從“蛆橘”事件再探手機短信傳播特征及應對策略

1、從“蛆橘”事件再探手機短信傳播特征及應對策略摘要本文以“蛆橘”事件為例，分析瞭手機短信傳播的特征及其應對策略關鍵詞"蛆橘”事件手機短信傳播中圖分類號g206文獻標識碼aon the characteristics and the concerned solving ways of mobile message communication with the example of maggots orange eve ntxiong yinxiang guoxiongabstract the paper takes the maggots orange eve nt for exampl

2、e and analyzes the the characteristics and the concerned solving ways of mobile phone message communicati on.key wordsmaggots orange event mobile phone message communication2008年10月初，一條有關四川廣元柑橘“生蛆”的手機短信顯示出令人始料未及的巨大傳播威力，這條短信在民間廣為流 傳，引發瞭人們頭腦中種種無端的猜測聯想，心存疑慮的消費者 產生“談橘色變”的恐慌情緒，紛紛停止柑橘購買行為，最終導致 瞭豐年時節柑橘嚴重滯銷

3、的慘淡局面：僅湖北省，大約七成柑橘 無人問津，損失或達1 5億元；而在全國的柑橘主產區和主銷區柑橘銷售普遍受阻，價格大跌，橘農損失慘重；此外，農業部門預計，該短信的負面影響還將會波及稍晚上市的中晚熟柑橘品 種。這一事件充分體現出瞭手機短信的傳播特性，並證明瞭手機 短信傳播的濫用能夠引發相當嚴重的後果。因此筆者認為，結合 此次哇且橘”傳言事件，深入分析手機短信的傳播特性，尤其是把 握其傳播的不利因素，有助於我們理性科學地認識短信傳播的特 性，並實現趨利避害的應用短信傳播一、“蛆橘”短信事件中呈現的手機短信傳播特征“蛆橘”手機短信之所以造成如此重大的社會影響，固然和當 下社會整體心態有直接的關系，

4、民眾在經歷瞭"三聚氧胺”奶粉事 件後，普遍對食品安全抱有疑慮心態，“蛆橘”謠言發生在這個特 定的背景下，輕易的擊穿瞭人們的心理防線，取得瞭強大的傳播 效果。然而，手機短信本身所帶有的一系列內在傳播特性則使得 其傳播效果更加強化放大：k手機短信傳播具有速度快、范圍廣、成本低的特點：一個手機短信從最初的制作、發送到接受，中間沒有任何復雜的技術 環節，其信息傳播過程可能就是短短幾秒鐘，傳播速度大大超過 制作過程相對繁雜的傳統媒體；中國擁有龐大的手機用戶人數， 根據中國信息產業部統計顯示，截至2007年12月，中國手機 用戶數達5.47286億戶，手機短信發送量達到5921億條。這 意味著手

5、機短信具有廣闊的傳播空間和龐大群體，同時手機短信 群發功能使得短信在傳播覆蓋面上大有提高；發送廉價、接收免 費的短信資費方式也使得民眾將短信視為一種簡單便捷的日常 溝通方式。“蛆橘”短信在傳播速度上可以媲美、甚至超過傳統媒 體，許多民眾都是通過短信第一時間獲得“廣元柑橘生蛆”的信息； 手機短信在傳播范圍上具有“一傳十、十傳百”的幕次方增長趨勢, 信息流傳范圍廣；民眾也采用這種廉價的傳播手段給身邊的親朋 好友進行提醒，因此，“蛆橘”短信流傳如此之快之廣也就不難想2、手機短信傳播依附於原有的人際關系，具有可信度高的特點：短信傳播行為多發生在熟悉的人際圈層當中，傳受雙方或為 傢人親戚、或為朋友夥伴。

6、因此，信息來自於較為熟悉的人際圈 層，其可信度高於相對陌生的大眾傳媒。在"蛆橘”短信傳播中， 絕大多數的短信發佈者出於對熟人親友的善意而傳播短信進行 提醒，恰恰是基於熟悉的人際關系和善意動機，使該短信的傳播 效果大大增強3、手機短信意義表達的有限性：文本短信的長度最多隻有 140個字節，這大大影響瞭手機短信傳達意義的全面性、詳實性和深刻性，語焉不詳的手機短信往往難以使人進行正確全面的解 讀，因而造成受眾的視聽混淆和片面理解，進而導致恐慌心理和 行為的產生。這次的“蛆橘”短信全部僅50餘字，僅僅隻是單純 描述瞭"廣元橘子生蛆”這一事實，最終人們隻能進行一番簡單的 邏輯推理後得

7、出"橘子不能吃、不能買”的結論。但是試想，如果 手機短信有足夠的容量，提供事件全面的相關背景，諸如地方政府已快速及時的將生蛆橘子徹底清查深埋，有效杜絕果樹疫情的 蔓延，或者告知民眾所謂“蛆”是果實寄生蟲，食用後不會對人體 健康造成不良影響等，那麼現實的結局可能完全不同4、手機短信的“非主流”角色賦予其特殊的傳播影響力：手機 短信更像是“大道消息”之外的“小道消息”，來自草根民間，內容 新鮮敏感，反而顯得親近可信。“蛆橘”短信之所以得以廣泛傳播, 很大程度上和受眾的這種“逆反”心理有著或多或少的聯系，當人 們在懷疑正規媒體不予發佈、緩報瞞報、模糊化報道時，人們實 際上傾向於選擇接受來自

8、民間的手機短信如何應對手機短信傳播之弊在“蛆橘”事件中，我們清楚的看到，在短信傳播失當或者失 控的情況下，它可能對整個社會產生巨大的破壞作用，因此筆者 以為，需要認清短信傳播諸多不利因素，施以必要適度的監管， 民眾和政府才能真正意義上獲得短信傳播帶來的信息價值和溝 通樂趣。筆者僅從該個案出發，提出幾點相關的應對之策:1. 主流媒體應當迅速發揮其傳播上的全面、權威優勢。主流媒體限於技術層面的原因，在傳播的時效性上與手機短信已無法 抗衡，當手機用戶動動手指的幾秒鐘，“蛆橘”短信就已在發至全播間裡。根據傳播學相關原理，搶占傳播時效性的制高點，給受 眾造成“先入為主”的首因印象，傳播效果才能最佳。因此

9、，在時 效性先輸一步的主流媒體則更應該著重在權威性和報道全面性 上大做文章。2007年一系列的短信風波事件，如海南香蕉致癌 等短信消息，事後無一例外被證明是不實謠言。因此手機短信有 可信度不高、權威性不強的先天不足。要取勝於短信傳播，主流 媒體在實際的操作中要強調自己的信息''權威發佈”,是唯一可靠 可信的信息源，如通過對政府新聞發佈會的現場轉播、對政府高 層官員或者相關專傢的獨傢訪談等，專業、權威、科學的信息通 過主流媒體播發後能很好的對抗手機短信的負面影響；全面深度 的報道也是主流媒體勝出的又一優勢，主流媒體通過深度報道將 事件的來龍去脈、前因後果清楚的呈現出來，消除人們解

10、讀信息 的誤差。“蛆橘”短信因受文字容量限制、信息表達不全而導致受 眾解讀上的偏差2、媒體聯合傳播，形成傳播合力，對社會輿論進行正確的引導。隨著我國手機用戶人數不斷增加，有機構預測，到2010年, 中國手機用戶數量將從2007年的5.40億增長到7.38億，這 同時意味著手機短信將成為極具影響力信息傳播渠道和輿論引 導手段。要能抗衡手機短信強大傳播影響力，各方媒體應該聯合 起來，目標一致地進行傳播，形成更為強大傳播聲勢。在“蛆橘” 事件中，對短信已造成的巨大負面影響，各大新聞媒體都進行瞭 步調一致的、多維度、高密度的澄清性的報道，積極的答疑解惑、 穩定社會心態、促進柑橘銷售，取得瞭一定的效果，

11、如浙江日報 的“豐收時刻：關於橘子的對話 如何幫農民賣橘子？ 山西晚報 的蛆橘”陰影漸散？太原橘市緩慢回暖”、成都商報的“成都萬人 品柑橘 很甜很放心”、成都晚報的“農業部副部長成都街頭品橘 沒發現一個'蛆橘，新聞午報的''崇明17萬噸安全柑橘盼援手”、 江南都市報的“70所高校學子助賣江西橘”等等。在一番角力之 後，手機短信帶來的負面影響逐漸消解，眾媒體所形成的傳播合 力對社會輿論進行瞭正確科學的引導，人們消費心態和行為回歸 理性，從而最終帶動瞭柑橘銷售的回暖。3、政府部門應積極建設完善手機信息發佈平臺，以直接應對短信傳言或者謠言。近年來，政府各部門的新聞發佈理念不斷

12、 提升，建立完善瞭新聞發言人制度，定期或不定期的召開新聞發 佈會，使社會信息不斷趨於透明化、公開化。然而，筆者認為, 當手機短信發揮著越來越強大的傳播影響力時，有必要直接針對 民間短信傳言或者謠言，建立起官方的短信發佈平臺，以消除其 負面影響。尤其是在爆發突發公共事件時，建立一種與民間短信 傳播同樣快速的傳播渠道顯得格外重要。比如，在2007年8月， 廣東受臺風"帕佈”影響，湛江暴雨成災，隨著雨水四處蔓延的還 有關於湛江要地震的謠言。為瞭制止謠言，穩定民心，廣東省氣 象局迅速通過手機短信應急服務平臺，以每小時50萬條的速度， 向湛江市區140萬用戶發送辟謠短信280萬條，迅速制止瞭謠

13、 言的流傳，平息瞭一場恐慌；又如，今年汶川地震發生後，為 讓普通百姓瞭解此次地震的相關情況，避免引起不必要的慌亂，廣西壯族自治區氣象局利用自身的短信平臺，義務發送上百條信息，向市民傳播“廣西無地震危險”的消息。短信內容包括：四川 省汶川縣發生7.8級地震，廣西普遍有感，但無地震危險，請廣 大群眾正常生活和工作。該短信讓廣大市民吃下瞭定心丸。截止 當天下午17時左右，自治區氣象科技服務中心共向南寧、桂林 等市的手機用戶發送短信超過100萬條。以上經驗告訴我們, 政府部門如能借用短信平臺進行權威而快速的信息傳播，那麼來 自民間的短信傳言或者謠言將會喪失生存空間。而在這次“蛆橘” 短信危機中，倘若柑

14、橘主產區和主銷區的省份有關部門如果第一 時間也以短信作為幹預手段，其結果可能大不相同4、實施手機實名制度和相關立法將有助於有效監管手機短信，規范手機短信傳播行為。手機短信傳播是一種人際間定向或 匿藏身份狀態下的傳播行為，短信發佈者往往具有薄弱的社會角 色意識，個體原被社會壓制的個性和欲望就會轉化為無拘無束的 “井噴”行為，往往傾向於不加約束和不負責任的發言，從而誘發 瞭不良庸俗短信行為的泛濫。要有效約束和管理這種不良的手機短信傳播，手機實名制將會是解決的途徑之一。有資料顯示，目前全球有超過10個傢和地區實施瞭手機實名制。實踐證明施行手機實名制的國傢，手機違法犯罪以及垃圾短信等要比沒有推行實名制

15、的傢少很多，如韓目前實行一戶一網、機號一體的手機號碼入網登記制。根據韓國電信監管法律規定，韓國人購 買手機時必須岀示身份證，然後由售貨員將顧客的身份證號碼、 住址等信息輸入電信運營商的中心數據庫，這種嚴格的手機準入制度從源頭上就控制瞭短信傳播的無序性。建立手機實名制勢必 是未來手機監管發展的方向所在三、餘論紮斯菲爾德和默頓在大眾傳播的社會作用一書中寫道大 眾媒介是一種既可以為善服務，又可以為惡服務的強大工具；而 總的來說，如果不加以適當的控制，它為惡的可能性更大。” 筆者認為，用這一著名論斷來概括今天的手機短信傳播可謂精 準。手機短信傳播是新媒體時代背景下的一種新的信息傳播方式 和手段，其獨有

16、的傳播特征同樣具有兩面性的功效，參照拉氏所 言，如果對短信傳播不加以適當控制，它會危及社會；相反，如 果對之加以適當監管，手機短信傳播則則能有效的為民眾、政府 和社會服務，即“為善”。然而，筆者同時認為，政府建立短信監 管體制和加大監管力度，雖有必要但絕非治本之策，短信傳播這 樣的民間信息渠道之所以盛行其實從根本上來看還是權威信息 的缺失或者滯後，在這次“蛆橘”事件中權威專業信息的發佈的滯 後，給短信謠言大肆傳播提供瞭時間和空間。由此看來，主流媒 體要在傳播效果上勝出手機短信，其根本的做法不在於對手機短 信進行事後的澄清，而應在事件發生之初就反應迅速，第一時間 發佈最為權威可信、真實全面的信息，這才是解決手機短信傳播 之弊的根本之道