物流企业服务品牌建设研究

1、物流企业服务品牌建设研究摘要：本文详细 分析了物流 企业 提供的服务内容 及其主要特 点，借鉴服务品牌有关 理论，从品牌理念、企业管理、服务质量、服务 内容等方面认真探讨了物流企业建设服务品牌的具体策略和 方法。关键词:物流；物流企业；品牌；服务品牌随着我国物流的市场化程度明显提高以及越来越多的国际跨国物流 企业瞄准了中国 这个巨大的物流市场，物流企业的竞争越来越表现为品 牌的竞争。物流企业从事的经营业务主要是向市场提供物流服务，如运输、 储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络 化物流服务等以及 与其联系的物流信息服务等。所以，要想在激烈的市场竞争中获得竞争优 势，建立自己的服务甜牌对

2、于置身于服务领域的物流企业来说，显得尤其 重耍。一、服务品牌的内涵及构成要索市场营销理论认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上 述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌包 括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业z间所 生产经营的同类产品区别开來，不致使竞争者之间的服务产品发生混淆， 从而有利于顾客识别和购买。就服务品牌而言，服务品牌是消费者对服务有形部分的感知和服务过 程的体验的总和，英核心价值是服务的功效，其本质是服务企业提供的一 种承诺。企业通过服务甜牌向顾客表达出与某个具体服务产甜相关联的某 项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟

3、通及实际体验而认同了 这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值，从而使服务品牌成为一种 被市场所认可的个性化服务标识。服务品牌与产品品牌的最大差别就在于载体差异。产品品牌的载体一 产品，完全冇形化；服务品牌的载体服务，部分有形化，并且服务 质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服 务品牌建设与管理增加了不确定因素，增加了难度。服务品牌构成主要包括服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、 服务文化、服务信誉六部分内容，其中任何一个要素的缺少都会导致品牌 缺陷。同时，这些要素也是服务詁牌内涵的重要组成部分，关系到服务品 牌的影响力和渗透力，更关系到品牌价值。二、物流企业的基

4、本服务内容及特点依据国家质检总局和国家标准委员会在2005年5月1日联合发布的 物流企业分类与评估指标的规定，物流企业的基木服务内容包括运输、 储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与 其联系的物流信息服务，其服务目的是为了满足顾客（包括内部和外部客 户）的物流需求而开展的一系列物流活动的结果。通常，物流服务需求者的需要主要表现为更高的质量、更快的速度、 更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性。因此，物流企业对物流服务 的内容需要从质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面 予以考虑。从质量与安全看，顾客通常要求物流企业对物流活动的全过程负责，对每一环节都有明

5、确规定，确保不出任何差错。从时效性看，顾客常要求 物流企业提供全天候准时服务，而且服务速度要快，信息反馈要快。从监 察与控制看，顾客要求能通过物流信息系统公共服务平台随时跟踪货物的 运输过程，包括了解运载工具、运输线路、运输方式、在途状况、在库状 况以及其他实时信息，以便确保“货物掌握在顾客手中”。从节约与增值 看，顾客将物流外包从根本上是要求物流企业帮助其节约物流成本，达到 降低经营总成木的冃标，从而提高 经济 效益。顾客一方面要求物流企业 根据货物流传过程屮的需要和情况变化，推出加工、再包装、防热、防冻、 防潮、防腐等服务项日；另一方面，要求物流企业通过信息技术的使用， 让顾客直接上网查询

6、、更新有关数据、办理h常交易，摆脱面对面式服务 渠道的限制，使顾客可以用最小的成本获得更加便利和灵活的服务。由于 越来越强调供应链的整体优化，越来越讲求企业物流与社会物流的有机 联系，顾客对物流服务的全过程表现出更大的参与性。三、物流企业服务品牌建设与管理物流企业服务品牌指物流企业服务产品的名字、符号、设计或其组合,它包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，从而有利于顾客识别和购买，同时也 冇利于物流企业开辟市场。物流企业应该从晶牌理念、企业管理、服务质 量、服务内容等方面着手进行品牌塑造。因此，物流企业在进行服务品牌 建设与管理过程中应注

7、意以下方面：1.树立正确的服务品牌理念，准确进行服务品牌定位，确立合适的 服务品牌名称。树立正确的品牌理念対于建立物流企业服务品牌至关重 要。ups的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率 的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力 的前进动力。正确的服务品牌理念是创建服务品牌、占领市场的向导，不 致使企业盲目地前进。品牌定位是物流企业设计、塑造与 发展 品牌形象的核心和关键。物 流企业在进行品牌定位时，应遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化 原则和动态调整原则。通过细分市场、日标市场选择和具体定位，创造与 渲染企业和服务的个性化特色。在对服务品牌理念

8、总体把握的基础上，物流企业确立相应的新颖生动 的品牌名称，方便顾客识别和记忆。一个能赢得消费者好感的名称，其本 身就是个永久性的广告，同时还可以通过顾客的口碑实现企业知名度的扩 大。2形成专业的服务品牌形象体系，建立物流 企业品牌形象，积极开展品牌推广行动。物流企业应在前期品牌定位及设计的基础上，建立企业的品牌识别系统（bis）,形成包括视觉识别（vi）、行为识别（bi）系统 在内的专业服务形象体系，打造企业的甜牌差异化。视觉识别方面，在设 备商标、印刷符号、电视广告、运货卡车、职员制服等运用一些陪衬性的 语句、标记，都可以达到向外界传播企业形象的效果。行为识别方面，企 业可以制订统一的业务处

9、理程序、规范以及具体的交接行为，这些都能从 实质上体现企业文化，有助于企业服务形象的树立。同时，严格按照前期品牌设计手册的设计方案开展工作，在公众中 树立良好、深刻的物流品牌形象。在统一的品牌价值理念下进行物流规划, 包插客户服务目标、设施选址战略（包括存储地点、供货点的设施、地理 位置、规模等）、库存决策战略（包括安全库存和库存分布等）和运输战 略（包括运输方式、运输时间及路线选择等），其中心是客户的服务h标 水平。物流品牌推广计划必须连续而有针对性。品牌的推广离不开有效的营 销策略，应该充分利用广告媒体，使其进入客户的心中。为了获得客户永 久性的忠诚，在物流服务的设计和管理中，必须建立一个

10、有效的反馈通路, 使信息能自由畅通，尽量缩短到达客户的距离，这将有利于物流供应商改 进服务质量。通过物流服务水平的提高，增强品牌的附加价值。3. 了解物流业界环境，确认自己的优劣势，决定核心服务内容。 在明确了企业的服务品牌定位后，物流企业要按照迈克波特的五力分 析 方法，根据物流业的竞争环境，确立企业的核心竞争力。调查表明, 我国物流市场期望新的物流服务商提供的服务内容主耍以物流总代理、干 线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络 再 设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也h益旺盛。同时对产詁包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的 需求也

11、开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传 统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展 趋势。所以物流企业应该结合自己的实际情况，尽快找出自己能够提供的 个性化服务的东西，比如与 金融和保险企业建立长期合作的关系等，以 赢取更多的客户。4.提升物流企业综合实力，提高企业管理水平，做好品牌形象维 护工作。一个物流品牌的生存需要企业长期不断的经营。历久不衰的品牌 形象要求物流企业练好内功，向经营管理要效益。根据自身情况和发展目 标制定一套规范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；将原有的金字塔型 组织结构扁平化、信息化，加强内部沟通，大幅度缩短周期，从而提高竞 争力

12、。物流市场的发展以及竞争的激烈，要求物流企业具备较强的综合能 力，而企业的综合能力不仅体现在产能服务上（服务规范、服务硬件体系, 堆场、设备、仓库等）和地域优势上，更体现在市场的营销能力和服务品 质上，这两者都体现了企业的甜牌形象号召力。5提高服务水平，管理服务内容，为服务品牌提供长期质量保证。服 务质量是物流企业参与市场竞争的法宝。作为企业的一员，人人都应该树 立服务质量第一的观念，在与客户接触的每一个环节上，都要传递引人注 目的连续一致的品牌信息，提供细致周到、富有个性化的客户服务，从而 达到支持品牌形象的作用。首先，物流企业 应用 独特的质量经营手段拿取质量系列认证。质 量系列认证是企业

13、进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实 现系统化和 科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到 有效运作。同时它还会 影响 现行的管理体系，引导企业的管理走向以质 量管理规模为基础的一体化进程。英次，物流企业应充分利用 现代化信息技术，提高专业化物流服务 质量。当前，缺少物流信息系统或缺少对物流信息系统的冇效使用已成为 制约我国第三方物流企业的瓶颈 问题；21%的生产企业以及34%的商业企 业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在 的速度慢、作业绩效差等都有赖于侍息系统的建立和有效运行。现代化信 息技术的运用12成为影响物流企业提高服务质量的瓶颈之一。物流企业还应通过服务质量的改进和发展，形成自己的一套质量文 化。质量文化从某种如度来讲还是一种管理模式，是质量理念的直接表现 和公司质量文化的积累，更是一种以质量为中心的管理方式。为此物流企 业在质量文化建设时，要提高管理者水平和增强管理创新能力，抓好员工 培训，营造一种良好的学习环境和氛i韦i,不断增强员工文化知识、技术 业务素质等，同