周园益达广告

1、桂林电子科技大学信息科技学院消费心理学课题名称：益达广告对消费者心理的影响院系：管理系专业：市场营销姓名：周园学号：1254110203指导老师：杨帆益达广告对消费者心理的影响1. 引言随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。目前，木糖醇口香糖的诗词需求增大，作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。在竞争日益加剧的现今社会，为了巩固一大在市场上的地位，益达

2、采取了多种手段，其中，益达深知现代广告业的发展及影响远远超越了人们的想象。一些优质的广告，会让人产生深刻的印象和强烈的购买欲望，以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、深得人们喜爱的明星代言人加上好的产品，会让你容易让产品在同党行列中凸显出来，使之赋予时尚、潮流等新名片，这也符合了人们追赶新鲜事物的心理需求。所以一大为口香糖产品做了大量的广告投入。而广告在多种宣传手段中的作用也尤为显著，为了深层了解益达广告策划及其对消费者心里的影响，我做了如下分析。1.1研究的目的和意义文章主要围绕益达口香糖的广告展开，在综合了市场形势与当前状况之后，对口香糖行业，消费者，益达口香糖本身以及竞争对手情况

3、进行了简单分析和总结，并对广告的策划进行了分析，旨在深层分析益达口香糖的广告策划的影响，以及他的可取之处和不足之处加以分析并提出自己的解决方案，得出相应的结论。1.2文献综述1. 碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机分析“益达”酸甜苦辣微电影广告作者：高诗劼日期：2012年09期作者认为首先，我们应该明确，微电影广告不是传统 TVC的加长版。二者虽然都是视听结合的广告形式，但它们的广告效用及手法有着不同的特点和表现，且区隔明显。传统 TVC的广告表现侧重于直接、单纯地向消费者展示或承诺“利益点”，而微电影广告因为拥有足够的时长而可以围绕品牌充分地营造一个专属的氛围或故事。其次，我

4、们还应该辨清微电影广告与“电影植入广告”的关系。简言之，“电影植入广告”的模式是通过电影看广告，广告品牌在电影作品中突兀刻意的镜头或台词表现常常会使电影观众产生不好的观影体验。与此相反，微电影广告则通常是以品牌核心诉求或品牌故事为主题，用户在主动观影前就已经对品牌渗透和表现做好了一定的心理准备和观影预期。所以，虽然二者同属借电影之名而行告之实，但绝对不能将其混为一谈。 最后益达广告以“人生百味，酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目标受众群主动收视，视频播放到 3 分钟的时候，播放跳出率较高，所以在互联网平台上 3- 5 分钟的视频更适合用户的观看习惯。由此可见，“益达”的这个分拆招数非常好地迎合了

5、网络视频用户的收视行为。2. “益达洁白”的色彩公关作者：卢旭成日期：2006 年/7 月/12 日作者认为在乐天木糖醇入驻中国市场后，益达口香糖从领导者成为跟随者，益达显然已经错失先机，要想在这种功能性口香糖上再度领跑，必须有创新，“益达洁白”应运而生。“益达洁白”，其卖点除了护齿外，还增加了洁白牙齿的功效，但如何把这个卖点传播给广大的消费者?找到产品信息传递的通路是最难的，益达洁白一改硬广告轰炸的方式，“简单的广告无法让我们和消赞者充分沟通。” 这次他们选择了更贴近消费者的公关活动。活动分为红色浪漫、绿色希望、橙色热情、蓝色梦想四个主题，消费者可选择自己希望参与的色彩主题组别和希望获得的奖

6、品，并将最能表现该主题的笑容照片上传到活动网站上。箭牌公司以这些平民“明星”来做广告主角，他们更具亲和力，又吸引更多人参与活动。更主要的是消费者、特别是年轻消费者在活动中与益达品牌进行了良好的沟通，进一步提升了他们对益达品牌的偏好。3. 不可阻档的微电影广告趋势谈益达无糖口香糖(酸甜苦辣系列广告作者：董畔日期：2011年10月笔者认为益达酸甜苦辣系列广告的推出表示微电影广告的进一步成熟.井将成为广告发展的一种不可阴挡的趋势苦辣的爱情故事。一句“你的益达也满了.，不由得勾起人们对于“恋人已满.的甜蜜憧憬。益达C酸甜苦辣系列广告是借用了电影的形式来推销产品、阐述产品内酒、推广企业理念-关爱牙齿.更

7、关心你。随着受众的文化素养和生活水平的逐步提高，面对日益泛滥的信息和狂轰滥炸的广告，受众对广告的要求越来越高创意才是最核心的竞争力，对于微电影广告来说更是如此微电影广告需要在很短的对间内吸弓眼球，达到一定纳传搐效果.创意才是获胜的关键没有好的创意题材. 电影厂告虽然感人或者视觉冲击性很强.但并没有很好的传达产品或品牌的信息，观众也许记住了情节.却忽略了应当作为主体的产品或品牌这也是微电影广告的难度所在要想准确传达信息，使观众留下深鹤印象并且产生触动，最终引发购买行为.就要使微电影厂告中的每一小节，每一个元素都与之相符，为之服务:这就要对厂告制作者对产品的信息和品牌的理念有很深刻的理解和体悟.4

8、. 德芙广告的益达风作者：刘博日期：2014年4月作者认为与李宁不同，德芙不是大张旗鼓的宣布自己的阵营，而是以益达广告接近的风格的贴近，方式的贴近来尝试取悦新生代的消费者，并且通过经典的继承，继续了对传统消费者敬畏。这部分群体的消费行为已经不大受到广告的影响，而是进入了理性和习惯性的阶段5、解读益达口香糖酸甜苦辣续集式故事体广告作者：王波伟 渭南师范学院人文学院 陕西 渭南 日期：2013年12月作者认为益达广告巧妙地利用“续集式故事体广告”，正是基于消费者在心理上倾向于对熟知事物的认同、接受新事物刺激的基础，从而加强消费者对广告信息的记忆，而且累加了消费者的品牌忠诚度。益达口香糖的目标消费群

9、体为中高收入、中高教育水平、注重牙齿及身体健康的人群。 彭于晏和桂纶镁作为益达口香糖酸甜苦辣篇的主演，男士帅气清爽、女士清纯自然，他们的几分另类、几分叛逆的个性特征与目标消费群体的特性十分吻合，广告的语言风格如“兄弟”“不让女人说话了吗”等等，表现出了女性敢作敢当、做自己、不做作的特点，通过他们的旅行生活，他们在旅行中的恋爱、分手、重逢满足了都市白领在幽闭空间中对广阔世界的无线向往与遐想，正好弥补了他们生活中所缺少的刺激、激情与挑战。益达是女主角表达爱情的信物，你的益达也满了、（益达）没了呀、分吧！饭后嚼益达、我们的益达又满了，通过女主的“你顾着弄你的牙齿”“弄好你的牙齿吧”，充分表达了“关爱

10、牙齿、更关心你”。“你就是传说中的兄弟”“我知道要两粒在一起才最好”情敌间的对话，配合彭于晏将两粒口香糖扔进嘴里的利落、帅气的动作，广告无形中，改变了以往我们对口香糖嚼一粒的消费习惯，消费者在光广告之后牢记“要两粒一起才最好”，“吃完喝完嚼益达”，扩大了产品的使用范围。整体广告文案抓住了品牌与消费者之间的情感联系，在整体广告活动中营造了良好的氛围，并利用字幕将已经形成情感进行明确或升华取得更为明显的效果，而字幕也起到了总结与提示创意的作用，引发受众对之后创意的遐想。运用续集式故事体广告进行创意，其产品多为快速消费品、受众多为年轻群体，易于被感性诉求所打动，而续集式故事体广告正是迎合了这一消费群

11、体，喜欢寻找自己的存在感，通过广告创意完成自己的心灵旅行 ；他们对产品对品牌的选择，更对品牌背后附加价值的选择，通过不同品牌的使用，现的是内心不同的价值感悟，而续集式的广告创意让他们深处其中，想象着自己的青春旅途，用自己的解读去重新认识品牌，所以容易打动他们，广告效果明显。6. 益达、野蛮z的另类娱乐“网视作者：熊丽日期：2013年7期作者认为益达选择与搜狐皇牌栏目明星在线)合作，推出名为“益达至尊随时滋养，享受我的优+关爱”活动，并开通网站。益达主尊通过冠名明星在线，达到了品牌曝光和推广品牌理念的双重目的。向消费者传达益达至尊富含维生素C维生素E及护齿等。益达至尊明星在线冠名通过页面权益休现

12、，产品场景植人、明星互动活题植人以及视频贴片、角标等形式对益达至尊新品口香糖进行全方位曝光。活动借助搜狐首页、娱乐频道、女人频道、博客、搜狐BBS等前台推广达到了良好的传播效果。 从表现形式上看，页面客户权益体现、产品场景植入和视频贴片广告最大程度训一网友了解了益达至尊产品。在明星在线节目中 ,与益达至尊相关的话题借助主持人与热点明早的互动和讨论.很自然地被受众接受。和明星互动的这种话题植人巧妙地淦释了益达品牌内涵及推广.诉求点，更隐性传播出明星对益达至尊的认同，同时增加了品牌在受众心中的认知度和美誉度.这是此次营销活动的最大亮点。此外，搜狐在整体的营稍框架之中，利用TVC广告互动游戏提升了用

13、户参与度，突显了万联网视频植人式营销相比传统电视植入式营销的互动优势。视频播放中，客户植入环节被观看1000多万次。而益达至尊所倡导的牙齿护理、滋养生活等话题，通过明星访谈软性植入，更深入地传达到目标受众心里。7. 益达的“酸甜苦辣之旅”作者：黄觉日期：2011年09期作者认为需要在同类产品市场上争取更大的市场占有份额，向更多消费者传达“关爱牙齿, 更关心你”。从理性和感性上与消费者进行深度沟让受众感受在生活中“酸甜苦辣，总有益达”。推出“说不出的酸甜苦辣”营销战役，在视频类媒体的广告宣传中，只发布“酸、甜”篇，无法一次性向受众展现“酸、甜、苦、辣”之旅的4条片，为了配合宣传，告知受众此次战役

14、除了“酸、甜”篇TVC，还有另外两条“苦、辣”TVC；并鼓励受众登录网站参与“说不出的酸甜苦辣”网上互动。与彭于晏/桂纶镁一起体验酸甜苦辣之旅，在互动中用电影黑胶片设计风格贯穿四个篇章的精彩片段，通过互动使乘客轻松体验TVC的剧情，从而达到深度沟通“酸甜苦辣，总有益达”的核心概念。联系生活百态，钟情益达。8. 益达口香糖的广告策略分析作者：烟台大学文经学院 王燕日期：2013年04期作者认为作为箭牌旗下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象领导高级口香糖市场。其广告以“关心和情感”为诉求点，利用广告形式的创新给年轻消费者耳目一新的感觉，这无疑是广告宣传上的极大成功。广告以“关心和情感

15、”为诉求点，并邀请桂纶镁、彭于晏等明星进行代言，通过小电影系列广告的形式，这样独具匠心的设计，使该品牌在普通广告基础上更显文艺气息，也迎合了作为品牌消费主体的青年人的喜爱，给产品添加了一种亲切的感性形象。可以说，益达口香糖开创了一条广告表达的新途径，这种带有艺术气息的广告比普通的填鸭式的广告更能被受众所接受，同时也能给人们以生活上的启发。受众对于益达口香糖的广告记忆是深远持久的。通过上述关于益达口香糖广告特点的分析，不难发现其中隐藏的营销行为：微电影、系列短片营销，情感诉求营销，以及明星代言营销。通过这些隐藏其中的营销行为的推动，使整个广告被受众所认可接受，甚至被追捧。之所以会产生这种局面，主

16、要是由于上述营销方式的优点，以及这些优点与广告表现方式的高度契合所导致的。微电影、系列短片营销，使消费者认为自己欣赏的不是广告，而是一部电影艺术作品，这就减少了消费者对广告宣传的排斥。情感诉求以消费者的心理情感为突破口，使广告内容与传递的品牌文化根植在消费者内心之中，产生深远持久的影响。明星代言容易产生“明星效应”，并使消费者在从众心理的驱动下产生购买行为。而微电影、系列短片时长的限制正好与广告时长相适应，情感诉求的表达方式也能提升广告的品味，明星和广告都可在大众媒体上产生广泛的传播影响。正是由于上述营销方式能够与广告在低抵触程度上相结合，使微电影、系列广告，情感诉求，明星代言和广告各自发挥所

17、长，才使益达口香糖酸甜苦辣篇大获成功。9. 益达新广告：一切都反了作者：杨舸日期：2010年8月作者认为益达口香糖这则新广告，弯转得有点大，品牌过去累积起来清新、干净、温馨、可爱、亲切的形象在新广告里被清洗得蛮多的。不知道这些转变会不会成为益达新的转折点。感觉前一支是从50后到90后甚至50前的爷爷奶奶都会喜欢的，而后一支更加80后、90后，更加新潮一点。但是这支广告颠覆了之前消费者心理的传统想法，给人一种焕然一新的感觉。对于益达品牌的方式多变以及品牌认知度更深一层。10. 益达口香糖广告分析作者：钟军日期：2013年02期作者认为益达广告其成功经验在于：贴近生活，充满亲情、爱情，给人一种非常

18、的亲切感。在所有的消费者心中塑造了良好的品牌形象，并持有一贯的宣传理念。 在07年广告中，针对于木糖醇无糖口香糖和草本精华口香糖推出了亲情篇广告和灭火器篇口香糖 在08年广告中推出超市里的小爱情篇口香糖，其印象大家都不陌生，其中一句广告语：你的益达，是你的益达。深入人心。 在09年广告中，针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居的的广告。 在10-11年广告中，将益达的理念关爱牙齿，跟更关心你进行了进一步诠释和印象加深。并请两名当红明星拍起系列广告，在广告中演出不一样的爱情故事。三、益达广告的现状描述3.1行业分析：近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额近年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷

19、纷推出不同产品系列打开是从，木糖醇口香糖市场迅速发展。同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。随着人们生活水平的日益提高，原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味性向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性，特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。木糖醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的甜度而且和住呀菌结合不产生酸性物质，并能消耗蛀牙菌自身的能量，达到防蛀护齿的作用。如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖发展的主要方向。3.2消费者分析：益达的消费者主要是具有以下特征的年轻人：1、消费观念开放独立

20、，追求个性；2、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物；3、不单纯追求“口腔清洁，保护牙齿”，而是在空虚无聊时就会想到嚼口香糖。3.3产品分析益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，益达目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，益达还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。益达木糖醇可以清新口气还能预防蛀牙，口味分类众多，包装分集合理。目前行销中国市场上的“益达”口香糖产品包括：益达木糖醇无糖口香糖：冰凉薄荷口味、清爽草莓口味香浓蜜瓜口味、香橙薄荷口味：益达条装无糖口香糖：薄荷口味、蓝莓口味柠檬口味、清爽西瓜口味：益达草

21、本精华木糖醇无糖口香糖：罗汉果菊花金银花口味：益达洁白无糖口香糖：薄荷口味、柠檬香梨口味。在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。就浪漫又有深意。“益达”木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟认同：嚼无糖口香糖，如箭牌公司的益达可以分泌唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。另外，它也是第一个经中华口腔医学会检测评价有助于防龋齿的木糖醇无糖口香糖。3.4竞争对手 分析：近几年由于市场的越来越开放，益达最近几年受到了乐天和好

22、丽友的冲击。乐天由日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。是益达最大的竞争对手。好丽友则是主打花香和果味，相对来说，市场竞争力小。四、品牌定位与特色   目前，益达主要将它的市场定位在木糖醇无糖口香糖上，并通过一系列广告宣传，几乎霸占了该市场。   生活化的场景、持续一致的宣传理念、关注消费者感情的诉求以及广告细节上的精雕细琢代表了该产品的特色。   经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程

23、。广告创意要注意更清楚简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。 从益达广告的发展上看，在广告语选择方面，益达广告一直选用“关护牙齿，更关心你。”的广告语，从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，益达一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜；同时，原本只是休闲食品的口香糖，在广告的重心上也正从强调口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。五、广告战略  1、 广告活动目标 宣传益达口香糖专家地位，快速树立益达口香糖的知名度，不断提高品牌的名誉度，以提高益达的销售业绩。 

24、  广告活动的时间：  2、 广告对象  16到35岁年轻人  3、 广告地区  广告宣传以大中型城市为主，小型城镇为辅   广告的主题 你的益达，不，是你的益达 广告媒体战略  （1）、大面积投放广告（湖南、江苏、上海等收视大户） （2）、网络平台（自身的“益达爱牙城”长期互动网站，赞助搜狐栏目） （3）、微电影（利用社交网络进行口碑传播，“说不出的酸甜苦辣”互动网站） &#

25、160;   广告发布的媒介   电视广告在各城镇电视台的黄金播放时间每隔20分钟播放一次。网络广告在点击率较高的网站上以主页的方式宣传。在主要街道进行灯箱广告宣传。 4、 广告预算 广告设计创意费用：5万 广告制作费用；5万 广告媒介费用  100万 其他活动费用  10万 5、广告效果预测 广告效果评估 例如：加油站篇的效果都非常好，在TVC发布之前，广州BBDO通过视屏网站对其进行了较大幅度的预热宣传

26、，总点击量在半个月内达到了15万次。并获得2010年中国4A创意金印奖。六、广告特色分析 广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。  “益达无糖口香糖超市篇”秉承了益达广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。 广告的创意体现在： 1、宣传清楚简洁。该广告采用了生活中熟悉的场景超市购物，男女主角传递的信息也简单明了，一目了然，观众能

27、够很好地接受，并产生深刻的印象。 2、“甜蜜爱情”引人入胜。与其他简单的电视广告相比，该广告完整的剧情，唯美的画面，爱情的主题具有很好的吸引力。青春靓丽的男女主角，朦胧的爱情意境，很大程度上激发了消费者模仿，使用的欲望。亲切有趣的场景。超市购物，紧贴大家的生活，爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣。 3、持久一致的主题。不管是2007年的“亲情广告”还是2009年的上下楼邻居故事，亦或是2010年的爱情桥段，益达的广告都是从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，益达一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜。给消费者以持续的理念与诉求。

28、 4、插曲别具匠心，广告插曲小调用的是Love you more than I can say。是一首大众很熟悉的旋律，这是这个广告成功的细节。其运用大众很熟悉的旋律是一种诉诸情感的方式。这一细节很好的提醒消费者注意。七、益达广告的影响1）益达逐渐成为年轻大众最喜爱的无糖口香糖品牌，多数人在购买口香糖时会将益达放在第一位。而对于在同行业中偏高的价格，消费者仍然是能够接受的。所以，益达仍然处在市场领导者地位。问题：益达的广告继微电影之后取得良好的反响已经很久都没有创新 ，停滞不前。同时益达产品本身也没有任何创新，外界的竞争者好丽友和乐天对其领导地位已经产生威胁，所以我认为益达需要对广告机产品做出一些改变。2）大众对益达最深刻的印象是木糖醇，证明其改变并强调产品名称的做法起到了一定的作用。而益达通过广告留给消费者最深的是柔和的画面，清新健康的感觉。