山东财经大学市场营销模拟试题及答案(三套)

1、山东财经大学·市场营销模拟试卷（一） 一、名词解释（每题2分，共10分）1.顾客总价值 2.市场机会 3.市场定位 4.分销渠道 5.促销组合二、单项选择（每题1分，共15分）1从市场营销的角度来说，市场是指（ ）A买卖的场所 B 商品交换关系的总和 C 交换过程本身 D某种潜在或有支付能力的需求2 市场营销观念具体表现为（ ）A我们生产什么就卖什么 B我们卖什么你就买什么C市场需要什么我们就卖什么 D好酒不怕巷子深3企业在不同的营销环境下应该采取不同的营销策略，这主要是因为营销环境具有（ ）的特点？A客观性 B差异性 C动态性 D复合性 4威胁程度高而机会水平低的业务属于（ ）A理

2、想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务5消费者的购买过程实际上是购买动机转化为（ ）的过程A购买心理 B购买意志 C购买行为 D购买意向6不属于生产者购买类型的是（ ）A直接购买 B经常购买 C变更购买 D新购7生产资料市场需求波动一般（）消费者市场A小于 B大于 C 等于 D都不是 8市场营销战略属于企业的（ ）A整体战略 B最高层次战略 C职能战略 D经营单位战略9反映企业销售、存货、现金流量等方面的信息主要由（ ）来提供。A营销情报系统 B营销分析系统 C内部报告系统 D营销调研系统10市场细分是根据（ ）的需求的差异性将某种产品市场分为大体相同的若干消费者群的过程。A购买者 B出售

3、者 C 产品 D中间商11延伸产品是指顾客购买某种产品时，附带获得的各种（ ）的总和A功能 B利益 C 属性 D物品12导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）A求名心理 B求实心理 C求新心理 D求美心理13企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要，在这种情况下，企业必须（）A降价 B提价 C维持价格不变 D降低产品的质量14长渠道和短渠道是根据 （ ）来划分的。A是否使用中间商 B有无中间环节 C中间环节的多少 D使用中间商的多少15对单位价值高，性能复杂，需要做示范或当面演示的产品，通常采用（ ）的促销方式。A广告 B人员促销 C营业推广 D公共关系三、多项选择每题（每题1分，共5分

4、）1国内市场按购买动机可分为 （ ） A消费者市场 B生产者市场 C中间商市场 D国际市场E非营利组织市场2企业一体化发展战略包括（ ）A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D向上一体化E向下一体化3差异性目标市场策略（ ）A是指选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场B能满足各不同细分的需求C一般只适于小企业D具有成本的经济性E对不同市场采取不同营销策略4竞争导向定价主要包括以下几种具体方法（ ）A随行就市定价法 B 边际贡献定价法C密封投标定价法 D 认知价值定价法 E 拍卖定价法5广告常用的四大媒体是（ ）A报纸 B杂志 C 电影 D电视 E广播四、判断题（每题1分，共15分）（ ）

5、1市场营销属于应用经济学科。（ ）2消费者对某种产品感到不足或缺乏的状态被称为需求。（ ）3在不同的国家或地区，企业所处的营销环境是不同的。（ ）4在开放的市场条件下，应考虑国际政治对企业经营活动的影响。（ ）5歌星、影星是潮流的导向者，属于影响人们（特别是年轻人）消费的直接群体。（ ）6非营利组织采购总额是既定的，一般不能随便突破。（ ）7市场销售增长率和市场占有率都低的经营单位或业务属于问题类的。（ ）8信息是企业决策的依据，因此任何信息对企业来说都是需要的。（ ）9同质性产品适于采用无差异性目标市场策略。（ ）10商标在企业经营中起着重要作用，因此任何一种产品都应使用商标。（ ）11中小

6、企业资金和技术力量有限，应使用合作开发新产品的方式。（ ）12反向定价法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点，力求使价格为消费者所接受。（ ）13撇脂定价策略是一种低价策略。（ ）14在竞争日趋激烈的条件下，企业所拥有的分销渠道被认为是企业重要的资源。（ ）15公共关系不同于其他的促销方式，其目的主要是树立企业良好的形象和信誉，为企业发展创造良好的社会环境。五、简答题（每题5分，共25分）1简述市场营销环境的特点及其对经营者的要求。2目标市场营销分哪三步进行？3简述企业为什么要加强对自己商标的保护和管理。4新产品开发的方向和要求是什么？5企业选择中间商应考虑哪些因素？六、论述

7、题（每题10，共计20分）1、用以下几个关键词试论述市场营销学的主要内容：营销环境 购买者行为分析 企业战略 目标市场选择营销组合策略 营销组织计划与控制2、试论述企业如何制定总体战略（规划总体战略）。七、案例分析（共10分）对联通CDMA的市场定位进行分析中国移动通讯市场竞争日趋激烈。目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主要业务为移动通信。它在国内的主要竞争对手是从原中国电信拆出来的中国移动，无论在规模还是效益上和后者都有不小的差距。现在中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目CDMA，给了它挑战中国移动的机会，这关系到公司未来在移动市场的地位。中国联通CDMA项目是国务院唯一授权的项

8、目。但因为又多次叫停而错过了最佳建设时间。当2001年底CDMA建成时，中国移动通讯市场已经开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已经发展壮大。目前，联通和移动都有庞大的GSM网络，市场已经发育成熟，与GSM相比，CDMA 具有频率占用率低，保密性强，电磁辐射小等优点，从技术看，CDMA 占有一定的优势，但从业务来看中国联通2G阶段的CDMA与GSM并没有本质的区别。因此，市场成为竞争的关键问题，而中国联通的CDMA的市场定位更是争议最多的问题。它现在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在200元以上的用户，他们通常是移动通信业务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。但是，目

9、前90%以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投中国联通CDMA，不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，2G较短的中国联通CDMA 实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。中国联通CDMA定位于中高端用户，其主要原因是从现有的GSM网络考虑。GSM、 CDMA双网经营是国际性难题，中国联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而中国联通GSM网络现有客户主要是低端客户，那么CDMA网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标，从技术和市场角度来讲，CDMA的现存市场定位也具有一定的合理性。CDMA开通后，经历了比如号码短缺、换机传

10、闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。但是，从运行结果来看，中国联通CDMA的市场表现与预期还有不小的差距。到2002年6月，中国CDMA用户总数100万户，每月增长速度仍处于10万至15万用户的偏低水平，这与中国联通2002年的目标700万用户的要求有较大的差距。而且，中国联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。ARPU（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，而中国联通的ARPU偏低且不断下跌，与其竞争对手中国移动的差距非常大。有关数据表明，CDMA并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初中国联通设想CDMA用户至少70%-80%是来自中

11、国移动的中高端用户，现在看来可能大部分时来自新用户。在“中高端用户”的市场定位下，中国联通CDMA采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如，在定价方面，CDMA在成本上比GSM有优势，而且有国家给与的10%的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与CDMA“中高端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂订价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。又如，在广告方面，中国联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色、健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时尚”的概

12、念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时，CDMA品牌的“绿色、健康”概念的传播非常吸引人。但这些似乎与中国联通CDMA当初“中高端用户”的市场定位有一定差距 ，这是否意味着中国联通对其用户定位有了微调？与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用GRPS这一法宝对抗中国联通CDMA，新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：中国联通CDMA的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了中国联通不少的信

13、心，我们拭目以待。问题：1、中国联通CDMA项目最初的市场定位是什么？结合中国联通的GSM用户情况，说明公司在整体上采取哪种目标市场策略？2、你认为中国联通CDMA需要改变其市场定位吗？如果进行重新定位的话，需要考虑哪些因素？ 参考答案 一、名词解释（每小题2分，共10分）1. 顾客总价值：指顾客购买产品或服务希望获得的一组利益，顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。2. 市场机会：是指市场上客观存在的未满足的需求。3. 市场定位：又称产品定位或竞争性定位，是指对企业的产品（服务）进行设计，使其在目标市场顾客心目中占有一个独特位置的企业活动。4. 分销渠道：是指产品从生产者手中转

14、移到消费者手中所经过的途径或通道。5. 促销组合：是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的综合利用。二、单项选择题（每小题1分，共15分）1. D 2.C 3. B 4. D 5. C 6. B 7. B 8. C 9. C 10. A 11. B 12.C 13. B 14.C 15B三、多项选择题（每小题1分，共5分）1. ABCE 2. ABC 3. ABE 4. ACE 5. ABDE 四、判断题（每小题1分，共15分） 1. × 2. 3. 4. 5. × 6. 7. × 8. × 9. 10. × 11.

15、 12. 13. × 14. 15. 五、简答题（每小题5分，共25分）1.具有以下几个特点和要求：具有客观性，要求企业应适应它。具有差异性，要求企业采用不同的营销策略。具有动态性，要求企业随变化的环境及时调整营销策略。具有相互性（复合性），要求企业要关注各因素之间的互相关系及变化（每个要点1.3分）。2.目标市场营销是指针对市场开展营销活动（这是近几年来提出的一新的营销理论）。实施目标市场营销，首先要对市场进行细分，第二步是在市场细分的基础上选择目标市场，第三步就是搞好市场的产品定位（第一个要点2分，其余各1.5分）。3.企业之所以要加强对自己商标的保护，主要是因为商标是企业的无形

16、资产，商标是企业重要的竞争手段，商标有利于保护企业的合法权益（第一个要点2分，其余各1.5分）。4.新产品开发的方向：主要是高能多能化、微型轻便化、简易通用化、新型多样化、节能环保化等。新产品开发要符合以下要求：新产品要有市场，要有自己的特色和竞争力， 企业要有新产品开发的能力，要有效益（社会效益和企业效益），新产品开发要符合国家的政策，要采用国际标准（5个要点即可）。5.选择中间商应考虑的因素：中间商的市场范围，中间商销售和服务能力，中间商的信誉，中间商的实力，中间商的地理位置，中间商的合作愿望，中间商经营的产品有利于本企业产品的竞争等（5个要点即可）。六、论述题（每小题10分，共20分）1

17、.首先应当对营销环境和购买者行为进行分析，确定企业的经营战略、选择目标市场。当选择了企业的目标市场后，要对目标市场进行分析，确定营销组合策略，并对营销过程进行组织、计划和控制（每个要点2分）。2.企业经营战略的制定，一般分为五个互相衔接的步骤：首先规定企业的任务，二是明确企业的经营目标，三是评估业务组合（规划投资组合，为战略业务单位分配资源），四是选择和制定企业的发展战略，五是制定各职能的战略（每一要点2分）。七、案例分析（每问5分，共10分）1.中国联通CDMA项目最初的市场定位是中高端用户。中国联通的GSM主要是用户中的低端用户，中国联通整体上采用的是差异化目标市场策略（5分）。2.略（5

18、分） 山东财经大学·市场营销模拟试卷（二） 一、 单项选择题（每题1分，共10分）1、企业提高竞争力的源泉是：A.质量 B.价格 C.促销 D.新产品开发2、有无中间环节和中间环节的多少，体现的是分销渠道的：A长度 B宽度 C密度 D.层次3、从市场营销的角度看，当人们说“北京的水果市场很大”时，这个水果市场是指：A.交换的场所 B需求的总和 C供给的总和 D流通领域4、消费者购买商品的过程可分为：引起需求、搜集信息、比较评价、决定购买，其后的第五阶段是：A.收看广告 B.购后反应 C.继续购买 D.中断购买5、产品的实体分配（运动）称为：A.商流 B.物流 C.促销流 D.货币流6

19、、包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是A.包装可以保护商品B.包装可以提高商品价值C.包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望D.包装影响商品销售，增加商品的成本7、当新产品开始进入目标市场时，如果目标市场规模不大，而且消费者已经相当了解这项产品；并且愿意出高价，同时竞争者尚未进入市场。此时，该公司应采用：A、快速渗透策略 B、缓慢渗透策略C、快速撇脂（掠取）策略 D、缓慢撇脂（掠取）策略8、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是：A. 随行就市法 B. 心理

20、定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法9、消费品市场营销的最主要促销工具是：A 广告 B 人员推销 C 营业推广 D公共关系10、星巴克在当前的市场区域开设新店，以刺激更多的顾客惠顾，它实施的是：A. 市场开发 B. 产品开发C. 市场渗透 D. 多角化二、 多项选择题（每题2分，共14分）1、市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为：A.政府市场B.消费者市场C.中间商市场D.组织市场E.国际市场2、企业调整和优化产品组合的策略包括：A.扩大产品组合B.产品组合国际化C.缩减产品组合E.产品延伸F.产品线现代化3、市场营销学认为产品是三个层次组成的有机整体，属于这三个层次的有：A

21、核心产品B延伸产品C附加产品D形式产品E. 可用产品F. 形象产品4、建立客户关系的基石是：A. 顾客保留B. 顾客份额C. 顾客让渡价值D. 顾客满意度E. 顾客需求5、企业定价导向大体上有以下几种：A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.效益导向E.批量导向6、用通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分类和评价时使用的变量是：A.相对市场占有率B.绝对市场占有率C.销售增长率D.市场吸引力E.企业竞争力7、顾客总成本包括：A.货币成本B.时间成本C.机会成本D.体力成本E.精神成本三、 判断题（每题1分，共5分）1、营业推广可以迅速增加销售量，但也可能给产品和企业带来负面影响。A.是 B.

22、否2、若某商品的需求价格弹性系数绝对值小于1，则此时降低价格能够大大增加销售量。A.是 B.否3、努力使现有产品打入新的市场叫做市场渗透。A.是 B.否4、赠送样品属于公共关系促销。A.是 B.否5、统一品牌和个别品牌是两种相互排斥的品牌名称策略，企业不应同时采用。A.是 B.否四、名词解释：（每题2分，共10分）1、市场细分2、批发商3、需要4、市场定位5、广告五、简答题（每题5分，共25分）1、商标有哪些作用？2、产品生命周期的成熟期的市场特点。3、企业订价的主要目标。4、选择销售渠道时应考虑哪些问题？5、影响企业促销组合决策的因素有哪些？六、分析论述题（每题8分，共16分）1、为什么企业

23、越来越重视客户关系管理？2、我国加入WTO三年过渡期结束后，企业将面临哪些挑战？如何应付？七、案例分析（每题10分，共20分）1、派克钢笔的重生派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。

24、他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:(1)派克公司一

25、度濒临破产的原因是 A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用 C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击(2)派克公司的战略思想体现了 A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化 C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性(3)派克公司的定价策略是 A.撇油价格策略 B.声望价格策略 C.理解价值定价策略 D.差别价格策略(4)派克公司的市场细分标准依据的是 A.地理变数 B.人口统计变数 C.心理变数 D.行为变数(5)派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须 A.以顾客为导向 B.不断创新C.做到扬长避短 D.重视社会效益2、江崎糖业公司的泡泡糖目标市场策略日本泡泡糖市场年销

26、售额约740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山为“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产单调的泡条板状泡泡糖，缺乏新型样式；第四，劳特产品价格是110元，顾客购买时多掏10元的银币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成年人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品；司机用泡泡糖

27、，使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过填加叶绿素，可以改变人的不良情绪，并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50元和100元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎糖业公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25%，当年销售额达175日元。问题与思考：、江崎糖业公司是如何发现市场机会的？、江崎糖业公司目标市场选择在哪里？、江崎糖业公司目标市场策略是什么？、试分析企业通常采取的目标市场策略的客观条件及各自的特点。

28、参考答案一、单项选择题（每小题1分，共10分）DABBB CCDAC二、多项选择题（每小题2分，共14分） ABC ACF ABD CDE ABC DE ABDE三、判断正误（每小题1分，共5分） ABBBB四、名词解释（每小题2分，共10分）1、市场细分：以消费者的某些特征和变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、批发商：将产品或服务出售给那些为转售、加工、生产而购买的客户的组织和个人。3、需要：因缺乏而导致的不足之感和力求获得满足的愿望。4、市场定位：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造独特的个性或形象，并通过一

29、系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。5、广告：广告主通过一定的媒体以付费的方式将产品或服务的有关信息传递给目标顾客的促销行为。五、简要回答题（每小题5分，共25分）1、商标的作用商标是经有关政府主管部分注册登记，受法律保护的品牌或品牌的一部分。识别产品的生产商或销售商；宣传推广产品；扩展产品；便于塑造企业形象。2、产品生命周期的成熟期的市场特点产品销售额相对较多；产品销售增长率趋于稳定；产品单位成本最低，利润最高；市场竞争激烈。3、企业定价的主要目标生存；目标收益率；短期利润；市场占有率；市场增长率；竞争；稳定。4、选择销售渠道时应考虑的因素产品的特定

30、；市场需求的特性；企业自身状况和目的；环境特性5、影响企业促销组合决策的因素产品市场类型；沟通目标；沟通策略；产品生命周期；企业的市场地位。六、论述题（每小题8分，共16分）1、为什么企业越来越重视客户关系管理？需求的拉动；技术进步的推动；企业经营观念的转变。2、我国加入WTO三年过渡期结束后，企业将面临哪些挑战？应如何面对？略七、案例分析（每小题10分，共10分）1、DDBCC2、市场细分；以成年人泡泡糖市场为目标市场；密集型市场营销策略；根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择：无差异市场营销策略、差异化市场营销策略和密集型市场营销策略山东财经大学·

31、市场营销模拟试卷（三） 一、单项选择题（每题1分，共10分）1、对竞争对手和市场营销环境的公开可得信息的系统收集和分析被称作：A、内部数据 B、营销情报 C、市场调查 D、信息分析2、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为。A、品牌质量决策 B、家族品牌决策 C、品牌扩展决策 D、多品牌决策3、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在哪个阶段开始出现？A、引入期B、成长期C、成熟期D、衰退期4、如果产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下面的推销人员的组织结构。A区域式 B顾客式 C产品式 D复合式5、分销渠道策略的实质是A、寻找尽可能短的销售渠道

32、B、找到最理想的中间商C、便于顾客购买，扩大企业产品销售 D、确定使用何种分销渠道6、产品组合中产品项目的多少称为A、产品组合的广度 B、产品组合的长度C、产品组合的深度 D、产品组合的相关度7、一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：A. 无差异市场 B. 差异性市场 C. 密集性市场 D. 以上都不是8、下列企业环境因素中属于宏观环境因素的是：A技术因素 B行业因素C竞争者因素 D需求因素9、市场营销组合是指：A、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C

33、、对影响价格因素的组合D、对企业可控的各种营销因素的组合10、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是哪种定价策略？A、快速撇脂定价B、缓慢撇脂定价C、弹性定价D、理解价值定价二、 多项选择题（每题2分，共16分）1、现代营销系统的主要参与者有:A. 公司B. 竞争者C. 公众D. 营销中介E. 供应商2、对消费者行为产生影响的主要因素有：A. 文化因素B. 社会因素C. 组织因素D. 人际因素E. 心理因素3、在下述购买阶段

34、中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是:A. 确认需求B. 确定产品性能C. 寻找供应商D. 选择供应商E. 检查运行情况4、影响定价的内部因素主要有：A. 市场营销组合策略B. 成本C. 需求D. 竞争E. 市场5、商品包装的策略主要有:A.统一包装B.配套包装C.再使用包装D.类似包装E.等级包装6、下列属于产业市场特有的细分变量的是:A.顾客规模B.地理变量C.最终用户D.心理变量E.行为变量7、市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为：A.政府市场B.消费者市场C.中间商市场D.组织市场E.国际市场8、一体化增长战略的类型有：A.前向一体化B.后向一体化C.双向一体化D.水平一体化

35、E.垂直一体化三、 判断题（每题1分，共5分）1、市场营销观念认为，即使企业在无利可图的情况下，也应该全力满足顾客需求。2、生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。3、品牌与商标的区别在于前者是一个商业名称；后者是一个法律名称。4、资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适宜使用差异市场营销策略。5、以防御为核心是市场跟随者的竞争策略。四、名词解释：（每题2分，共10分）1、质量2、市场营销近视3、消费者市场4、市场营销5、需求五、简答题（每题5分，共25分）1、营销信息系统的作用及要求2、简述两种促销手段的优劣3、试述介绍期的产品

36、市场特点及市场营销决策类型.4、波士顿咨询集团法是如何划分的企业战略业务单位的？5、市场领先者的竞争战略。六、分析论述题（每题9分，共18分）1、试述产品营销渠道的主要功能2、试论述协调竞争者导向与顾客导向的必要性七、案例分析（每题8分，共16分）案例1、案例1、山水豆腐闯北美山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆

37、腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆

38、腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。回答下列各题（单选，每题1分，共8分）1、山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于：A.促销方式 B.烹调技术 C.文化因素 D.产品商标2、山水公司在产品设计上作了哪些调整：A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D. 所有上述3、1998年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品的：A. 宽度 B. 深

39、度 C. 可信度 D. A和B4、公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑？A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡 C.顾客群的需求 D.所有上述5、欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好：A. 广告宣传 B. 产品设计 C. 市场调查 D. 选择分销渠道6、公司就地设厂生产的目的是：A. 绕开贸易壁垒 B. 迅速进入市场 C. 学习国外技术 D. 所有上述7、聘请医生做广告的主要目的是：A. 增加知名度 B. 增加企业形象 C. 增加信任度 D. 所有上述8、公司利用大型批发商主要是处于以下考虑：A.产品易损性 B.直接得到大量信息 C.对当地销售渠道

40、不熟悉 D.上述均不对案例2 不二价在台湾，制鞋业较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，并取得了意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便顾客还价时，交易折扣能让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”后，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，

41、许多眼见成交的生意都吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出不二价新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用

42、意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。 回答下列各题（单选，每题1分，共8分）1、金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：A.方针 B.指导思想 C.策略 D.战略2、金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途3、公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：A.成本导向定价法 B.需求导向定价法C.竞争导向定价法 D.所有上述 4、企业定价目标一般为：A.利润 B.市场占有率 C. 稳定价格 D.所有上述5、“不二价”最终抓住了顾客什么心理？A.便宜没好货 B.货比三家 C.怕吃亏 D.货真价实6、金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：A、沉着冷静 B、以定价来促销C、抓住顾客捡便宜心理 D、以不变胜万变7、如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？A. 公共关系 B. 产品特征 C. 需求变化和创新 D. 产品形式8、延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：A. 追求高额利润 B.采用无差异市场策略C. 用差异性市场策略 D. 互相攀比 参考答案一、单项选择