梦洁家纺类产品市场推广方案

1、梦洁家纺类产品市场推广方案中国家纺网2008年07月14日一、刖5市场推广营销方案是企业推销其产品或服务的一种营销推广计划。策划一般是指企业的 策略规划，为了企业整体性和未來性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断, 一直到拟定策略、方案的实施、事厉的追踪与评估的全过程。梦洁家纺是一个有着五十余 年历史的知名企业，公司早在十儿年前就确定了自己的品牌定位，并且制定了品牌发展战略, 也通过努力建造了优良的营销团队以及全国营销网络，含专卖店和专柜以及货架。这样强大 的品牌优势与销售渠道対于梦洁系列产品的销售來讲无疑是极为有利的。下回笔者就梦洁芯 类产品的市场推广做一下浅显的分析并提出口己的

2、意见和方案。二、市场调研1、市场性1）芯类产品作为人们生活的必需品，每个家庭都必定会有消费，并且每家消费还在两 套以上（含被芯、枕芯）。2）由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档的芯类产品市场被人为购物环 境所分割。3）批发市场的鱼龙混杂现象给消费者造成了一定购买错觉。由上而儿点可以看出，芯 类产品仍然是一个比较有潜力的市场，可大力开发。2、商业机会1）梦洁家纺有着良好的品牌竞争优势和先进的销售渠道，在各个卖点投入适量广告宣 传梦洁的与众不同z处，即运用usp理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影z效。2）梦洁产品优界的质量保证。3）梦洁强大的利润使梦洁新产品在上市z初具有了价格优势。3

3、、市场成长1）梦洁连续多年来的利润增长，说明梦洁产品在市场具有强人的竟争性。2）芯类产品属于生活必需品，人们生活水平提高后对生活的品质冇了更高的要求。4、消费者的接受性1）梦洁的usp和浓郁的企业文化对给受众以深刻卬彖。2）家庭床上用品还没有真正意义上的领头羊企业，梦洁可以趁机巩i古11=1前的地位并不 断提升。三、市场研究1、目标对象1）“010岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成2）“1124岁”：此年龄层一般无购买能力，但止处于青春期发育阶段，最需要快乐 成长与个性共存。3）“2550岁”:此年龄层具备强人购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升 等诸多行为，

4、且都可以创造购买行为。4）“50岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。2、市场预佔1）导入期市场：以“010岁”为潜在目标消费群，结合“梦洁宝贝”品牌优势，作 为扌入【j场的头步。2）成长期市场:以“2550岁”的消费者为目标群。3）饱和期市场：以“50岁以上”和“1124岁”的消费者为目标群。3、竞争环境1）市内各大商厦以及专卖店和货架均是竞争对彖，具体可把“多喜爱”与“富女娜” 列为主耍竞争对手。2）梦洁芯类产品以全新的市场细分与定位面世，除了已冇的梦洁营销网络z外，也可 向大型商超抛!11橄榄枝。4、广告力量1）三者均在电视、电台、纸质媒体上有广告投入，但相比之下梦

5、洁的广告更唯美更具 有诱惑力。2）可考虑在非传统媒体投放广告，如网络社区广告。四、营销推广上的不利点与有利点1、不利点1）主要竞争对手占领市场时间都比较长，市场意识比较强，财力比较足，市场影响力 也比较人。所以我们不论在营销策略广告表现上均要采取超高格调，并使用高密集的预算战 略来克制竞争对手。2）产品同质化比较严重，没有哪一家的产品质量本身有突出竞争优势。3）消费者已习惯于到白货商场及综合性商超购物，对专卖店还没有较深的认识。4）梦洁产品价格相对较高，普通家庭不具有较强的购买力。2、有利点1）几十年的经营所缔造的品牌知名度与美誉度。2）规模销售，易产生市场连锁反应。五、营销推广途径1、导入期

6、途径1）根据市场研究显示，所有品牌或杂牌的芯类产品都仅仅是将产品作为普通商品在宣 传与销售，既无usp独特的卖点，也没有可以炒作的噱头。无论是专卖店还是超市，芯类产 品都被仅仅当成芯类产品在销售，没有赋予它科技附2）根据调研我们细分了目标市场，将芯类产品按消费者年龄层來划分。即将芯类产品 划分为幼儿期芯类产品、青春期芯类产品、成年人芯类产品和老年人芯类产品。3）对于导入期的芯类产品而言，也即面对的是幼儿类消费者。这类消费者的主体是父 母。天下所冇的父母都希望自己的孩子可以健康成长，那么我们这类芯类产品应该主打“健 康品牌”。也就是说在“爱在家庭”这个大的企业文化背景下，我们可以着重提出“让宝宝

7、 健康成长”这个概念。4）对于导入期我不建议投入大量广告，而反而是用小成本策略来试探市场动向。5）具体操作：在梦洁口己的报刊爱在家庭上投入广告，展示梦洁幼儿芯类产品， 并将该产品重点在医院以及有幼儿园的公交路线公车上免费发放；在爱婴等同类杂志上 投放一定量广告；同时在产品的包装上做文章，将“健康成长”这个概念展示在包装袋上。 广告语可以参考“梦洁幼儿类枕芯、被芯，专为宝宝设计。宝宝健康成长，梦洁爱在家庭。”2、成长期的途径1）成长期我们主攻有购买能力的25-50岁左右的消费者。这类人群既有已经毕业多年 的初高中牛、也有已经毕业止面临婚姻组建家庭的大学牛、还有已婚多年并口以提升牛活 品质的家庭。

8、2）这类人群的购买能力有强有弱，但都是梦洁产品的潜在消费者。此时，梦洁应该开 始人量在电视、纸质媒体投放广告。3）梦洁最初的知名度普及除了自身产品质量的优越之外，还得益于湖南卫视当时红极 时的电视节目快乐大本营。2007年，止值“快乐大本营”创办十周年之际，梦洁可 考虑再次与之携手，共创辉煌。旧广告，新创意。肯定能给全国的消费者带来新一伦的冲击。 具体操作如：梦洁所有芯类产品包装上以及宣传上均可打上“快乐人本营温馨十周年产吊纪 念版”字样。4）述有一方案便是考虑湖南卫视其他电视栏冃。纵观所有栏冃，真情的受众群， 也就是电视观众，是最接近梦洁芯类产品在成长期的消费者的。真情每周一周二均冇播 出，

9、收视率在湖南卫视各类节日屮居屮，但是广受中青年观众的喜爱。其次栏日晚间的 受众群也和我们这一阶段的消费者比较接近。5）与全国较为知名的纸质媒体合作，如女友家园版。除了定期刊登广告之外， 还可以考虑与之合作举办活动。如“明星妈妈育婴活动”之类。6）这个吋期的梦洁芯类产晶应该往牛活品质上靠，在“爱在家庭”的大前提下，所有 产品无论是包装还是广告宣传都需耍打上品质的烙卬。如“梦洁床上用品，品质牛活保证”。7）公益活动。一个品牌在消费者心中树立美誉度的时阶段，公益活动不可或缺，这样 既树立了良好的企业形象，乂起到了广告宣传市场推广的作用。具体操作：a、近段时间我 国部分地区遭遇洪灾损火惨重，梦洁可趁此

10、机会向灾区赠送芯类产品，即可联络本地媒体也 可联络当地媒体进行报道。b、城币公交车公益广告。具体可参考笔者曾撰写的苏宁电器 品牌推广策略之公交公益广告。8）网络社区广告。3721网站总裁周鸿炜曾经说过，未来五年之内广告主要趋势是网络 社区广告。因此，结合我们这一阶段芯类产品的消费对象，可以考虑在“新浪伊人、泡泡社 区”等网络社区投放广告。9）其他:户外广告。3、饱和期的途径1）饱和期的消费者依然是梦洁产品重点进攻的对象。2）50岁以上的消费者是每一个家庭垂点照顾的对象，因为梦洁芯类产品的设计应该从 关爱老年人健康这个角度出发。这个阶段的产品可以产生很多独特的卖点，如“防失眠”、“防颈椎疾病”等

11、等。产品附加了科技含量，销售白然更具竞争力。3）1124岁的消费者是处在青春期的青少年，这个吋期的孩子是最具有个性也最追求 个性的。因此梦洁芯类产品应该依据这个特点进行设计，展示产品个性，迎合青少年的喜好。 如“枕芯”可以做成其他形状的，不一定只有止方体或者长方体或者圆柱体。4）弥补所有芯类产品在包装上的缺陷，除了芯类产品的独特成分可以做文章之外，它 的市场细分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的产品我们提倡“关爱老年朋友，梦洁 爱在家庭”，青少年的产品我们则提偶“追求卓越个性，梦洁爱在家庭”等等。4、其他辅助推广1）在地方性的报刊媒体上刊登广告，如长沙的潇湘晨报。这类媒体广告费用较低, 容

12、易拉近产品与消费者的距离。六、网点建设1、巩固和扩人梦洁已有的销售网点，增加产品上架率。2、可以考虑用低价策略吸引和培育一部分购买能力相对较弱的消费者，并将这部分产 品与商超合作，增加产品上架率。3、将产品向县城镇逐步延伸，具体操作可考虑请经销商与代理广告公司合作在县级电 视台推出电视广告，或者山经销商直接在电视台赞助电视节目和热门电视剧。七、现场促销1、向苏宁电器等企业学习，实习消费者会员制。凡有过购买梦洁公司产品的消费者均 可称为梦洁的会员，按消费金额划分会员等级。2、节假口或者黄金周举行促销活动。这类活动不一定需要川降价策略，可考虑促销金 牌会员卡。如“在节假h促销期间，凡购买金额满xx元（这个数1=1较人的低于原金牌会员 卡价）即可获得梦洁公司金牌会员卡一张。”3、赞助大学校园举行的大型学生社团活动，提供一定金额的奖品或者奖金，颁发印有 梦洁