XXXX年江西南丰县琴湖中央城全程营销策划报告

1、INADVERTENTLY,A LAKE EFFECT A TITY 楔子楔子 WedgeWedge目录目录/Contents/ContentsPart.1Part.1：市场研究分析：市场研究分析 Market research and analysis城市阅读城市阅读/ /宏观经济政策宏观经济政策/ /竞争分析竞争分析/ /消费者分析消费者分析Part.2Part.2：营销定位策略：营销定位策略 Marketing Positioning Strategy项目分析项目分析/ /整合定位整合定位/ /营销策略营销策略Part.3Part.3：全程营销推广：全程营销推广 Full Marketi

2、ngPart.4Part.4：广告创意展示：广告创意展示 Advertising Creative Showcase项目项目LOGO/VILOGO/VI系统系统/ /广告秀稿广告秀稿推广计划推广计划/ /阶段战术阶段战术 Part OnePart One市场研究分析市场研究分析城市阅读城市阅读宏观宏观经济政策经济政策竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析近年来，南丰县多措并举，致力于打造现代化生态宜居城市。南丰县近年来，南丰县多措并举，致力于打造现代化生态宜居城市。南丰县围绕着建设围绕着建设“绿色生态新南丰绿色生态新南丰”的目标，加快森林和绿地的规划建设，的目标，加快森林和绿地的规划建设，全力塑

3、造全力塑造“千年桔都、生态宜居千年桔都、生态宜居”的城市风貌。自的城市风貌。自20042004年以来，南丰年以来，南丰县果断实施天然阔叶林保护工程，严禁采伐天然阔叶商品材，并建设县果断实施天然阔叶林保护工程，严禁采伐天然阔叶商品材，并建设了近了近5050万亩生态公益林。为了提高城市万亩生态公益林。为了提高城市“肺活量肺活量”，南丰县全力实施，南丰县全力实施江西军峰山国家森林公园总体规划。江西南丰傩湖湿地公园以江西军峰山国家森林公园总体规划。江西南丰傩湖湿地公园以“全国全国首个丹霞地貌型国家湿地公园首个丹霞地貌型国家湿地公园”的定位，跻身于国家湿地公园的建设的定位，跻身于国家湿地公园的建设试点，

4、并成为全国长江湿地保护网络成员。同时，通过认建认养、立试点，并成为全国长江湿地保护网络成员。同时，通过认建认养、立体绿化、复合绿化等措施推进园林绿化，鼓励社会力量参与城市绿化。体绿化、复合绿化等措施推进园林绿化，鼓励社会力量参与城市绿化。目前，全县森林覆盖率达目前，全县森林覆盖率达71.3%71.3%，城区空气质量优良率和建成区绿化，城区空气质量优良率和建成区绿化覆盖率不断提升。自造林绿化覆盖率不断提升。自造林绿化“一大四小一大四小”工程实施以来，南丰县不工程实施以来，南丰县不断加大城市绿化力度，在注重保留城市历史文脉，注重传承建筑文化断加大城市绿化力度，在注重保留城市历史文脉，注重传承建筑文

5、化的同时，按照的同时，按照“一路一品，一街一景，打造三园景观一路一品，一街一景，打造三园景观”绿化建设要求，绿化建设要求，着力把南丰打造成人与自然和谐相处的生态城市。着力把南丰打造成人与自然和谐相处的生态城市。生态宜居城市生态宜居城市南丰县位于江西省东部，全县总面积南丰县位于江西省东部，全县总面积19091909平方公里，下辖平方公里，下辖7 7个镇、个镇、5 5个个乡、乡、1 1个垦殖场。总人口个垦殖场。总人口2828万余人，其中县城人口近万余人，其中县城人口近8 8万。南丰历史悠万。南丰历史悠久，人杰地灵。建县始于三国吴太平久，人杰地灵。建县始于三国吴太平2 2年（公元年（公元257257

6、年），至今已有年），至今已有17001700多年的历史，是国家命名的多年的历史，是国家命名的“中国南丰蜜桔之乡中国南丰蜜桔之乡”和和“中国民间中国民间艺术（傩舞）之乡艺术（傩舞）之乡”，也是，也是“唐宋八大家唐宋八大家”之一曾巩的故里。之一曾巩的故里。中国蜜桔之乡中国蜜桔之乡 20092009年，南丰县委、县政府带领全县上下坚持以科学发展观统领全年，南丰县委、县政府带领全县上下坚持以科学发展观统领全局，全力以赴保增长，千方百计保民生，加大力度保稳定，取得了明局，全力以赴保增长，千方百计保民生，加大力度保稳定，取得了明显成绩，全县经济呈现了稳步向好的良好发展态势。今年全县生产总显成绩，全县经济呈

7、现了稳步向好的良好发展态势。今年全县生产总值达值达453475453475万元，比去年同期增长万元，比去年同期增长13.9%13.9%。其中，第一产业增加值为。其中，第一产业增加值为148640148640万元，比去年同期增长万元，比去年同期增长14.5%14.5%；第二产业增加值为；第二产业增加值为149262149262万元，万元，比去年同期增长比去年同期增长16.5%16.5%；第三产业增加值为；第三产业增加值为155573155573万元，比去年同期万元，比去年同期增长增长11.2%11.2%。 20092009年南丰县农民收入成为一大亮点，南丰县农民人均纯收入达年南丰县农民收入成为一

8、大亮点，南丰县农民人均纯收入达7501.797501.79元，比上年净增元，比上年净增694.42694.42元，增长元，增长10.2%10.2%，总量位居全省前列，总量位居全省前列，净增值排名全省第一。至此，该县农民收入已连续十多年保持全省前净增值排名全省第一。至此，该县农民收入已连续十多年保持全省前列水平。列水平。 20092009年经济年经济发展态势良好发展态势良好0909年固定资产年固定资产投资增速明显投资增速明显 0909年南丰县完成固定资产投资年南丰县完成固定资产投资22.0422.04亿元，比上年同期增长亿元，比上年同期增长41%41%。全县。全县完成城镇固定资产投资完成城镇固定

9、资产投资20.720.7亿元，比上年同期增长亿元，比上年同期增长39.4%39.4%；房地产完；房地产完成开发投资成开发投资3.43.4亿元，比上年同期增长亿元，比上年同期增长60%60%，占全县总投资的，占全县总投资的15.2%15.2%，比去年同期增长了比去年同期增长了1.831.83个百分点。个百分点。工业园区工业园区盱江花园盱江花园新城区新城区泉丰国际花园泉丰国际花园琴湖公园琴湖公园老城区老城区20102010年住房年住房建设规划建设规划南丰县总体规划南丰县总体规划2006202020062020 确定确定20202020年中心城区人年中心城区人口口2020万人，城市建设用地面积万人，

10、城市建设用地面积19.9619.96平方公里，规划居住平方公里，规划居住用地面积用地面积5.5385.538平方公里。至平方公里。至20202020年，主城区人均居住面年，主城区人均居住面积达到积达到2828平方米平方米/ /人，住宅总量达到人，住宅总量达到560560万平方米。居住环万平方米。居住环境明显改善，居住品质显著提高，达到小康水平。境明显改善，居住品质显著提高，达到小康水平。十一五住房建筑规划目标十一五住房建筑规划目标20072007年城市人口约年城市人口约9.669.66万人，规划到万人，规划到20122012年，城市人口年，城市人口13.613.6万人，万人，人均居住面积由现状

11、人均居住面积由现状2222/ /人提高到人提高到2626/ /人，住宅建筑面积总量人，住宅建筑面积总量达到达到353.6353.6万，住宅增量约万，住宅增量约140140万，五年住宅用地增量约万，五年住宅用地增量约9494万万该区域位于南丰县中心城区里的新行政中心区，随着南丰县政府等各大政府机关整体搬迁到新城新城，社会资源都将围绕行政中心来布局、行政中心移动，必将带动区域房地产、医疗卫生、教育事业、服务产业等的发展。这里将成为未来南丰的政治、经济、文化中心。本案本案琴湖公园琴湖公园该区域位于南丰县中心主居住区，被定为南丰县新城区，随着南丰县政府近年来加大对该区域的投资发展，现已发展成为南丰县集

12、行政、教育、休闲、经济、文化、居住等城市多功能于一体的中央行政商务区、中央生活区。琴湖公园、南丰国际大酒店、城西客运站、高速入口等相关城市高档配套，决定了该区域具有巨大的发展前景和潜在价值。交通优势交通优势/Traffic Advantages/Traffic Advantages该区域交通纵横交错，”四纵五横”交织的便捷交通网，让您真正享受哦5分钟的生活圈。桔都大道作为南丰县城市中轴大道，东西贯穿全城；琴湖路将打造成南丰未来进出高速入口的主要大道；国道连接南昌和福建等；子固路和桔苑路南连接曾巩文化广场等。桔都大道桔都大道南广路南广路琴湖中路琴湖中路桔苑南路桔苑南路交通南路交通南路国道国道子固

13、南路子固南路康都南路康都南路傩乡大道傩乡大道 本案本案配套优势配套优势/Supporting Advantages/Supporting Advantages本案位于南丰县居住新城区，其城市生活配套日益完善和成熟，周边云集了学校、银行、超市、医院、汽车站、星级酒店、餐饮等全方位的生活配套。县政府县政府县中医院县中医院子固小学子固小学县二中县二中客运西站客运西站银行银行Part OnePart One市场研究分析市场研究分析城市阅读城市阅读宏观宏观经济政策经济政策竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析百年难遇的金融危机让中国经济冰冷一季度，一季度，GDPGDP滑落到滑落到6.1%6.1%；加工贸易

14、出口下降；加工贸易出口下降35.735.7，全国合同外资额和实际使用外资额各降全国合同外资额和实际使用外资额各降37.237.2和和20.620.6。中国展开自救！四万亿让空中都飘着钱的味道经济强劲复苏！经济强劲复苏！前三季度国内生产总值（GDP）同比增长7.70909年保八成功，年保八成功，20102010年年GDPGDP预期预期1010？同时同时，十大产业振兴规划陆续出台；为刺激楼市，政府采取十大产业振兴规划陆续出台；为刺激楼市，政府采取了降低交易税费、利率和首付等多项政策；在扩大内需上，了降低交易税费、利率和首付等多项政策；在扩大内需上，则选取家电和汽车为突破口则选取家电和汽车为突破口1

15、111月，我国进出口总值月，我国进出口总值20822082亿美元，同比增长亿美元，同比增长9.89.8，一举扭转，一举扭转外贸为时一年的下降局面；外贸为时一年的下降局面；1111月我国居民消费价格月我国居民消费价格CPICPI同比上涨同比上涨0.60.6，结束连续个月的同比负增长；，结束连续个月的同比负增长；1111月，我国规模以上工月，我国规模以上工业增加值同比增长业增加值同比增长19.219.2，创下，创下20072007年中以来的最大增幅。年中以来的最大增幅。1212月中央经济工作会议、国四条、温家宝讲话月中央经济工作会议、国四条、温家宝讲话年初年初五月五月年末年末1010年年1010年

16、年？0909年经济回顾年经济回顾/09 Economic Review/09 Economic Review改革收入分配格局改革收入分配格局改革一：转变政府职能改革一：转变政府职能减少和规范行政审批，将减少行政收费；深化资减少和规范行政审批，将减少行政收费；深化资源价格改革，将限制一些地方政府的源价格改革，将限制一些地方政府的”卖矿卖矿”收收益益改革二：改革二：促进中小企业服务业发展促进中小企业服务业发展国务院总理温家宝接受新华社专访表示：国务院总理温家宝接受新华社专访表示：“要在要在税税收、贷款以及其他方面给予中小企业政策支持收、贷款以及其他方面给予中小企业政策支持。改革三改革三：推进垄断性

17、行业体制改革：推进垄断性行业体制改革20102010年中国在市场化改革方面会有新的突破，教育、医疗、年中国在市场化改革方面会有新的突破，教育、医疗、卫生、公用事业等垄断领域会吸引更多民营资本进入。卫生、公用事业等垄断领域会吸引更多民营资本进入。改革四改革四：稳步推进城镇化：稳步推进城镇化推进城镇化，放宽中小城市和城镇户籍限制，是推进城镇化，放宽中小城市和城镇户籍限制，是0909年中央经济工作会议最大亮点。年中央经济工作会议最大亮点。改革五改革五：加大加大“民生民生”支出支出中央经济工作会议提出中央经济工作会议提出”要突出财政政策实施重要突出财政政策实施重点，加大对民生领域和社会事业支持保障力度

18、点，加大对民生领域和社会事业支持保障力度”20102010展望展望/2010 Outlook/2010 Outlook告别告别“极度极度”宽松的宽松的20092009年，将迎来年，将迎来“适度适度”宽松的宽松的20102010年。年。新增贷款：新增贷款：7.5-8.57.5-8.5万亿万亿加息压力明显加息压力明显适度宽松的货币政策适度宽松的货币政策20102010展望展望/2010 Outlook/2010 Outlook提高二套首付抑制投机购房提高二套首付抑制投机购房政策：加大差别化信贷政策执行力度。金融机构在继续支持居民首次贷款购买普通自住房的同时，要严格二套住房购房贷款管理，合理引导住房

19、消费，抑制投资投机性购房需求。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付款比例不得低于贷款首付款比例不得低于40%40%， 贷款利率严格按照风险定价。防范境外热钱冲击国内市场防范境外热钱冲击国内市场政策：加强房地产信贷风险管理。要严格执行房地产项目资本金要求，严禁对不符合信贷政策规定的房地产开发企业或开发项目发放房地产开发贷款。有关部门要加强对信贷资金流向和跨境投融资活动的监控，防范信贷资金违规进入房地产市场，防止境外“热钱”冲击我国市场。严查囤地炒地保证有效供给严查囤地炒地保证有效供给政策：国土资源部门要严格土地出让价款的收缴，深化合

20、同执行监管，加强对闲置土地的调查处理，严厉查处违法违规用地和囤地、炒地行为。完善招标方式剑指完善招标方式剑指“地王地王”频出频出政策：进一步加强土地供应管理和商品房销售管理。各地要综合考虑土地价格、价款缴纳、合同约定开发时限及企业闲置地情况等因素，合理确定土地供应方式和内容，探索土地出让综合评标方法。对拖欠土地价款、违反合同约定的单位和个人，要限制其参与土地出让活动。从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。房价过高城市要多建限价房房价过高城市要多建限价房政策：加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。对已批未建、已建未售的普通商品住房项目，要采取促开工、促上市

21、措施，督促房地产开发企业加快项目建设和销售。要适当加大经济适用住房建设力度，扩大经济适用住房供应范围。商品住房价格过高、上涨过快的城市，要切实增加限价商品住房、经济适用住房、公共租赁住房供应。要切实增加限价商品住房、经济适用住房、公共租赁住房供应。越权救市政策地方严禁出台越权救市政策地方严禁出台政策：进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题由省级人民政府负总责，市、县人民政府抓落实的工作责任制。各地要结合本地区房地产市场情况，认真落实差别化的土地、金融、税收等政策，抓紧清理和纠正地方出台的越权减免税以及其他与中央调控要求不相符合的规定。国十一条再次重申国十一条再次重申0707

22、年政策内容，对房地产行业并无实质性打压。年政策内容，对房地产行业并无实质性打压。政策解析政策解析/Policy Analysis/Policy Analysis谨慎乐观谨慎乐观乐观：适度宽松的财政政策不变；乐观：适度宽松的财政政策不变；谨慎：国十一条重申谨慎：国十一条重申0707调控措施。调控措施。20102010宏观基调宏观基调/2010 macro-tone/2010 macro-tonePart OnePart One市场研究分析市场研究分析城市阅读城市阅读宏观宏观经济政策经济政策竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析板块划分板块划分/Plate Divided/Plate Divided

23、南丰县城楼市规划为四大南丰县城楼市规划为四大居住板块，分别是河东板块、居住板块，分别是河东板块、中心板块、城西板块和城北板中心板块、城西板块和城北板块。块。中心板块包括老城区和成中心板块包括老城区和成熟的行政新城区，此板块也是熟的行政新城区，此板块也是目前南丰县房地产发展较为成目前南丰县房地产发展较为成熟的板块，现已成为像盱江花熟的板块，现已成为像盱江花园、泉丰园、泉丰国际花园等规模化品国际花园等规模化品质楼盘。质楼盘。城北和城西板块在未来几城北和城西板块在未来几年内，随着年内，随着曾巩文化广场和南曾巩文化广场和南丰西客运站的周边城市配套日丰西客运站的周边城市配套日益成熟，这两个区域将是最为益

24、成熟，这两个区域将是最为发展前景的板块。发展前景的板块。本案本案泉丰国际花园泉丰国际花园琴湖公园琴湖公园盱江花园盱江花园曾巩文化广场曾巩文化广场个案分析个案分析/Case Analysis/Case Analysis楼盘名称：楼盘名称：泉丰国际花园占地面积：占地面积：93100平米总建面积：总建面积：150822平米绿绿 化化 率：率：40.77%项目现状：项目现状：本案自07年启动入市以来，已经进行四批房源的开盘销售，目前在售的房源为第四批多层房源，销售均价约2380元/平米。工程进度：工程进度：目前小区部分景观现已呈型，如小区主入口景观、小区中心景观小品组团等。美誉品牌：美誉品牌：一期多层

25、已经交房使用，其以优越的品质、现房实景在市场赢得了良好的美誉度和品牌知名度，更是我们琴湖中央城最直接、最具竞争力的竞争对手。Part OnePart One市场研究分析市场研究分析城市阅读城市阅读宏观宏观经济政策经济政策竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析潜在客户分析潜在客户分析/Analysis Of Potential Customers/Analysis Of Potential Customers潜在消费者目前居住情况潜在消费者目前居住情况与家人同住占有比例近与家人同住占有比例近4040分析：分析：居民租房比例较低，购房出租的居民较少。市民自有住房比例较高，但主要还是以自建房为主。潜在

26、消费者购房意愿情况潜在消费者购房意愿情况分析：分析：根据调研，未来两年内将成为市民购房的高峰期，而且这一部分消费者也将成为未来房市去化的主力军；近86的被访者在近三年内有购房的意向。潜在客户分析潜在客户分析/Analysis Of Potential Customers/Analysis Of Potential Customers潜在消费者预购商品房类型潜在消费者预购商品房类型分析：分析：多层住宅为购房者首选；从经济发展及购买能力等层面考虑，在相当长的一段时期内多层产品仍是房地产市场的主流；小高层物业需求比例呈上升趋势。多层商品房仍为购房者购多层商品房仍为购房者购房首选的住宅类型房首选的住宅

27、类型潜在消费者购房的主要目的潜在消费者购房的主要目的 分析：分析：购房者仍以自住为主，其自住需求比例达到72，投资型房产比例很低；城市改造力度很大，购房自住需求旺盛；由于投资及出租市场并不活跃，二级市场的开发缓慢投资及出租需求市投资及出租需求市场份额非常小场份额非常小潜在客户分析潜在客户分析/Analysis Of Potential Customers/Analysis Of Potential Customers分析：分析：在四级城市县城客户，因房款总价相对偏低，以及潜在客户对居住环境和条件的要求，三房依然是消费者首选房型。而在房型面积上也对应需求面积控制在101-130平米紧凑型的房型。

28、其次在81-100平米的小两房也是消费者比较青睐的房型。潜在消费者预购户型分析潜在消费者预购户型分析三房为潜在客户的首选房三房为潜在客户的首选房型，两房和四房次之型，两房和四房次之潜在消费者预购房型面积分潜在消费者预购房型面积分析析城城 市市城市能级不高/价格落差不明显 城区人口限制导致容量有限周边人群聚合补充血液二级市场繁荣板块区域不活跃 客客 户户公务员之类客户的高端客户群南丰周边乡镇高收入的桔农改善型购房需求产产 品品板块第一大盘户型紧凑性价比高建筑密度较高与琴湖公园零距离四星级酒店配套但整体品质有待提升本本 案案市场小结市场小结/Market Summary/Market Summar

29、yPart TwoPart Two营销定位策略营销定位策略项目分析项目分析整合定位整合定位营销策略营销策略项目简况项目简况/Project Brief/Project Brief琴湖中央城位于子固南路与桔苑南路中心，与琴湖公园亲密为邻。小区总占地为137亩，总建筑面积约为16万平米，由28栋多层、1栋11层小高层、1栋30层高层、5栋独栋别墅、6栋双拼别墅、2栋四连排洋房和2栋四星级酒店（公建项目南丰国际大酒店）。小区建筑密度为24.6%，绿化率为38%，总套数为947套，车位共475个。项目现状项目现状/Project Status/Project Status此路为琴湖中路，北临本案，路两

30、侧均为琴湖休闲公园。此路被规划为南丰县未来出城上高速路的主干大路，被打造与桔都大道相媲美的城市中轴线。此为项目与农民还建房之间规划的商业步行街，高压电线严重影响本案用地规划，将会给未来项目的销售带来一定程度上的阻力。此路为正在施工建设中的桔苑南路，与琴湖中路交汇，形成一纵一横的交通路网。琴湖公园位于县新城区南区，东连桔苑南路，南至傩乡大道，西至子固南路，北至南广路，总规划面积21万平方米。本案座落在琴湖畔。本本 案案功能优势功能优势/Function Advantages/Function Advantages景观优势景观优势/Landscape Advantages/Landscape Ad

31、vantages38%38%绿化率绿化率座落于座落于2121万万琴湖公园里琴湖公园里配套优势配套优势/Supporting Advantages/Supporting Advantages酒店酒店步行街步行街室内游泳池室内游泳池幼儿园幼儿园地下商场地下商场城市贵族城市贵族生活别馆配套生活别馆配套发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势机会（机会（O O）减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁威胁（威胁（T T）v南丰县目前在售楼盘极少、即市场供应量偏低，有种供不应求的需求关系；v城市向西发

32、展的扩张思路，高速路和城西客运站的投建等发展机遇；v农民年均纯收入全省第一，经济发展良好。v区域前景：区域前景：南丰中心居住区的新行政中心区域，生活配套及新城规划已趋于成熟；v产品多元化：产品多元化：本案产品多元化，如多层、高层、星级酒店、商场、步行街等城市综合体；v湖畔公园优势：湖畔公园优势：南丰城内唯一琴湖畔、内藏于琴湖公园的养生美宅；v四星级配套：四星级配套：四星级酒店配套、幼儿园等v国家最新出台的系列房地产政策，给房地产市场带来了一些政策风险；v本区域同质化品和多层产品物业的泉丰国际花园，项目强品牌优势和现房实景的强力竞争分流客户；v项目建筑密度偏高、楼间距叫窄；v开发商的品牌魅力不够

33、；v期房销售和高层产品的市场抗性v周边有农民还建房及步行街有高压线等外围环境，大大降低了本案的优势；v目前项目没有直接的公交车，给小区出行带来了点不便。SWOTSWOT分析分析/SWOT Analysis/SWOT AnalysisPart TwoPart Two营销定位策略营销定位策略项目分析项目分析整合定位整合定位营销策略营销策略卖点提炼卖点提炼/Selling refined/Selling refined精致户型精致户型舒适尺度舒适尺度新城中心新城中心大盘气质大盘气质成熟配套成熟配套星级公馆星级公馆湖畔公园湖畔公园星级别馆星级别馆大盘配套大盘配套舒适空间舒适空间湖畔公园湖畔公园景观小品

34、景观小品新城区核心地段，四纵五横路网、良好的区域发展前景、城市对外形象的西窗口处南丰县目前16万平米的第一规模大盘云集医院、学校、银行、超市等成熟生活配套南丰首家四星级酒店标准的配套，如网球场、室内游泳池、娱乐休闲、幼儿园等贵族生活配套与南丰县唯一个城内湖琴湖为邻，藏于21万平米琴湖公园，无敌湖景、公园养生美宅小区里多处景观小品，稀缺景观多层。小区户型配比合理，100-130平米的紧凑实用性三房，占总房源的80%以上，符合当地购房需求。八角凸窗、超大阳台、空中花园等舒适设计尺度城市公馆的尊贵享受，从湖景、公园里的美宅，到四星级酒店标准的小区生活配套，都体现出本案奢侈、尊贵、高雅、贵族式的生活荣

35、耀。礼遇酒店式物业安保服务、5000平米的风情商业街、临湖奢华高档别墅等，无不彰显出居住在本案业主的高贵。案名定位案名定位/Case Name Location/Case Name Location琴湖中央城琴湖中央城备选案名：琴湖世纪城、琴湖天城、琴湖豪庭综合上述市场研究、消费者研究、项目分析等三大部分的研究分析，为了让本项目案名直截了当，充分体现本案优越的区域位置、独享的琴湖畔和琴湖公园里，我公司建议：项目案名定位如下释义：释义： 琴湖：琴湖：一是体现本案的地理位置；二是彰显外在优越公园、湖畔双重景观； 中央中央：一是突出本案位于区域的核心地段；二是体现业主的无比中央的地位； 城城 ：一是

36、彰显出本案的规模大盘气势；二是体现本案的成熟完善的生活配套。属性定位属性定位/Property Location/Property Location1616万平米湖景花园社区万平米湖景花园社区综合上述市场研究、消费者研究、项目分析等三大部分的研究分析，以及结合前部分的案名定位，针对本案的属性定位，我公司建议如下1616万平米万平米体现项目为南丰县目前第一大盘的规模和气质，城市贵族人生活的乐园；湖湖 景景本案一核心卖点：与琴湖为邻，享受独步天下的琴湖湖畔美景；花花 园园本案另一核心卖点：内藏于琴湖公园里。释义：释义：市场定位市场定位/Market Location/Market Location

37、琴湖畔琴湖畔公园里公园里城市别馆城市别馆综合前部分的市场研究、消费者研究、项目分析以及结合前部分的案名定位、属性定位后，我公司建议针对本案的市场定位如下琴琴湖畔、湖畔、公园公园里里项目最核心卖点：与琴湖为邻、内藏于公园里。城市别馆城市别馆体现两方面的含义：一是本案具备南丰县唯一一家四星级酒店（南丰国际大酒店）来装典本案的内在生活配套（如室内游泳池等国际化四星级大酒店的配套）以及酒店化物业服务，打造南丰县最为高档、最为贴心的公馆式生活；二是居住于城市别馆主人的高贵和尊容。释义：释义：依湖而居，一宅定天下依湖而居，一宅定天下精神口号精神口号/Spirit Of The Slogan/Spirit

38、Of The Slogan真正的客户定位，就是发现客户需求和与客户真正实现心灵上的沟通：真正的客户定位，就是发现客户需求和与客户真正实现心灵上的沟通：2010年南丰市场竞争也将激烈，在此市场状况下，传统的按部就班的推广形式必须摒弃，必须继续深入研究目标客群心理，发掘能与其内在需求相共鸣的价值点，引导其对我项目进行重新思考和认知。故发现需求/心灵沟通是本案全程推广的首要原则。准确性：准确性：放弃大海撒网般的盲目宣传，定位客户群，在目标圈子中利用小众媒体传播，做到矛之所指，有的放矢。创新性：创新性：规避千篇一律的活动形式，充分与项目实际结合，体现湖畔公园城市别馆美宅样板社区的价值和特性。生活化：生

39、活化：以 “四星级酒店服务生活”、“回归公园式自然生活”的概念 ，融合大量生活化的元素引导目标客群产生认同和思考。客户定位客户定位/Customer Location/Customer Location客户定位客户定位/Customer Location/Customer Location核心核心客户客户富有富有桔农桔农政府政府机员机员生意生意投资投资20092009年农民年人均纯收入高达年农民年人均纯收入高达75017501元；历来都是南丰购房的主力军元；历来都是南丰购房的主力军包括政府单位的公务员、教师、包括政府单位的公务员、教师、医生、企业员工、退休人员等医生、企业员工、退休人员等县城个

40、体经营户、投资县城个体经营户、投资者、外地务工的本地人。者、外地务工的本地人。Part TwoPart Two营销定位策略营销定位策略项目分析项目分析整合定位整合定位营销策略营销策略根据对目前南丰在售楼盘的调查以及对消费者调查发现，同时结合钜太公司多年代理销售县级根据对目前南丰在售楼盘的调查以及对消费者调查发现，同时结合钜太公司多年代理销售县级楼盘项目的实践经验，我们可以得出结论，楼盘项目的实践经验，我们可以得出结论， 在县级城市里最有效的传播媒体依次是：在县级城市里最有效的传播媒体依次是：短信户外派单朋友介绍电视短信户外派单朋友介绍电视因此本项目的媒体策略：因此本项目的媒体策略：传统媒介形象

41、宣传统媒介形象宣传，营销活动主动出击传，营销活动主动出击传统媒介传统媒介 活动推广活动推广 媒体策略媒体策略/Media Strategy/Media Strategy 佐证佐证在售楼盘媒体效果在售楼盘媒体效果p如图表所示如图表所示: :来访客户最主要的认知媒介是短信短信，其次是户外、派单、朋友介绍、电视户外、派单、朋友介绍、电视等。在具体的定价策略上，我们建议以在具体的定价策略上，我们建议以“低开高走、步步为营低开高走、步步为营”为定价原则，在销售为定价原则，在销售周期内，实现多次小幅度的价格上扬策略。周期内，实现多次小幅度的价格上扬策略。1.1.将整个项目分为四到五个销售周期，实行将整个项

42、目分为四到五个销售周期，实行“低开高走低开高走”的策略；的策略； 2.2.在楼盘亮相之初，必须让更多的人群关注本案，起售价必须具有诱惑力；在楼盘亮相之初，必须让更多的人群关注本案，起售价必须具有诱惑力；3.3.经验告诉我们，低价入市，逐步提价更能够赢得消费者的追捧，而如果入市时价经验告诉我们，低价入市，逐步提价更能够赢得消费者的追捧，而如果入市时价格偏高，再来调低时，则很难再带旺人气，这也是楼市买涨不买跌的效应。格偏高，再来调低时，则很难再带旺人气，这也是楼市买涨不买跌的效应。 最后综合参考市场价格及竞争楼盘的销售价格，我公司建议：本案一期销售均为建最后综合参考市场价格及竞争楼盘的销售价格，我

43、公司建议：本案一期销售均为建议为议为23602360元元/ /平米平米价格策略价格策略/Price Strategy/Price Strategy户外策略户外策略/Outdoor Strategy/Outdoor Strategy老城区老城区中心广场中心广场覆盖全城中心片区城西城西桔都大道口桔都大道口覆盖城西片区及进城的周边乡镇河东河东河东桥头河东桥头覆盖河东片区及其周边乡镇本案本案桔都大道口桔都大道口河东桥头河东桥头中心广场中心广场营销篇营销篇引导策略引导策略/Guide Strategy/Guide Strategy本案本案桔都大道与桔苑桔都大道与桔苑路交汇处路交汇处国道与琴湖路国道与琴湖

44、路交汇处交汇处本案本案精神堡垒引导牌精神堡垒引导牌道旗位置道旗位置楼体包装的关键，就在于充分利用项目建筑物。楼体包装的关键，就在于充分利用项目建筑物。比如在建筑物外挂巨幔、条幅等；比如在建筑物外挂巨幔、条幅等；其次在项目周边道路的树木，挂点霓红彩灯和其次在项目周边道路的树木，挂点霓红彩灯和彩树，来渲染项目晚间现场气氛；彩树，来渲染项目晚间现场气氛；其三充分利用售楼部建筑，建议可以悬挂小彩其三充分利用售楼部建筑，建议可以悬挂小彩旗、条幅和部分装饰小品，以达到渲染销售案场的氛旗、条幅和部分装饰小品，以达到渲染销售案场的氛围。围。楼体策略楼体策略/F-Body Strategy/F-Body Str

45、ategy品牌物业，矜贵之享品牌物业，矜贵之享邀以物业品牌巨擘，专业为菁英服务，从此贵胄枕上更无忧。优雅“管家式”智能化服务，全面贯彻“五心”服务标准，实现省心、安心、放心、开心、舒心的五“心”级标准。全智能化安保系统（单元可视对讲系统、进出门指纹识别系统、红外线电子监控系统等）。为了充分体现本案的物业服务的奢华，我们公司建议：在售楼部里，安排专业的接待人员，做到人性化服务等物业策略物业策略/Property Strategy/Property Strategy目的目的客户提前感知楼盘品质与未来服务，品质价格支撑基础客户提前感知楼盘品质与未来服务，品质价格支撑基础服务体验服务体验迎宾服务迎宾服

46、务路口，保安主动引导停车，并指引客户。路口，保安主动引导停车，并指引客户。售楼处，门童开门服务及礼貌用语售楼处，门童开门服务及礼貌用语样板房服务样板房服务客户参观样板房过程中，清洁人员迎客礼仪问候，客户参观样板房过程中，清洁人员迎客礼仪问候，自动鞋套递送，掌握该套房型信息，在适当情况下进行讲解自动鞋套递送，掌握该套房型信息，在适当情况下进行讲解精神面貌精神面貌营销中心保安、保洁统一着装、统一培训礼仪营销中心保安、保洁统一着装、统一培训礼仪配置要求配置要求门僮门僮1 1名名保安保安2 2名名（停车及营销中心）（停车及营销中心）保洁保洁1 1名名（营销心）（营销心）接待策略接待策略/Recepti

47、on Strategy/Reception Strategy售楼选址售楼选址/Sales location/Sales location现场售楼部现场售楼部的地址的地址初步建议选址在南丰大酒店一楼大厅里。酒店位于项目西南角度处，起得凡来售楼部看房的客户，或多都要经过琴湖公园外围的子固路和琴湖路，让消费者在来看房的路上，先感受到本案临琴湖盘、公园里的贵族美宅，达到真正感动于琴湖畔的幽雅。PartPart ThreeThree营销定位策略营销定位策略推广计划推广计划阶段战术阶段战术开发策略指导思想开发策略指导思想 根据区域目前房地产市场消化量、项目开发条件和同类项目销售周期，按照项目规划经济指标：

48、总占地91502平米，总建筑面积为16万平米，其中住宅面积134034平米、商业建筑面积4606平米，现按照区域同类物业销售速率来计算，我们初步判断如下：周周 期：期：约2-2.5年；开发节奏：开发节奏：年均6-7万左右，约500-650套。注：具体每年开发和销售量只有在项目方案确定后，待市场进一步调研后方能确定，后注：具体每年开发和销售量只有在项目方案确定后，待市场进一步调研后方能确定，后期可提供详细方案。期可提供详细方案。开发策略开发策略/Development Strategy/Development Strategy推盘建议推盘建议/Push Plate Proposal/Push P

49、late Proposal一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期推广计划推广计划/Promotion Planning/Promotion Planning第一阶段（4-5月） 第二阶段（6-7月） 第三阶段 （8-9月） 第四阶段 （10-12月） 大力渲染依湖而居、公园里的家、四星级酒店生活配套等核心优势，配合项目形象入市和客户积累。大力渲染项目区域发展前景、交通优势、城市配套优势、大盘气质、VIP卡发售策略等诉求点大力渲染临湖公园美宅深得人心、第一批房源开盘热销、配合开盘优惠活动和绿色养生舒适升华。诉求点：形象导入期形象导入期客户积累期客户积累期开盘热销期开盘热销期大力渲染稀少多层产品、一期SP强销促进活动、阶段性促销活动等持续强销期持续强销期诉求点：诉求点：诉求点：推广节点推广节点/Promotion Node/Promotion Node3 3月月5 5月月一期一期VIPVIP卡发售活动卡发售活动7 7月月一期房源开盘销售一期房源开盘销售9 9月月项目周边乡镇巡展项目周边乡镇巡展项目现场包装和物料准备项目现场包装和物料准备售楼部正式开放售楼部正式开放售楼部的建设售楼部的建设项目市场形象宣传项目市场形象宣传PartPart ThreeThree营销定位策略营销定位策略推广计划推广计划阶段