广告四大理论及经典案例

1、广告四大理论及经典案例、理性推销理论1、乐百氏，27 层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净， 或者更纯净的时候， 乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27 层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出， 乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象， “乐百氏纯净水经过27层净化 ”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种 “很纯

2、净， 可以信赖 ”的印象 。2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的 “除菌 ”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的 “教育工作 ” ，要中国人把手真正洗干净 看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中， 以 “除菌 ”为轴心概念， 诉求 “有效除菌护全家 ” ， 并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌 “吓你一跳 ”。 然后， 舒肤佳再通过 “内含抗菌成分 迪保肤 ” 之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗 “干净” ，另外

3、，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。、感性推销理论1、脑白金 吆喝起中国礼品市场在中国， 如果谁提到 “今年过节不收礼” ， 随便一个人都能跟你说 “收礼只收脑白金 ”。 脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为， 礼品市场何其浩大。 脑白金的成功， 关键在于定位于庞大的礼品市场， 而且先入为主地得益于 “定位第一 ”法则， 第一个把自己明确定位为“礼品 ” 以礼品定位引领消费潮流。2、高露洁，牙膏市场独树一帜的广告策略实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若

4、干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势。高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。 高露洁为什么不以主要购买者 成年人做广告主角， 而“反其道而行之” 呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌， 风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来， 赢得了消费者观感上的好评。 此外， 高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。 高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响， 因此制作了以少年儿童为主角， 很合广大儿童口味的广告。三、 usp 理论1、农夫果园，喝前摇一摇在农夫果园打出这句

5、广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字 “ 如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用” 。这排小字看似是要消除一种误会 就是有了沉淀并不是我的产品坏了， 摇匀后喝就行了。 其实是一个很好的卖点 它证明产品的果汁含量高， 但这样的语言在各种包装上已经有很多年了， 从来没有人关注过角落里的 “丑小鸭 ” 。 农夫果园发现了这只白天鹅， 并把她打扮一新包装成了明星 一句绝妙的广告语 “喝前摇一摇” ，变成了一个独特的卖点。2、采乐去屑，挖掘药品新卖点“采乐 ” 的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道 “各大

6、药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。独特的产品功能性诉求， 有力地抓住了目标消费者的心理需求， 使消费者要解决头屑根本时， 忘记了去屑洗发水，想起了 “采乐 ” 。四、品牌形象理论1、可口可乐作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是19972002 一系列的春节贺岁片了。 可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境

7、拍摄， 运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术， 通过贴春联、 放烟花等民俗活动， 来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐， “分享世界杯精彩” 。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。2、诺基亚，手机市场的佼佼者整个广告策略贯穿 “以人为本 ”理念此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言， 而很像一个人平静地述说着自己的人生经历， 人们特别愿意接受。 特别是广告结尾，当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说： “诺基亚，科技以人为本”时，不知感动了多少人。诺基亚广告的艺术

8、表现力，确实有知名品牌独有的风范。诺基亚就是这样，凭借 “以人为本” 的经营理念，以精彩的广告营销传播计划，成功地完成了中国行动。广告的要素各异，导致广告pop 广告产品广告广告广告的要的种类很多。交通广告企业广告以广告素有：广告主，以传播直邮广告品牌广告传播对象为标广告公司， 广告媒介为标准车体广告观念广告准媒体，广告信报纸广告门票广告公益广告消费者广息， 广告思想和杂志广告随着新媒以广告告技巧， 广告受众电视广告介的不断增加，传播范围为标企业广告及广告费用。电影广告依媒介划分的准以广告广告的分类网络广告广告种类也会1. 国际性主为标准由于分类包装广告越来越多。广 告 2. 全 国 性一般广

9、告的标准不同， 看广播广告以广告广 告 3. 地 方 性零售广告待问题的角度招贴广告目的为标准广告 4. 区域性4.5.7在总经理领导下，做好合同管理的其他工作,4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：合同管理制度4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；1范围4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同 本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及办、会签、订

10、主阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提 内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。供相关法规咨询和日常协作服务工作；2规范性引用4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责 中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3定义、符号、缩略语4职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责:4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范;4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量;4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资