪宅客户居住观居住观习惯了城市中心的生活，他们认可城市中心是一个城市的价值核心，他们对地段、配套的价值认可超过了所有其他影响置业的因素他们追求宁静的环境、优质的空气，一种可进可退的人生感受。他们对地段、配套有一定的敏感度，但却不是他们做出决策的决定因素，反而更注重房子和小区的品质；对于本地人来说，他们更具有深厚的宝安情节事业观事业观集中于贸易、金融、证券、艺术等非传统行业，有更多的时间和精力科技、电

28、子、加工制造业等传统行业和公务员人群密集生活阅历生活阅历90%的客户都有海外背景，经常去海外旅游和购物，多数为三口之家，不与父母同住忙于生意，但却有着极强的家庭观念，与父母、子女同住的比例偏高；重视下一代的教育投资观投资观对区域的认同超过对项目本身的认同居住追求品质，但作为投资他们仍然会对有潜力的区域充满兴趣个性个性个性张扬、追求都市时尚，喜欢成为别人瞩目的焦点稳重而不张扬，生活比较随意；越来越重视品味的需求，追求格调、品味等精神层面东西，圈子和上层社会的归属感对其很重要 客户访谈法 意向户型和传播渠道第一轮第一轮策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第一类客户：东方尊峪和

29、圣莫丽斯在改造前后都接触过项目并最后成交的客户；第一类客户：东方尊峪和圣莫丽斯在改造前后都接触过项目并最后成交的客户；目的：探究客户在面对一个项目转变过程中的敏感点变化；第二类客户：在第二类客户：在2007年房价高点购买澜山旁边的御龙居和山语华庭二手房的自住客；年房价高点购买澜山旁边的御龙居和山语华庭二手房的自住客；目的：探究客户为何选择在澜山片区置业；第三类客户：中原所代理在售的香瑞园、城市山林的成交客户；第三类客户：中原所代理在售的香瑞园、城市山林的成交客户；目的：探究山体豪宅客户的置业因素； 典型客户洞察 方法第二轮第二轮策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 典型客

30、户洞察第二轮第二轮洞察一洞察一:购买山居物业的客户92 %以上没有山居的体验，之前的居所多为城市 嘈杂性区域洞察二洞察二:根据城市山林和香瑞园的数据显示，当客户体验过现场后，山景并不 是首要考虑因素，建筑/园林/户型成为购买的首要考虑因素。敏感点敏感点策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！洞察三洞察三:经济危机下，中小企业主的购买力明显下降，公务员、教师、 医生等事业单位的购买力逐渐放大。洞察四洞察四:从银行贷款的较明显增额领域可以发现，与基础建设相关领域 的行业从业者购买力将有放大趋势。购买力人群购买力人群策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！洞察五洞

31、察五:此类高端客户群在购买房产时主观意识非常强，大众传媒难以直接 打动他们，但是他们更愿意相信身边朋友或者业内人士的推荐。洞察六洞察六:由于山居物业的客户群大多数都有私家车，所以该类物业客户的扩 散性较为明显，交通的通达性成为置业考虑的关键交易习惯交易习惯策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！洞察七洞察七:客户家庭结构呈两极化发展，潮汕客家的客户家庭意识非常 强，多代人一定要同住；内地客户有一定数量是空巢家庭， 即孩子在外读书。客户家庭结构客户家庭结构1价值价值4现场现场5信心信心3活动活动2渠道渠道客户购买内在流程客户购买内在流程澜山重生计划澜山重生计划【中粮澜山激活方案

32、【中粮澜山激活方案】searching the customers before marketing plan searching the customers before marketing plan 1价值价值重塑重塑4现场现场重铸重铸5信心信心重建重建3活动活动重设重设2渠道渠道重组重组重生计划重生计划p 以价值价值重塑为核心p 通过形象形象表现价值p 进行有针对性的活动活动p 准确地渠道渠道传达p 专业并且有杀伤力的现场现场p 客户成交更加充实项目的价值价值策略思考：策略思考：任务目标：任务目标：策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 区位区位 u位于宝安西乡大道与

33、前进路的交汇处，企龙山半山腰，多面都是山体u在宝安区广深高速宝安出口西乡大道以北，交通极为便利 资源资源 u唯一建在企龙山半山腰的新盘，与西乡大道之间的高度差约在50150米之间，藏在山里，是纯粹的山地物业。u项目北侧还分别有铁岗水库和平恋山效野公园，东侧的宝安公园以及西南的铁仔山和碧海湾郊野公园，处在公园、绿地、山体3大密集区内 环境环境 u项目与宝安客运站仅百米之距，宝安客运站是深圳长途汽车站之一，主要发往广东省及省外的全国大中城市。不过汽车站对项目存在一些不利影响，主要是人流较杂。u中粮澜山处于西乡大道与前进二路交汇处，而宝安大道、广深107国道、广深高速与本项目都在18分钟车程内，所以

34、交通确实是很便利的。1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建 区域价值重塑区域价值重塑策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 全景规划，充分利用外部山景资源，是项目产品形成差异全景规划，充分利用外部山景资源，是项目产品形成差异价值的重要因素价值的重要因素u 全景高层住宅产品/拥有别墅景观资源的中小面积洋房，th + 高层的组合、高层单点线性排布向周边山景打开，使得外部景观资源得以最大化利用，形成项目产品价值差异u 社区内部景观轴线与外部山景资源的互动性 容积率拆分，以别墅定义社区容积率拆分，以别墅定义社区物业档次，提升了品质

35、感及小高物业档次，提升了品质感及小高层的景观性层的景观性 u 形成价值上对接周边低密度物业的可能u 形成与宝安其他中端/白领产品的明显竞争区隔 规划价值重塑规划价值重塑1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 产品分析：平层产品分析：平层高舒适型高舒适型 u景观资源一般：可享有部分内部园林景观；u户均朝向好：东南/南北朝向u户型开间指标相比于片区同类产品略占优；主要采取落地凸窗、阳台等手法赠送空间；u赠送方式仅为适当放大室内尺度，但不能“转房”使用；同时，其客厅、主卧南向临路，存在噪音影

36、响； 产品分析：错层产品分析：错层高概念型高概念型 u 绝无仅有的错层设计，稀缺性天生俱来u 入户首层架空园林，提供近距离的自然接触空间u 室内3.3米层高，形成空间的通透感和增值性，可实现“2个房”的赠送可能 产品价值重塑产品价值重塑1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 其他价值重塑其他价值重塑1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 价值重塑价值重塑片区定位：片区定位：1、

37、深圳市距离中心区最近、山体数量最多的豪宅区！、深圳市距离中心区最近、山体数量最多的豪宅区！企龙山、尖岗山、铁岗水库、平峦山郊野公园，群岭环绕，有山有水企龙山、尖岗山、铁岗水库、平峦山郊野公园，群岭环绕，有山有水2、深圳市开发商级别最高，最密集的豪宅区！、深圳市开发商级别最高，最密集的豪宅区！方圆一公里内，中粮、和黄、招商华侨城，均为国家级开发商，足显此地之显赫方圆一公里内，中粮、和黄、招商华侨城，均为国家级开发商，足显此地之显赫释义：释义：1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 项目价

38、值重塑项目价值重塑1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 产品价值重建产品价值重建产品命名以以为主题为主题，具有鲜明的延续，具有鲜明的延续性，可在市场树立项目的高端性，可在市场树立项目的高端档次档次平层126-140美墅跃式165-180 跃墅退台243-288 叠墅town house倚山墅纯别墅原山别墅1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 其他价值重塑其他价值重塑项目原定

39、位新定位案名中粮澜山区域定位无物业定位当世界改变时我在澜山绝版产品定位跃式三夹层1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策略思考：策略思考：任务目标：任务目标：策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第一：4大资源平台及策略思考渠道重组渠道重组整合、细分整合、细分创新、持续创新、持续突破、共荣突破、共荣本案本案思路思路1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建资源类型资源类型涉及内容涉及内容专属通道专属通道产品线任务产品线任务实施方式实施方式专属资源平台中原资源二、三级转介核心：

40、高层转介激励、转介管理大客户核心：别墅阶段性挖掘合作方资源广告等合作单位携程旅行网等核心：退台、高层阶段性挖掘 点式突破星巴克专属渠道高层长期互动团体资源平台俱乐部资源登山协会、户外团体协会、健身俱乐部、品牌车俱乐部退台、高层长期互动高端品牌资源高端品牌车行、高尔夫球会成员退台、别墅阶段性挖掘集中力量消化别墅产品学术机构驻深名校mba别墅、退台长期互动行业资源平台房地产行业地产精英专属通道别墅、退台阶段性挖掘其他行业金融、it、贸易、电子行业专属通道高层长期互动设计、艺术建筑、设计等退台阶段式挖掘解决别墅、树立标杆解决别墅、树立标杆解决别墅、树立标杆解决别墅、树立标杆解决别墅、树立标杆解决别墅

41、、树立标杆高层行业关键人物挖掘高层行业关键人物挖掘高层团体关键人物挖掘高层团体关键人物挖掘创新资源使用方式创新资源使用方式创新资源使用方式创新资源使用方式创新资源使用方式创新资源使用方式第二：10大专属通道体系及分工渠道重组渠道重组策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！高端品牌车行互动高端品牌车行互动选取理由选取理由p客户的经济实力突出；身份识别感较强p双向资源互动，低成本渠道开拓p配合特色活动，有效传递项目价值开拓对象开拓对象拥有自驾车3年以上，品牌车行客户资源、中原大客户 此外，可筛选 “无车族”，为高层退台销售进行蓄客开拓方式开拓方式项目体验试驾活动：“10分钟生活圈

42、”新品车体验日，定期举行由车行到项目的自驾体验；项目定期品牌车展。 车行选择：香蜜湖片区内奥迪、宝马、丰田系列、马自达系列； 中心区沃尔沃利益刺激利益刺激“换车族” “班车族”购车激励计划购房获得车贷首付；车行相关优惠礼包解决别墅、树立标杆解决别墅、树立标杆第三：典型专属通道应用说明渠道重组渠道重组1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！驻深名校驻深名校mbamba教学机构教学机构选取理由选取理由p此类教学机构收费较高，在读学生有一定经济基础，事业处于上升阶段，年龄处于2540之间，其共

43、性是知性、进取， 与本案目标客户有很大程度的相似性；p话语权、标杆性p自身所具有的关系网络，能够有效形成圈层影响，带动其他资源通道开拓对象开拓对象北京大学mba、复旦大学mba、中山大学mba等驻深教学机构开拓方式开拓方式校外课堂、结合行业背景的沙龙茶话会利益刺激利益刺激购房创业基金解决别墅、树立标杆解决别墅、树立标杆第三：典型专属通道应用说明渠道重组渠道重组1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！中原大客户中原大客户选取理由选取理由p熟谙客户背景，较高的客户诚意度把握开拓对象开拓对象近

44、2年内有总价500万，3次以上置业经历，有过老带新成交2次以上客户开拓方式开拓方式结合高端品牌车行等拓展活动进行利益刺激利益刺激vip折扣解决别墅、树立标杆解决别墅、树立标杆第三：典型专属通道应用说明渠道重组渠道重组1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！深圳户外团体协会深圳户外团体协会选取理由选取理由户外协会成员年龄多处于2840岁，其共性是积极、有活力，爱好运动、享受生活，部分为年轻的政府公务员、事业单位和知名企业员工，有一定的购买实力，容易召集和开展活动。开拓对象开拓对象深圳登山协

45、会、深圳磨房、露营协会等开拓方式开拓方式赞助户外活动，如“雪花啤酒雅鲁藏布江探险”等，邀请户外专家，举办户外知识（技巧、救生等）培训，在户外团体中传播项目信息；维护方式维护方式在各团体协会网站发布项目信息并开展团购报名活动，线下短信维护；高层团体关键人物挖掘高层团体关键人物挖掘第三：典型专属通道应用说明渠道重组渠道重组1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！金融精英通道金融精英通道金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；

46、开拓对象开拓对象招商证券、中信证券、银河证券等证券机构 开展类似“赢在股市”等炒股模拟操作比赛，举办投资领域热点人物讲座，邀请圈定对象参与；挖掘行业内部关键人物维护方式维护方式短信、dm直邮维护，结合营销节点，项目信息传递、活动选取理由选取理由开拓方式开拓方式高层行业关键人物挖掘高层行业关键人物挖掘第三：典型专属通道应用说明渠道重组渠道重组1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！同业界精英通道同业界精英通道项目作为市场标杆，新标准范本，将在行业内成为热点，成为业界人员参观、研究、学习对象

47、；项目信息被动传递开拓对象开拓对象地产公司、装修公司在搜房或房信网发起“山居豪宅发展趋势”“70后置业居住模式探讨”等研讨论坛，引起业内充分关注，并认同项目价值维护方式维护方式短信、dm直邮维护，结合营销节点，项目信息传递选取理由选取理由开拓方式开拓方式高层行业关键人物挖掘高层行业关键人物挖掘第三：典型专属通道应用说明渠道重组渠道重组1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！中原二三级转介中原二三级转介创新资源使用方式创新资源使用方式红树西岸红树西岸“星计划星计划”80%客户贡献率70%客

48、户成交率34套/周成交量观澜湖观澜湖大宅大宅向日葵招募计划向日葵招募计划70%客户贡献率40%客户成交率第三：典型专属通道应用说明渠道重组渠道重组1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策略思考：策略思考：任务目标：任务目标：策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 活动重设活动重设 策略思考：以客户特征为思考出发点策略思考：以客户特征为思考出发点 1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 以以7070年代生人年代生人目

49、标客户群的特征及关注点为导向，定制主题，目标客户群的特征及关注点为导向，定制主题，并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理；并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理； enjoyable emotional exciting70年代生人的共性特征项目70年代目标客户群的个性特征及其关注点 活动重设活动重设1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！70年代生人的人生、财富关注点1970年出生年出生2008年，年，30-38岁岁人生人生财富财富 从购买本项目的目标客户的角度审视其人生、财富

50、从购买本项目的目标客户的角度审视其人生、财富u孩子孩子：小孩0-5岁是主流，健康成长、教育是关键u父母父母：年龄在55岁以上为主流，其健康、快乐最重要u事业事业：有所成，但不是大成，关注用现有的财富换取更多的财富，即实现财富的自由u配偶配偶：个人身体的保养、美容；孩子的教育问题u购房动因购房动因：1、换房，中粮澜山给与其的居住空间比目前的的居住空间更理想；2、中粮澜山实现了其心中对山的向往的生活梦想；3、中粮澜山山景资源优越，以后不会有，买来先占为己有，日后也可住在这里。 活动重设活动重设家庭财富家庭财富500万以上万以上家庭月收入家庭月收入3万以上万以上1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3

51、活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！70年代生人的特征u童年时代的物质匮乏给他们留下了印象深刻的童年记忆；u他们会时常想起黄军装，白衬衣蓝裤子的年代；u他们会时常想起-童年/小虎队那些曾经流行的歌曲；u他们会想起五讲四美，四有新人这些口号。 活动重设活动重设 特征一：怀旧情结特征一：怀旧情结 u童年时代的物质匮乏使他们更加珍惜现在；u现在的年龄正处于事业的高峰期，是通过多年的打拚来之不易；u现在完全处于整个家庭的核心地位，上有老下有小； 特征二：珍惜现在特征二：珍惜现在 u事业上的更大目标促使他们更加努力；u下一代逐渐成

52、为他们关注的核心和奋斗的动力；u健康、养老和享受也变成他们经常提起的话题。 特征三：期望未来特征三：期望未来 1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！活动延展方向活动延展方向1：“【活动定位【活动定位】参与感动兴奋【活动元素【活动元素】场景音乐情谊美食游戏奖品活动形式：邀请老客户及其朋友参加（通过聚会场景、话题分享、邀请赛游戏互动等形式，增强交流，提升现场活动参与感，引起共鸣，营造良好的现场人气氛围。第一：“怀旧情结”系列活动活动重设活动重设时间：地点：泳池和园林1价值重塑价值重塑2渠道

53、重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！u他们一般都拥有良好的知识背景，善于把这些知识转换成企业的竞争实力；u他们都不是白手起家的一群人，很多人位居公司中高层，他们必须敢于放弃、敢于冒险、先舍后得；u他们承受着最大的压力，面对着社会快速的变化，只要有一次落后，一生就可能输掉起跑线；活动延展方向活动延展方向2：【 70年代深商中粮澜山创业怀旧行年代深商中粮澜山创业怀旧行系列主题：分享第一桶金、创业心理转变、城市发展见证等系列主题：分享第一桶金、创业心理转变、城市发展见证等】活动形式：活动形式：与深商协会进行合作，

54、分享70年代深商的创业经历，与客户深层共鸣，同时，组织怀旧系列联谊活动活化现场氛围，促进销售。第一：“怀旧情结”系列活动活动重设活动重设时间：地点：深圳威尼斯酒店会议厅1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！u活动形式活动形式：通过聚会场景、老照片征集、专家现场评选等形式，提供情感交流平台，激起观众共鸣，同时，聚集人气。后续再通过网络图片发布，强化延续效应。活动延展方向活动延展方向3：【老照片征集比赛【老照片征集比赛】活动延展方向活动延展方向4：【怀旧歌曲挑战赛及手抄歌本评比【怀旧歌曲挑

55、战赛及手抄歌本评比】u活动形式活动形式：通过聚会场景、怀旧歌曲及手抄歌本评比等现场评选等形式，激起观众共鸣，同时，聚集人气。后续再通过网络图片发布，强化延续效应。活动延展方向活动延展方向5：【怀旧收藏品展、拍卖会怀旧收藏品展、拍卖会】u活动形式活动形式：通过广泛征集怀旧收藏品的征集、展览及拍卖等形式，聚集人气，营造气氛。后续再通过网络软文及图片发布，强化延续效应。第一：“怀旧情结”系列活动活动重设活动重设1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！关注点关注点活动延展活动延展释放事件释放事件

56、中粮澜山中粮澜山献给献给最爱的人最爱的人幸福幸福大讲堂大讲堂沟通、沟通、交流平台交流平台关关注老人、小孩、注老人、小孩、配偶及其事业配偶及其事业风水你我知风水你我知魅力妈妈系列、婆媳联魅力妈妈系列、婆媳联合厨艺邀请赛、合厨艺邀请赛、10年婚年婚庆纪念庆纪念party金婚金婚派对、企龙山派对、企龙山养生节养生节献给父母献给父母：休闲健康：休闲健康献给孩子献给孩子：教育、成长：教育、成长献给配偶献给配偶：保健、美容、：保健、美容、婆媳关系婆媳关系献给自己献给自己：巩固现有资：巩固现有资源及人生位置源及人生位置项目文化标识项目文化标识分年龄段教育方法及健分年龄段教育方法及健康讲座康讲座+宝宝总动员宝

57、宝总动员第二：“把握今天”系列活动活动重设活动重设1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！u思路思路：以项目大讲堂的形式，锁定目标客户群及业主朋友日常生活、工作中的关注点，启动08年项目的社区文化建设，形成项目一条鲜活的活动线，活动中注入互动环节，同时注意活动本身附加值的增值。系列统筹，热点与生活、工作相结合，活动延展方向活动延展方向1：献给最爱的人献给最爱的人【中粮澜山中粮澜山幸福大讲堂幸福大讲堂】第二：“把握今天”系列活动活动重设活动重设时间：时间：每周日下午14：3016：30（于

58、周六组织大型活动不冲突，使之成为项目的文化标识）题目：题目：u第一讲：风水运程你我知u第二讲：如何合理避税u第三讲：魅力妈妈塑造计划u第四讲：亲子教育之心理成长u第五讲：亲子教育之个人潜能u第六讲：亲子教育之心理突破u第七讲：亲子教育之人格更新u第八讲：什么样的家庭环境更适宜老人养生1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！活动延展方向活动延展方向2：献给孩子献给孩子【富爸爸家庭理财互动会富爸爸家庭理财互动会】第二：“把握今天”系列活动活动重设活动重设活动延展方向活动延展方向3：献给爱人【

59、业主结婚献给爱人【业主结婚10周年派对周年派对】地点：会所和泳池区域组织：业主及诚意客户报名方式：凭结婚证到营销中心报名活动公司：婚礼组织公司（久久婚礼等）方向：夫妻穿婚纱 孩子祝福爸爸妈妈 项目祝福其和和美美、白头偕老 穿插游戏1、海选征集：您想让自己的孩子成为明星宝贝吗？吗？应征条件：应征条件：数码照片：宝宝年龄0-5岁，表情生动，活泼可爱。请提供宝宝姓名，照片可配有趣的图片说明，父母祝福的话语。2、半决赛：入选宝贝现场才艺表演，挑选入围10强宝贝总决赛邀请强子主持，饭没了秀节目外景拍摄1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸6信心重建信心重建策动中国策动中国 地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！与项目原生特征吻合，举办首届企龙山养生节，围绕1居住环境养生、2膳食养生、3中医养生、4四季养生、5保健养生、时尚养生展开，举办系列的养生讲座、交流座谈会，成为项目标识之一。关键点：关键点：u居住环境养生（家人）u膳食养生（家人）u中医养生（家人）u四季养生（家人）u保健养生（家人）u时尚养生（配偶）活动延展方向活动延展方向4：献给父母献给父母【首届企龙山养生节首届企龙山养生节】第二：“把握今天”系列活动活动重设活