美特斯邦威媒介计划书

1、目录目录前言：前言： .1一、美特斯邦威媒介环境分析一、美特斯邦威媒介环境分析 .2（一）背景环境分析.2（二）各类媒体环境环境分析.4二、美特斯邦威媒体目标选择二、美特斯邦威媒体目标选择 .15（一） 、消费者信息：.15（二） 、美特斯邦威营销目标、广告目标和媒体目标的关系.17三、美特斯邦威广告媒介选择三、美特斯邦威广告媒介选择 .20（一） 、网络媒体选择：.20（二）报刊等平面媒体选择.23（三）电视媒体选择.24（二）户外媒体选择.26四、美特斯邦威广告媒介组合策略四、美特斯邦威广告媒介组合策略 .29（一） 、电视广告与户外广告的“里应外合”.29（二）网络广告与报纸（杂志）广告

2、的“相互补充”.30五、美特斯邦威广告媒介排期策略五、美特斯邦威广告媒介排期策略 .31（一）电视广告的媒介排期：.31（二）网络广告的媒介排期：.37（三）户外广告的排期：.37（四）报纸杂志等平面广告媒介排期：.38六、总结与分析部分六、总结与分析部分 .391前言：前言：“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。 “美特斯邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌。第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至 2006 年实现全系统零售额突破 40 亿元，创造了业界发展的奇迹。在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发

3、育期的今天，提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。我们小组在经过仔细的市场调查和商讨之后，针对在 2013 年里，为美特斯邦威的新季的品牌服装广告和美特斯邦威的品牌形象广告作出了较为合理的排期。2美特斯邦威媒介计划书美特斯邦威媒介计划书本小组的研究对象为美特斯邦威休闲服饰，最终的成果为北京地区美特斯邦威媒体计划书，但考虑到媒体之间不同的特性，如电视广告、网络广告的广泛性和地域模糊性，在媒体计划中将适当放宽地域界限。一、美特斯邦威媒介环境分析一、美特斯邦威媒介环境分析（一）背景环境分析（一）背景环境分析1、品牌介绍、品牌介绍美特斯邦威 logo“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的

4、本土休闲服品牌。 “美特斯邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌。第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至 2006 年实现全系统零售额突破 40 亿元，创造了业界发展的奇迹。在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天，提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。企业在提升自身的营销能力方面应当停止价格战，选择更多的途径。2、市场概况、市场概况中国是全球最大的服装生产国，拥有年产服装 500 亿件的生产能力。目前，中国年产服装约 460 亿件，年出口服装约 210 亿件，出口金额占全球服装出口总金额的 1/4 以上

5、。服装业是中国各行业中市场化最早、国际竞争力最强、发展最为蓬勃、最受关注的行业之一。在休闲服装品牌中，美特斯邦威作为年轻人喜爱的休闲品牌，由于在广告宣传方面做的比较好，加上其鲜明的品牌定位，在竞争中实际上是居于比较有利的地位。与班尼路，真维斯，以纯等竞争品牌相比，森马的竞争力和威胁度对美特斯邦威来说更强，总体上来说，美邦在众多同类品牌中有着较好的竞争地位。33、发展现状、发展现状公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。在中国服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路

6、2001 年，集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。在产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式 3000 多种。 在生产采购和物流上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。在广东、上海、江苏

7、等地 300 多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服近 5000 万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。在市场拓展和销售服务上，利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。在管理上，实现了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路” ，实现了内部资源共享和网络化管理。4、竞争对手了解、竞争对手了解在中国，休闲服饰有很多，如真维斯、班尼路、以纯、森马等

8、，但是森马在市场的竞争地位与美特斯邦威是相似的，所以我们把美特斯邦威的竞争对手定为森马。森马：美特斯邦威与森马均源自浙江省温州市，继美特斯邦威 1995 年成立后森马1996 年紧跟发展的步伐，而且都采取“虚拟经营”的营销策略，目标对象为 1627 岁的年轻人，与美特斯邦威基本上一致。把市场从温州这个小小的新兴城市拓展到全国范围内，并取得相当好的销量成绩和品牌形象，这就决定了两大强者之间存在着激烈的竞争。森马以产品的“系列化，丰富化，时尚化”为生产理念，完全演绎“穿什么就是什么的”时尚新主张。森马的经营理念是“休闲，时尚，快速” ，坚持“高品质，中价位”的大众品牌路线。森马的广告代言人主要有罗

9、志祥，韩国组合，谢霆锋，TWINS， SHE 等，电视广告在各大省级以上电台频繁播放，配以通俗尚口的广告歌曲，活力年轻的形象代言人给年轻4消费者带来活力，新鲜的感觉。在网络广告方面森马抓住了 QQ 网民的心理，推出了森马服饰 QQ 秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。5、北京市场的宏观环境、北京市场的宏观环境 人口环境人口环境北京总面积 16800 平方公里，市区面积 1040 平方公里。下辖东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、海淀区、石景山区 11 个区，昌平县、顺义县、大兴县、平谷县、怀柔县、密云县、延庆县 7 个县，户籍人口 1150 万，每天近 3

10、00 万以上的流动人口，流动人口男女性别比例高达 128100，以男性居多。政治经济环境政治经济环境2011 年北京国民生产总值 3600 亿美元，全市人均地区生产总值按常住人口计算达到3074 美元。文化与商业气氛文化与商业气氛北京人文化素质较高，据北京市居民文化生活调查显示：98.8%的居民经常收看电视，97.5%的居民经常看报纸。在大量的信息中，居民最关注的前五项话题是国家政策、社会治安、文化艺术、政治和饮食文化，分别占被调查者的 95%、91.3%、80%、76.3%和 68.5%。（二）各类媒体环境环境分析（二）各类媒体环境环境分析广告媒体的微观环境具体指的是各类媒体的发展情况。本小

11、组根据美特斯邦威行业特点以及品牌特点，结合广告宣传中实际用到的主要广告宣传媒介作为切入点，以电视、网络、平面、户外（北京地区） 、四个最主要的媒介作为切入点分析美特斯邦威的微观媒体环境。1 1、电视媒体环境分析、电视媒体环境分析电视媒体总体环境电视媒体总体环境就目前情况来看，我国的电视普及程度相比 20 世纪有很大提高，电视普及率前些年就超过了 95%。受众范围广，电台数量，节目种类众多。其中在 09 年全国广播电台已有 251座，电视台 272 座，广播电视台 2087 做，教育台 44 座。电视节目已成为居民日常生活的必需品。不过随着新媒体的出现，电视媒体似乎有些难以发展。居民花费在网络等

12、新媒体的时间正逐年增加，网络有其方便快捷的特点，受众不必受束于电视节目播出时间。随着网络电视的出现，电视的形式也不拘泥于在家里打开电视机，被动第观看电视台播放的节目，而是有选择性地收看自己喜爱的电视，并且灵活性更强。52003-2010 年第一季度中国网络电视用户数量增长图在网络电视蓬勃发展的同时，传统电视也有其不可替代的有点，传统电视有其休闲性，且一家人一同在电视面前看电视更加容易加深家庭成员的感情，所以电视的发展空间仍然很大。整体上，目前的电视媒体环境相对较好，电视普及率高，随着科技的发展和人们生活水平的提高，有线电视普及率也很高。另外数字电视的发展也很快。电视频道繁多，电视节目种类各式各

13、样。当然随着社会压力的增加，HUT 和 PUT 相对较低。我国省地市级电视广告发展状况美特斯邦威电视广告媒体分析美特斯邦威电视广告媒体分析不放松对传统电视广告的投入：服装类广告来说，主要面向年轻人的服饰广告在各大电视媒体竞争尤为激烈。比较出名的几个服装品牌，如耐克，阿迪达斯，李宁，美特斯邦威，真维斯，劲霸等。这类服饰的广告多投放在综艺节目和年轻人喜爱的电视剧的时段。其中美特斯邦威在零几年时的广告语是：“我，你的时尚顾问，不走寻常路，美特斯邦威。 ”这广告语表明美特斯邦威起步期的市场面向主要在中小城市的较低消费者，为那些不是很时尚的年轻人给一些服装穿着上的建议。广告主要投放在地区性的电视媒体，投

14、放成本较低。62006 年美特斯邦威电视广告截图在植入式广告方面的创新发展：美特斯邦威紧跟时代步伐，抓住近几年植入广告的兴起与萌芽机会，2009 年，美特斯邦威参与了年度全球最热影片变形金刚 2的深度合作。除了在影片内容上进行植入外，美特斯邦威在影片上映前后开展了与变形金刚 2影片相关的全面营销推广，强力结合变形金刚系列，推出变型看我的全新品牌理念。这不愧是一个大胆的尝试，也从宏观上给美特斯邦威网络电视广告注入了新的活力。美特斯邦威变形金刚植入式广告投放效果总结： 随着美特斯邦威的发展，美特斯邦威的广告已投放至央视和其他一些有名电视媒体上，并且是较为黄金的时段。但依然比较有7限，如其在湖南卫视

15、投放的广告，投放时段并不是晚间黄金段，只是白天有两个档期。美特斯邦威的这类服装类品牌所面向的受众选择性强，品牌众多，竞争尤为激烈。随着网络电视的发展，美特斯邦威在传统电视与网络电视上同时加大广告投放力度，不断向受众强化其品牌，品牌影响度已经深入人心。2、网络媒体环境分析、网络媒体环境分析网络总体环境网络总体环境环境在变：互联网网民快速增长中国的网民总数即将突破 4 亿！中国互联网络信息中心（CNNIC）发布：第 24 次中国互联网络发展状况统计报告 。报告显示：截至 2010 年初中国网民数达到 3.98 亿。消费者选择在变：从 2009 年起，中国网上销售额不断攀升！据麦肯锡最新市场研究得出

16、：越来越多的消费者喜欢将互联网作为时尚咨询、购物的主要渠道。到 2011 年，互联网销售将占到中国零售业销售额的 45%以上！市场在变：联想、杰克琼斯、李宁等品牌，已经跨入淘宝网的月收入千万级俱乐部！它们在淘宝商城的年销售规模达到 1 亿元以上。B2C 已经成为具有前瞻眼光企业的重要销售渠道，B2C、C2C 将是一场前所未有的颠覆性革命！综上，网络广告已经成为商家不可忽视的重要品牌宣传和推销策略平台。美特斯邦威现有网络媒体环境分析美特斯邦威现有网络媒体环境分析邦购网“邦购”通过简洁、精炼的两个字，期待借助专业的咨询与服务，帮助消费者合理的搭配、购买服饰，让消费者通过在网络里感受购物的酣畅。在“

17、邦购”上，各年龄层的消费者都可以购买到时尚、优质、价格合理可信的“Meters/bonwe” 、 “ME&CITY” 、 “ME&CITY KIDS” 、和线上专供品牌 AMPM 的潮流服饰，在无限的网络空间，避免了因为店铺面积导致的款式丰富度限制。2011 年林志玲代言的美特斯邦威冬季广告强势铺开，邦购网网址几乎出现在每一幅海报上。在美特斯邦威和旗下品牌 Me&City 门店内，在购物袋和价格标签上，邦购网网址无处不在。8淘宝官方旗舰店美特斯邦威很早之前就已经在淘宝上已经开设了官方旗舰店，而淘宝和邦购网的区别在于，淘宝是美特斯邦威电子商务战略重要的组成部分，构建的是一

18、个公共平台，千家万户、各行各业可以在上面做交易，可以开店，传统理解是一个 shoppingmall。而邦购网这个平台，则更像是专卖店。邦购是用多个品牌、多系列的产品结构来形成从设计开发到生产的一条龙的整个供应链，形成业务垂直整合的电子商务平台，来弥补传统模式的不足，希望有机会给消费者创造一个高性价比的品牌化的体验。现在美特斯邦威有 3000 多家店，各店面积的差异性非常大，消费者的直接体验非常有限，没办法实现完整的体验，而新的电子商务平台与传统渠道形成互补。其他网站上的广告投放以 2010 年为例美特斯邦威上半年网络广告的投放情况如下：娱乐现场网站发布横幅广告9娱乐现场左侧发布竖幅广告美特斯邦

19、威的链接视频游戏内置广告游戏内置广告为一个新兴媒体，因良好的互动性、联结程度高而日益被广告主青睐。广告模式包括：游戏前后视频广告、登陆窗口广告、健康提示广告、游戏内路牌广告和道具植入、任务定制等。但由于广告费用高、牵涉面广、操作复杂、效果难以监测等原因，大部分企业还处于观望状态。美特斯邦威的网络广告投放似乎目前暂不考虑。10小结：网络媒体给美特斯邦威带来的好处不只是消费者购买的便利性和选择多样性。网络媒体的信息海量化和更新的及时、迅速使得美特斯邦威可以根据季节、活动，甚至随时灵活推出新的营销策略。网站内容不仅包括企业相关介绍、产品展示、促销活动时尚杂志，时尚顾问（明星提供搭配建议）等等，给消费

20、者带来不一样的消费体验。3、平面广告媒体环境分析（以报纸作为主要分析对象）、平面广告媒体环境分析（以报纸作为主要分析对象）报纸媒体总体概况报纸媒体总体概况2009 年我国报纸印刷量达到 452.29 亿份，同比减少 5.56%；到 2012 年我国报纸印刷总量达到 514.72 亿份。产品分类构成报纸按销售区域可以分为全国性报纸和都市型报纸；按出版时间可以分为早报和晚报；按出版周期可以分为日报和周报；此外报纸还可以按照功能进行划分为 IT 类、时尚类、女性类、家庭类、时政类、旅游类等。期刊的分类一般根据其特点和内容进行划分，可以分为 IT、时尚、女性、家庭、时政、旅游、家具、育儿、儿童、生活健

21、康、美容、游戏、摄影、摄像、收藏爱好等种类，如果按照发行周期划分也可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊和年刊.图表报纸产品分类11产品规格构成我国报刊产品的数量计量单位很简单，报纸一般以份数来度量，每份报纸又分为不同的版面；期刊一般以本数度量，但是不同的报刊版面大小也不尽相同。报纸印刷量2009 年我国报纸印刷量达到 452.29 亿份，同比减少 5.56%；到 2012 年我国报纸印刷总量达到 514.72 亿份。期刊印刷量预测2009 年我国报刊印刷量达到 54.05 亿本，同比增长 4.77%；到 2012 年我国报刊印刷总量达到 65.58 亿本。12北京地区各类报纸广告主在选择媒介时，

22、除了媒体的千人成本、受众结构等指标之外，媒体的广告额以及发行量也是重要的参考依据；对于一个城市最具广告将爱之的媒体推荐基于该媒体在广告/发行市场的综合竞争指数，以及该媒体在重点行业的广告吸纳能力。对于北京都市报市场的研究分析，北京青年报、京华时报、新京报、北京晚报为北京最具广告价值媒体。美特斯邦威平面广告媒体环境分析美特斯邦威平面广告媒体环境分析美特斯邦威是目前最受关注的一个潮流品牌，这一品牌推出了 MTEE 第二季系列产品，并启动了“新国货”的全新平面广告。13美特斯邦威选择 8 位在不同领域的人成为“新国货”标杆:周成建、流行天王周杰伦、知名出版人邵忠、艺术推手陆蓉之、创意名人包益民、摩登

23、造型师陈星如、跨界艺术家邓卓越、新锐摄影师陈曼。“国货”概念传承百年，而国货的每一次辉煌与落寞，都诉说着一个时代的国民精神。时过境迁，国货也被新时代赋予了新的含义，以“新国货”的姿态再次进入人们视野。国货加新，不是简单的复古、时髦，是对文化精粹的传承与提炼，是对民族精神的坚持和延续，意味着全新时代感的创意演绎。总结：分析比较北京地区虽然报刊资源丰富多彩，但是美特斯邦威作为一个大众都知晓的品牌没必要在报纸上刊登广告，而且美特斯邦威也没有这么做。近年来美邦会偶尔在部分杂志上刊登广告，基本都是新品上市的推广广告。这些广告成功之处就在于会赋予它新的概念不论是新国货还是其他；不仅如此美邦还会在衣服上紧跟

24、潮流，跟上时尚的步伐，抓住顾客。北京地区美特斯邦威之所以在报刊上没有大动作不仅是因为受到其他媒体的冲击，而且美邦所要做的就是提升品牌形象。所以提升品牌形象可借鉴发行量大的报刊进行刊登品牌故事成长经历等提升品牌在消费者心中的形象地位。4、户外广告媒体环境分析、户外广告媒体环境分析北京地区总体户外媒体环境北京地区总体户外媒体环境北京地区占有着天时地利人和的独天优势，经济发展快速，地理位置优越，人口数量多。这个大都市融合着悠久的 5 千年历史和现代先进科技，对国内外经济起着枢纽作用。由此可以看出北京地区的户外媒体广告环境是极好的，有地铁、公交、大面积的广告墙等等户外广告投放地点，且人流量多。所以户外

25、媒体广告是丰富多彩，种类繁多的。14美特斯邦威在北京户外媒体广告的投放情况美特斯邦威在北京户外媒体广告的投放情况这是美邦在今年开春的时候在一号线西单地铁通道做出的广告。西单是引领全北京年轻潮流的时尚聚集地，西单站日最高客流量达 68 万。地铁承载着比其他交通工具更加年轻化和更高文化水平的人群，他们更善于挖掘和接收新鲜信息并喜欢亲力亲为进行尝试；西单的地铁乘客群体更是对年轻服饰品牌有着特殊的积极性、善于将自己的衣着穿出独到的文化内涵，这一切都完美地贴合了美特斯邦威 MJeans 的产品受众目标。我们可以看出美邦在北京的广告投放十分的恰当，掐住了时尚的流行趋势和主流消费对象的追求。但是，还是有些不

26、足，这些广告的投放范围过于针对北京西单大悦城。北京的美邦不仅仅是一家，但商家过于针对，使得北京地区的美邦没有进行同步，缺乏整体性。15另外，美邦还推出了冬季 M Polar 系列羽绒服广告，这套广告最大的特点就是推出了3D 互动广告。只要消费者戴上美特斯邦威免费派送的 3D 眼镜，即可浏览各种混搭造型、广告片，领略到独特的 3D 效果。小结：美邦在北京地区的户外媒体广告可以说是成功的，但这种成功只是和同类的国内品牌相比的。在竞争激烈的当下服装市场，国外品牌的冲击，对于美邦来说美邦的努力还远远不够。美邦应该再更加大力进行户外媒体的投放，但一定要注重北京整个城市每一家美邦的整体性，让美邦在消费者眼

27、里成为拿得起的大品牌，放不下的小品牌形象。以上详细分析了美特斯邦威的自身背景环境，根据美特斯邦威休闲服饰的以上详细分析了美特斯邦威的自身背景环境，根据美特斯邦威休闲服饰的定位和特点，考虑到后期的媒体选择，本小组着重选择电视、网络、平面、户定位和特点，考虑到后期的媒体选择，本小组着重选择电视、网络、平面、户外四类媒体进行分析，为后期的媒体计划书撰写做好准备。外四类媒体进行分析，为后期的媒体计划书撰写做好准备。二、美特斯邦威媒体目标选择二、美特斯邦威媒体目标选择（一）（一） 、消费者信息：、消费者信息：1、现有消费者特征分析、现有消费者特征分析美特斯邦威的主要目标消费者为 1825 岁的年轻人，现

28、在年轻人消费行为的总体态势表现为：抑制不住的情感消费“行不由衷”的形象消费符号消费下的无法抗拒性也就是随着人民生活水平的提高，消费观念的改变，年轻消费者对于服装类的消费需求不再停留在基本的生理需求上，他们的追求和自身所受教育，社会环境的影响密切相关。如今呈现出独特的消费心理：追求知识性追求时尚化，潮流化，强调美观大方消费时会情绪行动注重个性，追求与众不同这是针对我们的目标消费者的身份特征来说的，随着生活水平的提高，作为学生来说，16追求的就不是一般层面上的东西，而是追求品质，追求一种独特的气质。2、目标受众、目标受众（1）.目标消费者特征年龄：18-25 岁目标人群：高中、大学生和初涉职场新人

29、。月收入（生活费）：1000-2000 元爱好：上网、打电子游戏、吉他、户外运动（2） 消费者的喜好习惯休闲娱乐地点：酒吧、网吧、书吧、北京各大景点、校园操场等娱乐方式：聚餐聚会、聊天、网游、漫画书、运动、杂志等等关注话题：娱乐新闻、选秀、彩妆、就业、演唱会等。（3）.接触媒体习惯关注热门网站：淘宝网、腾讯网、猫扑、MSN 等。喜欢使用娱乐工具：QQ、PSP、MP3、ipad 等喜欢阅读杂志：潮流生活、校园报告、英语沙龙、灌篮等3、市场划分、市场划分（1）.主要目标市场主要目标市场18-25 岁的年轻人，以在校学生为主，包括初涉职场年轻时尚人员。这一年龄段的人群大多数经济不独立还依靠父母。同时

30、这一年龄段的人群易受明星影响喜好容易更改，不易对某一品牌忠诚。（2）.次要目标市场次要目标市场1418 岁在校初、高中生，部分这个年龄段的青少年追逐时尚、渴望摆脱父母控制，初步有自己审美价值，希望根据自己的喜好购买流行、新颖的服装。4、目标地区、目标地区北京地区5、北京地区消费者相关数据分析、北京地区消费者相关数据分析人口比率：第六次全国人口普查主要数据，以 2010 年 11 月 1 日零时为标准时点，北京全市常住人口为 1961.2 万人，其中青少年人口约为 522 万人。占到总人口数的 25%，而这个部分就是我们的主要目标受众，占到总人口的很大比重。本品牌使用比率：本小组于 2012 年

31、 7 月份曾于北京燕郊地区做过关于美特斯邦威消费者的相关调查，根据调查问卷显示，在美特斯邦威，森马，班尼路，真维斯等其它同类休闲品牌中，消费者选择美特斯邦威的比率为 35%，可以看出消费者对休闲服饰品牌中的美17邦的品牌提及度相对于其他国货品牌来说还是比较高的。6、消费者决策过程分析、消费者决策过程分析发起者：18-25 岁高中、大学生和初涉职场新人影响者：父母、同学、朋友决策者：发起者本人或者父母（父母的决策作用）购买者：发起者本人为主，也有父母为之购买使用者：发起者本人7、美特斯邦威的购买行为、美特斯邦威的购买行为消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较复杂的和花钱多的购买行为往往反

32、复权衡，而且包含许多购买决策参与者。由于美特斯邦威与其竞争对手之间如班尼路、森马、真维斯之间的差异不是特别大。所以不存在品牌间差异大这类的购买行为。这些同档次服装品牌的诉求对象都是青年消费群体。但也不是没有差异，消费者在购买美特斯邦威的时候主要是看重美邦的质量好，品牌的知名度高、时尚气息浓重、价格相对于竞争对手而言算是稍微低廉些。那么美邦的消费者在品牌特征和关心程度方面不是特别关注。买一件衣服会是高度介入的购买行为吗？当然不是，因为它不是奢侈品，只是我们日常需要的东西而已。所有消费者在购买美邦衣物时应是低度介入。但是低度介入购买行为下又包括习惯性购买行为和寻求多样化购买行为。我们最难把握的就是

33、寻求多样化的消费群体。因为他们的喜好会瞬息万变。不论是美邦厂家，还是广告商都无法揣测消费者的心理。所以我们要在每个环节尽量抓住消费者的眼球与心理。我们知道其发起者、影响者、决策者、购买者、使用者中都有青年群体自我的参与，只有在影响、决策以及购买的时候可能会有家长参与进来。那么他们的购买行为应该不是单纯的购买行为，既有家长这类中年群体又有青年群体参与。所以也不排除会有不协调的购买行为，购买过程中家长或朋友与发起者产生分歧。8、消费行为分析的内容、消费行为分析的内容美特斯邦威的消费人口主要为青年群体，其中包括学校的学生（中学生以及大学生）和刚刚踏入社会的工作岗位的青年以及工作有几年的人都有可能会选

34、择美邦。在购买风险这块，消费者主要考虑的是产品功能、社会形象、自我印象。美特斯邦威的质量是有保障的。在社会中的口碑也不错，所以很多人的印象也是不错的。美特斯邦威的虚拟营销方式给消费者提供了良好的质量衣物的同时加入国际设计师的实际，并且有大量的衣物供消费者挑选。18在购买的过程中的意见领袖会是谁呢？有很多种的情况，如果是有主观见解的消费者会自己拿的主意。我们之前有提到家长、朋友、或者是经销点专业人员等的参与，他们可能也会成为意见领袖。所以消费者的购买行为可能因为他们的介入而改变。通常在购买美邦的人轻级消费者居多其次是中度消费者，最后是重度消费者。这是由他们购买的频率以及购买的量决定的。不论是哪儿

35、的店面，通过观察都可以得出很多消费者都是在换季或是打折时候才出现。购买频率就确定了，购买的数量也不多。所以要把轻度消费者转向中度消费者，再把中度消费者转向重度消费者，最后美邦还得留住重度消费者。最后，消费者对美特斯邦威有很高的忠诚度。（二）（二） 、美特斯邦威营销目标、广告目标和媒体目标的关系、美特斯邦威营销目标、广告目标和媒体目标的关系1、分析美特斯邦威的营销目标、分析美特斯邦威的营销目标成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格。“心系一处” ，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精； 在近阶段的 35 年内专

36、注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于 1825 岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。美特斯邦威品牌营销战略具体实施的方向：美特斯邦威品牌营销战略具体实施的方向：（1） 、品牌定位、品牌定位美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。美特斯邦威品牌将目标受众定位在 1825 岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯邦威的品牌精髓为“不走寻常路！” 。（2） 、品

37、牌传播品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。.广告传播 公关传播 . 销售促进传播 19. 人际传播 2、分析美特斯邦威的广告目标、分析美特斯邦威的广告目标、为新上市的产品宣传，建立知名度、偏好度、美誉度；、创造、推动或提高销售；、传播企业、产品、品牌形象；、树立企业、产品的品牌个性；重在强化美特斯邦威在消费者心中的印象：重在强化美特斯邦威在消费者心中的印象：（1） 、品牌形象的概述：在品牌运作上，美特斯邦威运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言

38、人（周杰伦、潘玮柏和张韶涵） 、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。所以，在不同的时期，美特斯邦威要紧随市场的变化，在广告上紧跟变化，不断强化消费者对美特斯邦威的印象。（2） 、品牌形象的构成：主要根据四季为主打形象的构成。在不同的季节，适宜的投放不同种类服饰的广告，始终让美特斯邦威这个品牌出现在消费者的视野中；（3） 、品牌形象的塑造：公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌

39、知名度和美誉度；运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。在广告作品中的风格要继续延续这样的风格，继续选择年轻的青年偶像来作为品牌代言人，提高品牌的形象。3、媒体目标、媒体目标在 2013 年度内，为美特斯邦威在不同季节前的新季服装打造知名度。宣传期过后，在其余月份还要继续进行宣传。不仅是做品牌服装的广告，也要做企业形象宣传。广告的目标受众是，在校的学生，主要是 18-25 岁之间的青年群体。我们分析的广告投放地区主要就是北京地区。在宣传期间，要求北京地区 90%的受众看到广告，要使 70%的受众看到 2 次及以上的广告。在媒介组合的影响下，要使广告的有效到达率为 90%。要利用能为美特斯邦威品

40、牌建立更高的知名度、有效传递青春活力的媒体，树立的“不走寻常路”的品牌形象理念。4、制定媒体目标的依据、制定媒体目标的依据（1） 、销售目标与营销策略：此次的广告媒介策略主要是针对美特斯邦威新季品牌的20推出，我们的目标是争取市场，提高自己的销售份额；（2） 、也是为了建立品牌的形象，树立品牌在消费者心中的个性化地位。5、市场战略目标、市场战略目标针对美特斯邦威在新季的服装发布：针对美特斯邦威在新季的服装发布：（1） 、初步建立形象阶段随着人们对服装打扮的日益重视，选择也越来越多样，借助美特斯邦威在消费者心中的影响力，通过各种广告媒介，来逐步建立起人们对美特斯邦威新季服装的初步印象，深化其在目

41、标受众的品牌影响力，提高知名度，为后期进一步树立品牌影响力奠定坚实基础。（2） 、树立品牌形象阶段初步建立阶段已在受众中提高知名度，后扩大知名度，提高美誉度，进一步稳定品牌形象，使之成为家喻户晓的品牌。加强美特斯邦威“新国货”品牌概念在消费者心目中的形象。通过在时尚节目、时尚杂志上的宣传推广树立起时尚、有性格的“不走寻常路”的形象，在满足服装的基本需求的基础上，形成品牌的性格。（3） 、强化品牌形象阶段在前两个阶段的基础上乘胜追击，继续在各大媒介投放广告，加深其品牌印象；进行消费者反馈调查，强化品牌美誉度，将品牌定位在消费者心目中。三、美特斯邦威广告媒介选择三、美特斯邦威广告媒介选择（一）（一

42、） 、网络媒体选择：、网络媒体选择：1.网络媒体选择原因网络媒体选择原因在媒体环境分析部分我们已经提到，新媒体时代已经到来，传统电视媒体已经不能满足现有信息的传达和发布。广告也是如此，网络媒体的潜力不可估量，信息渠道新的大门正在徐徐打开，任何有商业头脑的广告主都不应错过这个能量巨大的载体。在新媒体时代信息传播的状态不再是“一点对多点” ，而是“多点对多点” ，换句话说是所有人对所有人的传播。这样的传播特点决定了电视媒介不再是大众传播的主要工具，前面的媒体环境分析部分本调研小组已经列出互联网的具体情况：环境在变：互联网网民快速增长中国的网民总数即将突破 4 亿！中国互联网络信息中21心（CNNI

43、C）发布：第 24 次中国互联网络发展状况统计报告 。报告显示：截至 2010 年初中国网民数达到 3.98 亿。消费者选择在变：从 2009 年起，中国网上销售额不断攀升！据麦肯锡最新市场研究得出：越来越多的消费者喜欢将互联网作为时尚咨询、购物的主要渠道。到 2011 年，互联网销售将占到中国零售业销售额的 45%以上！市场在变：联想、杰克琼斯、李宁等品牌，已经跨入淘宝网的月收入千万级俱乐部！它们在淘宝商城的年销售规模达到 1 亿元以上。B2C 已经成为具有前瞻眼光企业的重要销售渠道，B2C、C2C 将是一场前所未有的颠覆性革命！除此之外，与美特斯邦威同类的休闲服饰，如森马等强势竞争对手也纷

44、纷利用网络渠道，开创特定网络销售平台，打出网页广告、植入网络游戏广告竞争程度趋于白热化，美特斯邦威也已经拥有自身独有的网络销售平台，如邦购网。综上所述，网络媒体只能是深入挖掘其利用价值，争取为美特斯邦威赢得更大利益。2.具体的网络媒体选择具体的网络媒体选择网络媒体优势网络媒体优势与传统的三大媒体 (报刊、广播、电视)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。互联网广告的独特优势，可以大致概括为如下 6 点：（1)传播范围广；（2)交互性强；（3)针对性明确；（4)受众数量可准确统计；（5)灵活、成本低；（6) 感官性强;方式方式：主要以投放

45、平面网络广告为主，利用美特斯邦威自身网站邦购，以及腾讯网，人人网，新浪网，中国服装网、中国时尚品牌网这几个网站为主1邦购网邦购网邦购网是美特斯邦威最大的网络销售平台作为广告媒体的选择当然也是不二之选，不需要另付广告费，依据季节，产品促销活动等，随时改变广告内容，全年投放。直接以最全面、直观的形式给消费者带来最新的产品信息。222淘宝旗舰店淘宝旗舰店销售平台最大的好处是不仅可以实现销售目的，同时可以达到广告宣的效果。淘宝网旗舰店以最详细的方式传达给消费者关于产品的信息，这一点和邦购网很相似。3腾讯网腾讯网腾讯公司是中国最大网络聊天平台，拥有庞大的年轻人消费群体。美特斯邦威作为面对钟爱时尚和潮流的

46、年轻人休闲服饰不可或缺地需要这一网络媒介作为广告宣传。23腾讯用户打开页面第一时间就可看到美特斯邦威广告。4中国服装网中国服装网中国服装网是我国最早成立、也是最大的服装电子商务网站，目前拥有注册会员 50 万名、日均页面访问量 520 万次、日均独立 IP 地址访问量 50 万，居服装行业网站之首。其中注册的服装品牌有为包括 LOIS、GUESS、卓凡妮华伦天奴、梦特娇、英坦峡软件、格柏科技、杉杉、雅戈尔、庄吉、七匹狼、艾格、欧时力、高邦、美国 U 牌、哈根、波司登、帕兰朵、中捷缝纫机等在内的众多服装品牌。而且 2003 年 6 月，中国服装网推出国际站。作为中国服装网面向世界的窗口，国际站为

47、中国服装品牌企业、加工企业及进出口公司拓作为中国服装网面向世界的窗口，国际站为中国服装品牌企业、加工企业及进出口公司拓展国际市场提供专业服务。美特斯邦威作为国产的著名休闲服饰也在不断提升自我，同时展国际市场提供专业服务。美特斯邦威作为国产的著名休闲服饰也在不断提升自我，同时逐渐也要面向国际市场，选择中国服装网是对美特斯邦威品牌塑造上的一个很好的机会。逐渐也要面向国际市场，选择中国服装网是对美特斯邦威品牌塑造上的一个很好的机会。面对日益激烈的竞争和自身品牌的提升，美特斯邦威不能仅仅局限于腾讯、人人、新浪等网站，需要一个专业性更强的平台，中国服装网站是一个不二之选。小结：美特斯邦威品牌自 90 年

48、开创代以来已经走过二十余载，拥有一大批 80 后的品牌忠诚者，如今 90 后年轻人又成为美特斯邦威的主力消费军。在网络媒体选择上，本调研小组认为要坚持延续前期消费者较为熟悉的知名网站，如腾讯网、新浪网、淘宝网，但在此基础上要增加专业性更强的面向更为广阔群体的网站，上述已经提到，如中国服装网、中国时尚品牌网，通过这样的网站开拓市场，为进入国际市场做好准备。（二）报刊等平面媒体选择（二）报刊等平面媒体选择1.平面媒体选择的原因平面媒体选择的原因报纸广告优势（1）、发行量大，覆盖范围广。读者遍布社会各个阶层。（2）、不受时间的严格限制。不像电视广告一样错过就错过了，报纸广告，让读者可以不受时间和空间

49、的限制，随时阅读。（3）、传达信息准确。读者有时间去思考广告内容，更容易理解。（4）、可以多次对读者传递信息。如果感兴趣，读者可以多次阅读广告内容，读者也可以将广告信息传递给他人。24杂志广告的优势（1）、杂志的发行量大，发行面广。（2）、杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供广告主选择，并施展广告设计技巧。（3）、杂志具有比报纸优越得多的可保存性，因而有效时间长，没有阅读时间的限制。（4）、专业性杂志由于具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入某一专业行业。（5） 、杂志的编辑精细，印刷精美。2选择平面媒体的依据选择平面媒体的依据媒介的组合策略以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为

50、辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。 1.北京青年报北京青年报北京青年报是北京地区唯一进入前 10 强的报纸，是 2008-2009 年度中国报刊广告投放价值都市报 30 强，也是北京新闻获奖情况排名北京地区的第一。北京青年报的受众多是 18-25 岁的青年群体，且订户数量大，读者群购买力强。这符合我们做美特斯邦威的广告的初衷。美邦拥有很高的知名度，所以我们要做的是在卖产品时给消费者以良好的形象，从而提升品牌形象。2.新京报新京报新京报评论居多，吸引的多是有有自我意识的年轻人，也就是说，很多它的读者，都是在 18-25 岁之间的

51、年轻人，基于这个优势选择新京报。3.读者读者多年来读者杂志发扬人类优秀文化为己任，最求高品质与时俱进。以其独到的见解和丰富的内容与形式深受年轻群体的热爱。而且在校园里， 读者多是推荐的读物，在校园里拥有一定的受众群体。所以，我们的受众，即 18-25 岁的青年群体在阅读者之列。而且在最新的杂志排名中， 读者的排名在三联生活周刊之前，排在销量榜上的首位。由此可知，在读者中投放我们的广告是有市场的。4.青年文摘青年文摘青年文摘在社会中的具有优秀的品牌形象，刊出的的文章都是精心挑选的，具有很高的阅读率、和收藏价值。传阅率很高，拥有 7 人以上的传阅率。而且在最新的杂志排名中， 青年文摘的销量排在第三

52、位，受众的数量多。青年文摘的定位明确，受众群体的特征也很明确，18-25 岁的青年群体符合其定25位。小结：美特斯邦威在杂志或者报刊上做广告，可以将更多的关于企业的广告及新产品的信息向受众发布。也可以让更多消费者见证美特斯邦威的成长，更加的了解美特斯邦威的文化，加深对企业的了解，从而建立起良好的品牌形象，与我们的消费者更加真诚的交流与沟通。（三）电视媒体选择（三）电视媒体选择电视广告的优势电视广告的优势1 1、电视自身的优势：、电视自身的优势：电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。

53、与生活最为贴切。 （一）地区性的媒体选择：（一）地区性的媒体选择：1.北京卫视北京卫视位置：位置：在播放红星剧场节目期间播放美特斯邦威的广告；或者也可以冠名播出红星剧场节目；选择理由：选择理由：通过调查，在北京的所有频道中，北京卫视的收视率是最高的。北京地区各频道占有份额排名前十北京地区各频道占有份额排名前十名次频道占有率%1北京卫视12.932北京电视台影视频道8.963北京电视台科教频道4.944中央电视台综合频道4.205北京电视台生活频道4.006中央台三套3.48267中央台六套3.028北京电视台文艺频道2.589湖南电视台卫星频道2.5310中国教育台三套2.24北京卫视红星剧场

54、播放的都是当下流行的一些电视剧节目，满足了流行与时尚的青春气息，吸引着 18-25 岁的青春群体。而且，在播放时段的考虑上来看，符合年轻群体的休闲时间。同时，也会让其他群体接受我们的广告，从而产生更多的反响。（2）北京卫视体育频道）北京卫视体育频道位置：位置：天天体育节目的前 15 秒播放美特斯邦威的广告；选择理由选择理由：北京卫视体育频道因经常有直播的体育赛事而吸引着 16-35 岁年龄段的群体，这部分的群体正好包含着我们的消费者的范围，而且在体育频道播出我们的美特斯邦威的广告，更加贴近我们的受众，同时也能宣扬我们的青春活力的形象。（二）全国性的媒体选择：（二）全国性的媒体选择：（1）cct

55、v-5中央电视台 CCTV-5 体育频道，唯一覆盖全国的国家级体育频道，拥有众多国际顶级赛事独家转播权；每年直播赛事 1800 余场，直播量位居世界第一位，占据全国电视体育市场86%以上的收视份额；建立了以意甲、德甲、NBA、F1、WTA、ATP为代表的顶级联赛品牌圈，及以体育新闻 、 体育世界 、 天下足球 、 足球之夜等为代表的强势品牌栏目。 1995 年开播至今，体育频道以其权威、专业而又不失激情、活力的媒体形象，凭借着傲视群雄的赛事资源和稳定鲜明的节目品质，成为中国观众收看体育节目的第一选择。可以选择的位置可以选择的位置：体坛快讯栏目的冠名广告或期间的插播广告。（二）户外媒体选择（二）

56、户外媒体选择1.媒介选择原因媒介选择原因1.全时段：许多户外媒体是持久地、全天候发布的。 2.创造频次 ：透过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率和频次。273.行进中的人群：现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出。4.时间分配：社交活动的趋势也对户外媒体广告有利。5.大众对目标受众：正确的选择时间、地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到几乎每个层面的人群。6.千人成本低 7. 形式多样、创意无极限8. 新鲜的色彩、光芒和魔力点亮生活空间 2户外媒体选择依据户外媒体选择依据2.1.选择地铁广告选择地铁广告地铁广告是北京户外广告媒介里面影响力最大的一项，所

57、以，在地铁站内的广告，将会占有很高的比例。在北京，地铁也是人们必须会乘坐的交通工具，所以，受众面也是很高的。(1)(1)地铁通道地铁通道 4 4 封灯箱广告封灯箱广告(2)(2)地地铁走廊铁走廊 1212 封灯箱封灯箱广告广告(3)(3)地铁隧道的灯箱长廊广告地铁隧道的灯箱长廊广告282.2公交车体广告的选择公交车体广告的选择公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地，这就使公交车体广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，同时车身广告又是固定地点户外广告的延伸，它具有固定地点户外广告的优点-即广告画面冲击力大、广告影响持续不断、能有效的向特定地区、特定阶层进行广告诉求的特点，而

58、且车身广告又是一块运动中的广告牌，它的诉求对象面对它经过的所有街区、行人以及行驶车辆，也就使车体广告的受众层面更为广泛，广告到达率更高。而在北京，公交车是仅次于地铁的交通工具。而且，公交车作为唯一可以移动的户外广告，它的优势是明显的。选择的车型：(1)(1)单机车车型单机车车型新型单机车共设置广告画面 2 块，即车身两侧各 1 块。我们选择的公交车为：103（动物园-北京西站） ；104（五路居北京西） ；109（北京西站南广场-东大桥） ；29（北京站东-弘燕站）等。(2)(2)通道车车型（通道车车型（1414 米巡洋舰）米巡洋舰）29新型通道车共设置广告画面 4 块，即车身两侧各 2 块。

59、我们选择的公交车为：420（北京站东-望京北路东口） ；425（南坞-大屯东）等。(3)(3)通道车车型（通道车车型（1818 米巡洋舰）米巡洋舰）新型通道车共设置广告画面 4 块，即车身两侧各 2 块。我们选择的公交车为：300（沿着三环一圈，草桥站） ；21（北京西-安华桥北） ；等等。选择公交车的依据有：第一，站点的人要多；二，经过较为繁华的商业区；三，路途尽量长一点。2.3.2.3.其他的广告媒介手段：其他的广告媒介手段：如新季的产品发布会，产品的展销会等都可以适当的加在我们的广告形式上。四、美特斯邦威广告媒介组合策略四、美特斯邦威广告媒介组合策略根据美特斯邦威品牌特点和消费者特征，本

60、小组选择电视、网络、报纸、户外媒体载体分别进行组合，其中，以电视和网络作为主要媒体载具，平面以及户外作为补充详细内容如下：（一）（一） 、电视广告与户外广告的、电视广告与户外广告的“里应外合里应外合”1.1.选择电视广告与户外广告的媒介组合，我们可以解决的问题有：选择电视广告与户外广告的媒介组合，我们可以解决的问题有：从时间上来说：电视广告与户外广告是互补的。电视广告在时间上是有局限的，我们在电视上投放广告受众面较大，但是主要的受众还是 25 岁以上的人群，这群人在家庭里都有较大的影响力。但是这群人有个相同的特点就是白天都是要工作的。所以在白天306:00-19:00 的时间段里，电视广告的作用较小；而在 19:0