[2008]GW014_武汉_航天家园项目营销策略报告补充报告@营销策略精要

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。武汉三江航天嘉园项目武汉三江航天嘉园项目营销思路调整补充报告营销思路调整补充报告谨呈：武汉三江航天房地产开发公司 2008-GW-014版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2项目目标客户补充分析部分项目目标客户补充分析部分本报告是严格保密的。3 项目目标客户群体分析思路项目目标客户群体分析思路项目目标客户群体同区域竞争楼盘周边区域可能性客户同类型片区客户从本区域客户统计，与竞争楼盘的客

2、户构成中反映区域客户特征分析进入性强的周边区域可能性群体借鉴同类型片区客户构成，分析武汉城市外溢人群的特点轻轨交通吸引客户参考其他的城市案例，分析轻轨交通带来城市迁移人口特点未来发展趋势客户分析未来发展过程中，产生的主力置业群体本报告是严格保密的。4区域内竞争项目客群分布围绕项目所在区区域内竞争项目客群分布围绕项目所在区域向城区辐射域向城区辐射: : 项目周边及大汉口区域项目周边及大汉口区域东西湖区地源客户比例较大，比例约为28%；其次为江岸、江汉组成的大汉口区域，比例约为45%。 赛洛城主力客群来自项目周边以及邻近片区，主力客户的分布围绕项目所在区域向城区辐射。沿海赛洛城二期诚意客户来自区域

3、统计图同区域竞争楼盘本报告是严格保密的。5赛洛城客户来源区域变化特点，区域内客赛洛城客户来源区域变化特点，区域内客户逐步减少，古田汉口区域客户明显增加户逐步减少，古田汉口区域客户明显增加2007年8月至2007年11月，赛洛城周边的地缘客户减少，来自大汉口区域的客户增加。说明随着项目的开发和蓄客的推进，主力客群的来源区域进行了演进变化，开始项目周边客户较多，慢慢周边客户会相对减少，而来自市中心区的客户会增加同区域竞争楼盘本报告是严格保密的。6赛洛城二期核心客户定位可以反映区域内赛洛城二期核心客户定位可以反映区域内将吸引更多置业能力一般的城市外溢群体将吸引更多置业能力一般的城市外溢群体赛洛城二期

4、客户将会以地源、大汉口（硚口、江汉、江岸等）为主赛洛城二期客户将会以地源、大汉口（硚口、江汉、江岸等）为主基本特征基本特征属80后年轻人士，准备结婚或刚结婚武汉本地人为主、外地人为辅文化较高，许多武汉高校毕业职业特征职业特征职业白领，工薪收入泛公务员群体、部分年轻教师、医生外资企业中层管理、少部分自由经营者 置业目的置业目的基本都是自住首次置业改善环境， 教育投资等关注价值点关注价值点性价比合适关注项目未来发展及教育、生活配套等看中区域规划和发展前景核核心心客客户户群群特特征征u青年新锐阶层u家庭年收入在4-10万元左右，u多为贷款购房，对单价和总价较为敏感u首期款支付能力有限，月供能力较强u

5、有较高的文化层次，追求生活品位u对居住环境有较高要求u注重产品的品质和品牌客客户户描描述述同区域竞争楼盘本报告是严格保密的。7序序号号项目项目产品产品成交客户描述及分析成交客户描述及分析客户来源及比例客户来源及比例收入水收入水平平年龄特年龄特征征工作区域工作区域及行业及行业置业置业目的目的1沿海沿海 赛洛城赛洛城2期6月推出均价4200,全是100平米以下大汉口居多，其中东西湖区域40%，古田占10-20%，江汉（沿金山大道）占10-15%，外地客（107国道沿线）10%年收入单人3万左右，有车30%40岁以下（婚房，改善，拆迁）物流建材居多/2博大城博大城市星座市星座2房， 98平米4300

6、元吴家山占80-90%古田汉口占10-20%月收入3000-400030-45岁（改善为主）个体经营为主，周边公务员98%自住吴家山区域内中等户型的客户构成无明显特征，一部分吴家山区域内中等户型的客户构成无明显特征，一部分为收入较低的拆迁户，另为周边私营企业主、公务员为收入较低的拆迁户，另为周边私营企业主、公务员u 客户的来源区域比较宽泛，项目周边区域的客户最多，其次为古田和大汉口区域的客户；u年龄以45岁以下的客户为主；u 家庭年收入在6万元左右；同区域竞争楼盘本报告是严格保密的。8序号序号项目项目产品产品成交客户描述及分析成交客户描述及分析客户来源及客户来源及比例比例收入水平收入水平年龄特

7、年龄特征征工作区域及工作区域及行业行业置业目的置业目的1金珠港湾金珠港湾二期80-90。两房汉口居多，有古田拆迁户/年龄较为宽泛一期公务员85%自住2泰跃金河泰跃金河2期4.26开盘，45平米，20-23万人群为行业精英，汉口居多收入水平较高，有实力年龄较为宽泛/3万科西半万科西半岛岛100平米以下两房，120-125三房207路公交沿线居多,少数古田、吴家山，汉口占70%，/35岁以下（3月份） 现40-50岁居多企业中低级员工居多60%以上自住，投资客几乎没有4银湖翡翠银湖翡翠08房交会后推出100平米3房，价格6000-7500汉口居多，万科老业主如四季花城有，吴家山少，拆迁户10%（对

8、月供有压力50%有车，年收入在10几万，月薪1万左右年龄较为宽泛个体，教授等自住居多80%，投资客10%，）金银湖片区金银湖片区100100以下户型产品项目的客以下户型产品项目的客户相对较为高端，来源区域范围较广户相对较为高端，来源区域范围较广u依托片区内丰富的自然资源，区域辐射能力相对较强u客户的来源以汉口居多，少量古田和吴家山的客户； u客户的年龄层次较宽，集中在35-45岁u 人群从事的职业比较宽泛，其中有部分较高端的客户。同区域竞争楼盘本报告是严格保密的。9序号序号项目项目产品产品成交客户描述及分析成交客户描述及分析客户来源及比例客户来源及比例收入水平收入水平年龄特年龄特征征工作区域及

9、行业工作区域及行业置业目的置业目的1汉口春天汉口春天四期四期2房89-95平米古田区占30%，50%是外地来武汉做生意的，经济能力有限，愿接受2成首付30-35岁私营企业,汉西建材物流，桥口区，汉阳。周边军事学院如海军工程大学等。95%自住，年轻人用作婚房2融侨锦城融侨锦城（均价（均价70007000）2房，92平米，现余10多套客户主要来自周边古田片区桥口区占60%，外地人占20，武昌汉阳省内其他城市占20%古田居民收入低，老师收入高一点年龄相对宽泛私营开店居多，其实也单位也有自住居多80%，投资客10%，拆迁户10%3香港映象香港映象三期三期96平米2房周边居多无明显特征年龄相对宽泛有自用

10、4天泽一方天泽一方45平米1房/6000均价古田居多无明显特征年龄相对宽泛无明显特征自用古田片区含古田片区含100100以下产品的项目客户以以下产品的项目客户以古田区域生意人为主，收入水平相对较高古田区域生意人为主，收入水平相对较高同区域竞争楼盘u主力购房者年龄在28-45岁之间，占购房人群的80%以上。u重点分布于贸易、制造业、政府机关及教育文化领域。u购买以自住为目的客户在90%以上，投资客户极少u住宅关注要点依次为：价格、地段、户型、环境、物业配套u区域外客户以江岸、江汉区为主，其它区域比率不高本报告是严格保密的。10吴家山片区吴家山片区u 客户的来源区域比较宽泛，项目周边区域的客户最多

11、，其次为古田和大汉口区域的客户；u年龄以45岁以下的客户为主；用以作婚房、改善需求和拆迁购房的均有；u 家庭年收入在6万元左右；u 企业中高层及当地公务员金银湖片区金银湖片区u 客户的来源以汉口居多，少量古田和吴家山的客户； u客户的年龄层次宽；u 收入相对较高；但是拆迁户经济能力有限； u 人群从事的职业比较宽泛，其中有部分较高端的客户。古田片区古田片区u主力购房者年龄在28-45岁之间，占购房人群的80%以上。u重点分布于贸易、制造业、政府机关及教育文化领域。u购买以自住为目的客户在90%以上，投资客户极少u住宅关注要点依次为：价格、地段、户型、环境、物业配套u区域外客户以江岸、江汉区为主

12、，其它区域比率不高区域市场客户来源宽泛，以地源和大汉口区域市场客户来源宽泛，以地源和大汉口客户为主力，人群结构复合客户为主力，人群结构复合同区域竞争楼盘本报告是严格保密的。11项目项目客户构成客户构成项目项目客户构成客户构成中一花园中一花园周边区域政府公务员,以及商人东方明东方明珠珠周边区域政府公务员,以及商人,及少数投资客世纪家园世纪家园以周边客户为主，妇幼,雷达空军学院,法院,检察院同鑫花同鑫花园园* *景福景福苑苑以周边地区为主,多政府公务员东方花都东方花都周边政府公务员以及少量拆迁户同鑫花同鑫花园园90/100来自汉口,其中有两大团购单位武汉电信(约300户),市人大宏宇宏宇- -绿色

13、新绿色新都二期都二期二桥,黄埔,花桥,二七路的搬迁户，花桥的公务员,六中,育才,雷达学院的老师,武钢的人,汽车城的老板东方华东方华府府公务员以及后湖拆迁户相似区域相似区域后湖片区客户以区域内以及区后湖片区客户以区域内以及区域周边相邻片区（大汉口）的客户为主域周边相邻片区（大汉口）的客户为主同类型片区客户后湖片区现阶段成交的客户以来自区域内以及区域周边相邻后湖片区现阶段成交的客户以来自区域内以及区域周边相邻近片区的客户为主近片区的客户为主相对偏远，价格较低同样为轻轨另一端；本报告是严格保密的。12后湖片区内客户群体未来发展呈现多层次后湖片区内客户群体未来发展呈现多层次, ,受到区受到区域情结的限

14、制域情结的限制, ,片区内的客户还是以汉口客户为主片区内的客户还是以汉口客户为主项目主要客户是以区域内以及周边区域为主本区域客户特征为关注居住环境、舒适度及交通与生活配套本项目周边可辐射区域就业人口数量较大，表明未来市场需求潜力大辐射区域辐射区域汉口汉口10%区域周边区域周边江岸区江岸区70-80%区域内区域内后湖后湖同类型片区客户从辐射区域范围分析，目前轻轨未通车的情况下，客户仍以相邻区从辐射区域范围分析，目前轻轨未通车的情况下，客户仍以相邻区域为主；域为主；未来轻轨通车后，区域辐射能力将吸引轻轨沿线的年轻置业群体；未来轻轨通车后，区域辐射能力将吸引轻轨沿线的年轻置业群体；本报告是严格保密的

15、。13北京通州新城现有的居住人口中，因轻轨开通而北京通州新城现有的居住人口中，因轻轨开通而迁移至此的人口，大多数为轻轨沿线的年轻置业迁移至此的人口，大多数为轻轨沿线的年轻置业人群人群人群属性城市户籍人口(通州原居民)农村户籍人口(农村人口)人户分离迁入人口(城市新移民)其它暂住人口居住分布主要在旧城区大部分在周边乡镇大部分在东部新城、南部新城，特别是轻轨沿线，少量在旧城区分布在中心城中工作区域通州中心城大部分在周边乡镇，一部分在城区北京市区，60-70在CBD或周边区域，10-20在长安街沿线通州中心城文化特征低于人户分离迁入人口大部分为初中学历，高中学历与中专学历各占一成左右，大专及以上学历

16、较少50以上大学学历以初中文化为主，总体低于通州农村户籍人口消费特点日用品购买追求方便和性价比；在外就餐相对较少，喜好就近寻找餐厅；休闲、娱乐方式传统，健身以室外运动为主；活动半径小，以公共交通手段为主；平均花费低消费方式和观念传统，追求实惠、便宜；消费仍以购物、特别是日用品购买为主看重品牌、追求时尚；喜欢时尚、性价比高的休闲娱乐健身方式；活动半径大；依靠轻轨与自驾车出行,平均花费较高大部分消费观念和特点介于城市户籍人口和农村户籍人口之间发展阶段发展阶段地铁开通前地铁开通前（9596年）地铁开通初期地铁开通初期(1997年)地铁效应显现地铁效应显现（98年2000年）成熟阶段成熟阶段（03年数

17、据）片区均价片区均价1500左右2500350045007300轻轨交通吸引客户本报告是严格保密的。14香港东涌在地铁交通的促动作用下东涌迁香港东涌在地铁交通的促动作用下东涌迁移人口中以附近区域的城市白领为主移人口中以附近区域的城市白领为主东涌市人口估算u低收入人口低收入人口u本土人口本土人口u产业人口产业人口u城市白领城市白领u中高端人群中高端人群u城市外迁人群城市外迁人群区域原居住人口，主要以当地的渔民与城市较低收入的人群为主机场的产业人口、迪士尼乐园的员工香港岛与九龙城市中心区工作白领城市中高档物业开发，城市资源利用吸引内地入港的人口，两地人居住1997-19992000-2003200

18、4-2007地铁未开通地铁未开通地铁开通地铁开通产业结构优化产业结构优化轻轨交通吸引客户本报告是严格保密的。15从交通便利上分析，项目最有可能争取的从交通便利上分析，项目最有可能争取的客户主要分布在古田区域和汉口中心区域客户主要分布在古田区域和汉口中心区域u消费者的购房需求一般遵循就近原则，多考虑在周边购房。所以吴家山的客户无疑将成为项目的目标客群。吴家山吴家山古田古田汉口中心区汉口中心区周边区域可能性客户u古田将有大量的拆迁户。据武汉市地铁集团关于道路和轻轨站点建设的总体部署，沿途总拆迁面积为22万平方米，涉及到韩家墩街、易家墩街、长丰街等2061户，拆迁户将会有大量的购房需求。而拆迁户对重

19、新购房的总价要求（一般在25万），限制了其对面积的要求，项目二期大量的小户型可以部分满足其需求u大汉口城市中心区，随着轻轨三号线开通对区域交通的改善和与城区距离的拉近，大汉口被动郊区化的人群将越来越可能选择环境优越、性价比高的吴家山片区购房；客户群体主要为年轻白领新武汉人本报告是严格保密的。16家庭观念和置业承受力的改变使置业人群家庭观念和置业承受力的改变使置业人群在置业需求上表现出青年置业比例上升在置业需求上表现出青年置业比例上升青年之家置业比例上升青年之家置业比例上升毕业移民的置业比例上升毕业移民的置业比例上升二次置业的年龄增加二次置业的年龄增加首次置业的年龄降低首次置业的年龄降低单身与丁

20、克家庭比例增加单身与丁克家庭比例增加婚育年龄增大婚育年龄增大房价高企房价高企商业贷款利率提高商业贷款利率提高u 青年之家占总家庭数量的比例不断上升促使这个人群的置业比例上升；u 毕业移民大多属于青年之家类型，他们占总人数比重的增加将相应带动置业比重上升；u房价的上涨预期使年轻人担心未来承担更重的住房支出压力，反而提前置业；u置业承受力的下降使已经有基本住房条件的居民推迟改善住房的时间；u青年之家类型的平均年龄是最低的，它的比重上升会带动置业年龄降低。u市统计局相关人士分析，受上世纪80年代第三次生育高峰的影响，今后几年，武汉市2030岁人口比例将进一步上升，买房成了这些适婚族群的头等大事 未来

21、发展趋势驱动因素置业趋势本报告是严格保密的。17市场供给状况和置业承受力下降的共同作市场供给状况和置业承受力下降的共同作用下产生郊区化，面积增大化用下产生郊区化，面积增大化首次置业面积增大首次置业面积增大置业区位往郊区转移置业区位往郊区转移驱动因素置业趋势购房倾向于一次到位购房倾向于一次到位新城建设带动供地郊区化新城建设带动供地郊区化产业外迁带动人口郊区化产业外迁带动人口郊区化u 产业外迁使就业人口也随之迁移；u 新城建设使郊区的居住条件改善，出现主动郊区化现象；u 交通改善使在中心城就业的居民的郊区抗性减低；u 居民置业承受力下降使得无法在房价高昂的中心城置业，只能被迫选择房价相对较低的郊区

22、；u 郊区房价的相对低廉，使置业者能购置面积更大的住房；u受二次房贷的限制，消费者倾向于一次到位的购房行为交通改善提供郊区化条件交通改善提供郊区化条件供地容积率呈上升趋势供地容积率呈上升趋势二次房贷的限制二次房贷的限制商业贷款利率提高商业贷款利率提高未来发展趋势房价高企房价高企本报告是严格保密的。18项目客户可能性分析项目客户可能性分析区域内置业群体区域内置业群体吴家山片区的本地置业群体（周边工厂员工、公务员、古田上班白领）市内养老客户（孩子为父母购买，周末团聚）第二居所客户投资客户周边外地生意人孝感入城人置业能力不强的年轻置业群体潜在的置业群体潜在的置业群体置业人潮逐渐演变新生代的诞生新婚成

23、家的聚集改变教育环境的入城群体被动郊区化的城市客户项目户型决定的客户群体项目户型决定的客户群体以首次置业、过度居住为主价格敏感性强，总价承受能力较低客户为置业能力一般被动郊区化的群体客户为置业能力一般被动郊区化的群体轻轨案例研究城市年轻群体本报告是严格保密的。19大盘分期客户演变的趋势归纳大盘分期客户演变的趋势归纳新区大盘的客户演变路径新区大盘的客户演变路径主流客户趋势区域内置业被动式跨区置业主动式跨区置业客户经济实力中中低中高资料来源：世联模型一期：周边如富士康等占一期：周边如富士康等占50%；市区占；市区占50%，为：，为：万科员工、关系户及老客户万科员工、关系户及老客户养老客户养老客户不

24、用准时上下班的人不用准时上下班的人追求升值的客户追求升值的客户二期：市区二期：市区70%以上以上年轻夫妇，第一套房，第一居年轻夫妇，第一套房，第一居所所有孩子的家庭有孩子的家庭中小生意人中小生意人 +“创意新贵创意新贵”三三-五期：市区五期：市区80%以上；以上；整体层次提升，间或推出类整体层次提升，间或推出类别墅；别墅；万科四季花城的客户演变路径万科四季花城的客户演变路径本报告是严格保密的。20项目客户项目客户其它区域（如常其它区域（如常青等）、孝感客青等）、孝感客群群古田、汉古田、汉口中心区口中心区域域吴家山区吴家山区域域重要客群，重要客群，战略目标群战略目标群价值点一：在访谈中获取，本群

25、体人群在远郊置业，除看重价格、交通外，将看重配套、环境，希望“离尘不离城”，仍能享受到城市化的生活方式。p吴家山片区楼盘均为品质较低、开发意识落后、缺乏社区感的低水平产品，项目从产品营造到营销战略，均对其采取完全超越的姿态，通过超越的价值体系，极大程度地抢夺区域内市场份额。 重要客群，重要客群，容易获取容易获取偶得客群偶得客群价值点二：他们对于轨道、对于新事物产生浓厚的兴趣，对于未来有（或主动、或被动）大胆的设想和勇于行动的特质，对于时尚、创新的事物敢于消费。启动区目标核心客户描述启动区目标核心客户描述本报告是严格保密的。21项目目标客户构成与来源项目目标客户构成与来源p作为大盘开发，客户必然

26、是复合的；作为大盘开发，客户必然是复合的；p客户的演变必是动态的；客户的演变必是动态的；p前期锁定区域外迁刚性置业群体前期锁定区域外迁刚性置业群体p后期客户层面将逐步拓宽。后期客户层面将逐步拓宽。泛客户阶泛客户阶层定位层定位争取客户争取客户来源轻轨沿线客户，大汉口区域相对年轻中等收入客户群体来源轻轨沿线客户，大汉口区域相对年轻中等收入客户群体 周边企业周边企业拆迁客户拆迁客户生意人生意人泛公务员泛公务员青年置业青年置业教师教师u是项目成功启动、保持人气、实现走量目标的基础，是稳定的客源。是项目成功启动、保持人气、实现走量目标的基础，是稳定的客源。必争客户必争客户主要来源于吴家山，古田片区首次置

27、业群体和居家型客户群体主要来源于吴家山，古田片区首次置业群体和居家型客户群体u是项目持续开发，实现利润的保证。是项目持续开发，实现利润的保证。策略策略巩固周边区域主流客户，带动项目销售，同时在区域上、数量巩固周边区域主流客户，带动项目销售，同时在区域上、数量上、层级上不断挖掘潜在的可利用的客户资源。上、层级上不断挖掘潜在的可利用的客户资源。本报告是严格保密的。22目标客户具象描述目标客户具象描述收入收入置业需求置业需求特征描述特征描述周边企业周边企业u职工年收入平均约3-5万u换房需求者倾向于三房或四房，期望有好的配套和教育环境u年轻人无分房，偏向于经济的二房u购买力一般，交际广泛，喜欢扎堆，

28、追求品质感，产品舒适感拆迁客户拆迁客户u家庭收入在78万元/年u年轻人偏向二房、紧凑型三房u30-45岁者改善生活，偏向三、四房u希望居住改善，品质提升，对总价敏感生意人生意人u年收入10万元以上u偏向于舒适的大户型u见识较广，交际广泛，低调，信息渠道多，较强的社会背景泛公务员泛公务员u普通公务员年收入3万以上u银行4万/年，电信5-6万元/年，移动、联通7万元/年u年轻人偏向二房u30-45岁者改善生活，偏向三、四房u内敛，低调，不显富，见识较广，信息渠道多，社会强势群体青年置业（轻青年置业（轻轨沿线）轨沿线）u普遍白领人员收入约3-5万元/年u偏向于二房或经济三房u渴望改善生活环境教师教师

29、u年轻老师平均23万元/年u干部4万元/年u大部分偏向于二房或经济三房u见识多，素质较高，知性，文化品位相对较高，对价格敏感本报告是严格保密的。23原户型配比（不考虑拼合与赠送，不包含原户型配比（不考虑拼合与赠送，不包含拆迁安置房）拆迁安置房）面积面积户型户型套数套数比例比例45-60m45-60m2 2一室一厅一卫1002.6%一室两厅一卫2557.1%一室半两厅一卫230.6%两室两厅一卫1564.4%75m75m2 2两室两厅一卫93926.2%85m85m2 2两室两厅一卫89324.9%两室两厅两卫1825.1%三室两厅一卫39411.0%近近90m90m2 2两室两厅一卫52114

30、.5%两室两厅两卫1183.3%总套数总套数3581100%按房型划分面积面积户型户型套数套数比例比例45-45-60m2 60m2 一室一厅一卫1003782.79%10.56%一室两厅一卫2557.12%一室半两厅一卫230.64%60-60-75m275m2两室两厅一卫15610954.36%30.58%两室两厅一卫93926.22%85m2 85m2 两室两厅一卫893107524.94%30.02%两室两厅两卫1825.08%85-85-90m2 90m2 三室两厅一卫394103311.00%28.85%两室两厅一卫52114.55%两室两厅两卫1183.30%总套总套数数3581

31、100%本报告是严格保密的。24户型调整户型调整u鉴于客户定位，整体户型配比以舒适中等面积户型定位为主,居家功能型u建议缩小一房比例，控制在5%以内（二套房贷对于过渡型产品产生了冲击）u减少小二房的比例，减少内部户型之间的冲突矛盾，占整体17% （二套房贷对于过渡型产品产生了冲击）u增加舒适两房和小三房的比例，分别占整体的34%和22.7%u从目前执行90/70政策的项目销售总结,同比下小三房相对受市场欢迎户型面积套数比例一房45平米37810.56%小二房75平米109530.58%中二房85平米107530.20%大二房90平米63917.85%小三房85平米39411%户型面积套数比例一

32、房45平米约130约3.68%小二房75平米约600约17.00%中二房85平米约800约22.66%大二房90平米约1200约33.99%小三房85平米约800约22.66%原有户型比例建议调整户型比例调整策略：调整策略：本报告是严格保密的。25赠送面积后户型比例赠送面积后户型比例户型面积套数比例一房45平米约130约3.68%小二房75平米约600约17.00%中二房85平米约800约22.66%大二房90平米约1200约33.99%小三房85平米约800约22.66%户型面积套数比例一房45平米约130约3.68%小二房75平米约600约17.00%小三房85平米约800约22.66%三

33、房（赠送后）100-110平米约2000约56.6%u60-75平米户型赠送尺度有限，建议不考虑房型赠送u赠送建议集中在85-90平米两房，可实现为三房户型赠送面积后户型比例本报告是严格保密的。26营销策略调整补充部分营销策略调整补充部分本报告是严格保密的。27营销障碍营销障碍消费者区域心理抗性，区域消费者区域心理抗性，区域项目选择性，现阶段置业信心项目选择性，现阶段置业信心u担心郊区没有城市的功能对项目偏远的障碍对项目偏远的障碍居住环境、交通成本、交流氛围居住环境、交通成本、交流氛围p为什么要买那么偏远，是价格驱动价格驱动，居住环境驱动环境驱动，还是孩子读书环境p生活是否方便，配套是否齐全，

34、是否影响原有的生活习惯影响原有的生活习惯；p时间成本是否非常高，是否划算是否划算，是否可以多花点钱在市区置业p是否安全，社区是否有足够的居住氛围足够的居住氛围p偏远会不会与外界断掉交流与外界断掉交流，是否缺少朋友，缺少娱乐环境p父母亲人是否反对，会不会离他们太远了同区域内的选择障碍同区域内的选择障碍/ /选择本项目的障碍选择本项目的障碍因素排序、选择多样因素排序、选择多样p轻轨有意义吗轻轨有意义吗？交通成本会否增加，他真的有作用吗p牺牲了时间成本，那么其他因素的排序如何那么其他因素的排序如何p同样的情况，是否还有其他选择p一期的住户满意度是否高，是否听取他们的意见p后续开发还有什么可以期待，大

35、盘能给予什么样的价值现阶段的置业信心现阶段的置业信心市场波动、政策多变、置业能力市场波动、政策多变、置业能力p价格是否还会再跌价格是否还会再跌，现在买的时机是否正确p是买来过渡型的呢买来过渡型的呢？还是一步到位，买个三房户型呢p现在没有那么多钱买房，置业能力有限置业能力有限u担心同比选择u担心市场大势本报告是严格保密的。28项目营销策略要解决问题总结项目营销策略要解决问题总结如何消除消费者对项目偏远心理障碍？如何消除消费者对项目偏远心理障碍？如何在淡市环境中增强消费者置业信心？如何在淡市环境中增强消费者置业信心？如何在竞争者中突现自己的独特优势？如何在竞争者中突现自己的独特优势？本报告是严格保

36、密的。29同比项目竞争优势同比项目竞争优势VS古田中心区古田中心区价格优势环境优势，片区纯粹性产品优势VS市区项目市区项目价格优势环境优势规模优势VS同类型区域项目同类型区域项目教育配套未来的区域规划临近CBD区域VS金银湖项目金银湖项目轻轨交通便利性齐全的生活配套浓厚的居住氛围本报告是严格保密的。30同比竞争与客户预期中项目的价值同比竞争与客户预期中项目的价值品质感品质感都市感都市感阶层感阶层感创意创意特区特区性价比性价比A（Advantages）B（Benefit）现代新城轻轨交通会所（创新功能）商业配套独特的社区文化精神价格优势大盘社区（规模、综合价值）大盘社区（规模、综合价值）轻轨新城

37、（轻轨、商业、学校、运动、娱乐）轻轨新城（轻轨、商业、学校、运动、娱乐）项目价值我们强调本报告是严格保密的。31营销宣传核心价值点营销宣传核心价值点TODTOD轻轨新城轻轨新城城市化城市化大盘价值大盘价值规模综合价值规模综合价值p规模优势，给到客户信心的保证规模优势，给到客户信心的保证p大园林，集中式的园林环境大园林，集中式的园林环境p大商业，生活的便利性大商业，生活的便利性p大配套（教育），孩子的生长环境大配套（教育），孩子的生长环境p轻轨总站，交通便利性，尽拥城市资源轻轨总站，交通便利性，尽拥城市资源p高性价比，高品质的商品房，平民化的价格高性价比，高品质的商品房，平民化的价格p独立新城，

38、城市化的居住环境独立新城，城市化的居住环境p新城模式，城市外扩新模式，可持续发展的居住模式新城模式，城市外扩新模式，可持续发展的居住模式本报告是严格保密的。32营销目标营销目标降低置业门槛，快速走量，节奏把控多重推盘抓住真正的刚性需求消费者，消除他们的置业障碍，帮助推动他们的决策过程，缩短决策时间，实现项目的快速销售轻轨、大盘社区、居住氛围（人气）TOD生活模式，幸福新模式，住家消费新理念：制造客户感知预期差值，以高价值形象，低价值获取：强调生活关联性，从消费者请注意，变成注意消费者本报告是严格保密的。33项目整体形象定位项目整体形象定位属性定位：形象定位：它是城市外溢的成熟模式它是一种国际倡

39、导的新生活模式它能够扩大个人生活半径它能够从容掌握城市各种功能本报告是严格保密的。34项目案名项目案名备选案名：航天倾城航天乐活城航天万万城本报告是严格保密的。35备选主题备选主题概念：混搭生活概念：混搭生活给未来业主的生活一个远景展示：业主将可以在城市的繁华与郊区的环境中快速切/转换，在快速的时空变换中同时拥有不同的空间；社区本身的外在繁华（社区外围、沿街）是体现城市繁华、便利的近似于城市的生活配套，社区内/组团内则是安静的、环境良好优美的居住地；本报告是严格保密的。36形象推广语形象推广语三江造城三江造城 蓄势待发蓄势待发突显项目气势，树立大盘形象突显项目气势，树立大盘形象大盘推广，要的就

40、是一种气势！大盘推广，要的就是一种气势！将消费者对项目的预期，推向全所未有的高度！将消费者对项目的预期，推向全所未有的高度！本报告是严格保密的。37前期形象建立前期形象建立轻轨成熟之后的猜想轻轨成熟之后的猜想 本报告是严格保密的。38营销思路策略营销思路策略淡市环境中，大力抓住城市刚性置业群体淡市环境中，大力抓住城市刚性置业群体重塑轻轨价值，建立重塑轻轨价值，建立TOD新城形象，建立大盘形象新城形象，建立大盘形象强势展示，打造城市精品楼盘，全面演绎大盘社区生活强势展示，打造城市精品楼盘，全面演绎大盘社区生活第一起势第一起势第二传递第二传递第三锁定第三锁定本报告是严格保密的。39营销总纲营销总纲

41、阶段阶段目标目标宣传宣传方向方向推广推广主题主题重塑片区形象重塑片区形象积累客户积累客户展现项目的气质，大盘形象传递轻轨价值开盘热销开盘热销,保持旺销保持旺销生活价值的传递优惠置业计划新一阶段持续销新一阶段持续销售，价格提升售，价格提升项目产品样板展示项目教育资源展示形象深入期形象深入期2008.5-9开盘强销期开盘强销期2008.10-12持续销售期持续销售期2009.1-3尾盘期尾盘期2009.4-5移动城市移动城市/TOD/TOD新城新城实景展示实景展示/大社区生活状态大社区生活状态客户资源挖掘客户资源挖掘大盘价值大盘价值/ /教育资源教育资源客户价值形象全景展示客户客户心理心理重新认知

42、轻轨生活对项目形象形成大盘认知项目规模、开发延续性高品质产品认知价值预期差，产品高性价比强势的教育资源认知成熟的新城环境成熟的居住氛围TOD新城的实现本报告是严格保密的。40营销策略总纲营销策略总纲3、淡市环境中，大力抓住城市刚性置业群体、淡市环境中，大力抓住城市刚性置业群体1、重塑轻轨价值，建立、重塑轻轨价值，建立TOD新城形象，建立大盘形象新城形象，建立大盘形象2、强势展示，打造城市精品楼盘，全面演绎社区生活、强势展示，打造城市精品楼盘，全面演绎社区生活引导市场对轻轨的正面认知包装TOD新城形象，建立大盘形象p轻轨宣传主题提炼p参与性营销活动pTOD新城形象发布本报告是严格保密的。41阶段

43、目标阶段目标：扭转轻轨的价值形象，充分建立客户价值与轻轨价值关联扭转轻轨的价值形象，充分建立客户价值与轻轨价值关联推广策略推广策略：结合轻轨特点，重塑片区价值媒体策略媒体策略：利用市场对轻轨的开发并不满足，作专题调查研究，使得客户对轻轨不满得以表达；同时通过沟通消除客户的忧虑，重新建立新的价值认知推广主题：TOD新城；新城； 城市随我移动城市随我移动效果：消除原有的认知，接受新的生活方式消除原有的认知，接受新的生活方式本报告是严格保密的。42轻轨价值挖掘轻轨价值挖掘轻轨城市捷运系统快便利准点普遍的市场诉求反应自由时间移动精神层面诉求结合年轻客户诉求城市每一个角落，随我移动守时轻轨准时准点，时间

44、预计得到！本报告是严格保密的。43下午下午3 3点老地方点老地方见，迟到守门。见，迟到守门。2 2点点5959分！帅哥，分！帅哥，守门去吧！守门去吧！轻轨准时准点，时间预计得到！轻轨准时准点，时间预计得到！轻轨系列广告表现之一：生活形态演绎，轻轻轨系列广告表现之一：生活形态演绎，轻松幽默，贴近生活形态的沟通松幽默，贴近生活形态的沟通本报告是严格保密的。44轻轨准时准点，时间预计得到！轻轨准时准点，时间预计得到！轻轨系列广告之二轻轨系列广告之二晚上晚上7 7点老地方聚点老地方聚餐，迟到买单餐，迟到买单! !6 6点点5959分！这年头分！这年头想买单都难啊！想买单都难啊！本报告是严格保密的。45

45、轻轨准时准点，时间预计得到！轻轨准时准点，时间预计得到！轻轨系列广告之三轻轨系列广告之三晚上晚上1010点老地方见，点老地方见，迟到护送所有女生回家。迟到护送所有女生回家。无奈无奈inging我我也想迟到啊！也想迟到啊！本报告是严格保密的。46动作动作1 1轻轨民意表达，我们与城市共同成轻轨民意表达，我们与城市共同成长长策略策略：与武汉主要媒体、轻轨公司合作，做关于轻轨民意调查问卷，同时进行总结，并给出改进方案；激发客户对轻轨的关注，共同参与轻轨的建设，帮助城市发展；媒体配合媒体配合：新闻报媒/网络/前生活馆/新闻短信平台/户外广告牌活动内容活动内容： 我来说说对轻轨不满我来说说对轻轨不满 轻

46、轨七宗罪轻轨七宗罪 轻轨与城市成长轻轨与城市成长 轻轨未来轻轨未来 引出引出TODTOD新城模式新城模式本报告是严格保密的。47动作动作2 2轻轨充值卡派发活动轻轨充值卡派发活动活动目的：活动目的：通过游戏，建立客户对轻轨的认识，提起客户的对轻轨兴趣；同时引起新闻话题。活动形式活动形式：在轻轨沿线的城市各个角落散发轻轨月卡，同时在报媒加以宣传，使得在短时间内聚集客户的眼球，增强客户的参与活动可结合城市寻宝的活动媒体配合媒体配合： 一版硬广告提供寻宝信息 充值卡印有项目案名与logo 项目形象轻轨总站本报告是严格保密的。48动作动作3 3都市青年生活形态大观都市青年生活形态大观地铁、地铁、psp

47、psp、ipodipod、ThinkpadThinkpad广告宣传诉求方向广告宣传诉求方向: :建立客户生活价值关联把轻轨宣传成生活必需品，与时尚，与城市接轨轻轨可以实现移动，移动自己，移动城市本报告是严格保密的。49动作动作4 4武汉武汉TODTOD新城开发发布会新城开发发布会u全面展示项目的轻轨价值u全面引入TOD新城概念，开发模式；发布会内容：发布会内容： TOD新城居住理念新城居住理念 TOD新城的标准模式新城的标准模式 TOD新城的配置要求新城的配置要求物料配合：国际TOD新城发展历程TOD新城模式手册本报告是严格保密的。50动作动作5 5TODTOD新城新城最佳城市外扩模式论最佳城

48、市外扩模式论坛坛u上升城市价值高度，与城市边缘区域进行对话，通过对比，建立TOD新城的价值形象u全面演绎TOD新城的城市价值，与在城市发展过程中的意义u通过论坛的形式，建立新闻素材，建立TOD新城的权威形象活动内容：活动内容：邀请城市规划专家邀请城市规划专家/房地产开发商房地产开发商/区域政府官区域政府官员共同讨论城市外扩的最佳模式员共同讨论城市外扩的最佳模式本报告是严格保密的。51动作动作6 6轻轨总站轻轨总站TODTOD新城航天总站揭新城航天总站揭幕仪式幕仪式u与主流媒体合作，举办航天总站的设计比赛，u以独特的建筑设计代言TOD新城，把轻轨总站完全纳入社区整体u参与性强的活动比赛，提高项目

49、的认知度活动内容：活动内容： 设计图纸网上投票设计图纸网上投票 设计模型展设计模型展 开工仪式开工仪式本报告是严格保密的。52媒体配合媒体配合户外广告牌户外广告牌思路：思路：在竞争区域中树立广告牌，截留客户群体重点位置：重点位置： 1、解放大道 2、古田商业中心 3、金山大道上传播内容传播内容： 1、项目形象 2、轻轨形象宣传主题：宣传主题： 我们移动城市我们移动城市 策略：策略：建立轻轨价值形象，轻轨形象表现本报告是严格保密的。53营销策略总纲营销策略总纲3、淡市环境中，大力抓住城市刚性置业群体、淡市环境中，大力抓住城市刚性置业群体1、重塑轻轨价值，建立、重塑轻轨价值，建立TOD新城形象，建

50、立大盘形象新城形象，建立大盘形象2、强势展示，打造城市精品楼盘，全面演绎社区生活、强势展示，打造城市精品楼盘，全面演绎社区生活强势展示，以现场实景包装赢得客户品牌实力展示，绝对正面的价值形象为客户树立信心p展示策略p营销活动配合本报告是严格保密的。54外展场外展场生活理念馆生活理念馆策略策略：在汉口各个商业中心区，建立外展场，便于前期形象宣传，便于前期客户积累活动内容活动内容： 设立外展场,前期的形象与产品宣传,客户登记积累外展场方向外展场方向：生活形象展示本报告是严格保密的。55人生宣言励志柱三江品牌形象柱前广场位置选择前广场位置选择本报告是严格保密的。56关键点：关键点：u高档家私、增加品

51、质感高档家私、增加品质感u提升服务品质，体现尊贵感提升服务品质，体现尊贵感u 院馆、泳池景观展示（用玻璃做院馆、泳池景观展示（用玻璃做为隔断，确保视线通透）为隔断，确保视线通透）洽谈区洽谈区体现一种城体现一种城市化休闲市化休闲高品质的形高品质的形象象本报告是严格保密的。57关键点：关键点：u造型比较奇特的大型模型（造型）造型比较奇特的大型模型（造型）u模型上声、光、电运用模型上声、光、电运用u确保模型处灯光充足；确保模型处灯光充足；u大气、凸显大规模气势大气、凸显大规模气势前台及模型展示区前台及模型展示区体现一种体现一种规模气势规模气势本报告是严格保密的。58关键点：关键点：u品质的提升品质的

52、提升u强调视觉和听觉的冲击力强调视觉和听觉的冲击力 u播放项目播放项目3D3D片，给客户带来全新的震撼片，给客户带来全新的震撼放映室放映室一部震撼的大片一部震撼的大片影像展示传递项影像展示传递项目价值目价值吸引客户眼球吸引客户眼球本报告是严格保密的。59选取各个节点的工程照片，在现场张贴展示。选取各个节点的工程照片，在现场张贴展示。一则展示产品形象，展示工程质量；一则展示产品形象，展示工程质量；二提高客户对产品的关注，增强客户的信心。二提高客户对产品的关注，增强客户的信心。工程进度工程进度本报告是严格保密的。60销售现场的销售提示，充分尊重客户，给到客户信心保障本报告是严格保密的。61轻易之间

53、改变习惯；打破一切常规户型图非常规的展示拒绝功利的售卖体系，而营销却无处不在销售人员的装束、派法的礼品、现场户型展示：印有户型图的旗袍和领带本报告是严格保密的。62u看楼通道：看楼通道：关键点关键点u注重细节，建议增加背景音乐；u完善导视系统，制作要精致；u突出对客户的关注，体现尊贵感；本报告是严格保密的。63u样板房完全可以参与，可以尽情试坐，可以完全拍照u便于形成传播的话题，便于形成传播的素材本报告是严格保密的。64样板房展示样板房展示毛坯板房毛坯板房本报告是严格保密的。65样板房展示样板房展示工程样板房工程样板房针对性改变一期针对性改变一期工程不良带来的工程不良带来的负面影响负面影响本报

54、告是严格保密的。66u特区手册：社区生活价值观、社区宣言书、会员卡、社区规划，建筑单体u产品说明书：户型单张、设计理念、使用建议本报告是严格保密的。67高价值的宣传物料载体：高价值的宣传物料载体：3D3D光盘、纸质物光盘、纸质物料、精美礼品。料、精美礼品。本报告是严格保密的。68本报告是严格保密的。69搜房网开通网上看房搜房网开通网上看房实景视频实景视频u开设视频网站，全新的看房形式u吻合目标客户群体的本报告是严格保密的。70销售现场工作人员必须经过统一的专业培训，着装具有销售现场工作人员必须经过统一的专业培训，着装具有项目特色、谈吐得体，充分体现项目的品质感项目特色、谈吐得体，充分体现项目的

55、品质感现场工作人员现场工作人员服务人员类别服务人员类别工作要点工作要点服装服装置业顾问置业顾问接待客户，介绍项目，销售接待客户，介绍项目，销售特色服装特色服装1 1、工牌、工牌售楼处大堂经理售楼处大堂经理负责整个售楼处服务人员的管理和安排负责整个售楼处服务人员的管理和安排深色西装深色西装2 2、工牌、工牌售楼处保安人员（停车场、售楼处保安人员（停车场、入口接待人员）入口接待人员）引导客户停车、前往售楼处和带领客户就引导客户停车、前往售楼处和带领客户就座座统一制服统一制服1 1、工牌、工牌售楼处保洁人员售楼处保洁人员整个售楼处的清洁工作整个售楼处的清洁工作统一制服统一制服2 2、工牌、工牌售楼处

56、吧台服务人员售楼处吧台服务人员专门负责洽谈区的酒水餐饮服务专门负责洽谈区的酒水餐饮服务统一制服统一制服3 3、工牌、工牌电瓶车司机电瓶车司机引导客户往返售楼处和样板房引导客户往返售楼处和样板房统一制服统一制服4 4、工牌、工牌样板房保洁人员样板房保洁人员负责样板房的清洁工作负责样板房的清洁工作统一制服统一制服2 2、工牌、工牌样板房示范大使样板房示范大使负责样板房内的接待和讲解负责样板房内的接待和讲解统一制服统一制服5 5、工牌、工牌综合服务大使综合服务大使为客户提供按揭等服务为客户提供按揭等服务职业套装、工牌职业套装、工牌客户服务中心接待大使客户服务中心接待大使负责接待全国和业内参观团负责接

57、待全国和业内参观团职业套装、工牌职业套装、工牌本报告是严格保密的。71把握各个体验点，让客户从踏入项目社区的那一把握各个体验点，让客户从踏入项目社区的那一刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务u将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号u停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。服务体验服务体验服务体验点服务体验点1停车场停车场u销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；u保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；u销售中心引入咖啡吧，为客人提供茶水饮料，

58、提升服务品质。服务体验点服务体验点2销售中心销售中心u客户看楼过程中由电瓶车提供看楼及返回销售中心的全程服务；u全程由销售人员讲解，把客户带入展示区及样板房u样板房大门口设置保安。服务体验点服务体验点3样板房样板房u设立形象岗，保安形象需要精细挑选；u保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度。服务体验点服务体验点4园林景观展示区园林景观展示区本报告是严格保密的。72外校三江联盟签约会外校三江联盟签约会策略：利用外校的品牌效应，强力诉求教育资源，大力宣传项目品牌活动配合： 外校学校推介会 外校教师家长座谈会 推广策略：从“孩子的将来”作为出发点，强调教育的重要性物料配合：前tow

59、n教育手册（全面介绍项目的教育资源）本报告是严格保密的。73教育系列广告之一教育系列广告之一赢在起跑线上赢在起跑线上赢在起跑线上赢在起跑线上本报告是严格保密的。74做好准备的孩子更自信做好准备的孩子更自信教育系列广告之二教育系列广告之二本报告是严格保密的。75特色英语教学特色英语教学让孩子赢在起跑线上让孩子赢在起跑线上教育系列广告之三教育系列广告之三本报告是严格保密的。76品牌合作品牌合作拓展目标客户群，实现三方拓展目标客户群，实现三方共赢共赢与星巴克共同举办咖啡文化节与星巴克共同举办咖啡文化节另外，另外，StarbucksStarbucks会为住戶举办咖啡讲座，让住戶可会为住戶举办咖啡讲座，

60、让住戶可更深入了解咖啡文化，冲调方法等。更深入了解咖啡文化，冲调方法等。与华纳影院举办青年题与华纳影院举办青年题材小电影展材小电影展本报告是严格保密的。77和宜家一起动手安个家和宜家一起动手安个家针对年轻置业群体，建立针对年轻置业群体，建立宜家成家帮助计划宜家成家帮助计划策略：利用宜家在目标群体的品牌优势，传递项目生活理念，吸引目标客户置业活动配合： 宜家家居武装你的家（直接送家私） 宜家家居展 推广策略：从宜家家居向现代的生活方式延伸物料配合：宜家装修手册本报告是严格保密的。78营销策略总纲营销策略总纲3、淡市环境中，大力抓住城市刚性置业群体、淡市环境中，大力抓住城市刚性置业群体1、重塑轻轨