XXXX烟草版高级卷烟商品营销员技能要点(考试专用)

1、市场营销市场调研、分析与预测(12 分) 1 确定调研内容 X P62 一、调研卷烟消费者行为 1、人口统计特征分布1、根本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业 分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者 年龄分布、吸烟量分布 2、吸烟行为消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来 源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等 3、购烟行为消费者购烟目的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度 和期望 4、消费者信息渠道对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况 二、卷烟产品属性测试 1、外观与吸味：包装如对水松纸颜色、对过滤

2、嘴长度、烟支长度的喜好程度 、 吸味评价方面香气、刺激性、劲头大小、回味、剩余味道等 、感受与联想 2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、 对包装的综合喜好程度等 3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价 三、调研卷烟品牌偏好 1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面 2、品牌认知 1品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键 2品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购置该品牌 后的今售后效劳、该品牌通过什么途径出售 3品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；

3、3、 愿意购置；4、得到满足；5、重复购置；6、愿意推荐。 四、调研特定消费群体或特定消费行为 1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场 2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场 3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等 4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日 5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析 2 调研问卷的结构 X 69 调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头局部、甄别局部、问卷正文和附 录四个局部。 1、开头局部 1标题。问卷标题是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致的 了解，因而要

4、开门见山，简单而明确。 2问卷编号。一般旋转在问卷的页眉处，方便整理及归档。 3问候语。问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等。 4填写说明。填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时 间及地点等，来标准和帮助被调查者更好地完成问卷。 2、甄别局部。在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一 般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。 3、问卷正文。是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。 4、 附录。 这一局部可能涉及有关被调查对象的个人档案 也可视需要放入开头局部 ， 再次致谢等。 3 调研问卷的问题设计 X 72 一、提出问题的方式 1

5、、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度 2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计 3、跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解 被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题 二、问题的措辞要有利于收集真实信息 1、 问题的措辞应符合被调查者理解通力； 问题应尽量使用被调查者熟悉的词语； 2 3、 问题应尽量简短；4、问题应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得 不要过于笼统、宽泛；6、一个问题只应该包含一个要点；7、不应该使用诱导性问 句；8、提问时应注意到被调查者隐私；9、问题不应该要求被调查者对过推断来猜 测。

6、 三、问题应顺序合理 1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性 问题；2、专业性强的具体细致问题应尽量放后面；3、对相关联问题进行系统的整 理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺 序排列；5、按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由假设干问题构成；6、 问卷长度适中，拦截式问卷设置在 5-8 分钟左右， 问卷应在 4-8 分钟左右，入户 问卷如果超过 45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物，如现金、小礼品等。 4 调研问卷的备选答案设计 X 74 1、根本要求：完全穷尽、相互独立。 2、在无法运用根本要求设计答案时需

7、引入开放式答案。 5 调研方式的选择 X 76 1、入户访问。灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生鼓励效果； 还能控制问题的次序，谈话集中，有针对性，能获得较丰富的资料。但入户访问费 用较高，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是中选定的调查样本较多时， 分别入户调查费时较长。 2、拦截式访问。拦截式访问法操作简便，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目 标人群不易控制的设想工程。其不利的一面是由于没有严格的抽样控制和目标人群 的主动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确 认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。 3、 调

8、查。优点：1、信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；2、由于 的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母 体；3、调查的反响率很高，并且有利于回访；4、 调查在办公室内即可完成， 加快了访问的速度，并且节约了调研的本钱和时间。 缺点：1、 调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极 态度下的答复也会影响答复的质量；2、由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材 料展示给调查对象。 4、邮寄调查。较少采用了。缺乏之处即不适用性表为问卷回收率低，因而有可能影 响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反响答复问卷者的态度，也不能 够了解到问卷中未涉

9、及的问题而遗漏重要的市场信息。 5、留置问卷调查。优点：受访者填写问卷时间充实，便于思考回忆，受访者意见不 受调查人员的影响，并不占用客户经理日常拜访时间。缺点，调查时间拖得较长， 也不利于对调查过程的监督。 6、座谈调查。座谈会通常用来帮助宣言问题，寻找处理问题的途径，它更适用于收 集有关事物本质、特征方面的资料。 7、网络调查。采用的方法主要有 E-mail 法、Web 站点法、在线调查平台法、网络会 议法或在聊天室选择网民进行调查等方法。 优势：网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性，网络调查结果一 般比拟客户和真实，能够反映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经 济

10、性，涉及的空间领域广。 劣势：如网络普及率不高和拒访现象大量存在，使样本代表性难受控制。其次无限 样本令人困扰，如何在技术上防止同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。 6 专项调研的组织 Z 79 一、公司领导分管调研的公司高层 公司领导对调研的重视将有有利于提高调研执行中所有参与者的重视程度。领导的 支持有利于提升调研参与者的土气，也有利于调研执行过程中得到其他相关部门的 配合。 二、调研工程经理调研执行负责人 作为整个专项调研的执行负责人，调研工程经理是工程的方案者、进程控制者、质 量监督者和执行总结者。 三、市场经理各分片区现场负责人 市场经理的职责在于辅助工程经理，完成管辖分区内

11、调研工程统筹安排与监督控制. 四、客户经理调研的一线执行者 客户经理需要具备责任心、热情以及良好的沟通能力，需要能够耐心细致实施调查 访谈，能够清楚地用普通话表达，可以承当压力，在遇到被调研对象拒绝时依然能 保持工作信心。客户经理的执行力与工作成果直接决定了调研工程的成败。 7 分析报告的撰写 Y 106 分析报告的根本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报 告包含以下要素： 1、报告主题；2、市场背景简述；3、信息采集的范围和方法概述对于定期性的市 场分析，此项非必须要素 ；4、总结论或结论概述 ，篇幅较长的报告那么是主要结 论摘要；5、分论点并附数据论证，这是分析报告的

12、主体局部，主体内容的结构清晰 同样非常重要， 可以按照内容分别阐述分论点， 或从不同维度分别阐述分析结论； 6、 意见建议或下阶段的实施方案。 “金字塔式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在适时写出简明 扼要、思路清晰的文章。指导原那么：1、自上而下，形成金字塔；2、保证同一组的 子观点之间需相互独立，且属同一范畴；3、对第一子观点的论述，观点先行，写有 意义的标题。 8 社会库存分析的指标构成 X 134 库存分析常用到的指标有： 1 、提供根本社会库存信息：户均库存量、社会库存量 2 、表达时点动销情况(核心指标)：存销比、库存可销天数 3 、表达动销波动程度：存销比稳定指数

13、1、时点存销比 时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。 周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量。作用：适用于日常的市场跟踪。有 利于每周及时发现问题，对下期货源供给作出及时调整，直到指导货源供给的作用。 月存销比=月末库存/当月零售数量 作用： 跟踪分析能够阶段性反映问题， 有利于进 行考核评价。 2、户均库存量 户均库存量是某一野战社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水 平。 户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数 作用： 可以辅助存销比指标对 卷烟库存的合理性进行判断。 会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重

14、作用衡量社会库存总水 平是否合理。 3、存销比稳定指数 存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动 幅度。 _ _ 存销比稳定指数 S2=1/n(xi- x )2 (x 代表存销比，x 代表存销比均值) 作用： 有利于对卷烟供给在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。 4、社会库存总量 社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。 社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 作用：用来衡量社 会库存总水平是否合理。 9 社会库存指标分析的内容 X 135 1、运用社会动销指标分析1、将存销比与合理范围值进行比拟，超出合理范围， 视作异常；2、将存销比与历

15、史数据进行比拟，综合判断；3、用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。 2、运用社会库存水平指标分析1、对社会库存总量的判断可以将之与历史的社会 库存总量比照，并结合当期市场环境、公司营销策略来判断正常与否；2、对户均存 销比分析，当周存销比超出控制上限，需要对户均库存量进行判断；如没有明显增 加，社会库存尚属于合理范围；如户均库存量同时上升，那么判断终端动销趋缓，应 考虑进一步分析运销趋缓的原因。 3、存销比稳定指数。用来观察其波动趋势，如指数变大，说明存销比在不同时期、 不同客户类型中的差异越大，货源投放不均衡；如指数变小，说明存销比在不同时 期、不同客户类型中的差异越小，货源

16、投放均衡。 10 社会库存指标分析的维度 X 137 我们可以通过产品维度和客户维度两个维度来进一步地分析和了解社会库存的变化 情况。 一、产品维度 1、总量。用监测点数据推断总体情况 2、类别。包括价类、品类、产地等不同分类方法 3、品牌。将同一品牌下的不同单品进行汇总分析 4、单品。名品类中的主销单品、公司重点培育的单品一般需要重点分析。 二、客户维度 1、区域。按全市行政区域划分，对照产品维度的分析方法，对各区域市场的总量、 类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。 2、业态。根据国家局对零售客户业态的划分标准，对照产品维度的分析方法，对各 业态的问题、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析

17、。 3、销量规模。根据国家局对零售客户经营规模的分类标准，将零售客户分为大、中、 小客户，按照产品维度的分析方法，对各销量规模客户的问题、类别、品牌、单品 的存销比进行跟踪分析。 11 零售价格分析 X 137 一、指标构成。价格分析中通常用的指标有条包价格和盒包价格。价格指标有两类： 零售价格和市场价格。 二、指标分析方法1、绝对值判断；2、比照分析；3、定比分析；4、趋势分析 1、绝对值判断；是对各指标的绝对值进行直接分析，从数值本身的数量级来判别市 场的状态，主要通过与合理值的比照来分析。 2、比照分析；对不同时间段指标进行比照分析，主要有同比、环比分析。 3、定比分析；绝对值同全国统一

18、批发价格的定比分析。 4、趋势分析：是对价格未来的趋势情况做预测性的定性分析 三、指标分析的维度 价格分析的维度主要应用于零售价格，零售价格主要是从零售客户中反映，所以我 们主要跟踪和分析客户所在区域和所属业态的价格表现。 1、区域：按全市行政区域划分，对各区域市场的平均零售价格进行跟踪分析。 2、业态：对各业态平均零售价格进行跟踪分析 12 社会库存和市场价格的关联分析 X 139 1、高动销、高价格。代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或 超过警戒点，那么可能有非正常需求的因素存在。 2、低动销、低价格。社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销 情况。此时公司

19、可能需要控制货源投放，消化渠道库存。 3、 动销与价格相悖。 如果数据显示社会库存水平偏高， 而同时市场价格也处在高位， 或社会库存水平较正常水平低，市场价格也偏低，那么数据本身信息矛盾，分析人员 有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。 13 公司销售数据与社会监测数据综合分析 X 140 1、公司动销与社会动销关联分析。 1公司销售与社会销售齐增，代表需求增加，销售势头良好；2公司销售与社会 销售齐降，代表需求减少，销售势头减缓；3公司销售与社会销售不同步，出现公 司销售与社会销售生背离情况。如社会动销趋缓，社会库存增加，公司可能就需要 调整货源投放，并适当考虑

20、终端推广措施；如社会动销趋涨，那么公司需要关注货源 投放策略进行调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。 2 公司销售结构与社会销售结构关联分析。 1各品类公司销售占社会销售占比是否匹配；2同品类中各品牌公司销售占比与 社会销售占比是否匹配。 销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场 情况，合品类销售策略和品牌策略更有针对性。 14 多渠道信息综合分析 Y 143 1、查看各区市场一线人员提供的市场简报； 2、 品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案， 有目的地走访市场， 来取得结论； 3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。 在对市场表现进行了

21、较为准确的判断以后，我们再结合品牌培育政策、行业政策导 向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购、货源供给和订单处理 环节中制定相应的营销措施，通过订单流程的全面运行，到达满足消费、培育品牌 的目的。 15 预测需求总量 X 151 信息输入 1、历史销售数据；建立需求趋势模型，形成当期预测基数，以历史销售数据为主。 2、市场状态调研的数据；包括辖区市场总量、消费结构，以及年度人口构成变化、 收入变化、经济与社会环境变化的数据。 3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变 化，并影响到需求总量，应根据其数据变化进行预测调整。 4、修正数据；与分析历史

22、数据及预测数据，得出预测修正结论。二、预测步骤 订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还要考虑到货源因素、方案因素、销售目标 因素。 1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数； 2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整； 3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。 三、预测结果 年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销量的预测值和上、下半年卷烟销量的预测 值，以及细分到各月的销量预测值。 16 预测品类需求 X 153 一、信息输入 1、历史销售数据；各品类的历史销量。 2、市场状态调研的数据；包括辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化

23、、 经济与社会环境变化的数据。 3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变 化，并影响到某一品类的消费趋势时，应根据其数据变化进行预测调整。 二、预测步骤 1、形成各品类需求预测基数。如各品类的开展趋势和需求问题的开展趋势一致，通 过以下公式可以得到各品类的预测基数。 各品类销量=总量预测值*各品类占比。 2、采用因果分析法，调整各品类占比 运用因果分析法预测品类占比时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。 定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型。每次 预测时通过输入影响因素的当前水平，由系统计算来取得分析结果。 定性方法：当手头

24、没有明确的数据时，你需要关注其他来源的信息来帮助判断。通 过群体判断来减少主观性，如采用集合意见法、德尔菲法等。 3、多维度进行品类交叉预测。最常适用的是零售价档次划分的品类，直接表达了消 费结构。但易无视掉某些新的消费动向，这里需要进行第二维度的品类需求预测， 并根据预测结果进一步调整品类预测结果。 三、预测结果。以各类烟的历史销量数据为根底，在总量预测方法根底上，结合调 研数据和信息，综合预测各品类的销量。 17 分品类预测品牌需求 X (一) 信息输入 1、历史销售数据：各品类的当前品牌组合、单品的历史销量等。 2、市场状态调研的数据：辖区人口构成、品牌偏好的分布等。 3、市场专项调研所

25、取得的专项数据：某品类消费或某项品牌呈现的较明显的需求变 化。当这类数据变化 明显并影响到某一品类的消费趋势时，应据以进行预测调整。 4、品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。 (二) 预测步骤 1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储藏单品。 2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。 3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。 4、中小规模的专项抽样调研，来确定需求影响因素中尚不能确认的局部。 (三) 预测结果 这一步的预测结果包括：品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议市场营销货源组织与货源投放(8 分) 1 确定货源采

26、购目标 X 167 采购目标需要和公司经营目标保持一致。采购人员在确定采购目标时，必须明确以 下问题： 公司的品牌规划是什么，重点开展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合策略，将 重点开掘哪些消费需求，对重点品牌的培育策略如何； 公司对零售户的效劳战略； 公司的效劳与本钱对导向，以及对效劳/本钱平衡的考虑。 在充分考虑了公司的经营导向后，你需要将这些导向融入到你的采购目标。与采购 目标相关的问题有：质量水平和创新性、供给连续性和交付前置期、供给商的效劳 响应及总本钱 降低等。 总体的采购目标，应该将它们分解到单个采购品项的采购目标，只有落实到具体品 项，采购目标才有可能被落实。需要对有重大影响的

27、采购品项专门制定采购目标， 而对不太重要的品项，那么设定通用采购目标就足够了。 2 货源管理类型及采购策略 Y 176 在制定采购策略的时候，不同类型的采购品项应有不同侧重，相对应的，供给商策 略也 有所不同。 (一) 常规类品牌低支出，低影响/风险水平品牌 1. 主要特点 此品牌产品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，市场化 程度高，供 应商数量多。相应予以低关注度。 2. 采购策略 将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化以节省精力为主 要原那么。 (二)瓶颈类品牌低支出，高影响/风险水平品牌 1. 主要特点 从采购本钱上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有

28、 更高的缺货 和供给短缺方面的风险。由于供不应求，货源采购经常中断或停滞，这 类品牌受供 应源的限制，前置期长，采购的杠杆或谈判能力有限，因为他们极依靠供给商。 2. 采购策略 保证供给平安，即开发备用供给源；将特殊变为通用；持有平安库存或 寄销存货； 管理与维护与供给商关系。一、(三)关键类品牌高支出，高影响/风险水平品牌 1.主要特点 供给商的数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支 出的比重很 大。此范畴品牌的产品对企业成功至关重要，其供给缺乏将对竞争优势、 本钱结构 和营利性造成重大影响。它们直接决定了企业存在的主要意义。品牌产品 的可获得 性受有限供给源、较长的前置期、

29、技术复杂性等因素的制约。 2.采购策略 关注供给的总本钱而不是价格；密切供给商关系，合作推动本钱降低和 质量提高。 (四)杠杆产品高支出，低影响/风险水平品牌 1.主要特点 在杠杆类品牌，采购者在供给商面前有更高的话语权。供给市场上存在 很多的供给 商，此时价格是主要考虑因素。可选择的供给商偏多，即产品的可替代 性较强，采 购方有很强的主动性。 2.采购策略 建立采购产品的本钱模型通过分析与控制来降低采购本钱 ；达尔文式的采购。 3 卷烟品牌投放策略类型 Y 215 通常，人们把有选择性的终端投放称为窄渠道投放，而无选择地大面积终端投放称 为宽渠道投放。常用的品牌投放策略多基于点投放和面投放的

30、思路来展开的。 1选点式投放。 点投放适用于：新品引入的最初阶段、需求满足率比拟低的紧俏品牌或目标消费者 的购置渠道范围十分清晰易办公室的品牌。 点投放的优点是： 1. 可以最大程度的集中资源充分发挥有限资源的效用。 2. 有助于提高目标零售户的营销积极性。 3. 有助于调控市场，维护市场秩序的标准和稳定。 缺点： 1.消费者购置的方便程度下降，购置的时间本钱上升，造成时机流失。 2.对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。 3.品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。 (2)铺面式投放 铺面式投放可适用于：进入回事成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。 面投放的优缺点是与

31、点投放的优缺点根本相反的。 (3)以点带面 以点带面的策略仍旧立足于“点 。但与一般的选点式投放不同，它更强调这些点的 辐射能力，以便依靠重要的点来带动整个面。 1大户带动小户。经营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品 翻开销路。 2终端密集地区有选择的投放。终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。同时， 终端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消费者示范效应。 4 不同品牌开展阶段的货源投放 Y 216 1、品牌导入期 品牌导入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。从这个阶段的特点和营销 目标来看，导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式，限定区域投

32、放 和限定渠道投放。 1限定区域投放。限定区域的投放方式由于其过程可控、效果易监测，且更为节约 本钱，因而一般适用于品牌导入期的新品“试销 。 2限定渠道投放。限定区域是以地理因素为划分标准，而限定渠道那么是以客户类别 为划分标准。限定渠道投放，主要是依据新品的特点，选择该品类产品接受程度较 高的客户进行“点投放 。 2、品牌成长期。 品牌成长期指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大 幅度上升的阶段。这个阶段的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。扩量和扩 点不是非此即彼的，而是可以考虑综合使用。 1扩量。这是的扩量指的是点上扩量，即维持品牌投放范围，扩大单点供给量，通

33、 过增加户均投放量来提高销量。 2扩点。所谓扩点，就是拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者 接触面、扩大销量。扩点主要有两种表达方式：一是以点带面。即以引入阶段筛选 出的点作为辐射原点，进行投放渠道扩张；二是重新考虑未上柜的零售客户，进行 新一轮的筛选。 3、品牌成熟期。 品牌成熟期指的是被大多数潜力购置者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销 时期。重点在于维护品牌的市场地位和份额、维持品牌市场何物 稳定和延长品牌成 熟期，应注意关注市场异动和提升薄弱环节两个方面。 1关注市场异动。品牌异动的表现主要有：销量发生较大波动，上柜率发生较大波 动，市场价格发生较大波动等。 2提升薄

34、弱环节。成熟品牌的增长空间已经不大，而很多情况下仍然存在一定的薄 弱市场。 制定投放策略的重点是“稳健 。投放策略应向着维持稳定的社会库存、控制价格的 非正常波动的目标；在此根底上，有可提升的市场才考虑针对性增加供给。 5 分析上柜率指标 X 129 单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数*100% 单品上柜率是各卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，该指标的反映出品牌的投放策略 和零售客户对品牌的接受程度 ，也是衡量品牌培育的重要指标。只有到达较高的上 柜率，才能有较高的销售量。对于新品来说，要取得成功必须有一定的市场知晓度 和市场接触度。新品上市时，上柜率是衡量市场效果的重要指标。产品上柜反映了

35、 零售客户对该新品的销售前景具有的信心，这种信心可能来源于消费市场已有的品 牌接受度，也可能来自烟草商业企业传递的营销信息。对于不同类别的客户，应采 取不同策略，使其充分认识到该新品的优势进而产生信息，方能确保达成上柜率目标。 6 分析重需率指标 X 219 单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数 *100% 单品重需率表达了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比，是反映零售客户对某单 品需求旺盛程度的指标。新品牌是否能够成活，关键要着重重需率。毕竟有消费都 会有重需，这是市场接受程度的客观反映。 提升重需率的重点在于消费者根底，它要求烟草商业企业不仅仅做好渠道工

36、作，更 要帮助渠道寻找和建立相对稳定的消费群。在做好上柜率的根底上，如何把重需率 提高上去，才是新品牌培育成功与否的关键。 7 分析订足率指标 X 220 单品订足率=当周某客户订货数量×该客户的投放限额*100% 单品订货面=某单品当周订足率为 100%的客户数/总客户数*100% 单品订足率反映各卷烟品牌客户定额是否用足的指标，该指标反映了各零售客户单 点上是否仍有余力放量采购。订足率与订足面指标通常配合使用，用来判断市场的 旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。 9 月份三种新品牌的上柜率、满足率和再购率的具体 答：三者的高满足率表达出当前货源供给还是相当充分的，但从上柜充来看，只

37、有 白沙到达根本覆盖的要求，娇子和七匹狼只做到少量覆盖。从再购率看，当前白沙 需求比拟旺盛，而娇子反映市场需求比拟平淡，七匹狼那么表现出市场需求偏弱。 针对以上情况，白沙应当在现在供货持续稳定的有利条件，继续保持并增加现有上 柜率，以进一步稳固原有市场份额，娇子那么需要保持住当前的上柜率，并注意关注 零售客户的库存情况，及时做好相关信息反响工作，以防止市场实际需求的失真， 七匹狼应当适当减少供给，防止出现库存积压，从而影响品牌后续的培育效果。品牌营销品牌战略规划(15 分) 1 品牌定位知觉图 X 62 知觉图，以称认知图，其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子价格和香型 。企 业可以利用知觉图

38、来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品 属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定 位。 知觉图简单明了，因较少的因子清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性 和灵活性，也更方便分析。 2 品牌定位排比图 X 64 排比图是将多个特征因子按照料重要程度排列出来，在每个因子上分别比拟各品牌 的表现，最后在此根底上寻找市场空当进行定位。与知觉图一样，绘制排比图最关 键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目标客户认为最重要、 能够影响他们决策的要素。由于排比图的多个因子是平等排列的，对各因子之间的 关系表现得不够清楚。 3 品牌定位配

39、比图 X 65 配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及市场细分的问题。配比图主要 适合在寻找目标市场根底上确定定位。但它不能直接确定出定位，在目标消费者之 后，还需要对其人所注重的因子进行进一步分析，同时了解竞争状况，才能确定出 具体的定位。 4 波士顿矩阵 X 78 价维度为品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其根本思想是：市场份额高或者 市场增长快的品牌对公司最为有利。 明星品牌：高增长=高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应扩大 开展战略，是企业资源主要投入的品牌。 金牛品牌：低增长、高市场份额、资源要求较少 ，利润产出高，一般是由明星品牌 开展而来，是企业开展的根

40、底，因此要维持这些品牌的开展。 瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被消除出品牌组合。 问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少，对待这样的品牌， 分析其关键问题所在，加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的 战略。 5 麦肯锡矩阵 X 78 矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和开展战略，应优先分配资源；对角线中 间区域可采取或选择开展战略，保护规模；右下角区域采取停止、转移、撤退战略。 应注意 1、评价指标尽量定量化；2、不同品牌之间的每个评价指标的权重可以不同。 6、品牌组合策略 X 81 一、单一品牌架构又称统一品牌架构。能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品

41、 牌良好的市场信誉有利于新产品的推出，给消费者留下深刻印象，提高企业的信誉 和知名度。但企业要承当很大的风险，如某一产品出现问题，就会发生“株连效应 而且会造成消费者混淆产品，难以区分质量档次，给消费者带来不便，如同一品牌 下的产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引导消费者不良反响。 二、复合品牌架构指，分为双品牌架构主副品牌架构和联合品牌架构。 1、双品牌架构又称主副品牌架构，是产品品牌与企业品牌共用。主品牌代表该产品 所在企业的声誉，副品牌代表该产品的特征与个性形象。可以广告宣传费用，增强 促销效果， 又可使各个品牌保持自己相对的独立性， 防止品牌扩展中的 “株连效应 。 2、联合

42、品牌架构：指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产 品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。能够相互借势，具有扩展效应。但如果协调不好，就有相互拆台的风险。采用这种架构一定要慎重，选择适宜、理想的合 作伙伴后，待时机成熟后才能下一步行动。 三、多品牌架构指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌架构。其目的为 了使企业稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其他竞争品牌。适合细分化市场 的需要，扩大市场占有率，突出不同品牌的产品特性，提高企业搞风险的能力。但 促销费用高，过于分散而难树立整体形象。 四、分类品牌架构指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。分 类品牌架构

43、兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两个品牌架构的折中。从某 种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。 7、品牌在成熟型市场的布局策略 X 89 所谓成熟型市场一般属于稳固、防御型市场，是指本产品在本地市场上占据着很大 的市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品 牌具有一定的忠诚度或吸食惯性，其他品牌产品比拟难以进入，即使进入了在一段 时间内也难以有大的作为。 对于成熟型市场，企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升 受阻。对此一般采取品牌全面布局的方式，实施高、中、低全方面的包围，使对手 根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必

44、须同时保持灵敏的反响速度， 防止对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。 8、品牌在成长型市场的布局策略 X 90 成长型市场指该区域的市场容量和开展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场 中牌竞争优势地位， 采取梯队品牌布局，以提高各梯队中拳头产品“单产为主的 集约型增长方式，来培育企业未来开展的根据地，精细动作，保持市场根底和竞争 优势的不断稳固，实现可持续增量的良性开展局面，梯队品牌而已中有以下两种方 式： 1、销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中心销量型产品为拳头。 2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。 9 品牌在进攻型市场的布局策略 X 9

45、0 进攻型市场，指该市场竞争十分剧烈，甚至竞争对手占有明显优势。该市场上的消 费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。如想要进入市场最好要依靠尖刀型产品，该 产品需要明显优于或者差异化竞争对手。应注意： 1、与竞争对手区隔定位。 2、有效渠道渗透和终端拦截。 3、注重区域市场的辐射效应。 10 在时机型市场的布局策略 X 在竞争对手占优势而消费需求有待开发的市场上，实现销量增长的方式以“游击战 “式的外延扩张。该市场上，消费者对产品的需求尚未明确 应详细分析市场上消费 特点，有针对性引导消费者激活自我对产品的需求，最明智的策略是跟随领先者。 1、贴近竞争对手， 2、最大限度地嫁接渠道资源。3、保持资

46、源投入的盈亏平衡。品，其选择以品牌评价结果为依据； “X即再根据角色、市场需求等确定其他品牌 规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布； “X可大可小，通 常在 0-10 个。 一是较好实现重点培育与满足需求的辨证统一、表达了导向性与灵活性的有机结合； 另一方面是符合大局部行业普遍存在的“三四规那么的一般规律。 “三四规那么在一个稳定的竞争市场上，每个细分高有影响力的竞争者数量绝不会 超过三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。 二、设定品类宽度的原那么。 1、上下互动；品牌组合决策是先“自上而下后“自下而上的过程 。各品类宽 度由公司决策层决定，而每一品类的单品

47、选择，根据市场需求来确定。 2、保持严肃；品类宽度具有一定的严肃性，经确定的一，非经规定程序，不可随意 更改。在单品容量不变的情况下，每增加一个单品，必须同时减少一个单品， 3、定期优化。设立定期回忆机制，根据市场需求变动的变化和卷烟商业企业经营目 标和资源的变化，定期调整品类宽度和单品选择。调整期一般为半年一次 6 商品组合结构 Y 192 合理的商品组合结构包含：主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌四个角色。 主销品牌一般由 1-3 个品牌构成，占到同品类 70%以上的市场份额； 替代品牌是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致； 新品牌是因为供给品牌个数不能满足市场需求

48、而引入，一般不宜引入太多太快，各 品类一年引入 1-2 个比拟适宜； 待淘汰品牌是已确定为不适应市场需求拟退出的品牌，只是考虑到存在少数消费者 习惯购置该品牌，需要一定时间培养新品牌的口味。 商品供给结构的定位，防止主销货源发生短缺时，可及时通过替代品牌、新品牌来 保障市场供给，从而防止我企业的经营平安。还要考虑品牌供给现状和企业经营水 平，将目标分解 3-5 年规划中实施。 7 确定重点品牌/规格的方法 X 194 一、品牌综合评价的方法： 1、工商协同品牌评价法 根据国家局颁发的 ?工商协同营销操作标准 试行 中对品牌评价作了标准性要求。 ? 区域市场的品牌评价工作，主要由卷烟商业企业牵头

49、，工业企业全程参与，双方成 立品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。普通品 牌一年一次，新产品根据实际情况决定。 2、 “四维立体式品牌评价法 “四维立体式品牌评价体系，即分别从行业开展、 市场表现、工业企业、商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的 定位，具体评价指标可以根据企业实际情况进行拟定。 二、品牌评价分析报告 1、前言 2、品牌评价概述 1品牌评价的目的 2品牌评价的方法 3品牌评价的时期、组织及人员构成 3、品牌评价的主要结论 4、品牌评价详细分析 1品牌销售表现分析 2品牌零售客户评价分析 3品牌消费者评价分析 4品牌营销行为标准分析 5其

50、他方面分析 5、品牌培育策略改良建议 8 区域市场开展规划文件的主要内容 Z 197 一、前言 1、规划的背景 2、指导思想与根本原那么 二、规模根底分析 1、区域市场影响因素分析 2、区域市场开展现状与特征分析 3、区域市场未来开展预测 三、区域市场品类划分 1、根据确定的划分标准，勾画出卷烟品类结构；包含品类名称、子品类、目标消费 群体、需求特征、购置渠道特征等 2、根据品类市场容量及现状评估，界定各个品类的角色地位，明确各个品类的开展 目标 3、综合考虑多种因素，设定合理的品类宽度，对每个品类中的商品组合结构进行角 色界定，形成重点突出，优势互补的品类体系。 四、区域市场品牌规划 1、区

51、域市场未来假设干年品牌开展目标 2、区域市场未来假设干年品牌开展主要措施主要围绕 532、461 品牌，制定细致周 密的营销策略和扎实有效的工作措施 。 五、工作要求与考核评价 六、附表。主要以列表形式对区域市场在规划时间内的开展目标等进行可视化的表 现。品牌营销区域市场开展规划(15 分) 1 制定区域市场开展规划总体思路 X 184 1、消费需求状况。从消费档次、消费用途、消费动机等多个维度细分本地消费市场， 了解消费者需求的分布结构和潜在需求量，以及这些需求当前被满足的情况。 2、主要影响因素。1经济影响因素。2社会开展因素。3行业开展因素。 3、品类规划。4、品牌规划。 2 制定区域市

52、场开展规划的步骤 X 185 1、需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及开展状况 2、品类划分：明确品类角色、品类目标及品类宽度 3、品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略 3 区域市场消费需求分析 X 186 1、分析消费需求，确定品类划分 单一因素划分法：根据消费需求的某一因素进行品类划分 综合因素划分法：根据消费需求的两种或两种以上因素进行品类划分 系列因素划分法：综合因素划分法相似，所涉及的因素也是多项的，但有先后次序 或重要程度的顺序 主导因素划分法：选择消费需求的主导因素进行品类划分。 2、细分消费群体 市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细

53、分，因为细分市场 是由消费者组成而非由商品组成。各个细分市场不仅市场容量不一样，而且消费者 的价值特征、行为特征也是不一样的。以价格为区分的各品类下可以从消费目的的 维度再继续细分成送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后通过调研获取各细分 市场的消费者数量，并结合影响因素预测其市场容量。 4 设定品类角色的方法 X 189 重点品类、市场容量大、市场价值高的品类，是卷烟商业开展的重点品类 常规品类、市场容量大，市场价格不够高的品类，满足消费者需求有着重要意义 潜力品类、市场容量还不够大，但市场价值高的品类， 一般品类。市场容量和市场价值都不高的品类，用来满足较少的细分市场需求，用 于满足较少的

54、细分市场需求， 5 设定品类宽度的主要方法 X 192 一、 “3+X分类设定法。 “3+X分类设定法， “3在每个品类中设定 3 个重点骨干品牌规格作为重点培育单效劳营销客户信息与分类管理及效劳设计(15 分) 1 客户价值评估的内容 X 49一、当前价值评估 1、奉献度：利润、销量和效劳本钱。2、支持度。3、信用度。 二、潜在价值评估 1、影响力。2、成长度。 2 基于客户价值的效劳策略 X 52 1、价值客户。该类客户的当前价值和潜在价值均比拟高，是理想状态。公司应当把 重要资源投入到保持和开展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保 持策略。 2、次价值客户。客户的当前价值比拟

55、高，而潜在价值比拟低。公司应保证在他们身 上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。 3、潜在价值客户。客户的潜在价值比拟高，而当前价值比拟低，说明客户的经营能 力和影响力都比拟高。公司应当投适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜 访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。 4、低价值客户。该客户两项指标都处于较低水平，如不努力改良，那么有被淘汰或降 级的风险。公司应适当挖掘他们的潜力，把他们培养成次价值客户或潜在价值客户， 否那么要采取改变或放弃的策略。 很多公司在实施客户价值管理时采用更简单的客户细分管理，如把客户直接分成核 心客户、一般客户、问题客户等，在制

56、定效劳策略时更为直接、易于操作，这也不 失为一种简单有效的客户价值管理方法。 3 应用客户分类管理的考前须知 X 55 一、注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向 二、客户分类与客户价值评估相结合。 三、客户分类、客户价值管理要简单易操作。 4 明确客户效劳界面 X P79 1、由一线人员直接提供的效劳。目前烟草公司商业企业的一线人员由客户经理、电 话订货员、送货员等构成，确定他们直接提供的效劳内容、效劳方式以及与此相关 的人员教育、培训方案是搭建人员效劳载体的重要组成局部。 2、客户之间的交互效劳平台。客户间的信息、经验交流平台也是效劳的重要界面之 一，与客户经理等营销人员的直接效劳更

57、容易被接受。卷烟推荐技巧、店铺经营技 巧等由成功的零售客户亲自讲授，更有说服力。 3、电子化效劳界面。是目前烟草行业效劳变革的热点，通过电子化的效劳提供，可 以优化整个供给链，提升工作效率和效益。 5 效劳工程设计 X P79 一、结合客户价值进行效劳工程总体设计 二、针对客户需求细化效劳工程和内容 三、考虑效劳工程与公司需求的关系 6 峰终定律 Y P82 峰终定律步骤：1、描绘效劳过程；2、寻找峰、终时刻；3、细化峰、终时刻的客户 需求，优化效劳流程。 7 效劳蓝图 X P83 核心思想也是“关注客户效劳设计 。一、效劳蓝图的分界线 1、外部互动分界线。区分顾客行为和前台员工效劳行为的分界

58、线，说明顾客与组织 间直接的互动。 2、可视分界线。把顾客能看到的效劳行为与看不到的效劳行为分开。 3、内部互动分界线。用来区分效劳人员的工作与其他支持用效劳的工作。 二、效劳蓝图设计的具体步骤 制定效劳蓝图是由客户向前台后台支持层层描绘的过程。 1、必须描绘客户经历效劳的全过程，并明确关键时刻、关键环节； 2、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求； 3、针对需求设计前台效劳，包括前台效劳人员的效劳行为和有形展示如表单、工具 材料等； 4、 根据前台效劳设计配套的后台效劳行为， 如为了提供面对面的零售客户经营指导， 客户经理需要在后台进行客户分析、信息整理等工作； 5、进一步规划提供效劳的后

59、台支持性工作。性，网络界面的个性化程度，查看下单的准确性，网上解决客户问题的能力。 二 、现场调查的方法 1、询问法。指调查人员到效劳现场进行调查时，在效劳过程中对被调查者进行询问 以获得其所要的资料。 2、观察法。是调查人员在现场直接观察被调查者的行为、态度、反响的一种方法。 这种方法的特点在于收集到的被调查者的资料比拟客观、准确；其局限性在于难以 观察到决定这些外部反映的内存因素。 3、实验法。是从影响调查问题的假设干因素中，选择一两个关键因素，在小范围内将 其改变，进行实验，观察能否得到积极的结果，然后决定是否值得大规模推广的一 种方法。 三、客户询问 1、面谈调查。调查人员直接同客户见面，根据预定的调查工程与内容进行询问与记 录，以获取所需的资料。 面谈调查交谈方式，可采取个人访问和集体座谈两种。集体座谈有利于扩大与会者 的思路、得到相互启发，使问题容易谈深、谈透。面谈调查的优点是比拟灵活，