《踢球者》和《体育图片》的竞争策略

1、踢球者和体育图片的竞争策略踢球者和体育图片的竞争策略踢球者和体育图片是德国乃至全球著名的专业体育报 刊。在信息供给过剩、市场需求多元化、媒体竞争激烈的生态环境中， 踢球者和体育图片采取了什么应对策略？本文从媒介经济学 的视角，剖析踢球者和体育图片的竞争策略。文中数据主耍来自于德国两大媒介统计数据库一一ivw和stamm, 笔者还查阅了 2006年1月1日12月31日共156期踢球者和 体育图片，以及12期特刊，并就踢球者和体育图片的竟 争策略访谈了德国科隆体育大学体育新闻系教师、德国踢球者和 体育图片主编和广告部经理。基本情况踢球者和体育图片是德国专业体育报刊市场中占有率最 高的两份刊物。从表

2、1可以看出，踢球者创刊于1920年，比体 育图片创刊早近70年，可以说，踢球者属于老品牌，而体育 图片是新生体育报刊。但是，从发行量、发行区域和衍生产品可知， 两者势均力敌。竞争策略分析德国实行私人办报的市场体制，报社或报业集团属于企业，可以 较自由地进入或退出市场。因此，体育报刊最重要的竞争资源是内容 质量和特色。此外，20世纪90年代以来，营销已成为德国体育报刊 最主要的经营手段，其战略意义其至超过了采编。1 差异化的内容竞争策略媒介经济学认为，在激烈的市场竞争环境中，最好的战略选择即 差异化竞争。踢球者和体育图片都选择以足球专业报道和分 析为主耍内容，但它们在报道范围、报道方式和风格特色

3、上有较大的 差异。踢球者报道的项冃几乎囊括了联盟杯、欧洲联赛、冠军联赛、 联合会杯、世界杯、德甲、德乙、青年联赛等在内的所有足球赛事。 报道和分析翔实、充分、公信度高，被德国“足球皇帝”贝肯鲍尔称 之为足球球迷不可或缺的“圣经”。体育图片内容特色是以足球报道为主，兼有少量网球、拳击、 赛车等其它项目的报道，图片、娱乐报道和深度报道相结合，这正是 踢球者难以兼顾的市场。2市场先入优势：踢球者近九十年的品牌媒介经济学认为，媒体通过市场先入有助于提升资源与能力，即 通过市场进入时机的选择可以形成“隔离机制”，如获得更廉价的投 入、培养顾客忠诚度等，从而占有竞争优势，能够获得较长时期的市 场份额或利润

4、。踢球者1920年创刊，历经徳国体育报刊初步发展期、黑暗 时期、“二战”后的复苏和黄金发展期、市场起伏和理性发展时期, 至今已有近90年的辉煌历史。作为市场先入者，获取和积累了大量 市场资源，不仅占领了徳国境内的巨大市场，还远销亚洲和非洲国家。3规模经济效应：体育图片的价格优势策略规模经济也称规模收益，当每多生产一个单位产品的成本随着生 产规模的扩大而降低吋，就出现了规模经济。创刊于1988年的体育图片没有竞争对手踢球者拥有的 市场先入优势，体育图片依靠施普林格集团的财力支持和庞大的 发行网络，坚持采用低价策略迅速占领市场。冃前，总页数为90 120页、采用铜版纸并全部彩版的体育图片，其零售价

5、只有1. 20 欧元，远远低于它的生产成木，但体育图片已成为欧洲发行量最 大的专业体育报刊，近年来，成功的广告和品牌经营使它的赢利数额 儿乎一直上升。4范围经济效应：踢球者和体育图片的多种经营策略媒介产品具有公共商品的性质，它可以通过重新改变某个市场产 晶的形式，而在另一市场销售，从而产生范围经济。只要存在范围经 济，多种经营都将是一种经济有效的策临因为“同一群生产单一产 品的公司相比，实行多种经营的公司总成本比较低”。多种经营策略在徳国体育报刊业中越来越普遍，这是徳国体育报 刊对近年来新的营销环境的适应性策略。专业体育报刊的初次制作成 本较高，单一渠道、产品和市场不一定能收回成本,但它可以起

6、到“中 央厨房”的作用，使初次制作的高成木逐次分流,最终达到节约成本、 企业赢利的目标。踢球者和体育图片的经营方式包罗万象，主要是通过“卖 品牌”内容资源发展衍生产品。如图1所示，2006年体育图片 对多年来积累的大量资源进行整合，出版发行了联赛特刊、世界 杯特刊、欧洲杯、赛车和球迷报告等多种特刊，并对特刊 实行捆绑销售。这些特刊在生产成本上除了纸张、光盘、人员等必需 生产资料外，基本不会有其它成本的增加，但特刊的发行和广告都会 获利丰厚。5规模经济和范围经济开发利用的延伸：踢球者和体育图 片的跨国经营探索踢球者和体育图片在完成原始资本积累后，产生了积极 向海外市场或二级外埠横向、纵向或斜向扩

7、张的动机。这种动机背后 的基本原理是，尽量充分地使用共享资源，使媒体企业更有能力获得 规模经济和范围经济。体育图片所在的施普林格集团横向扩张的足迹已经或正在计 划遍布全球，包括中国南部城市。踢球者则积极探索中文版的运 行。2002年的韩r世界杯期间，踢球者发行的15万册世界杯特 刊在一周之内被抢购一空；2006年3月精彩足球/踢球者止式在 中国实行全国发行。然而，由于德国总部缺乏对中国文化、中国市场 的深刻了解和调研，以及与中方合作方案的不完善，导致中文刊运行 不到3个月即陷入危机。踢球者中文版的溺水，在一定程度上挫 伤了德国体育报刊的跨国经营策略，但跨国经营依旧是德国体育报刊 发展的方向。启

8、示踢球者和体育图片的成功表明，健康的专业体育报刊市 场必须建立在良好的经营大环境基础上，如它需要媒体产业发展积累 政策、需要不同媒体形态的良性竞争、需要受众细分化的信息需求和 体育产业的壮大等，因此，它对我国媒体政策和产业发展具有一定的 启示。同吋，踢球者和体育图片的经营思路和竞争策略为中国 体育报刊的运作提供了许多启示。首先，中国体育报刊应认真分析体 育报刊娱乐性较强、较远离意识形态等特殊属性，充分挖掘体育报刊 市场化运作的潜力和途径。其次，在全球化和集中化使媒介规模经济和范围经济变得越來越 显著的背景下，中国体育报刊经营和管理者应借鉴踢球者和体 育图片的思路，运用媒介经济学理论，在全球化视野下进行市场运 作。再次，中国体育报刊应积极利用新媒介、新技术，走多种经营的 立体化发展思路，在纵向产业链上下工夫。最后，中国体育报刊要积极进行资本运作。 注释：%1 宋岚：竞争优势的另一种來源一一基于市场进入吋机的“先 行者优势”j,经济管理，2003年4月，第10页%1 吉莉安道尔著，李颖译：理解传媒经济学m,清华大学出 版社，2002年版，第11页%1 moschandreas, m. , routledge .the economics of monomedia and cross-media expansion: a study of the case favouring