从拉手网案例看团购网营销策略

1、从拉手网案例看团购网营销策略一、引言网络团购是一种新的电子商务盈利模式。团购，简而言 之就是团体购物，指有同样商品或服务需求的消费者通过网 站联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一 种购物方式。2008年，一家名为groupon的团购网站首次创 立后，迅速红遍美国，引来多个商业网站纷纷效仿。2010年 1月16日，中国第一家团购网站“满座网”进入中国市场， 从2010年起，中国团购市场上共注册成立6177多家团购网 站。如今，能保持正常运营的团购网站数目仅剩943家，行 业洗牌不断加速，这种看似优越的盈利模式也隐藏着很多潜 在的危机。本文通过对拉手网营销现状进行分析，试图寻找 其营

2、销策略方面存在的问题，并提出一定的对策和建议，希 望能够给我国团购网站的经营提供一定借鉴。二、团购网经营模式和拉手网简介目前团购网站有多种经营模式：淘宝网模式 单个卖家发起的一种产品的一次议价模式；篱笆网模式一一单个卖家发起的多种产品的一次议价模式；齐家网模式第三方 发起的单个或多个卖家参与的多种产品模式；糯米网模式 第三方发起的单个或多个卖家参与的单一产品模式；千 团网模式一一第三方发起的团购导航网站模式1。现阶段 应用最广泛团购方式当属由专门从事网络团购的第三方网 站发起的网络团购。第三方团购网站代表消费者与商家谈 判，确定折扣商品，当购买数量达到一定程度时便以某种折 扣进行销售，团购网站

3、作为中介，可以从中抽取佣金和提成 。成立于2010年3月18日的拉手网推出了全球首创的 “g+f”模式，其中“g”是指groupon模式，每天只推一 款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品大多是服务类型的。 而"f"指foursquare, 一种基于地理信息和微博的服务网 络，用户可以通过自己的手机来“报到” （“check-in” , 也叫踩点）自己所在的位置，并通过社交网络平台把自己的 位置发布出去，商家会根据用户现场“踩点”的次数，给予 用户相应的折扣。拉手网每天推出一款优质低价团购，以高性价比的商品 或服务来吸引参加团购的用户，为消费者提供新鲜时尚个性 的生活方式。同

4、时，拉手网努力在各大城市网罗发掘适合当 地消费者品味和特色的商品与服务商家，为当地的消费者提 供低价优质的服务。虽然拉手网现在的发展势头正猛，其网站交易成交量， 用户的好评度，网站点击率等指标都遥遥领先于其它团购网 站。但是也存在很多不容忽视的内在隐患，如出现了一些合 作企业提供质量不合格产品和低水平服务等问题，严重侵犯 了消费者的权益，违背了团购网站承诺给消费者的一切保 障，使一些消费者对网站的信任度下降。另外，随着时间的 推移，团购领域也发生着新的变化，存在一些新的挑战和机 遇。所以本文旨在探讨拉手网在新形势下如何改进营销组合 策略，希望借此给同类企业一定的借鉴。三、拉手网的营销策略现状1

5、. 产品策略现状拉手网的产品主要是针对年轻消费者市场提供生活消 费品和服务，其产品策略具有以下特点：(1) 产品组合范围较广拉手网的产品组合主要分为两个部分：一是包括餐饮美 食、电影、ktv、酒店、旅游等生活服务类商品；二是服饰、 母婴玩具、茶、酒等实物类商品。目前拉手网推广重点是服务类产品，例如，电影、ktv、 餐饮等。优势在于服务类产品较易打折，相较一件衣服，餐 厅的折扣更容易达成协议。而且，服务消费可以省去了店家 的物流和仓储的成本，而且顾客重复消费的可能性更大。(2) 定位于年轻群体根据中国国情，互联网的使用主要集中在20-30岁的年 轻顾客群体，他们接触和接受新事物的能力较强，相关统

6、计 数据表明，拉手网的注册用户也是年轻人居多，因此，拉手 网根据年轻群体的特质，开发新鲜、时尚、能满足年轻人喜好的产品并不断创新，形成了自己独特的产品定位。2价格策略现状优惠的价格是团购网站立足的根本，其实惠的价格降低了消费者的交易成本。其采用的价格策略主要有:(1) 低价策略作为知名团购网站 拉手网长期实行低价策略。拉手 网不时推出的名品极低折扣活动，极大地增加了用户的关注 度和激发其购买欲望。例如，拉手网曾经推出的'名鞋类低 至一折”活动，超低的价格吸引了大量消费者，引发了一股 “团鞋热"。(2) 可变价折扣策略拉手网实行的是可变价折扣策略，即保证一定价格底线 的前提下，

7、参加团购的人数越多，这些顾客所获得的折扣也 更可观。此策略是希望更多的消费者来参团，达到网站推广 和增加交易量的目的。例如，拉手网曾推出凑够20人即可 享受八折的韩伊洗面奶一只的活动，最后吸引了近千人参与 购买。(3) 产品和服务捆绑的策略即购买拉手网的产品或服务的同时，根据当时的活动， 会另外推荐给消费者其它的低价产品或服务，以达到对特定 产品推广的目的。例如，拉手网推出在本网站某一品牌团购 金额达到200元时，即可享受该品牌旗下的热卖产品的折扣。3.促销策略现状拉手网的促销策略多样化，目前采用的促销策略除了传统的抽奖促销、捆绑促销、广告促销、积分促销外；还有较 新颖的事件促销、通讯促销和网

8、络电视促销。（1）事件促销拉手网通过周密的计划，通过网络的力量，借助新闻媒 体这一传播途径，制造舆论与新闻点，引起消费者们的关注, 从而影响他们的消费。例如，拉手网在2010年8月14号， 七夕节期间推出“团购男人”的事件促销活动，参加团购者 必须为单身女性，需在规定的抢票时段购买到票才可参加此 次“团购男人”的活动。活动是在北京颐源酒店举办。现场 将有冷餐会、互动游戏、免费午餐、8秒钟拉手交友、踩人 赢大奖、嘉宾表演等环节。此活动的目的既是为都市男女牵 线搭桥，也是为了答谢用户对拉手网长期以来的支持，取得 了较好的公关促销效果。（2）通讯促销拉手网创建了手机客户端的软件，消费者能及时的看到

9、拉手网推出的产品，快速的找到自己需要的商品或服务，避 免了消费者不能及时上网或不方便上网浏览的弊端。（3）网络电视促销拉手网通过拍摄网络电视，将故事、团购和拉手网相结 合，通过娱乐大众的方式，吸引了很多思想开放的年轻人的 眼球，开展情感营销，更容易在消费者的心中留下深刻印象。例如，拉手网邀请微博名人模仿武林外传的情景拍摄的 网络剧拉手帮，在网民中有一定的影响力。（4）与知名网站合作促销拉手网通过开放市场，与很多知名网站合作，打造网上 购物体系，例如：拉手网可以通过与奇艺、万网、唯品会、 东京商城、卓越亚马逊等网站合作，通过在这些网站上做广 告，文本链接等提升拉手网知名度。类似的合作既共享了各

10、自的渠道和用户的资料，也降低了各自的运营成本。四、拉手网营销存在的问题1产品同质化高、信誉度低（1）产品的同质化程度高拉手网易受到合作企业的商品品种单一等影响，使用户 的使用体验得不到更多的满足，造成用户忠诚度的缺失。很 多商家都与不止一个团购网站合作，推广相同的或类似的产 品或服务，以便获得更多的顾客青睐。同质化较高的产品给 消费者在选择团购网站带来较大的随意性。例如：拉手网推 出的淮安地区99连锁旅馆的优惠活动，在窝窝团上也有相 同的优惠活动，网站间形成同质竞争。（2）信誉问题团购网站在最近一段时间受到消费者的投诉也越来越 多，各大媒体也曝光了包括拉手网等一些团购网站。存在着 故意提高商品

11、的原价，夸大产品的购买热度，并且与资质有 问题的实体商家合作，提供了不合格或者质量差的产品给顾 客等问题。从而导致了网站信誉度的下降，让人们对团购市 场的信任大打折扣。2. 市场占有率不稳定(1) 低价低质量拉手网的盈利模式跟其它团购网站一样，主要是通过收 取商家的回扣和服务费用来获取利润的。而商家不仅对团购 网付出回扣和服务费，还要降低价格来取悦消费者，经营压 力是很大的。不可否认，网站中推出的一部分商品能够达到 优质低价，物美价廉的团购原则，但另一部分商品在低价的 同时，却无法使消费者获得合格的产品和良好的服务质量。(2) 市场占有率不稳定团购网主要靠的就是低价的策略来吸引消费者，低价能

12、使其市场占有率暂时升高，但是顾客的忠诚度并不能因此提 高，那些对价格敏感的顾客更愿意去寻找能提供更低价格的 商品或服务的网站。3诚信度低，成本高，范围窄(1)促销期延长，导致促销的诚信度低。团购网站为了在促销中吸引更多的团购客户，有时故意 延长团购时间，这引起较早加入团购的消费者的不满，降低 了团购网的诚信度。例如，网站原先告知消费者还有12个 小时团购结束，但当12个小时过后，促销活动又变成还有3 天期限，重新做活动。这样的等待延长，使之前已团购过的 消费者有增加时间成本的感觉，易诱发顾客产生不满情绪， 感觉商家为增加销量，故意欺骗消费者，来达到自己的目的。(2) 网站推广成本高为了提升网站

13、知名度，增加网站访问量，拉手网不惜花 费高昂的推广费用，这些费用已成为了拉手网的主要成本， 易导致资金链紧张，若这些成本超出网站的承担范围，网站 将会面临着亏损甚至倒闭的风险。(3) 区域限制拉手网站提供的产品和服务大多局限于某一区域，例如 北京、上海等一线城市，受制于区域性影响，目前一二线城 市的团购市场已经达到饱和，同时份额也有所下滑，拉手网 站较难形成一定的规模，三线及以下城市的消费者又很难享 受到团购的优惠。五、营销对策1.加强产品研发，选择高信誉商家(1)开发新产品面对产品同质化的问题，团购网站需要拓宽市场，发现 客户潜在需要的商品或服务，不断挖掘特色产品和新产品。 形成差异化营销。

14、如可以利用与线下商家合作的方式，投资 商家。同时，拉手网可利用现拥有的客户资源，通过细分消 费者市场，与商家共同研发满足目标市场顾客需求的产品， 达到三方互利共赢。(2)选择信誉度高的合作企业并提供活动相关说明选择一家信誉度高的合作企业，至关重要。可以通过聘 请市场调查人员对整个交易市场进行分析，审核该商家的信 誉度，与信誉度高的商家长期合作，结成战略合作伙伴，也 有利于提升网站的信誉度。另外，有必要在团购活动中详细 的向消费者说明活动规则和要求。2维护价格信誉，稳定市场占有率(1) 提升价格信誉拉手网应加强网站的管理，多与合作企业沟通，加大对 商品定价的监管力度，推出产品时应反复核实产品定价

15、的真 实性和合理性，提升价格信誉。对于合作企业低价低质量的 问题，可以借鉴美国的信用评级制度，将多次出现产品质量 不合格的商家列入黑名单，下架不合格的商品，并且禁止该 企业利用这个网络平台。(2) 稳定市场占有率拉手网利用低价的策略吸引了大批顾客，但是要想增加 客户忠诚度，必须强化售后服务，提高客户满意度。可以通 过提升员工素质，及时回复顾客的意见和投诉，用心为顾客 解决问题，留住老顾客，吸引新顾客，重视顾客口碑传播的 影响力。3以诚为本，降低成本，扩展市场范围(1) 诚信的态度对于促销延时的问题，拉手网要秉持诚信的态度，合理 的设计促销时间点和时间段，兼顾企业和消费者的利益，增 强消费者对企

16、业的信赖感。(2) 降低推广成本拉手网在网站推广中，大量的资金投入成为了网站的负 担，长期以往对网站的未来发展是不利的。所以，应该采取 多种措施努力降低网络推广的成本。如可以通过择优选择广 告投放点，例如可以多多参加公益活动，树立良好的企业形 象；还可以通过良好的口碑，人传人的方式进行推广。(3) 提高三线城市的市场占有率目前拉手网提供的优惠团购服务所针对的消费者群体， 主要分布在北京、上海、南京等国内一二线城市，也就意味 着拉手网还有80%的发展空间。在激烈的竞争形势下，拉手 网若要在2013年扩大其市场占有率，应当扩大其目标市场 范围，选择三线以下城市，让更多的消费者认知和使用拉手 网这个团购平台，努力做覆盖面较广、在全国范围内有影响 力的团购网站。基金项目：本论文是2013年国家级大学生创新实践项 目(项目编号：201310323004) “大学生网络文化消费行为 及引导和干预研究”；江苏省重点大学生实践创新训练计划 课题(201310323004z)的阶段性成果。参考文献：1 宣文佳我国网络团购盈利模式的研究d.北京：北京交通大学，201